大浪淘沙，如今知識經(jīng)濟領(lǐng)域的競爭恰恰也是沉淀的過程，那些靠譜的專欄和平臺最終還是會沉淀下來，讓用戶保持付費的習(xí)慣。

前幾天看到一位大學(xué)同學(xué)做了一個名為《XX大型人才研習(xí)社》的音頻節(jié)目。我的老哥，簡直驚呆了。這位校園風(fēng)云人物出社會沒兩年居然就開始講成功學(xué)了。點進去一看，全是“成為百萬富翁的方法”、“賺錢的真正方式是什么”、“商業(yè)體系的本質(zhì)思考”、“如何更好地幫助公司完成運轉(zhuǎn)”這類要么販賣“成功學(xué)春藥”，要么大而空洞無物的宏大話題。

后來，幾個朋友組了一個群，一起對這位老哥吐槽。很顯然，他改編了“混沌研習(xí)社”的名字，再把得到APP里短小精悍的標(biāo)題學(xué)了過來，配上狂拽酷炫的頭像，加上海外兩周訪學(xué)經(jīng)歷(還被改成了澳大利亞XX大學(xué)訪問學(xué)者)以及創(chuàng)始人的title，最后就可以來開課，用驚悚的標(biāo)題說著正確的廢話，在內(nèi)容平臺上四處招搖撞騙。

再看這位老哥的辦公地點，中關(guān)村創(chuàng)業(yè)大街天使匯。一看就知道是在那里每月花幾百塊錢租用了一個工位。朋友圈每日曬著參加各種創(chuàng)投活動的照片。最后出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷每天拉著學(xué)校那幫低齡學(xué)生付費咨詢上課。

這是如今知識付費領(lǐng)域那種靠一錘子買賣收割智商稅的典型案例。

“一錘子收割智商稅”背后反映的四個問題

雖說這只是如今知識付費領(lǐng)域的一個極端案例。但捫心自門，很多平臺上有不少這樣的知識騙子，專門以收割智商稅為目的去授課咨詢。深究下來，本質(zhì)反映了知識付費的四個問題：

1、如何保證授課者的資質(zhì)和水平

對平臺方來說，授課者的“姿勢水平”到底如何無人評判。一旦姿勢水平有限，導(dǎo)致的后果要么就是擠牙膏式的長期授課，要么就是收割智商稅式的空洞內(nèi)容。擠牙膏式的授課很可能是主講人為了長期收割，選擇把一節(jié)課的內(nèi)容分割成多節(jié)課來進行販賣。收割智商稅式的空洞內(nèi)容有一些典型案例，比如說“商業(yè)體系的本質(zhì)思考”——主講這種內(nèi)容的人大多沒開過公司，或者只開過小公司卻空談戰(zhàn)略。

2、如何建立用戶反饋的有效機制

知識付費本身需要讓用戶來主動評價課程是否有效，而不是授課者給自己冠一堆看似高大上的頭銜，以此來自我證明。新東方有評分系統(tǒng)，被投訴多的老師，打分低的老師，第一節(jié)試聽課退班率過高的老師，基本上就不排第二輪了，留下來的，都是經(jīng)過市場檢驗的，老師往臺上一站，言談舉止學(xué)生立刻打分，造不了假。但是現(xiàn)在大部分的知識付費平臺，基本都只能先上課，后評價。這種沒法驗貨也沒法退款的課程最容易導(dǎo)致“一錘子的買賣”。

3、如何避免知識分享過于碎片化

知識付費中，大量平臺所做的知識共享過于碎片化，無法讓用戶針對一個領(lǐng)域的一個問題吃透，進行深入研究。知識本身是一個存在于邏輯和系統(tǒng)中的東西。碎片化的知識不叫知識，充其量只能是增長見識，甚至只是知道了幾個新名字。知識更不是去回答“如何成為百萬富翁”這類問題——北京的出租車司機知道天南海北的事情，這些事情能讓出租車司機說起來滔滔不絕，他們所說的肯定不是知識。

4、如何讓用戶和授課者形成習(xí)慣

現(xiàn)在大多數(shù)的知識付費平臺主要還是靠運營、市場驅(qū)動。平臺在市場啟蒙階段可以通過市場手段請到一些大咖，通過大咖的名氣帶動一部分用戶。但是知識付費最核心的問題還是在于，要讓用戶長期形成通過平臺獲取知識、進行學(xué)習(xí)的習(xí)慣。其本質(zhì)還是要靠在垂直領(lǐng)域有著扎實技能的腰部用戶和基礎(chǔ)用戶來推動，讓用戶形成知識付費的習(xí)慣。

