??為什么風(fēng)生水起的直播到了股民面前就不靈了？本文作者將從三個(gè)方面來(lái)分析，enjoy~

直播從2015年開(kāi)始，就火得一塌糊涂。9月，宣亞國(guó)際30億收購(gòu)映客一半股權(quán)；PPTV 10億把龍珠直播娶到手，至于一直播、YY、斗魚(yú)、虎牙、花椒什么的就不說(shuō)了。

無(wú)論資本市場(chǎng)還業(yè)界巨頭，可謂是該出手時(shí)就出手，這兩年對(duì)直播市場(chǎng)砸錢(qián)可一點(diǎn)都不含糊，畢竟有錢(qián)賺的買(mǎi)賣(mài)誰(shuí)都不想讓肥肉白白被人家啃。泛娛樂(lè)類(lèi)別中無(wú)論是主播還是平臺(tái)都賺的盆滿缽滿，金融公司看在眼里，心里也泛著嘀咕，高喊：不能錯(cuò)過(guò)歷史性的機(jī)會(huì)。于是乎，就有了大智慧去年花了近14億元給主播們發(fā)“工資”，自己年度巨虧17億元變成了*st智慧的故事……

2015年高點(diǎn)至今跌幅超過(guò)-85%
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直播的本質(zhì)是信息交互

電視直播是信息的單項(xiàng)傳遞，把優(yōu)質(zhì)PGC進(jìn)行傳播。網(wǎng)絡(luò)直播的火爆則是雙向的信息交互，把以前電視臺(tái)需要的熱線電話、手機(jī)短信變成的彈幕、評(píng)論、刷禮物等等。當(dāng)受眾的角色發(fā)生改變，觀看和投入的積極性隨之而起，畢竟無(wú)聊的人太多太多。

網(wǎng)絡(luò)直播的核心是人。Web2.0的核心特征就是去中心化，KOL和網(wǎng)紅風(fēng)生水起，直播更是如此，平臺(tái)策略使用最多的就是簽約主播，什么火山小視頻2000萬(wàn)挖了MC天佑，什么PPD年薪5000萬(wàn)之類(lèi)的消息便不足為奇。

直播這個(gè)媒介，跟娛樂(lè)有這天然的聯(lián)系。娛樂(lè)層面的信息交互非常簡(jiǎn)潔有力，主播比個(gè)心，屏幕前的看客就開(kāi)始雙擊666，高效實(shí)用。而炒股類(lèi)的直播是干啥？是知識(shí)付費(fèi)？還是帶人炒股？

股票類(lèi)直播有幾個(gè)天然缺陷

1.?信息傳播效率低

信息爆炸的時(shí)代，一個(gè)策略觀點(diǎn)滿天飛的市場(chǎng)，需要我來(lái)你這里費(fèi)勁巴拉的看直播嗎？你既不是top券商投行的首席，也不是二級(jí)里邊賺了幾千倍的大神，為什么要聽(tīng)你說(shuō)1個(gè)小時(shí)？即便是有價(jià)值的信息，可以用10分鐘讀完的文字比起60分鐘的直播，廣大股民選哪個(gè)？股票直播可以互動(dòng)、可以問(wèn)答，也能實(shí)現(xiàn)股民和大神的雙向交流。沒(méi)錯(cuò)，真正交流起來(lái)最后往往是：

大神，幫幫看看xx股票咋樣？大神，給我個(gè)代碼吧！大神xx股票被套了怎么辦？對(duì)于只是想在股市里賺點(diǎn)買(mǎi)菜錢(qián)的小散而言，有多少愿意去聽(tīng)邏輯、想問(wèn)題的？

能做一個(gè)伸手黨，誰(shuí)愿意浪費(fèi)腦細(xì)胞去思考咧？說(shuō)了很多俗話，獲取金融市場(chǎng)和公司信息是為了投資決策而服務(wù)的，整體上相對(duì)嚴(yán)肅，與網(wǎng)絡(luò)直播最顯著的娛樂(lè)特點(diǎn)并不相契合，這樣直播僅僅成了傳播媒介，而喪失了大多數(shù)加分屬性。

2.?主播激勵(lì)不足

泛娛樂(lè)直播，屏幕前動(dòng)輒幾萬(wàn)幾十萬(wàn)的人打call、雙擊666，對(duì)主播而言既拿錢(qián)又漲面子，物質(zhì)精神雙滿足，小小網(wǎng)紅通過(guò)直播獲得了超明星待遇。普通人的角色轉(zhuǎn)變獲得極大鼓勵(lì)。而股票類(lèi)主播呢，面對(duì)所有用戶里最理性、最”小氣“的股民，似乎很少有愿意為還未驗(yàn)證的邏輯打個(gè)賞，股市知識(shí)付費(fèi)的意愿就更弱了。對(duì)主播而言激勵(lì)無(wú)非是名和利，真正的大咖來(lái)了不在乎打賞的毛毛雨，總不會(huì)對(duì)幾十萬(wàn)人的圍觀量無(wú)動(dòng)于衷吧？

