活下來才能走得更遠(yuǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)幾乎一年一個(gè)風(fēng)口，瞬息萬變，O2O、共享經(jīng)濟(jì)、短視頻等，其中，以短視頻為代表的內(nèi)容是一個(gè)非常特殊的行業(yè)，它既是一個(gè)獨(dú)立的領(lǐng)域同時(shí)與各個(gè)行業(yè)相互融合。估值數(shù)百億美金的今日頭條CEO張一鳴判斷，短視頻正在進(jìn)入全民變現(xiàn)時(shí)代。

隨著短視頻創(chuàng)作者急劇增長(zhǎng)，比內(nèi)容更現(xiàn)實(shí)的是，內(nèi)容創(chuàng)作者的流量變現(xiàn)問題，這已經(jīng)成為困擾創(chuàng)作者的痛點(diǎn)。如何解決這個(gè)問題，成為整個(gè)行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

1.短視頻玩家現(xiàn)狀：除了內(nèi)容，關(guān)鍵是生存

隨著微博、微信、西瓜、抖音等社交和短視頻平臺(tái)的發(fā)展，短視頻成為一種當(dāng)下最流行的玩法，吸引了一批又一批的創(chuàng)作者投身其中，并衍生了成千上萬的短視頻創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)和項(xiàng)目。國(guó)內(nèi)風(fēng)頭正勁的西瓜視頻，自耦從去年 5 月上線，截止到今年 10 月，累計(jì)用戶量已經(jīng)突破 2 億，日人均使用時(shí)長(zhǎng)超過 70 分鐘，日均播放量也突破了 30 億。僅僅一年半的時(shí)間，西瓜視頻已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最大的 PUGC短視頻平臺(tái)。

在很多人看來，短視頻團(tuán)隊(duì)都是光鮮亮麗的：一條估值過10億、辦公室小野成為Facebook最大亞洲網(wǎng)紅之一，聽起來很讓人向往。于是，越來越多的媒體人、創(chuàng)業(yè)者前赴后繼地進(jìn)入到短視頻行業(yè)，希望自己分上一波短視頻內(nèi)容的紅利。然而，創(chuàng)業(yè)的路注定充滿坎坷。創(chuàng)作者們真實(shí)的生存狀態(tài)，卻相當(dāng)殘酷。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)行業(yè)至少50%以上的短視頻博主，都沒有實(shí)現(xiàn)收支平衡。

短視頻博主為什么賺錢這么難？變現(xiàn)方式有限仍是最大的問題。目前，整個(gè)短視頻行業(yè)的變現(xiàn)方式仍然是以平臺(tái)分成、廣告植入、流量變現(xiàn)為主，而這三者之間又是相互關(guān)聯(lián)的。

首先是流量。要吸引用戶，創(chuàng)作者必須要能生產(chǎn)出好的內(nèi)容。但是在短視頻博主數(shù)量越來越多的今天，原創(chuàng)內(nèi)容的成本越來越高，包括創(chuàng)意，流量，推廣等。除了創(chuàng)意枯竭是創(chuàng)作者們普遍遇到的痛點(diǎn)外。目前推廣已經(jīng)開始面臨瓶頸了。微博微信這種社交平臺(tái)，包括優(yōu)酷等視頻平臺(tái)，要么是流量的分布已經(jīng)基本完成，大號(hào)占據(jù)了90%的流量。要么是很多平臺(tái)已經(jīng)習(xí)慣和傾向于扶持已經(jīng)成名的大號(hào)，把這些內(nèi)容進(jìn)行推送，快速而安全的吸引用戶流量，扶持新號(hào)有太多不確定性，這是很多平臺(tái)不愿意過多投入的主要原因。

另一方面，很多短視頻團(tuán)隊(duì)早期，并沒有精力或能力在商業(yè)拓展、商業(yè)談判做更多拓展。同時(shí)在與廣告主進(jìn)行洽談時(shí)，因?yàn)闆]有品牌的影響力，沒有本錢討價(jià)還價(jià)，基本上是任廣告主宰割。西南地區(qū)某美食短視頻博主，單集視頻播放量300萬以上，由于缺乏商務(wù)能力，一期視頻植入一個(gè)廣告只能賣到5000元。除去拍攝成本、人力物力后，基本上所剩無幾，更別談運(yùn)營(yíng)推廣了。而暴走大事件一期廣告報(bào)價(jià)要200萬以上，且甲方不能干涉內(nèi)容制作，相比之下，天壤之別。這就是小團(tuán)隊(duì)與大IP的差距，而目前市場(chǎng)上，絕大部分團(tuán)隊(duì)都是前者。隨著短視頻風(fēng)口的持續(xù)，強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱的馬太效應(yīng)，在行業(yè)內(nèi)體現(xiàn)得淋漓盡致。