綜合這四個問題看，授課者魚龍混雜，用戶反饋機制不足，知識過于碎片，平臺方以市場、運營驅(qū)動為主，市場環(huán)境讓知識付費顯得有些虛火。

為什么說知識經(jīng)濟同樣需要“可持續(xù)發(fā)展”

我們前面所說的這四個問題本質(zhì)上恰恰就是知乎創(chuàng)始人周源在世界互聯(lián)網(wǎng)大會分論壇上談到的主題“建立高效良性機制，推動知識分享可持續(xù)發(fā)展”。

筆者相信，周源一定是意識到了如今知識付費市場所面臨的挑戰(zhàn)。用他的話來說，知識經(jīng)濟的一大問題在于“知識的非標(biāo)品屬性”：

非標(biāo)品之所以是個問題，是基于消費端的考慮。用戶在消費前沒有明確預(yù)期，缺乏可參考的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；在消費后如果不滿意，缺乏相應(yīng)保護機制和評價標(biāo)準(zhǔn)。這些都可能造成消費需求被抑制或重復(fù)購買意愿下降。因此，建立內(nèi)容準(zhǔn)入機制、知識商品評價體系、售后保障機制，就顯得尤為重要。

事實上，大量平臺在解決“非標(biāo)品屬性”這個問題上做的不夠，導(dǎo)致行業(yè)虛火。但知識付費的虛火并不代表著知識付費本身不靠譜。在如今行業(yè)變化太快、生活中冷門經(jīng)驗太多的環(huán)境下，所有人都需要在短時間內(nèi)迅速學(xué)習(xí)。

在筆者理解中，知識付費的本質(zhì)實際上指的是，在最短的時間內(nèi)通過付費的方式，在短時間內(nèi)迅速對一個領(lǐng)域進行系統(tǒng)性、結(jié)構(gòu)化的學(xué)習(xí)理解，最終把這些內(nèi)容內(nèi)化成自己知識。

舉個例子，羅振宇在接受許知遠采訪時曾經(jīng)說，他在央視做《對話》制片人的時候，曾經(jīng)多次為了做專題節(jié)目，專門花1000元，請相關(guān)領(lǐng)域的專家、學(xué)者來給自己講課。這種一對一的授課、對話，可以說是獲取知識。再比如說，媒體從業(yè)者為采訪做準(zhǔn)備對一個行業(yè)進行學(xué)習(xí)，選擇去相關(guān)咨詢公司的官網(wǎng)下載研報，去中國知網(wǎng)下載相關(guān)論文進行研究。這也是獲取知識的方式。

但是畢竟大多數(shù)人沒有花錢請專家給自己授課的條件，咨詢公司和中國知網(wǎng)的內(nèi)容也太過枯燥，很多內(nèi)容沒有入門師傅講解的話，沒辦法看懂，更缺乏最前沿從業(yè)者所看到的行業(yè)變化或者是一些生活經(jīng)驗中的知識。因此，這是很多知識付費平臺可以切入的入口。知識付費的目的就是彌合這些知識鴻溝。

為讓知識付費靠譜，提高準(zhǔn)入門檻是幾乎所有平臺都在嘗試的策略。這些策略有效避免了“收智商稅”的問題。

比如說得到APP找的都是羅振宇的名人朋友，背后有羅振宇的個人IP作為保證。

36氪的開氪是用一批資深的媒體從業(yè)者來保障資訊內(nèi)容的質(zhì)量，鈦媒體的72問是尋找行業(yè)頂端從業(yè)者來分享自身對于行業(yè)專業(yè)問題的解決方案，鈦媒體Pro則是用專業(yè)行業(yè)報告去支撐付費。36氪和鈦媒體在這個問題的處理上，不僅僅有行業(yè)資深人士這個門檻作為支撐，還有自身的媒體公信力作為支點。

