新鮮事物層出不窮，傳統(tǒng)企業(yè)不再適用。

互聯(lián)網(wǎng)給這個世界帶來了顛覆式的改變，傳統(tǒng)餐廳被外賣沖擊了，品牌專賣店被電商沖擊了，一時間新鮮事物層出不窮，傳統(tǒng)的經(jīng)驗法則不再適用，這個世界開始變得讓人看不懂。總有人說是因為行業(yè)的本質(zhì)發(fā)生改變了，但真的是這樣嗎？

很多時候，我們看待問題，看到更多的是表面的技巧、套路和方法論。但這些其實建立在兩個基礎(chǔ)之上，一個是事物運行的基本規(guī)律，也就是本質(zhì)；另一個則是當(dāng)時的環(huán)境。

比如，餐廳的本質(zhì)是什么？以前人們沒時間做飯，于是出現(xiàn)了餐廳這種商業(yè)模式。從古至今，餐廳都是組織起廚師、食材、餐桌餐具等等資源，然后以“前店后廚”的形式呈現(xiàn)。因為環(huán)境一直沒有什么大的變化，于是人們以為這種“前店后廚”的形式，就是餐廳的本質(zhì)。

但今天時代變了，有了外賣平臺，大家不一定非要去餐廳，可以在辦公室吃了。你會發(fā)現(xiàn)，餐廳擺桌子給人吃飯的前店價值開始縮小。原本占比80%的前店、20%的后廚，慢慢地前店的占比開始減少。甚至有的餐廳只剩下廚房，所有的菜品都通過外賣去送了。

只剩下廚房的餐廳，還是餐廳嗎？當(dāng)然是。因為餐廳的本質(zhì)，其實就是讓有廚藝的人加工食材，提供菜品。而“前店后廚”這種形式，只是表面的方法論。

因為環(huán)境的改變，我們看到了各種各樣新鮮的事物，這也讓我們有機會去思考，什么才是真正的本質(zhì)。

我們繼續(xù)來看幾個例子。

1. 品牌的本質(zhì)：信任價值

假如你去商場買海爾的冰箱，3000元，你剛要付款，一位促銷員走過來說，你買我們的冰箱吧，海爾的都是我們代工的，材料、設(shè)計、耗電量等等都一模一樣，而我們的冰箱只要2000塊。

這個時候，你會買誰的？我還是會買海爾的，因為萬一你的冰箱和海爾的不一樣怎么辦？雖然貴一些，但海爾的品牌讓我覺得有保障。

中間這1000元差價，我們通常把它叫品牌溢價。

到底什么是品牌溢價？如果用金融的語言來解釋，品牌溢價就是為了讓我不買錯，而付出去的一筆擔(dān)保費。

什么意思？剛才那個賣2000塊的冰箱，在商場我不一定會買。但是如果把它放到天貓上去賣就不一樣了。在天貓上，在乎這1000塊差價的顧客買了之后，發(fā)現(xiàn)真的和海爾的一模一樣，他特別高興，于是在商品評價里說，冰箱真好用，跟以前買的海爾那款一摸一樣，售后服務(wù)也特別好。

這個時候，旁邊在觀望的那四五十個本來想買、但擔(dān)心質(zhì)量問題而不敢買的人，看到后信任感就增加了，可能就真的下單了。收到之后發(fā)現(xiàn)真的很好，他們也會留下好評，于是冰箱就可能越賣越好，即便是在沒有品牌的情況下。這個時候我看到這款冰箱有這么多好評，就可能真的去買了。

在過去信息極度不對稱的情況下，面對琳瑯滿目、價格參差不齊的商品，買錯了怎么辦？我又不可能找專業(yè)的機構(gòu)去測評，所以最好的選擇還是買品牌商品。這1000塊錢差價，就是為了不買錯，而付出去的一筆擔(dān)保費。

而現(xiàn)在，因為互聯(lián)網(wǎng)，信息開始變得對稱了，我能夠看到這些商品的買家評價，就可以省掉這1000元擔(dān)保費，買到真正便宜又好用的商品。

所以品牌的本質(zhì)到底是什么？品牌的本質(zhì)，就是信任。信任的價值建立在信息不對稱的基礎(chǔ)上。品牌不斷地積累自己的信任價值，就是讓顧客付出一筆額外的擔(dān)保費，創(chuàng)造品牌溢價。

時代一旦變革，信息變得對稱了，反而讓我們有機會能看到品牌真正的本質(zhì)，我們甚至可以看到一個趨勢：在未來，基于信任的品牌價值，可能會因為信息逐漸對稱而被消滅或者減弱，變得越來越?jīng)]有以前那么重要。

當(dāng)然，我并不是想說品牌不重要，品牌依然重要。除了信任價值，品牌還包括情感價值，在未來可能情感價值會顯得更加重要。

2. 連鎖經(jīng)營的本質(zhì)：提供信息對稱

我在微軟的14年，每年要去很多次微軟總部，在美國西雅圖。有次在西雅圖，周末出去覓食，我看到五家餐廳里有四家是做牛排、海鮮的，覺得特別痛苦，不想吃，因為我是典型的中國胃，怕吃不習(xí)慣。然后發(fā)現(xiàn)第五家餐廳叫麥當(dāng)勞，當(dāng)時就覺得特別激動，好像看到親人一樣。很多人覺得你有毛病啊，跑到美國還吃什么麥當(dāng)勞啊？

為什么要吃麥當(dāng)勞呢？因為麥當(dāng)勞在全球采用連鎖加盟的方式，通過標(biāo)準化手段來經(jīng)營。假設(shè)全球有十萬家，你只要在其中任何一家吃過，就知道它有什么品種，什么口味，其他99999家麥當(dāng)勞對你來說，信息就變得對稱了。所以，雖然五家店我都沒有進去過，但因為麥當(dāng)勞是連鎖的，品種口味我都很清楚，所以我選擇了麥當(dāng)勞。

