2018年數(shù)字營(yíng)銷會(huì)有哪些新變化？

十年前，當(dāng)我們因?yàn)榈谝淮谓佑|電腦，申請(qǐng)第一個(gè)QQ號(hào)激動(dòng)莫名。

十年后，當(dāng)我們習(xí)慣了在筆記本上聊天協(xié)作購(gòu)物和點(diǎn)餐，習(xí)慣了微信微博短視頻和直播，甚至還有共享單車高鐵和無(wú)現(xiàn)金生活。

我們幾乎肉眼都能看見整個(gè)數(shù)字時(shí)代翻天覆地的變化：

2008年，中國(guó)網(wǎng)民超過(guò)2.5億，造就了數(shù)字時(shí)代的溫床，校內(nèi)網(wǎng)和開心網(wǎng)點(diǎn)燃了PC用戶的社群興趣和表達(dá)欲望；

2010年，微電影（老男孩）和病毒廣告（你的益達(dá)）因?yàn)槠浔旧戆a(chǎn)品信息、故事性和娛樂(lè)精神借著SNS社區(qū)的裂變屬性開始傳播擴(kuò)散；

2011年，微博成為SNS時(shí)代的最大贏家，內(nèi)容為王被不斷提及，大牌們紛紛放下身段造就了一批社交營(yíng)銷代理公司的崛起以及KOL的原型；

2012年，智能機(jī)（摩托羅拉&諾基亞）帶來(lái)的全球風(fēng)暴帶來(lái)了全新的“傳播場(chǎng)景”，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)真正把每一個(gè)人變成了信息的傳播源、傳播節(jié)點(diǎn)和傳播終端，開啟了無(wú)社交不營(yíng)銷時(shí)代；

2013年，蘋果4的風(fēng)靡造成了超級(jí)App誕生的契機(jī)，微信更是趕在阿里巴巴和百度之前抓住了微信這只“獨(dú)角獸”，并且在快速的更新迭代之中成為比肩微博的第二極；而在訂閱號(hào)、朋友圈、微信紅包、H5等功能生態(tài)之后，微信更是一度獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷；

2014年，大數(shù)據(jù)方興未艾，程序化購(gòu)買迎來(lái)井噴期；廣告更加專注于消費(fèi)者洞察，用戶畫像的精準(zhǔn)，至此ROI效果營(yíng)銷時(shí)代到來(lái)；廣告主主動(dòng)尋找關(guān)聯(lián)受眾，在網(wǎng)約車、網(wǎng)購(gòu)和外賣行業(yè)之外，App、訂閱號(hào)甚至是網(wǎng)紅都可以產(chǎn)生購(gòu)買行為；

2015年，美拍、秒拍和快手、小咖秀等短視頻平臺(tái)的崛起；

2016年，一直播、花椒、映客、熊貓、騰訊NOW等直播平臺(tái)亂戰(zhàn)；

2017年，釘釘宣布注冊(cè)用戶過(guò)億、微信及WeChat合并月活9.8億，F(xiàn)acebook更是月活躍用戶突破20億……

隨著互聯(lián)網(wǎng)、智能機(jī)的普及，傳播渠道和壟斷和多元化，從主流媒體到細(xì)分媒體、垂直媒體、流量明星、KOL以及大號(hào)博主，流量已經(jīng)極度分散。

早在2016年的跨年演講上，羅振宇就提出過(guò)“國(guó)民注意力”的概念，2017年羅振宇也的確攜手知識(shí)付費(fèi)APP《得到》一度透支了“終生學(xué)習(xí)者”的學(xué)習(xí)熱度。

在注意力有限，網(wǎng)絡(luò)用戶已經(jīng)達(dá)到瓶頸的數(shù)字時(shí)代；怎么搶占有限的注意力成為了廣告主廣告機(jī)構(gòu)和第三方平臺(tái)、甚至是自媒體的“送分”甚至是“送命題”。

數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷現(xiàn)狀

在大眾注意力被微博、微信、今日頭條三國(guó)瓜分，支付寶、手機(jī)百度、騰訊視頻、UC瀏覽器、快手、抖音、京東、釘釘、滴滴出行、斗魚直播、餓了么、豆瓣、知乎、喜馬拉雅、網(wǎng)易云音樂(lè)、百度貼吧、蝦米音樂(lè)、YY等十八路諸侯拱衛(wèi)的極端環(huán)境下，用戶有限的注意力已經(jīng)越來(lái)越分散、越來(lái)越稀缺。

而在這種極端環(huán)境下，廣告營(yíng)銷想要觸及用戶達(dá)到好的效果，就必須在一個(gè)或多個(gè)平臺(tái)，在線上甚至是線下聯(lián)動(dòng)，360度無(wú)死角的“狙擊”用戶注意力，才有可能帶來(lái)效果。

