極致的新零售，這樣一個超級綜合體勢必帶來消費(fèi)者衣食住行方方面面統(tǒng)統(tǒng)被顛覆……

從去年云棲大會上提出“新零售”的概念算起，2017應(yīng)該是新零售的元年，今年雙11則是“新零售”大練兵的第一個雙11，不再僅是購物車方寸之地的剁手狂歡，還是一場線上線下的奇妙共振。這期間天貓攜手12個城市， 52個商圈，60個快閃店，近1000個品牌、10萬多家智慧門店，聯(lián)合上演了一場線下狂歡盛宴。大致節(jié)奏如下：

把雙11期間我看到的新零售事件當(dāng)做引子，接下來我將就幾個典型的新零售業(yè)態(tài)說下個人的看法：

智慧門店

這次雙11主會場有專門的為智慧門店導(dǎo)流的分會場，有3種方式可以領(lǐng)取門店專享優(yōu)惠券：

1. 手機(jī)淘寶AR掃門店內(nèi)定制貓頭；
2. 手機(jī)淘寶搜索@門店優(yōu)惠；
3. 分會場在線期間直接領(lǐng)。

除了線下導(dǎo)流權(quán)益玩轉(zhuǎn)外，此次很多門店進(jìn)行了智慧升級，新奇的差異化體驗(yàn)吸取眼球的同時(shí)也提升了轉(zhuǎn)化率。比如服飾品牌的智慧門店安裝了 “導(dǎo)購魔鏡”，魔鏡可以捕捉用戶的體貌特征，還原用戶的數(shù)字畫像，給穿搭無感的用戶各種搭配推薦以及上身后的視覺感受，在10月底雙11主會場品牌潮流盛典也推過類似的虛擬試衣的H5，用戶上傳照片，挑選衣服生成效果，一鍵分享，為10月31日的雙11全球潮流盛典造勢。

點(diǎn)評：

為什么先說智慧門店呢，因?yàn)?strong>智慧門店是新零售的主戰(zhàn)場，智慧門店的運(yùn)營邏輯也可以發(fā)散到其他新零售業(yè)態(tài)中。且現(xiàn)在官方對外披露的新零售業(yè)態(tài)中，智慧門店的數(shù)量最大，覆蓋人群最廣。

其實(shí)這10萬家智慧門店并非都像上圖那樣安裝了各種互動大屏、傳感交互，我所了解的是只要采買了阿里媽媽某種廣告（平臺和商家線上線下廣告置換，并由商家提供門店權(quán)益）都被算在智慧門店之列。從這里做切入，我就平臺和商家在智慧門店中所扮演的角色和獲取的好處展開（下面幾種業(yè)態(tài)的分析展開方式也大致沿同）：

平臺：

新零售最終的落地是需要一整套物聯(lián)網(wǎng)解決方案的，這是一個系統(tǒng)工程，單獨(dú)的一家是做不起來一套完整的方案，這里面需要很多第三方方案商加入進(jìn)來，方案商比如做傳感的、攝像頭的、人臉識別的、支付的，由他們提供硬件邏輯。

平臺提供算法比如圖像處理識別算法、人工智能算法、語音控制的算法，平臺通過算法將云端的東西和各個硬件接起來合成一套可商用的技術(shù)解決方案，提供技術(shù)方案是要收費(fèi)的，做一個連鎖品牌的落地，項(xiàng)目費(fèi)一般都要幾千萬上億。當(dāng)然運(yùn)作中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)才是最值錢的。

后續(xù)店鋪在云端的運(yùn)維也會產(chǎn)生費(fèi)用。同時(shí)把商品銷售從線上推到線下，阿里媽媽即可以介入，更長遠(yuǎn)來看平臺的新零售戰(zhàn)略部署到一定程度時(shí)現(xiàn)有的線上廣告邊界也將被拓寬，或許發(fā)展到《三體》中危機(jī)紀(jì)元XX年（具體記不清了）的社會面貌，隨處皆屏，廣告跟著人走~