但在今天，你可能就會打開大眾點評看看這五家餐廳的評價，然后看到有很多中國人評價中間那家牛排店特別好吃，做法講究還有老干媽口味。這時候，你可能就不一定會去麥當(dāng)勞，而是走進這家牛排店了。

為什么會這樣？因為過去牛排店對你來說是信息不對稱的，而今天通過大眾點評的評論，信息就變得對稱了，進去之前你就知道有什么品種，好不好吃，就有機會做出更理性的判斷。

所以連鎖經(jīng)營的本質(zhì)到底是什么呢？它的本質(zhì)其實是在曾經(jīng)連接效率低下的時候，解決信息不對稱的一種方式。但隨著時代變化，有大眾點評等更高效的方式來解決信息不對稱的問題時，連鎖經(jīng)營的商業(yè)模式，就有可能會面臨一些變化。

3. 對標(biāo)企業(yè)的本質(zhì)：跟隨性戰(zhàn)略

在過去，企業(yè)經(jīng)營發(fā)展到一定階段，我們會去尋找對標(biāo)企業(yè)。比如在制造業(yè)，我們應(yīng)向德國的西門子學(xué)習(xí)。西門子就是我們在這個階段的對標(biāo)企業(yè)。除了對標(biāo)企業(yè)，我們還會學(xué)習(xí)一些公司的優(yōu)秀做法，叫最佳實踐方法（best practice）：比如怎么開會？怎么定價？怎么做市場調(diào)查？怎么做產(chǎn)品組合等等。

過去大家都認為這是很好的方法，但它的本質(zhì)是什么呢？之所以會有對標(biāo)企業(yè)和最佳實踐，本質(zhì)是我們在很長一段時間內(nèi)，中國企業(yè)都在使用的一種策略，叫做跟隨性戰(zhàn)略。

什么叫跟隨性戰(zhàn)略？過去中國的很多行業(yè)都比別人落后一點，比如制造業(yè)也許比德國落后一點；服務(wù)業(yè)也許比日本落后一點；高科技行業(yè)也許比美國落后一點，總有人走在我們的前面。有人走在前面有什么好處呢？我們可以吸取前人的經(jīng)驗。走到這個路口的時候，前人都是往左轉(zhuǎn)，往右轉(zhuǎn)的人都死光了。那我們走到這個路口，也向左轉(zhuǎn)，這就是跟隨性戰(zhàn)略。

跟隨性戰(zhàn)略能夠存在有一個大前提，就是我們相對來說是處于落后狀態(tài)的。但今天，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，比如互聯(lián)網(wǎng)的到來，中國的互聯(lián)網(wǎng)甚至在某些領(lǐng)域比美國更有規(guī)模效應(yīng)。加上中國人口結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化、GDP下滑、外匯匯率的變化等等導(dǎo)致中國企業(yè)正在面臨前所未有的獨特環(huán)境。比如阿里巴巴，要在全球范圍找一家對標(biāo)企業(yè)，可能很難找到了。比如華為，誰是華為的對標(biāo)企業(yè)呢？

除了大公司，很多小的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，在全球范圍內(nèi)可能也找不到對標(biāo)型的學(xué)習(xí)榜樣。現(xiàn)在很多的創(chuàng)新做法，反而是美國來向中國學(xué)習(xí)了。用任正非的話來說，就是突然間一睜眼，發(fā)現(xiàn)我們站在了戰(zhàn)略無人區(qū)。

什么是戰(zhàn)略無人區(qū)？你走在沙漠中，如果前面有支隊伍，那你簡單地跟著隊伍走就好了?？墒墙裉?，你站在沙漠中舉目望去，發(fā)現(xiàn)四面八方都沒有人，你站在了戰(zhàn)略無人區(qū)。往哪個方向走，你必須用獨立性的戰(zhàn)略思考能力，靠自己來做判斷。

所以，隨著環(huán)境的變化，我們意識到其實對標(biāo)企業(yè)和最佳實踐的做法并不是本質(zhì)，它只是方法論，而跟隨性戰(zhàn)略才是這個問題的本質(zhì)。

而今天中國經(jīng)濟的變化導(dǎo)致跟隨性戰(zhàn)略可能不再是所有企業(yè)唯一的戰(zhàn)略，甚至不一定是很多企業(yè)的最佳戰(zhàn)略了，因為找不到可以讓我們直接拿來借鑒的對標(biāo)企業(yè)了。

我們必須擁有獨立的戰(zhàn)略思維，基于對商業(yè)邏輯的整體認知和全面思考、對未來趨勢的判斷，加上自己不斷試錯的經(jīng)驗，才可能做出真正的戰(zhàn)略決策。

小結(jié)

品牌的本質(zhì)是信任的價值；連鎖經(jīng)營的本質(zhì)是提供信息對稱；對標(biāo)企業(yè)和最佳實踐的本質(zhì)是跟隨性戰(zhàn)略。

我們要感謝這個變革的時代，因為環(huán)境要素發(fā)生了變化，讓我們可以從方法論中走出來，真正透視商業(yè)的本質(zhì)。然后基于商業(yè)本質(zhì)，加上對新時代新要素的理解，重新找到適合這個時代的方法論。

你處于什么行業(yè)呢？你的行業(yè)的本質(zhì)是什么？哪些過去你認為特別有用的本質(zhì)，其實只是方法論？哪些方法論在今天失效了？你覺得本質(zhì)加上新的環(huán)境要素會產(chǎn)生哪些新的方法論呢？

作者：劉潤

來源：微信公眾號：劉潤

本文由 @劉潤 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議