滿足大眾喜好的短視頻平臺是視頻流的品類之爭，還是算法機(jī)制助推下的流量“邊緣革命”？本文試做解讀。

在線上網(wǎng)絡(luò)江湖里，人們看見冒尖急流，而容易忽視底層的暗涌。移動互聯(lián)網(wǎng)把“表達(dá)權(quán)下放”至每一個人，那些玩自媒體、直播、短視頻的人，其專業(yè)水準(zhǔn)可能不及記者、模特、演員，但他們夠真實、放得開、接地氣，讓平凡人覺得“對味兒”。

這就能理解為什么幾乎不需要故事內(nèi)核的直播能夠力壓那些花天價購買版權(quán)的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺；為什么在2017年短視頻又快速成為頭部泛娛樂App上線或內(nèi)嵌的新品類。今日頭條、快手這兩家飽受爭議的公司可能會成為某種“時代符號”，它們的共同點(diǎn)是從三四線草根用戶那里積蓄足夠大的用戶量級，再協(xié)資本之力大張旗鼓地“進(jìn)城”。

11月，短視頻市場格局突變。先是今日頭條以10億美金收購Musical.ly獲取海外用戶，此前有人說抖音是抄Musical.ly，現(xiàn)在的頭條可謂深得騰訊式打法精髓。360在上市之后的首場發(fā)布會就是“快視頻”，老周親自站臺并發(fā)表他有史以來最倉促的只限一分鐘的演講，360在移動端形成“花椒+奶糖音樂視頻+快視頻”矩陣打流量圍獵之戰(zhàn)的聲勢很兇猛。滿足大眾喜好的短視頻平臺是視頻流的品類之爭，還是算法機(jī)制助推下的流量“邊緣革命”？本文試做解讀。

一．短視頻進(jìn)入細(xì)分化，新品類已瓜分殆盡

為適應(yīng)人們?nèi)找嫠槠⒁饬?，媒介產(chǎn)品已越來越短。

不妨打個不太恰當(dāng)?shù)谋确剑徊窟B續(xù)網(wǎng)劇可以視為一本書；一個小時電影大概類似一篇文章；而一分鐘視頻視頻大概相當(dāng)于一條簡短的微博；現(xiàn)代人是看書多，還是刷屏多？已不言而喻了。

內(nèi)容越短，人們“消費(fèi)”起來會越輕松；而在短內(nèi)容比拼之中，單位時間內(nèi)輸出信息量越密集就能讓人更嗨，用人話說叫“尿點(diǎn)”，你看看今年流行嘻哈吐詞有多快，PK的就是反應(yīng)速度和肺活量。

短視頻究竟多短才算短？這是一個問題。朋友圈的小視頻是10秒，快手短視頻上傳是17秒，抖音短視頻也是10秒至20秒之間，加入了更多可供模仿段子、音樂以及多場景切換鏡頭調(diào)動用戶參與。早期頭條視頻推薦的大多是5-10分鐘內(nèi)帶故事情節(jié)內(nèi)容；現(xiàn)在西瓜視頻同時也為火山、抖音等“小視頻”導(dǎo)流。

從內(nèi)容質(zhì)量及用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容占比，快手、抖音是UGC（純用戶生產(chǎn)內(nèi)容）內(nèi)容，獵奇及高顏值用戶上傳內(nèi)容點(diǎn)擊較高；而西瓜視頻是UPGC式用戶+自媒體生產(chǎn)內(nèi)容，占主流的影視劇、綜藝劇剪輯內(nèi)容，基本上只需要下一個快剪輯、愛剪輯配上吸引人的標(biāo)題就可上傳了；與短視頻草根團(tuán)隊悶聲做流量生意不同，投資人更喜歡帶原創(chuàng)和IP屬性的網(wǎng)紅團(tuán)隊比如paipi醬、辦公室小野、陳翔六點(diǎn)半等。

從上述短視頻時長以及內(nèi)容生產(chǎn)模式來看，1分鐘內(nèi)容的PUGC（專業(yè)人士+用戶生產(chǎn)內(nèi)容）模式的空白，這也正是快視頻在后入場情況下猛打“一分鐘看部大片”、“質(zhì)在一分鐘”概念，并試圖與西瓜視頻區(qū)別出“超短視頻”新品類的原因。