商家：

流量：借助平臺的技術(shù)工具實(shí)現(xiàn)線上線下流量融合，全渠道獲客與變現(xiàn)，產(chǎn)生1+1>2的效應(yīng)?，F(xiàn)在不管是線上還是線下流量，都面臨著增長潛力和速度的問題，但對于傳統(tǒng)線下零售，一個商圈的自然流量就是這家線下門店的流量上限，每家店運(yùn)營的成本也是等比例上升的，幾乎是開多少家店做多大生意。

線上雖然也面臨著流量吃緊，但由于其本身的去地域性和強(qiáng)傳播性，一定程度上我們可以說它的流量上限是無窮盡的（雖然是小概率事件）。這樣兩種不等質(zhì)的流量“態(tài)勢”相碰撞，勢必帶來勢能的躍遷，而不是簡單的相加。解決了全渠道問題，就是打通了線上線下流量的閘門，其結(jié)果是用戶終的身價(jià)值顯著提高，這在下面會詳細(xì)說明。

營銷：

大家都知道CRM運(yùn)營對企業(yè)的價(jià)值，打通線上線下會員體系，對于消費(fèi)者而言，意味著無論是從線上旗艦店還是線下門店購品牌商品，都能成為品牌會員享受一致的會員權(quán)益，且對品牌有統(tǒng)一明確的感知，比如積分抵錢購，減少消費(fèi)者決策中的一環(huán)（糾結(jié)在哪里買更優(yōu)惠），消費(fèi)者只需要考慮要不要買這個品牌的產(chǎn)品。

對于品牌商而言，意味著線上線下會員數(shù)據(jù)融合，通過數(shù)據(jù)工具可以直接數(shù)據(jù)化原先不能觸及的線下用戶。每個購買過產(chǎn)品的消費(fèi)者都是一個唯一的ID，被打上相應(yīng)的標(biāo)簽，統(tǒng)一管理并進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，將原先的廣告投放和線下活動更有效的聯(lián)動起來。

比如當(dāng)消費(fèi)者在某個門店附件時(shí)，品牌號的場景體系可以對不同價(jià)格敏感型和不同購買周期的用戶做差異化的優(yōu)惠推送，可以針對某個公交站牌廣告附近的曝光人群做線上的二次曝光提升轉(zhuǎn)化率，對于區(qū)域性活動比如門店手游競技賽可以根據(jù)位置標(biāo)簽對這部分人做push觸達(dá)。

商品：

很多品牌商是線上線下、不同運(yùn)營渠道多盤貨分割，可能雙11的時(shí)候天貓平臺旗艦店的貨沒了但線下門店或者自營平臺還有貨，線下門店某個型號和尺碼貨沒了但旗艦店還有，獲得用戶成本這么高的當(dāng)下如果因?yàn)闆]貨而流失豈不可惜。如果用能打通線上線下各渠道的庫存，不僅能提高庫存周轉(zhuǎn)率還能帶來消費(fèi)者體驗(yàn)和時(shí)效的提升（線上的少賣期貨，線下的及時(shí)補(bǔ)貨）。

此外，線上線下共享庫存后接入菜鳥倉，消費(fèi)者在天貓旗艦店下單后系統(tǒng)能自動匹配附件的門店，極速送達(dá)到消費(fèi)者手中，進(jìn)一步縮短用戶等待時(shí)間。除了商品庫存?zhèn)?，還可以通過給商品配備電子標(biāo)簽，商品的產(chǎn)品詳情、用戶評價(jià)、銷量、價(jià)格更新自動和線上同步，打消消費(fèi)者對線上線下貨、價(jià)不對稱的質(zhì)疑

快閃店

今年雙11在北上廣深杭南京等一二線城市的核心商圈涌現(xiàn)了60個酷炫黑科技fu的快閃店，可以進(jìn)行虛擬試衣、試妝，未來感十足，無人售貨機(jī)下單立即取貨，售貨機(jī)頂部帶有大大的貓頭，屏幕上播放著品牌廣告，這些快閃店一般開在商場中庭位置，面積小成本低，作為品牌的“游擊店”，自帶話題感，利用消費(fèi)者的好奇心，引導(dǎo)圍觀，拉近和消費(fèi)者的距離。

