益智答題競(jìng)猜活動(dòng)屢見(jiàn)不鮮，為何在今天才讓你重新“上癮”？

2018年的第一周，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的第一個(gè)小風(fēng)口就此到來(lái)。一套將：“政治、宗教、新聞、體育和教育”等各類選題融入其中的直播在線答題模式，帶起了一陣娛樂(lè)答題的全民狂歡。

數(shù)據(jù)說(shuō)明一切。截止1月9日，某答題APP一場(chǎng)直播最高在線人數(shù)170萬(wàn)，答題人數(shù)突破130萬(wàn)。沖頂大會(huì)APP下載量出現(xiàn)了一周過(guò)百萬(wàn)的驚人漲幅。西瓜視頻APP從IOS總榜第60躥升至總榜前三，娛樂(lè)榜第一。

互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者一直焦頭爛額的獲客成本日漸走高；用戶注意力稀缺引起的用戶粘性不足難以留存兩大問(wèn)題就此解決；更別說(shuō)附贈(zèng)的獨(dú)特的復(fù)活卡機(jī)制帶來(lái)的全民社交話題與病毒傳播，也定會(huì)成為未來(lái)傳播案例分析的經(jīng)典。而于我們吃瓜群眾，用自己的碎片化空余時(shí)間答題贏錢(qián)的同時(shí)，還能獲得比較之中的成就感與跨階層跨年齡的討論話題。大概此刻唯有感嘆著太陽(yáng)底下沒(méi)有新鮮事的傳統(tǒng)媒體與電視從業(yè)者，始終想不明白，模式還是這個(gè)模式，為什么放在電視上不行，變成直播就可以了呢？

同樣的問(wèn)題，為什么一款幾乎從小耳濡目染電視上屢見(jiàn)不鮮的益智答題競(jìng)猜活動(dòng)，在今天讓你重新“上癮”？

為什么會(huì)讓你上癮

什么是上癮？“上癮”本質(zhì)是由于大腦在處理獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，動(dòng)機(jī)，記憶以及相關(guān)反饋通路的整個(gè)過(guò)程中形成的習(xí)慣性行為，甚至可能是肌肉記憶。在《上癮：讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯》一書(shū)中，作者提到“觸發(fā)—行動(dòng)—酬賞—投入”模型有利于培養(yǎng)用戶習(xí)慣，也就是對(duì)用戶而言，做到觸發(fā)顯而易見(jiàn)，行為易于實(shí)施，酬勞盡量多變，增加沉沒(méi)成本，用戶就會(huì)更快的培養(yǎng)起對(duì)于產(chǎn)品的依賴與習(xí)慣。

那么“沖頂大會(huì)”是怎么做的呢？

觸發(fā)：獎(jiǎng)金+成就感+挑戰(zhàn)

不可否認(rèn)的是，獎(jiǎng)金仍然是驅(qū)動(dòng)人類行動(dòng)的核心因素之一。相比于傳統(tǒng)電視看別人得獎(jiǎng)到現(xiàn)在自己可以獲得獎(jiǎng)金，用戶的參與熱情無(wú)疑得到了極大程度的激發(fā)。你想想當(dāng)你號(hào)召身邊的朋友下載APP時(shí)提到的詞一定會(huì)有：送錢(qián)！簡(jiǎn)單！顯而易見(jiàn)的酬勞形成的觸發(fā)效果，讓一切動(dòng)機(jī)都變得合乎情理，更何況除了錢(qián)，還有其他能激發(fā)腎上腺素的要素，比如挑戰(zhàn)與成就感。大家會(huì)發(fā)現(xiàn)以12題作答的機(jī)制中，往往開(kāi)場(chǎng)會(huì)有幾道送分題，而在大部分場(chǎng)次中，依靠復(fù)活卡，大家都有機(jī)會(huì)生存到9-11題，也就意味著離沖頂只有一步之遙。但是每每分得獎(jiǎng)金的又是少數(shù)。發(fā)現(xiàn)了嗎？這是一場(chǎng)“不太難”的挑戰(zhàn)。人的天性對(duì)于挑戰(zhàn)就是充滿期待的，再加上不太難這樣的限定，則更有觸發(fā)條件。挑戰(zhàn)成功分得賞金，除了貨真價(jià)實(shí)的價(jià)值，更有一種無(wú)形的成就感。就此，觸發(fā)因素已然齊全。

行動(dòng)：低門(mén)檻+參與感+OMO

?有了好觸發(fā)，如何保證有效的參與？作者書(shū)中寫(xiě)到的行動(dòng)便于實(shí)施便是關(guān)鍵。相比于傳統(tǒng)電視的看其他人回答?，F(xiàn)在只需要下載APP即可參與。用戶的參與門(mén)檻極低，用戶心理會(huì)直覺(jué)反應(yīng)，這是一件簡(jiǎn)單且有酬勞的事情，接下來(lái)開(kāi)展行動(dòng)就更順理成章了。在參與的同時(shí)用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)，相比于傳統(tǒng)電視的模式，直播競(jìng)猜答題有兩大顯著特點(diǎn)：互動(dòng)性與參與的沉浸感。主播可能會(huì)對(duì)你發(fā)的某一條彈幕作答，可能會(huì)號(hào)召你為他打call。甚至你的意見(jiàn)也可能得到采納。不止如此，問(wèn)問(wèn)自己，是不是參與進(jìn)去到最后幾題的時(shí)候非常緊張？注意力高度集中？沒(méi)錯(cuò)，這就是參與的沉浸感，這種沉浸感會(huì)讓你感到正面的情緒波動(dòng)，而這種波動(dòng)與已經(jīng)熟悉的日常工作環(huán)境等相比，更是一種新奇，刺激的體驗(yàn)。最后，再想一想，當(dāng)你回答題目的時(shí)候，你是一個(gè)人在回答嗎？往往你身邊還坐著一兩個(gè)好友參謀，甚至還要把答案發(fā)給你的家人朋友，開(kāi)著語(yǔ)音。這就是互聯(lián)網(wǎng)人常提到的OMO概念（online-mobile-offline），從線上到線下的場(chǎng)景觸發(fā)，你有了更多更有趣的多變的用戶體驗(yàn)。這一切都會(huì)讓你不斷的重復(fù)你的行動(dòng)和操作行為，直至養(yǎng)成習(xí)慣。