360助理總裁謝軍樣對“超短視頻”有這樣一番描述：

“首先，內(nèi)容完整的，能夠講一個在一分鐘到三分鐘之間，能講一個故事，介紹一個知識，講一個段子，講一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)等等這樣的東西。而不是說是一個隨便的視頻，然后就稱為超短視頻。第二，這個視頻別人看來，或者在后面看來的話有一個復(fù)用的價值，不是隨著視頻時間消失，包括我們手機(jī)里面的視頻也不會去翻看的，這種類別不認(rèn)為是超短視頻。 ???還有，看視頻之后我們希望的是什么？刺激你的腎上腺分泌，每看一段之后，你要不哭要不笑，能夠調(diào)動觀眾的情緒，而不是平鋪直敘?！?/p>

當(dāng)前，從短視頻用戶、內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊與平臺關(guān)系來和自媒體處境很相似，我不拿平臺發(fā)的工資、也不和你簽獨(dú)家協(xié)議，你給我流量推薦我就過來；一些中大V平時對平臺愛理不理，一旦最近你們家火就不請自來了。這樣內(nèi)容生產(chǎn)者與平臺之間的“松散”關(guān)系，讓短視頻很難形成獨(dú)大，后來者總能很快分得一杯羹！

二、短視頻的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制核心，如何克服用戶審美疲勞？

頭部短視頻平臺如快手、頭條用戶日活量破億，海量UGC信息流輸出，如果平臺沒有強(qiáng)大算法機(jī)制針對每個用戶不同的屬性匹配的話，即使短視頻的時長再短，用戶根本刷不過來，所以，算法就是短視頻的生產(chǎn)力。通過算法向用戶推薦內(nèi)容，平臺無須招那么多編輯進(jìn)行“內(nèi)容運(yùn)營”。

如果一個人看某短視頻內(nèi)容覺得low，可能是個人的品味差異，如果不同群體的人都指責(zé)平臺low，那一定是算法有問題。從“技術(shù)沒有價值觀”爭論到某權(quán)威官媒三次評點(diǎn)算法推薦，到底算法是否有原罪，“信息繭房”又是如何影響用戶體驗的？需要分情況探討：

1. 對待新用戶，平臺在沒有抓取到用戶任何數(shù)據(jù)情況下，一般是由用戶根據(jù)“推薦”漫無目的點(diǎn)擊，在算法還沒識別用戶之前，其分發(fā)效率還不如秒拍等社交推薦方式。在快手之中，甚至沒有“搜索”功能，依靠用戶在“發(fā)現(xiàn)”欄目去找，這樣分發(fā)機(jī)制很容易鼓勵用戶為吸引流量而發(fā)布大量獵奇內(nèi)容。
2. 對待活躍用戶，平臺對用戶感興趣內(nèi)容的相關(guān)性推薦過于密集讓人“吃不消”，比如某用戶看美女視頻，系統(tǒng)默認(rèn)用戶喜歡這樣風(fēng)格的美女天天推薦，有些頭條用戶表示自從下載了頭條，身體一天不如一天，這不是“繭房”而是“溫柔鄉(xiāng)”。在抖音之中有很多提供給用戶模仿音樂和舞蹈模板，如果用戶點(diǎn)過一次，接下來很多短視頻全是相同的配樂，堪比洗腦循環(huán)；所以，即使有效的算法機(jī)制，也無力解決用戶的“審美疲勞”。
3. 用戶在某一段時間內(nèi)關(guān)注某一個信息不代表其一直感興趣，比如一個新媒體熱點(diǎn)刷屏，或許只是出于“圍觀”點(diǎn)擊；比如我在某寶買機(jī)械鍵盤，系統(tǒng)天天推給我機(jī)械鍵盤，這是白白浪費(fèi)流量位。另外，用戶興趣標(biāo)簽本身并不一定代表其態(tài)度和價值傾向，哪天我出于好奇點(diǎn)擊了殘障人士表演，要是算法天天給我推薦殘疾人視頻，那我很快就有心理陰影了。