也許吧，不過(guò)比起新財(cái)富的評(píng)獎(jiǎng)或者高知業(yè)界所給予的地位，哪個(gè)更爽呢？見(jiàn)仁見(jiàn)智了。本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，金融群體和娛樂(lè)群體有這天然隔閡，無(wú)論是觀眾還是主播。費(fèi)盡周折的準(zhǔn)備一場(chǎng)直播，還不如潛心研究研究股票來(lái)的實(shí)惠。

3.?直播內(nèi)容

股票直播內(nèi)容大致包括這么幾類(lèi)：

• 點(diǎn)評(píng)類(lèi)（收盤(pán)之后做做滑頭點(diǎn)評(píng)）；
• 邏輯類(lèi)（解讀政策、邏輯演練）；
• 技術(shù)類(lèi)（抱著K線把他祖宗十八代給你拉出來(lái)鞭尸的）

這幾類(lèi)往往能持續(xù)下去，經(jīng)常薦股的一般死的快，被罵的最狠。A股市127法則，1的人也是有虧有賺，市場(chǎng)從來(lái)不吝惜自己的巴掌，不管你是哪個(gè)村哪個(gè)店的，都找打不誤。吃瓜群眾對(duì)于干貨的興趣遠(yuǎn)不如給代碼來(lái)的痛快，對(duì)于內(nèi)容粘性較小，往往希望主播把股票說(shuō)出來(lái)就可以結(jié)束了，結(jié)果卻賺錢(qián)了不一定記著你，虧錢(qián)了玩命噴你。所以說(shuō)，直播內(nèi)容對(duì)于不易把控，短期效果和唱個(gè)歌、比個(gè)心無(wú)法相比。此外，一般股民關(guān)注的范圍有限，與主播內(nèi)容切合度匹配有限。

全中國(guó)直播間的人數(shù)早就超過(guò)地球總?cè)丝诹恕?/p>

用戶屬性的差異

Analysys對(duì)直播用戶畫(huà)像調(diào)查（2017）：

1. 用戶屬性：直播用戶以男性居多，偏年輕化、低收入，主要集中于一二線城市，學(xué)生和自由職業(yè)者等有閑群體是主力。
2. 與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶整體比較：高中/技校等95后學(xué)生，一二線城市及低收入人群更傾向于使用直播平臺(tái)。
3. 年齡特征：90后熱衷游戲直播，30歲以上用戶更加偏好電視/賽事直播。
4. 收入特征：直播用戶整體收入偏低，高收入用戶更偏好電視/賽事直播。

中證投服中心和上交易所研究顯示（2016）

1. 新生代(95后)投資者比例很低；受教育程度普遍較高；
2. 年齡層方面，主要集中于50歲以上、31-40歲和23-30歲，三者合計(jì)78.63%；22歲以下的投資者僅占2.65%。
3. 受教育程度方面，69.57%的投資者擁有大專(zhuān)及以上學(xué)歷，30.63%的投資者學(xué)歷為高中、中專(zhuān)及以下。
4. 投資經(jīng)驗(yàn)方面，45.63%的投資者有超過(guò)5年的投資經(jīng)驗(yàn)；但還有4.7%沒(méi)有證券市場(chǎng)投資經(jīng)驗(yàn)。
5. 投資總額方面，近八成投資者為投資總額在50萬(wàn)元以下的中小投資者，和總體情況相當(dāng)。其中，37.54%在10萬(wàn)元以下，39.91%為10-50萬(wàn)元。

兩項(xiàng)研究相可以發(fā)現(xiàn)，直播觀眾和股民的用戶畫(huà)像相對(duì)比來(lái)看從學(xué)歷、年齡結(jié)構(gòu)、情緒管理方面存在較大差別，這就決定了直播最大紅利收割口不會(huì)服務(wù)于股票類(lèi)主播和相關(guān)平臺(tái)，盡管有人說(shuō)中證登顯示股民數(shù)量已經(jīng)超過(guò)1.3億股民，十分之一能看直播就不得了了，然而現(xiàn)實(shí)骨感的讓你感覺(jué)很凄涼：2017年A股活躍賬戶約為1100（東財(cái)），姑且算有1/10有意愿觀看股票直播的觀眾，電視類(lèi)股評(píng)約分走3成，剩下70多萬(wàn)的用戶就成了幾個(gè)平臺(tái)爭(zhēng)搶的目標(biāo)群體了（粗略估計(jì)，科學(xué)性未考證）。

所以目標(biāo)市場(chǎng)狹小、受眾內(nèi)容選擇分散等問(wèn)題使得股票直播顯得很尷尬。當(dāng)然我承認(rèn)，這部分客戶的存在較高價(jià)值，至于怎么挖掘，要看運(yùn)營(yíng)能力和變現(xiàn)方式了。

股民學(xué)歷分布圖?

