互聯(lián)網(wǎng)時代，電商平臺的鏡花水月，實體經(jīng)濟的波濤洶涌，服裝品牌企業(yè)未來之路在何方？

近期，與都市麗人IT部某高管溝通，筆者受了很多啟發(fā)，深有振聾發(fā)聵之感。

服裝新零售，如何協(xié)調終端發(fā)展與品牌發(fā)展的問題；如何整合流量和數(shù)據(jù)；到底是線上為主，還是線下為主，如何解決線上與線下的關系問題。這些都是服裝行業(yè)生死攸關的問題，值得所有從業(yè)人員深思。

而這正擊中了美特斯邦威這樣的傳統(tǒng)品牌的軟肋，近期被爆羽絨服里藏蟲子，率先邁出“智慧零售”步伐的美特斯邦威，強大如斯，在新零售時代，也面臨如此之多的問題。

人：會員流失止不??？大數(shù)據(jù)分析實現(xiàn)精準營銷！

正值轉型陣痛的美特斯邦威發(fā)布2017三季報，前三季營收4.44億，同比下滑5.69%。不僅如此，美邦還預計2017年全年的凈利潤將虧損2.07-3.62億元。

業(yè)績下滑、成本提升、利潤減少，這些都是品牌邁向滅亡的征兆！為什么會導致以上問題？核心原因就是因為用戶需求沒找準！截止2017年11月，美邦擁有3800家門店，作為流量數(shù)據(jù)的入口，應該能收集到足夠多的數(shù)據(jù)去掌控消費趨勢，但年報顯示出美邦售賣的商品并不符合用戶的消費需求。美邦主打90后，卻沒有真正了解90后。這類人群大多以走上工作崗位，處于打拼和買房車結婚的階段。反觀美邦的衣服，卻設計老舊，服裝低齡化，對受眾的吸引力極低。美邦因為不了解消費需求，生產(chǎn)了不適合受眾的商品，導致業(yè)績下滑，庫存積壓；然后通過宣傳推廣等方式增加銷量，但投入大量廣告費用，造成成本上升；“雙劍合璧”促使利潤減少，然后在惡性循環(huán)中被市場淘汰。這正對應了都市麗人IT部高管的說法：“品牌經(jīng)營現(xiàn)狀，就是擁有龐大的終端流量數(shù)據(jù)卻缺乏粘性！企業(yè)需要在收集數(shù)據(jù)之后繼續(xù)深挖，進行集成多角度的大數(shù)據(jù)分析，并將結果呈現(xiàn)，做出有價值的市場決策支持！”

這樣才是品牌運營管理該做的事，空有數(shù)據(jù)而不分析不調整，最終導致品牌原地踏步甚至“前浪被后浪拍死在沙灘上”。

近幾年，美邦雖然走了些許彎路：互聯(lián)網(wǎng)邦購、有范平臺，但現(xiàn)今的美邦總算發(fā)現(xiàn)了這個問題并且積極改變：搭建O2O全渠道零售終端平臺工具、大數(shù)據(jù)商業(yè)智能平臺。通過打通營銷、商品、服務、組織協(xié)調能力等企業(yè)內部環(huán)節(jié)，采集消費軌跡、獲悉消費者偏好習慣，提供個性化精準營銷、智能搭配、貨品推薦和消費者生命周期管理，從而實現(xiàn)鎖住商家價值增值管理、增強品牌粘性、提高連帶銷售。美邦還將通過線上云店和線下場景的搭建，尋求與消費者更多的互動和共鳴，結合社會大數(shù)據(jù)給消費者畫像，從中尋找規(guī)律，顧客對款式的所有反映數(shù)據(jù)都可被采集和記錄，這些數(shù)據(jù)被用于指導商品企劃從而將品牌和產(chǎn)品不斷提升。

進入互聯(lián)網(wǎng)時代后，大數(shù)據(jù)成了企業(yè)傾聽消費者的重要方式之一。首先通過各種方式收集用戶信息，使用saas工具進行系統(tǒng)分析，從而將消費者精準定位，挖掘消費者的用戶需求，推出針對性的商品。另外通過用戶畫像分析，能有效洞察消費者的消費趨勢，對總部的運營規(guī)劃起到重要支撐作用。

貨：庫存積壓？提高效率原來如此簡單！

美邦存貨占總資產(chǎn)的比重2017年達到25.28%，美邦的存貨周轉天數(shù)竟高達204天，公司產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售進入惡性循環(huán)！對比Zara、H&M等廣為稱道的快時尚企業(yè)，成功之處就在于能夠迅速地響應潮流，而且是全球化的供應鏈響應協(xié)同能力。而現(xiàn)今的美邦無疑成為了被這種“高效率”撕裂的典型服裝企業(yè)，供應不能與消費匹配就造成大量庫存積壓，為了清庫存就大幅打折，然后各種惡性循環(huán)……