點(diǎn)評：

快閃店其實(shí)很早就有了，受限于其形態(tài)，一般用于品牌的營銷、產(chǎn)品預(yù)熱或者測試的目的，正好契合其天然的獵奇屬性。傳統(tǒng)快閃店其實(shí)更像是一種微型促銷站，往往是通過釀造話題或者叫幾個工作人員拉攏線下逛商城的人玩玩達(dá)到即時(shí)盈利的目的（比如前段時(shí)間特別火的喪茶）。

天貓快閃店不同于普通快閃店，快閃的是主題不是店，每周一個主題讓消費(fèi)者接觸到不同的高端品牌（尤其是日常消費(fèi)者很難接觸到的品牌）。通過阿里的技術(shù)能力比如智能導(dǎo)購、魔鏡試衣等讓消費(fèi)者在游戲般的體驗(yàn)中獲得樂趣，這時(shí)能否拿到優(yōu)惠券也沒那么重要了。

商場：消費(fèi)者在商場中通過形形色色的智能互動體驗(yàn)得到提升，讓顧客越來越少的線下商場能有留住用戶的砝碼了。

品牌：一閃而過的快閃店的日均運(yùn)營成本必然大于常規(guī)門店，短暫的幾天也無法沉淀較有價(jià)值的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，即便如此很多品牌也對這種創(chuàng)新零售模式瞬間蹦撞的火花“趨之若鶩”，尤其是那些亟待進(jìn)軍國內(nèi)線下市場但又不熟悉線下環(huán)境的品牌，天貓快閃店無疑是一個極很好的“練兵場”，既可以測試當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對其的接受度和好感度，又可以利用線上線下疊加效應(yīng)帶動其線上銷售的增長。

平臺：快閃店作為一種短、平、快并可復(fù)制的線下微型零售業(yè)態(tài)，平臺通過提供解決方案框架拉攏各個模塊——品牌商、服務(wù)商、商場等第三方力量進(jìn)場填充，通過部署在店內(nèi)的各種記錄用戶體驗(yàn)的工具，將數(shù)據(jù)的觸角延伸到更廣的人群。和智慧門店一樣，是其打通其新零售任督二脈的核心手段。

抓黃金貓

26日上線捉貓貓，11月4/5/11在指定商圈捉黃金貓，贏100元雙11無門檻紅包，線上線下通用。5日19:30在城西銀泰親測過，廣場人群爆棚，網(wǎng)絡(luò)擁堵，只有用中國電信數(shù)據(jù)的能較順暢打開手機(jī)淘寶（說明用中國電信的人少？），我和小伙伴火急火燎戳著手機(jī)被沖散在人堆里，中獎概率較大，4個成功打開手淘的有2人中了100元。

點(diǎn)評：

捉貓貓作為天貓IP版AR互動游戲，盡商業(yè)之能事，與眾多品牌進(jìn)行植入和聯(lián)動，借助游戲化運(yùn)營思維，充分調(diào)動用戶的好奇心和參與感，LBS+AR這種場景“社交”方式仿佛是天然為促進(jìn)線上用戶與線下場景打通而生。

今年雙11前的捉黃金貓活動，正好選在大促前的周末，男女老少總動員涌向各大城市核心商圈，紛紛掏出手機(jī)淘寶AR捉貓，頓時(shí)萬人空巷，很有大事件的意思。

獎品（紅包）本身額度高、適用范圍廣、中獎概率大，在天時(shí)地利的條件下再加上阿里各種軟硬廣的加持，勢必打造成吸流航母級活動，為線下門店注入了鮮活的血液，既增加了用戶在手機(jī)淘寶的停留時(shí)間又讓消費(fèi)者在“蹭吃蹭喝”的趣味活動中無聲無息的粘合著“被割裂”的線上線下族，可以說是阿里新零售的第一步——流量融合。

這個活動以后就是助力阿里線上線下人流打通的恒定IP活動了，按照“套路”，下一次捉黃金貓應(yīng)該就是出現(xiàn)在前些天阿里入股的大潤發(fā)、高鑫了。