于是微博平臺(tái)的明星以及微信平臺(tái)的KOL就成了絕對(duì)的稀缺資源，因?yàn)樗麄冏詭Я髁俊?/p>

而很多為人津津樂(lè)道的“廣告營(yíng)銷”事件也必須通過(guò)微博又或者是微信引爆。

在此之外，我們還必須注意到：

雖然憑借微博微信社交媒體營(yíng)銷成功的代理公司不少（環(huán)時(shí)互動(dòng)、W），但是這種“催熟”的互聯(lián)網(wǎng)流量卻也容易在極短時(shí)間內(nèi)被遺忘、被消耗；

而這也正是可口可樂(lè)取消CMO、寶潔與聯(lián)合利華減少預(yù)算、億滋國(guó)際、Coty、家樂(lè)氏、Hersey等公司設(shè)置首席增長(zhǎng)官職位的部分緣由；

而且，最先設(shè)置首席增長(zhǎng)官的企業(yè)不是可口可樂(lè)，正是著名的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)Facebook和LinkedIn。

一方面流量紅利加速消失，另一方面國(guó)際大牌開始自己嘗試數(shù)字營(yíng)銷，BAT更是步調(diào)一致開啟體系內(nèi)營(yíng)銷資源整合戰(zhàn)略，向真正的生態(tài)化和全場(chǎng)景營(yíng)銷進(jìn)發(fā)；而目前的數(shù)字代理公司正在適應(yīng)、研究和摸索數(shù)字營(yíng)銷環(huán)境，再加上大數(shù)據(jù)、人工智能等科技的亂入，當(dāng)下的數(shù)字營(yíng)銷可謂是亂象紛呈。

但在此亂象之下，我們至少能夠捋清幾點(diǎn)：

第一：流量明星影響力被稀釋，KOL蜂擁而至

雖然流量明星在國(guó)內(nèi)一直居高不下，鹿晗、吳亦凡、楊洋等接近1個(gè)億的片酬，三小只加起來(lái)超過(guò)1個(gè)億的微博粉絲。

但是源于他們本身的演技，才能，以及各自的招黑體質(zhì)，他們的忠粉固然不少，一個(gè)生日就能鬧出莫大動(dòng)靜；

1. 由于死忠粉開始長(zhǎng)大變的理智脫粉；
2. 整個(gè)社會(huì)都在彌漫的反抗流量明星的情緒；
3. 小鮮肉觸電撲街之后投資人開始慢慢回歸理性；

流量明星的熱度終將遭遇寒冬。

另一方面由于微信、微博、快手、抖音等平臺(tái)的興起，注定會(huì)瓜分流量明星有限的注意力；而且相較于流量明星的“高高在上”，這些平臺(tái)豢養(yǎng)的網(wǎng)紅“電子寵物”會(huì)給用戶更大的成就感。

觀察者網(wǎng)TMT報(bào)道：

肉完，1998年出生的金牛座元?dú)馍倥?，淘寶紅人店ROUWANBABY的店主。

2013年，肉完就開始經(jīng)營(yíng)她的淘寶店，2017年，店鋪收入破1億時(shí)，她還不到20歲。

第二：新媒體不再新，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈

從2011年微博的崛起到2015年微博的第二次“復(fù)興”，“新媒體”這個(gè)概念已經(jīng)漸漸老化，而且基于微信對(duì)于“新媒體”縱深的探索（朋友圈傳播、訂閱號(hào)廣告、刷屏級(jí)H5……），新媒體的想象力和潛力似乎已經(jīng)有些“黔驢技窮”。

雖然雙微一端相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，利用降維打擊的優(yōu)勢(shì)一度吸引了絕大部分的注意力，但一旦新媒體自身“過(guò)時(shí)”，新媒體營(yíng)銷又有多大的影響力。

而且在BAT+X，BAT生態(tài)加上其他領(lǐng)域超級(jí)APP的誕生，用戶又很少在同一類別下裝幾個(gè)APP，基于這樣的原因，當(dāng)下的數(shù)字營(yíng)銷能夠獲取的“自由流量”實(shí)在有限。

而這些有限的“自由流量”（部分流量BAT并不會(huì)干預(yù)，但就像微信封號(hào)一樣，有些傳播像是在刀尖上起舞）還必須與同類型大量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，一不小心還會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)低手超越。

就像因?yàn)镠5而出名的數(shù)字營(yíng)銷公司“W”，在作出了《我們之間就一個(gè)字》《首草先生的情書》《我們的精神角落》之后就開始了其他領(lǐng)域的探索，而這之后令人眼前一亮的H5也似乎只有寶馬的《該新聞已被BMW快速刪除》。