股票類(lèi)直播怎么玩

大智慧失敗了，而且也沒(méi)有哪家平臺(tái)做的很成功，說(shuō)了這么多，難道股票直播就這么不堪嗎？當(dāng)然不是，直播是工具，是內(nèi)容分發(fā)媒介，財(cái)經(jīng)股票類(lèi)直播明顯應(yīng)立于足“+互聯(lián)網(wǎng)”層面，就像攝影，縱使你有全焦段的鏡頭（全直播渠道），想拍出好照片，重要的還是快門(mén)后邊的頭（內(nèi)容）。泛娛樂(lè)直播平臺(tái)所對(duì)面的粉絲，質(zhì)量參差不齊，而財(cái)經(jīng)股票類(lèi)面對(duì)粉絲均是高凈值人群，這就決定主播需要強(qiáng)的數(shù)據(jù)和智力支撐才能滿足用戶需求，即使有金剛鉆，單打獨(dú)斗也未必見(jiàn)得好使。財(cái)經(jīng)股票類(lèi)直播平臺(tái)，用戶所關(guān)注的是播主的‘言值’而并非播主的‘顏值’，他們需要的不是有溝必火，而且對(duì)市場(chǎng)有價(jià)值的解讀。

什么樣的股票直播能火？

這是個(gè)好問(wèn)題，個(gè)人總結(jié)三種模式：

1. 播報(bào)類(lèi)：時(shí)長(zhǎng)不超過(guò)五分鐘，匯總當(dāng)日市場(chǎng)，較少主觀評(píng)述。意義：適應(yīng)移動(dòng)人群的特點(diǎn)，做有聲資訊。雖然短視頻的紅利期已經(jīng)過(guò)去了，但諸多細(xì)分市場(chǎng)仍需要短視頻、直播去填補(bǔ)，港美股尤其稀缺?？觳褪降牟?bào)可以滿足中小投資者的資訊需求。這一類(lèi)需要漂亮主播和團(tuán)隊(duì)的支撐。
2. 推薦類(lèi)：簡(jiǎn)言之就是“授人以魚(yú)”一期一個(gè)專(zhuān)題，類(lèi)似券商研報(bào)講講邏輯、說(shuō)說(shuō)觀點(diǎn)，給出目標(biāo)價(jià)和時(shí)間窗框。（雖說(shuō)容易被打臉，但是風(fēng)險(xiǎn)收益并存）。直播后可作為專(zhuān)題，讓吃瓜群眾檢驗(yàn)，瀏覽。這類(lèi)節(jié)目往往不在乎是誰(shuí)講，股票中短期內(nèi)能上漲，節(jié)目就有價(jià)值。（時(shí)長(zhǎng)15mins內(nèi)）
3. 大咖類(lèi)：訪談也好、圓桌也好，靠的是大咖title背書(shū)和價(jià)值探討甚至爭(zhēng)論。周播類(lèi)節(jié)目，時(shí)長(zhǎng)可至60mins。

個(gè)人所述的三類(lèi)直播幾個(gè)相同點(diǎn)：

• PGC。如前文所述，財(cái)經(jīng)股票類(lèi)直播需要團(tuán)隊(duì)支持，單打獨(dú)斗只能另辟蹊徑。
• 長(zhǎng)期性+周期性：直播的目的是為了傳播內(nèi)容，缺乏連續(xù)性的直播沒(méi)有任何價(jià)值！沒(méi)有任何價(jià)值！不要為了直播而直播，今天來(lái)個(gè)活動(dòng)直播一次，然后下個(gè)月請(qǐng)來(lái)一位大咖直播一次，沒(méi)有連續(xù)性的直播還不如放視頻。直播需要組一個(gè)門(mén)店、裝修、布置，打出廣告是賣(mài)什么的，有主題有特色，讓用戶形成品牌認(rèn)知，而不是門(mén)口擺個(gè)小攤，今天天橋下吆喝，明天地鐵口叫賣(mài)。
• 弱化網(wǎng)紅：財(cái)經(jīng)網(wǎng)紅本質(zhì)上是網(wǎng)紅，具備的是娛樂(lè)屬性，如果需要這類(lèi)網(wǎng)紅支撐，受眾獲取的并非節(jié)目?jī)r(jià)值，僅僅是娛樂(lè)層面的看客。當(dāng)然，網(wǎng)紅流量就是比一般人大！

結(jié)語(yǔ)：直播熱了這么久，大家基本都看清事物的本質(zhì)了，內(nèi)容屬性和用戶屬性注定了財(cái)經(jīng)股票類(lèi)直播不會(huì)像泛娛樂(lè)直播一樣大紅大紫，但不可否認(rèn)它具備高變現(xiàn)價(jià)值和廣泛應(yīng)用場(chǎng)景。重點(diǎn)是體系建立和長(zhǎng)期積累。CCTV2的《交易時(shí)間》每天受眾量很大，但是適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品似乎還未面試，市場(chǎng)有需求，看誰(shuí)能做出來(lái)了。

你要是問(wèn)我目前最好的股票直播節(jié)目是啥？

我可以負(fù)責(zé)任的告訴你，是《新聞聯(lián)播》。

PS：B站要上市了，股票彈幕應(yīng)該挺好玩?！

本文由 @東望洋 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議