新零售時代，強調的是經(jīng)營效率的提升。而對于服裝零售業(yè)而言，供應鏈問題都存在于每個發(fā)展環(huán)節(jié)，正如美邦所遇的囧況，采購、入庫、銷售循環(huán)變慢，導致各項成本飆升利潤下降，企業(yè)的負擔越來越重。因此對企業(yè)管理的模式整合和創(chuàng)新，重構內部供應鏈，顯著提升效率，降低成本。

2017年的美邦在進一步梳理和優(yōu)化供應鏈布局，以此有效銜接產(chǎn)品生產(chǎn)和終端銷售。根據(jù)半年報顯示，美邦服飾目前擁有上海、溫州、沈陽、東莞、西安、成都、天津和武漢8大區(qū)域物流中心，從工廠運送至區(qū)域物流中心，然后分揀配送至公司倉庫，最后配送至各店鋪，形成了高效的三級配送體系，其中，上海六灶物流中心日均可達到50萬件服飾產(chǎn)品的物流處理能力。

新零售時代，強調的是品牌企業(yè)線上線下的互動運營效率。電商持續(xù)增長，但其中弊端早已顯露無遺，成本越來越高。電商的運營成本在大幅增加，過于重視電商只會讓品牌入不敷出，落得“費力不討好”的尷尬結局。未來的企業(yè)需采取線上線下互動營銷方式，終端門店重視客戶體驗，打造更適應客戶生活與工作場景的場景式消費；線上云端注重便捷購物與實時咨詢，方便消費者的隨時購買行為。借助全渠道服務為實體經(jīng)濟升級助力，讓彼此之間的連接變的更簡單，實現(xiàn)品牌，門店，消費者，導購快速有效連接；建立全渠道會員體系，線上線下用戶數(shù)據(jù)融合分析。

場：企業(yè)規(guī)劃不落地？驅動終端是關鍵?。ㄔ黾泳€上線下互動）

2017年三季報，美邦凈虧損7949.95萬元，并在短短3年時間關閉1500余家門店。盈利持續(xù)虧損，美特斯邦威到底做錯了什么？

過于糾結互聯(lián)網(wǎng)，而忽視了終端本身，忽視了消費者的需求。2015年4月美邦推出有范APP，并冠名《奇葩說》，但近億元的投入換來有范極低的轉化率，最終2017年9月有范宣布內部調整暫停運營。線下門店方面，盲目地在一線城市最貴的黃金地段打造旗艦店，但卻獲益甚少，產(chǎn)品不受歡迎、庫存增多、業(yè)績下滑，種種跡象表明美邦的線下戰(zhàn)略遇冷。美邦想搶占年輕消費者市場沒錯，轉戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)也沒有錯，但最致命的問題是，美邦在最根本的終端門店方面走錯了。

筆者認為，美邦這些年放了太多精力在吸引消費者的方式方法上，導致對終端門店的規(guī)劃缺乏條理?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，似乎大部分品牌的急功近利，盲目涌入線上，試圖用“便捷攻勢”俘獲消費者。而在線下擴張方面，采取的都是大規(guī)模開店方式，導致高庫存的隱憂初現(xiàn)，品牌同質化嚴重。正如都市麗人CIO所說：“這些大品牌的都在忽視實際場景應用問題，以及忽略如何去驅動終端執(zhí)行者主動落地上層規(guī)劃?！睙o法真正提高終端的執(zhí)行效率，最終導致上層規(guī)劃無法落地的尷尬局面。

如今的美邦，開始逐步調整線下戰(zhàn)略，從管理終端到賦能終端?？偛刻岢鰧嶋H規(guī)劃，將運營管理的權利下放到門店，釋放終端個體的力量。終端開始采用數(shù)字化的管理方式，利用信息化完善門店管理，優(yōu)化升級線下門店消費體驗。賦能終端的核心是驅動門店提升效率，把線下門店的流量、轉化率、客單價和復購率做到極致。

新零售時代的服裝零售行業(yè)，需要緊抓“人、貨、場”的三字真言，運用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)實現(xiàn)洞察消費需求與趨勢，通過優(yōu)化供應鏈提升企業(yè)管理效率，高效協(xié)調線上線下互動營銷，腳踏實地驅動終端并賦能終端，最終實現(xiàn)品牌可持續(xù)發(fā)展。

作者：文衛(wèi)軍，微信公眾號“易商樂”（ID:zgpsESL）

本文由 @文衛(wèi)軍 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載。

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