雖然百雀羚今年5月份的一鏡到底長(zhǎng)圖也足夠驚艷，但是廣告主卻“休想”用同樣的“概念”博取眼球。

第三：社交場(chǎng)景切割，類“今日頭條”正在路上

在微信微博風(fēng)頭無(wú)兩的時(shí)候，誰(shuí)也不會(huì)知道今日頭條居然能夠“一鳴驚人”。

拋開了百度傳統(tǒng)的內(nèi)容分發(fā)、以及百度對(duì)于移動(dòng)端的“水土不服”，今日頭條終于趕在微信和微博激戰(zhàn)正酣的時(shí)候橫空出世。

基于興趣分發(fā)，“千人千面”的底層邏輯終于給了用戶：微博“我覺(jué)得這一條有趣”、微信“我才不管它有沒(méi)有趣”之外感興趣的選擇。

也許用戶并不關(guān)心今日頭條的算法，但是受夠了微博的無(wú)聊和微信的無(wú)畏之后，今日頭條給了大家一片資訊的“烏托邦”。

而在今日頭條令人“瞠目結(jié)舌”的快速成長(zhǎng)之后，不僅叫醒了百度、騰訊和阿里，還帶了了一大批“追隨者”——大魚號(hào)、百家號(hào)、搜狐號(hào)、網(wǎng)易號(hào)、一點(diǎn)號(hào)……

今日頭條系單純只是基于用戶興趣推送內(nèi)容，這只是一個(gè)推送場(chǎng)景，在此之外還有一些APP生態(tài)“孜孜不倦”的“絕地求生”。

有的是基于寫作（簡(jiǎn)書）、有的是基于文字（片刻）、有的是基于音頻（喜馬拉雅）、有的是基于短視頻（抖音）、有的是基于直播（映客）……

用戶正在主動(dòng)又或者被動(dòng)的被越來(lái)越多的“社群”生態(tài)劃分。

第四：新技術(shù)、新場(chǎng)景、新大陸

如果說(shuō)百度數(shù)說(shuō)是百度百科從1.0時(shí)代向2.0時(shí)代跨越的重要一步，這只是新技術(shù)的更新迭代，那么人工智能和區(qū)塊鏈的崛起將會(huì)是一片“新大陸”。

當(dāng)智能手機(jī)成為人類的生存需求，數(shù)字營(yíng)銷就已經(jīng)無(wú)孔不入；那么當(dāng)人工智能成為手機(jī)、汽車、電器等終端的“AI”，我們的生活其實(shí)已經(jīng)無(wú)所遁形。

就像百度愚人節(jié)推出的“百度神燈”廣告，全新的應(yīng)用場(chǎng)景和交互模式將會(huì)徹底改變用戶獲取信息的方式；而這個(gè)時(shí)候如果能“調(diào)戲”AI，或者是嵌入AR沉浸式體驗(yàn)等全新的使用場(chǎng)景（車載語(yǔ)音），將會(huì)充滿想象力。

而基于區(qū)塊鏈，這個(gè)和比特幣如影隨形的概念體系，我們或許能夠超越小米的“參與感”解鎖“去中心化”的信任經(jīng)濟(jì)。

當(dāng)我們把互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)成“智聯(lián)網(wǎng)”，但我們用區(qū)塊鏈取代傳統(tǒng)的TCP / IP 協(xié)議，一片新大陸正在向我們招手。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)然，2018年的數(shù)字營(yíng)銷或許遠(yuǎn)不止以上幾點(diǎn)，而我們能夠預(yù)見能夠“化為己用”的甚至?xí)?，?dāng)流量明顯開始被360行的KOL擠兌，當(dāng)新媒體營(yíng)銷公司開始被名企收編、當(dāng)今日頭條之后又殺出了一匹黑馬、當(dāng)我們站在新技術(shù)的面前卻依舊被BAT扼住了喉管……

2018年，傳統(tǒng)的4A公司將會(huì)進(jìn)一步毀減、新媒體公司也有可能趕不上時(shí)代；而這個(gè)時(shí)候內(nèi)容同樣是我們的王牌、創(chuàng)意才是唯一的變量，怎么應(yīng)用新技術(shù)、新場(chǎng)景發(fā)現(xiàn)新大陸是一個(gè)永恒的命題？

這個(gè)時(shí)候我們就需要站在時(shí)代的“風(fēng)口浪尖”，在波瀾壯闊之中興風(fēng)作浪。

本文由 @幻夢(mèng)邪魂 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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