雙11主題店

今年11.1-11.11，天貓聯(lián)合KFC和必勝客開設(shè)天貓雙11#主題店，到北上廣深杭7家主題店參與互動，門店掃描手淘會員碼，支付積分一碼搞定（會員通里有提到）；AR掃一掃KFC或必勝客logo，可以搶30元天貓雙11購物券；

點(diǎn)評

KFC、必勝客作為餐飲行業(yè)的杰出代表，和去年一樣，雙11期間天貓和肯德基、必勝客的跨界合作，都是為打造新零售標(biāo)桿，引領(lǐng)未來潮流。

通過門店“黑科技”造勢，主題門店包裝的吸睛，手淘寶會員碼作為鑰匙成為連接線上線下消費(fèi)數(shù)據(jù)的紐帶，實(shí)現(xiàn)支付、會員體系的打通，天貓精靈互動更是用人工智能技術(shù)昭示著傳統(tǒng)零售向消費(fèi)者銷售商品轉(zhuǎn)向新零售模式下的為消費(fèi)者服務(wù)這一必然的趨勢。

不管是智慧門店掃貓頭V還是主題店掃Logo，不管是智慧門店大屏試穿還是天貓精靈互動，以及會員碼結(jié)算實(shí)現(xiàn)會員管理、精準(zhǔn)營銷，都只是新零售針對不同行業(yè)提升消費(fèi)者體驗(yàn)對應(yīng)的適配手段，其背后支撐的技術(shù)、商業(yè)邏輯都是相通。

寫完了雙11期間新零售布局中的幾種高聲量新零售業(yè)態(tài)，也順便捋捋今年的其他幾種典型業(yè)態(tài)~

雙11之外的那些【重點(diǎn)新零售業(yè)態(tài)】

天貓小店：

主要改造位于三四線城市社區(qū)的“夫妻店”，使用天貓的VI，接入阿里數(shù)據(jù)分析的力量，用大數(shù)據(jù)選品選中最受歡迎周邊人群歡迎的商品，“千人千面的”（從店的維度來看）貨品來自零售通平臺，由入駐天貓的品牌商直接供應(yīng)，解決小店從不同渠道進(jìn)貨價(jià)格質(zhì)量得不到保證的問題。后續(xù)手淘頁面也會接入天貓小店的店號，看到店面的商品推薦，將線上流量回流到線下社區(qū)超市，實(shí)現(xiàn)流量回導(dǎo)和精準(zhǔn)營銷。幫助小店一改之前的雜亂破舊，提升運(yùn)營效率。

點(diǎn)評

不管是傳統(tǒng)超市的貨品選擇，還是貨架的設(shè)計(jì)邏輯都是不符合大環(huán)境下的消費(fèi)升級時(shí)代的體驗(yàn)需求的。小店老板“閉眼式”經(jīng)營店面，貨品選擇受限于渠道，進(jìn)銷存動態(tài)管理純靠主觀，導(dǎo)致的結(jié)果是在電商超市、外賣和物流體系發(fā)展并舉的多維打擊下，小店舉步維艱只剩無業(yè)老人留守，亟待被拯救；

平臺：

天貓小店的項(xiàng)目是阿里零售通團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，對阿里的好處不言而喻，最直接的盈利方式是收取加盟費(fèi)，更可以獲得線下小店場景中的各種數(shù)據(jù)“燃料”，比如用戶的行為數(shù)據(jù)、進(jìn)貨數(shù)據(jù)，此外也是阿里的另一個流量入口，流量瓶頸對純線上電商已經(jīng)迫在眉睫了，再者也是對標(biāo)今年6月的“京東便利店”計(jì)劃，平臺之間的角逐總是“不甘落后的”，交點(diǎn)學(xué)費(fèi)不怕，怕的是因?yàn)闆]做動作而被落下一大截。