當(dāng)然，提高準(zhǔn)入門檻還需要一攬子的系統(tǒng)性解決方案，知乎在打破這個這個魔咒時所采用的方式是：

1、知乎積累的問答和專欄本身就是授課者資質(zhì)的鏡子。用戶選擇Live前可以去看主持人的歷史問答記錄，看人是否靠譜。此外，知乎對知識商品有相應(yīng)的內(nèi)容準(zhǔn)入門檻。例如心理學(xué)內(nèi)容需提供學(xué)歷證明、金融類需要提供相關(guān)的證書、職業(yè)向需提供所在公司的證明等等。在知識商品評價體系方面，知乎也推出了相應(yīng)的評分體系，評分高的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會得到更多的關(guān)注和推薦。

2、知乎作為平臺給用戶提供不同的知識分享場景和課程，如普通的問答、知乎 Live 、付費咨詢、讀書等，一旦用戶對一個話題存在興趣或者需要解決問題時，可以在四個不同維度、不同層次的場景中，逐漸去深入探索一個話題。讓用戶在最快的時間內(nèi)針對一個主題進行迅速學(xué)習(xí)。比如說當(dāng)用戶突然對人類學(xué)和遺傳學(xué)的內(nèi)容感興趣時，在不同的場景中針對一個話題展開學(xué)習(xí)。

3、最重要的是，知乎有一批大中小V，有非常豐富的內(nèi)容體系，不管是生活中遇到了生活經(jīng)驗的問題（比如說如何養(yǎng)貓可以看“茶茶”）；行業(yè)冷門問題（比如bilibili用戶畫像分析可以看知乎產(chǎn)品經(jīng)理金渡江的知乎live）；如何從事媒體行業(yè)這類職場問題（比如GQ中國的主筆何瑫的專欄以及知乎live），甚至是考某一個學(xué)校的研究生同樣會有大量分享者。名人大V終究不會每天在知識共享平臺上活動，這些中小V的零碎分享，才是奠定未來用戶粘性的基石。

總體來說，如今知乎形成了相對比較完整立體的知識付費內(nèi)容、產(chǎn)品架構(gòu)體系。用戶可以主動搜索自己需要的專業(yè)領(lǐng)域知識。相比于很多虛火產(chǎn)品來說，這種完整的體系是可持續(xù)的。

不關(guān)心知識經(jīng)濟風(fēng)口更關(guān)心核心用戶的沉淀

對筆者而言，這次知識經(jīng)濟的風(fēng)口并不關(guān)心。毫無疑問，一批專欄幾年后會走向沉寂，之后的沉淀才是真正有價值的部分。

筆者之前拜訪得到APP時，和當(dāng)時那位小伙伴說，重要的不是現(xiàn)在的訂閱數(shù)據(jù)，而是今年和去年相比，有多少訂閱者是留存用戶。

當(dāng)用戶留存的時候，這也代表著這部分用戶真正成為了具有粘性、形成了習(xí)慣的用戶。

如今在國內(nèi)走向熱潮的知識經(jīng)濟，本質(zhì)上看，還是對內(nèi)容付費的補課。中國內(nèi)容付費產(chǎn)業(yè)缺失，過去國內(nèi)專業(yè)媒體很難用內(nèi)容付費的方式去吸引用戶訂閱。但是把內(nèi)容付費改造為知識經(jīng)濟后，付費似乎成了理所當(dāng)然的一件事。

從大眾的維度來說，知識付費還是一個新鮮事物，但它背后蘊含的合作、開放和信任的關(guān)系，必然會對社會文化理念和價值觀念帶來影響。

如今國內(nèi)熱潮的知識付費也在影響媒體的理念，今年10月，胡舒立激進改革，財新成為第一家全面實施收費的媒體。這一選擇，根基在于財新的專業(yè)性，另一個角度來看，或多或少也與如今的知識付費浪潮有一定的關(guān)系。

大浪淘沙，如今知識經(jīng)濟領(lǐng)域的競爭恰恰也是沉淀的過程，那些靠譜的專欄和平臺最終還是會沉淀下來，讓用戶保持付費的習(xí)慣。

作者：吳俊宇，微信公眾號“深幾度”。獨立撰稿人，鈦媒體、品途網(wǎng)2016年度十大作者，騰訊科技2015年度最具影響力自媒體。關(guān)注人工智能、移動互聯(lián)網(wǎng)以及數(shù)碼家電的產(chǎn)業(yè)融合，文章在界面新聞、今日頭條、搜狐科技、騰訊、新浪、網(wǎng)易等30余家平臺發(fā)布。

本文由 @吳俊宇 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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