所以，現(xiàn)在很多短視頻平臺的算法推薦還做不到場景化洞察，誰能在技術(shù)上突破，就有可能用戶不一樣的新體驗。

快視頻的分發(fā)機(jī)制既不是用戶去找（搜索機(jī)制）、跟人（社交機(jī)制）、PUSH（推薦機(jī)制），而是強(qiáng)化用戶情緒感知和自由探索，在克服“審美疲勞”問題上，如果用戶探索某一類話題的數(shù)據(jù)在減弱，系統(tǒng)會復(fù)位再探索幅度更廣的其他領(lǐng)域，從而讓用戶活躍在快視頻平臺中，或許能給當(dāng)前被算法綁架的短視頻平臺帶來些許改變。

三、短視頻“破蛹成蝶”，最終還是得看AI厚積薄發(fā)

對很多老百姓來說，發(fā)一段短視頻就相當(dāng)于一條視頻版的“微博”，尤其適合不善于文字表達(dá)的群體，可以預(yù)見，短視頻還會繼續(xù)火下去。短視頻平臺則退可以做信息流廣告生意，進(jìn)可以做移動（視頻）社交；尤其是短視頻核心的算法推薦機(jī)制實際上是人工智能（AI）應(yīng)用雛形，這也是資本市場看重、巨頭不能缺席短視頻的戰(zhàn)略考量。

不過，無論是今日頭條還是快手都很難有動力去變革當(dāng)前的算法局限，頭條不斷做更多的品類尤其是各個品類短視頻不斷豐富自身用戶賬戶體系，從而讓其信息流廣告投放更精準(zhǔn)；快手是通過信息流視頻分發(fā)給網(wǎng)紅分配高粘性粉絲，從而通過直播用戶打賞5:5分層盈利?；谟脩襞d趣標(biāo)簽的推薦只會變本加厲，不會改弦易轍，一些朋友在和筆者交流交流時說，每當(dāng)無聊時刷短視頻，都會感到更加膩味和自責(zé)，耗費(fèi)了大量時間和精力追一些沒有營養(yǎng)的內(nèi)容。

短視頻市場究竟是否還能有新的玩法？快視頻缺點(diǎn)是入場時間晚，但后發(fā)優(yōu)勢相對明顯：

1. 流量入口優(yōu)勢，快視頻能從360旗下多個移動端億級產(chǎn)品如360瀏覽器、360搜索、360手機(jī)助手等導(dǎo)入大量用戶；
2. 大數(shù)據(jù)沉淀優(yōu)勢，用戶畫像本來就已相對清晰，能給新用戶在登陸之初就推薦大體精準(zhǔn)的短視頻；
3. 360戰(zhàn)略重心All in AI，短視頻作為移動端的流量黑洞能為深度學(xué)習(xí)優(yōu)化算法模型提供源源不斷的大數(shù)據(jù)及應(yīng)用場景；
4. 上市之后更加有錢任性，能砸錢補(bǔ)貼搶占頭部優(yōu)秀內(nèi)容資源和團(tuán)隊，別忘了，快視頻攜帶“100億快基金”殺入短視頻市場。

而要想真正“讓用戶上癮”，平臺在識別用戶情緒、態(tài)度、需求上得有更多突破，“QVD智能探索引擎”技術(shù)大顯身手或許正當(dāng)其時。

不過，新入場短視頻玩家的挑戰(zhàn)依然重重，如何才能保證向用戶提供“差異化”優(yōu)質(zhì)短內(nèi)容、“小內(nèi)容”？如何產(chǎn)品設(shè)置上，鼓勵用戶多多上傳1分鐘內(nèi)容？如何適應(yīng)不同人群進(jìn)行個性化精準(zhǔn)分發(fā)？此外，PGC短視頻平臺也可以借鑒當(dāng)年優(yōu)酷崛起那樣扶持工作室增強(qiáng)原創(chuàng)內(nèi)容。

結(jié)語

當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容風(fēng)口即短視頻，越來越多自媒體及團(tuán)隊扎根在此創(chuàng)業(yè)，他們最稀缺的是流量，還有對內(nèi)容的打磨，目前在10秒品類，用戶參與度最高；在1分鐘以及10分鐘品類，用戶最感興趣、也最易培養(yǎng)出更多民間高手。如何讓短視頻變得更有趣、有料需要創(chuàng)新算法技術(shù)打破當(dāng)前部分審丑化、作繭自縛化的傾向，短視頻或許真的需要技術(shù)升維、換種玩法，人們的口味在變，潮流在變，短視頻機(jī)會無限。

#專欄作家#

李星，公眾號：靠譜的阿星，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家；靠譜匯創(chuàng)始人。

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