2.短視頻平臺(tái)的首要問題，如何解決變現(xiàn)

從目前的行業(yè)情況來看，短視頻已經(jīng)進(jìn)入了深耕細(xì)作的下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，整個(gè)行業(yè)看起來依然生命力旺盛。然而，商業(yè)模式不明朗，創(chuàng)作成本高等問題如果遲遲不解決，那么創(chuàng)作者與平臺(tái)的發(fā)展都會(huì)受到阻礙。

作為世界上最大的視頻網(wǎng)站，YouTube針對(duì)這種情況作出了相應(yīng)的對(duì)策。只要Up主同意YouTube在他們的視頻前面插播廣告，YouTube就會(huì)將55%的廣告費(fèi)用分給UP主。在UP主的廣告變現(xiàn)方面， YouTube也提供了相應(yīng)的通道，廣告可以通過YouTube伙伴合作項(xiàng)目或者M(jìn)CN公司，分配給UGC。前者主要是視頻創(chuàng)作者和YouTube將視頻貼片或者嵌入廣告，收入五五開分成。同時(shí)，平臺(tái)還會(huì)對(duì)UGC也會(huì)進(jìn)行長(zhǎng)期的挖掘和孵化。YouTube的政策極大的刺激創(chuàng)作的發(fā)展。

由此可見，幫助創(chuàng)作者解決變現(xiàn)問題，這是平臺(tái)必須要考慮的，但是僅僅給到扶持不夠，平臺(tái)提供的應(yīng)該是包括資金在內(nèi)的系列扶持，。只有這樣才能搭建整個(gè)內(nèi)容生態(tài)。在這一點(diǎn)上，中國(guó)的平臺(tái)已經(jīng)走得比YouTube更遠(yuǎn)，做得更全面。

在國(guó)內(nèi)，最早推出扶持計(jì)劃的今日頭條，昨天再次拿出20億，西瓜視頻宣布【3+X】變現(xiàn)計(jì)劃。國(guó)內(nèi)，西瓜視頻是最早推出的解決視頻創(chuàng)作者變現(xiàn)問題的計(jì)劃。尤其此次拿出 20 億為創(chuàng)作者預(yù)付制作費(fèi)，解決創(chuàng)作者視頻前期拍攝成本問題。還從多個(gè)方面落地變現(xiàn)：包括粉絲觀看收益3倍。已有粉絲點(diǎn)擊一次，所獲收益是非粉絲的3倍。其次推出的視頻電商功能。創(chuàng)作者可以在短視頻中插入與視頻內(nèi)容有關(guān)的商品卡片，再通過自營(yíng)商品或與電商平臺(tái)的傭金分成獲得收益。參與內(nèi)測(cè)的創(chuàng)作者巧婦9妹， 8 天的時(shí)間她通過視頻賣出了 30 噸皇帝柑，銷售額接近 40 萬。接下來要上線的直播功能，也能讓短視頻創(chuàng)作者通過互動(dòng)形式，與粉絲進(jìn)行溝通交流，從而更好地進(jìn)行粉絲流量變現(xiàn)。

在西瓜視頻上，一個(gè)專注農(nóng)村生活的博主鄉(xiāng)野丫頭，專注做一些像采摘玉米、釣魚、打稻谷、農(nóng)食…這些田園生活的原創(chuàng)內(nèi)容。迄今為止，她在西瓜視頻的視頻播放量已經(jīng)接近 7000 萬，半年時(shí)間已經(jīng)從獲得西瓜視頻 15 萬元收益。這對(duì)于一個(gè)靠農(nóng)作物作為主要經(jīng)濟(jì)來源的人來說，無疑是一筆不菲的收入。而另外一個(gè)創(chuàng)作者顧爺，他的藝術(shù)科普短視頻內(nèi)容，僅在西瓜視頻上，播放量就超過 7230萬，平臺(tái)除了分成，也參與了聯(lián)合出品。于是，他在西瓜的收益超過百萬。這可能比很多融資千萬的項(xiàng)目收益還高。

流量可以吸引創(chuàng)作者入駐，但變現(xiàn)能幫助創(chuàng)作者沉淀下來。能幫助創(chuàng)作者賺到錢，是平臺(tái)吸引短視頻創(chuàng)作者的核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于創(chuàng)作者而言，在行業(yè)發(fā)展風(fēng)口期，盡可能通過一切的途徑變現(xiàn)，維持團(tuán)隊(duì)的生存，再謀求路徑內(nèi)容的進(jìn)一步優(yōu)化，這才是視頻創(chuàng)作者的基本。