小店店主：

商品：零售通能提供豐富貨品且能通過數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析消費(fèi)者喜好，可以為小店智能選品帶來商品的結(jié)構(gòu)化升級，以及適配本地消費(fèi)者需求做定制化的供應(yīng)鏈調(diào)整。

流量：線下小店區(qū)域性較強(qiáng)，營銷活動觸達(dá)人群的能力弱，線上平臺可以利用其消費(fèi)人群地域標(biāo)簽精準(zhǔn)營銷，幫線下小店解決封閉人群最大化利用的問題。

庫存周轉(zhuǎn)：動態(tài)數(shù)據(jù)管理，解決滯銷和庫存不足等問題；

貨架陳列以及店面裝修：通過科學(xué)的方法指導(dǎo)小店設(shè)計(jì)出利于消費(fèi)者“閑逛”的店鋪布局，提升消費(fèi)者進(jìn)店的停留時(shí)間、客單價(jià)以及體驗(yàn)滿意度

總之把線上精細(xì)化運(yùn)營的那一套解決方案都可以從線上復(fù)制到線下

品牌商：

可以一掃“品牌經(jīng)銷商”鋪貨帶來的消費(fèi)者數(shù)據(jù)盲區(qū)。對于強(qiáng)分銷品牌，一直處于一個“長鏈路分銷”的黑盒，只知道各個區(qū)域籠統(tǒng)的采購數(shù)據(jù)但并不能詳細(xì)知道分別賣了多少，在哪里好賣，哪些產(chǎn)品受哪里的人喜歡。除了構(gòu)建銷售端的數(shù)據(jù)通路外，品牌商也能借助天貓小店落地品牌營銷活動，帶給消費(fèi)者真實(shí)、一致的品牌體驗(yàn)。對于一些線上品牌（比如良品鋪?zhàn)印⒑孟肽銞?、三只松鼠等），天貓小店更是直接成為其銷售渠道，將貨品鋪向更多尚未觸達(dá)的“新鮮”人群。

經(jīng)銷商：

被動蛋糕的就是品牌經(jīng)銷商了，直接被天貓小店分杯羹或者越過（當(dāng)然目前說越過為時(shí)尚早），尤其是中量渠道品牌，新的渠道雖然能拓展業(yè)務(wù)又能增加對經(jīng)銷商的話語權(quán)，但又不得不考慮被“站隊(duì)”的問題。

無人店：

今年造物節(jié)上，全球首家“自動識別，即走即付“的無人店亮相，用戶進(jìn)店時(shí)拿出手機(jī)淘寶二維碼這個“身份證”掃一掃便可驗(yàn)證進(jìn)店，貨架上放著傳感器，每個商品具有唯一的標(biāo)簽，離店時(shí)從一道“支付門”走出即可自動支付（據(jù)說商品放在包包里可以），無人店目前還沒有實(shí)際的應(yīng)用意義，但是作為新零售的一個樣本，意義重大，也彰顯了阿里強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力。

點(diǎn)評

天貓小店的未來升級版，那時(shí)蛋糕被侵蝕的就不止經(jīng)銷商了，直接小店店主也砍掉了，那都是后話，也無關(guān)科技對就業(yè)率沖擊這些博取大眾眼球的話題，畢竟縱觀社會發(fā)展史技術(shù)沖擊從未間斷過，就業(yè)低估有但完全不是在技術(shù)高速發(fā)展的大背景下。目前僅當(dāng)做一個終端的表現(xiàn)形式，標(biāo)桿和營銷的意義大于實(shí)際效果~

盒馬鮮生

盒馬鮮生是新零售物種中的超級IP了，定位于3公里的社區(qū)中心，店內(nèi)有消費(fèi)區(qū)、倉促區(qū)、堂吃區(qū)。在消費(fèi)者端，商品可以配送（3公里范圍30分鐘內(nèi)送上門）可以自取，食物可以超市現(xiàn)做現(xiàn)吃可以半成品回家加工，在辦公室、在家、周末shopping的場景均能滿足，盒馬鮮生有阿里做背書，保障鮮生的品質(zhì)，價(jià)格有競爭力，買的放心，商品結(jié)構(gòu)豐富（比如大海鮮是盒馬的明星產(chǎn)品，中國所有商超都沒的賣）。