3.MCN和平臺(tái)，兩者缺一不可

就像直播爆發(fā)時(shí)，平臺(tái)需要網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)公司一樣，短視頻行業(yè)的人潮涌動(dòng)，同樣也讓MCN有了大展拳腳的機(jī)會(huì)。MCN，其實(shí)說白了更多像是短視頻網(wǎng)紅孵化和經(jīng)紀(jì)公司，能讓短視頻的創(chuàng)作者通過MCN，獲得更多流量、品牌的曝光、商業(yè)變現(xiàn)。MCN幫助內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者孵化IP，并實(shí)現(xiàn)內(nèi)容品牌化，商業(yè)化、頭部化。

在目前的短視頻行業(yè)中，內(nèi)容創(chuàng)作者、用戶、廣告主之間的關(guān)系，還處在比較早期的狀態(tài)，大量的內(nèi)容創(chuàng)作者，根本不懂如何吸引和維護(hù)粉絲，更不了解如何吸引廣告主。這時(shí)，MCN的誕生，就解決了紅人養(yǎng)成問題，包括篩選、定位、養(yǎng)成、流量放大、社群維護(hù)等等一系列靠個(gè)人團(tuán)隊(duì)幾乎不能完成的工作。術(shù)業(yè)有專攻，讓內(nèi)容的只專注內(nèi)容，流量和商業(yè)交給合作方，這已經(jīng)是許多內(nèi)容創(chuàng)作者的選擇，成為了一個(gè)行業(yè)趨勢(shì)。

但是，由于成本和內(nèi)容的限制，規(guī)?；荕CN面臨的現(xiàn)實(shí)問題。同時(shí)并非所有內(nèi)容創(chuàng)作者都有與MCN的機(jī)會(huì)。MCN選擇內(nèi)容創(chuàng)作者的要求并不低，新片場(chǎng)MCN的CEO尹興良就曾透露他們簽約者的條件：對(duì)內(nèi)容的理解、感覺和天賦、做的內(nèi)容是否是年輕人喜歡的而且未來有商業(yè)化價(jià)值的。可見，并非所有創(chuàng)作者都有機(jī)會(huì)與MCN合作。中國(guó)最大的MCN，目前旗下總共孵化和簽約了200多個(gè)賬號(hào)，而在今日頭條平臺(tái)上，僅僅頭條號(hào)已經(jīng)超過了40多萬個(gè)，這對(duì)于中國(guó)做短視頻的創(chuàng)作者來說，與MCN只是屬于極少數(shù)優(yōu)質(zhì)賬號(hào)。

MCN極大的推動(dòng)了頭部?jī)?nèi)容的發(fā)展，幫助一些有潛力的賬號(hào)發(fā)展成為頭部?jī)?nèi)容，從而贏得更多的流量和商業(yè)機(jī)會(huì)，最后有機(jī)會(huì)成為頭部IP。與此同時(shí)，MCN與平臺(tái)的合作也越來越緊密，平臺(tái)給與MCN更多流量和資源，扶持，MCN對(duì)于平臺(tái)政策和合作反饋，也會(huì)幫平臺(tái)發(fā)展的更好。從而更好的推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)發(fā)展。

但從覆蓋面上看，對(duì)于中長(zhǎng)尾創(chuàng)作者，相比MCN，平臺(tái)的準(zhǔn)入門檻寬松得多。實(shí)際上，不管是個(gè)人團(tuán)隊(duì)還是MCN，都能讓內(nèi)容被更多用戶看到。入駐對(duì)個(gè)人團(tuán)隊(duì)有流量有扶持有收入的平臺(tái)。能夠幫助他們發(fā)展的更好。

西瓜視頻，依靠今日頭條的人工智能推薦以及創(chuàng)作者扶持體系，讓很多短視頻有了發(fā)展的基礎(chǔ)。 “原創(chuàng)倍增計(jì)劃又保證內(nèi)容創(chuàng)作者發(fā)布的原創(chuàng)短視頻，有不低于10萬次的推薦量。而在剛剛推出的「西瓜出品」計(jì)劃中，20 億創(chuàng)作者預(yù)付制作費(fèi)，對(duì)不少短視頻創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)來說，解決了資金困難的痛點(diǎn)。

喬治·奧威爾說：“存在的只是現(xiàn)在，而不是任何一個(gè)故事的一部分?！?對(duì)創(chuàng)作者而言，既然短視頻風(fēng)口這么劇烈，那千軍萬馬過獨(dú)木橋就避免不了。選擇合適的平臺(tái)，讓自己在短視頻大潮中活下去，再圖發(fā)展，這才是當(dāng)下之急。

#專欄作家#

南七道，微信公眾號(hào)：南七道，人人都是產(chǎn)品專欄作家。南七道新媒創(chuàng)始人&CEO，虎嗅等年度作者，互聯(lián)網(wǎng)明星創(chuàng)業(yè)公司臉萌、FaceU等品牌操盤手，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)和科技創(chuàng)業(yè)。

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