商家端只說說盈利模式吧（因?yàn)闀邢旅娴耐虏郏?，在店里看到一些品牌入駐，可以收收租金，盈利的核心還是通過全數(shù)字化的運(yùn)營提升門店運(yùn)營效率，降低運(yùn)營成本，以及擴(kuò)大規(guī)模壓低供應(yīng)鏈成本吧。

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在杭州運(yùn)河附件的盒馬鮮生購物過一次，買單時(shí)只能盒馬app買單連親兄弟支付寶直接付款都不行（支付寶可以掃碼下載app），看的出來很硬氣堅(jiān)持做app建構(gòu)，打造消費(fèi)者對這個產(chǎn)品的心智，你必須知道我是誰！但在地下負(fù)一樓沒有wifi下載個app還是忍痛用流量啊啊。

另外堂吃區(qū)域桌椅破舊且都很老式，看著不干凈清爽，吃點(diǎn)雜醬面還好吃海鮮這么有水準(zhǔn)的事在這有點(diǎn)不入流了，且區(qū)域視野空曠意味著要被來來往往的人看到吃相有點(diǎn)囧，店內(nèi)的裝修很土氣絲毫沒有互聯(lián)網(wǎng)新零售新物種的新潮范兒，完全沒感受到定位對生活品質(zhì)有追求的中產(chǎn)階級。去了一次不想再去，不知道官方數(shù)據(jù)公布的月平均復(fù)購率XX是怎么來的，有點(diǎn)質(zhì)疑網(wǎng)上那些對盒馬鮮生熱捧的文章是不是營銷水文。

點(diǎn)評

不管是天貓小店還是盒馬鮮生社區(qū)都是選取消費(fèi)者的基本生活場所（線下高頻活動區(qū)域除了上面說的大型商超就是社區(qū)了），一直是零售商爭相布局的戰(zhàn)略板塊，傳統(tǒng)的社區(qū)零售正逢消費(fèi)升級的大時(shí)代，勢必要經(jīng)歷一場洗牌，有能力者均可入場角逐，不管是電商巨頭還是傳統(tǒng)零售大佬都有著其獨(dú)特的優(yōu)勢，并在積極通過各種手段補(bǔ)齊短板。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)原本是為線上而生，這種與傳統(tǒng)“對立“的模式在中早期風(fēng)靡的過程中自然而然的被人為割裂成線上線下兩個概念，但隨著電商信息化這個基本工程的完成以及線上滲透速度放緩，勢必會將觸角伸向更豐富的線下場景，這也倒逼整個零售業(yè)從各個環(huán)節(jié)去優(yōu)化和變革。

事實(shí)上任何新生事物都要經(jīng)過這樣的發(fā)展路徑，隨便舉例比如書寫用的紙張從帝王家到平民化再被改造成廁紙餐巾紙等形態(tài)在各種場景中使用，這個例子可能不那么形象，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是一種泛“能力”而紙只是一種具象產(chǎn)品，這里只是想表達(dá)新零售是社會發(fā)展的必然，面對這個全新的概念首先是要冷靜想想它的產(chǎn)生背景而不是一蹴而就想有哪些“新”的表達(dá)形式。

所以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)零售加速融合，其實(shí)是商業(yè)抽絲剝繭回歸其本質(zhì)——通過推動產(chǎn)業(yè)變革提升消費(fèi)體驗(yàn)，給消費(fèi)者帶來切切實(shí)實(shí)的便利從而獲得市場地位。

想象一下極致的新零售的終極形態(tài)，每一家實(shí)體店都接入了物聯(lián)網(wǎng)，既具備原本的銷售能力，又成為了體驗(yàn)中心從而成為品牌營銷養(yǎng)成陣地，此外每家店又兼具庫存、分揀中心的角色。這樣一個超級綜合體勢必帶來消費(fèi)者衣食住行方方面面統(tǒng)統(tǒng)被顛覆……

本文由 @周曉 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自unsplash，基于CC0協(xié)議