酬勞：多變+多重

再來(lái)看酬勞。酬勞驅(qū)使我們采取行動(dòng)的，并不是酬賞本身，而是渴望酬賞時(shí)產(chǎn)生的那份迫切需要?！坝邢薜亩嘧冃浴睍?huì)使產(chǎn)品隨著時(shí)間的推移而喪失神秘感和吸引力，而“無(wú)窮的多變性”是維系用戶長(zhǎng)期興趣的關(guān)鍵。你是否也意識(shí)到，不定的金額酬賞比每場(chǎng)固定的10元更有吸引力？除了金錢(qián)，額外帶來(lái)的成就感激勵(lì)與分享讓你對(duì)每一次的獎(jiǎng)勵(lì)更期待？你是否有時(shí)答題失敗了還會(huì)看到最后，想看看每個(gè)人分得多少獎(jiǎng)金？是的，多變的酬勞無(wú)疑會(huì)讓用戶對(duì)結(jié)果更感興趣。同時(shí)，答題全對(duì)獲得的知識(shí)成就感，更是不可多得的人類公認(rèn)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)之一。這樣的被全民認(rèn)可的成就感，跟王者榮耀；吃雞帶來(lái)的成就感，哪一個(gè)你會(huì)更樂(lè)意分享和獲得更多社交軟件上的點(diǎn)贊？

沉沒(méi)成本：提現(xiàn)機(jī)制+復(fù)活碼機(jī)制

你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，當(dāng)你獲得10元獎(jiǎng)金后，發(fā)現(xiàn)20才能提現(xiàn)，于是你一遍又一遍的玩下去？同樣的，你也一定收到過(guò)社交軟件的邀請(qǐng)與復(fù)活碼的分享，甚至你也發(fā)送給別人。是的，這就是用戶對(duì)于產(chǎn)品的投入，也就是沉沒(méi)成本。當(dāng)你有現(xiàn)金積淀在APP之中，當(dāng)你已經(jīng)為了復(fù)活碼邀請(qǐng)了兩三好友，你一定會(huì)在APP中花更多的時(shí)間，一定會(huì)在答題的時(shí)候更加小心謹(jǐn)慎，因?yàn)檫@些都是你的沉沒(méi)成本。

沖頂之后

筆者常常在生活中被問(wèn)到這樣的問(wèn)題：他們?cè)趺促嶅X(qián)??？他們未來(lái)會(huì)有什么變化？不僅互聯(lián)網(wǎng)人，吃瓜群眾如你我，也會(huì)覺(jué)得這是一件值得思考的事情。沖頂之后會(huì)是什么？除了沖頂還有什么？

廣告植入已成現(xiàn)實(shí)

繼西瓜視頻屢次出現(xiàn)頭條產(chǎn)品類問(wèn)題后，我們發(fā)現(xiàn)口播廣告已成事實(shí)。比如王凱1.9日的神秘出題官。同時(shí)我們也可以大膽假設(shè)，題目植入廣告，題目中間空余植入廣告，banner廣告等，都可以成為諸多廣告植入方式之一。畢竟，這么大的用戶量級(jí)以及在節(jié)目開(kāi)播時(shí)高度集中的注意力，都成為了廣告商虎視眈眈的目標(biāo)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，注意力已漸成稀缺資源。這樣的平臺(tái)與集中的注意力，誰(shuí)不想分一杯羹？

每個(gè)時(shí)代都需要一塊大屏幕

每個(gè)時(shí)代都需要一塊大屏幕。如果說(shuō)工業(yè)革命前的屏幕是書(shū)信，再到電視，再到電腦，再到手機(jī)。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)我們注意力的大屏幕正在隨著科技發(fā)展不斷變化。但是有幾個(gè)特點(diǎn)是恒定的：空間限制放開(kāi)。時(shí)間限制放開(kāi)。選擇范圍放開(kāi)。體驗(yàn)成本放開(kāi)。身邊場(chǎng)景放開(kāi)。這五個(gè)特點(diǎn)揭示了科技變革的一切。從必須要守在電視機(jī)和電腦旁到隨時(shí)隨地，從固定的欄目到可選擇的播放，從購(gòu)買(mǎi)電視到一臺(tái)手機(jī)，從身邊的家人同伴到一大堆網(wǎng)民的彈幕和吐槽。我們有了更多的選擇權(quán)將我們珍貴的注意力資源放在自己可選擇的范圍內(nèi)。傳統(tǒng)電視從業(yè)者想不明白的是大屏幕為何而變，而互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者正在想的，卻是如何構(gòu)建這個(gè)時(shí)代的大屏幕。

不同的時(shí)間段插入不同的節(jié)目?jī)?nèi)容？分屏展示不同的欄目？節(jié)目融入更多的可參與屬性？直播是否能走向全民化，走向PGC？

在新時(shí)代的大屏幕上，顯然需要更多的用戶體驗(yàn)與用戶參與。但不可否認(rèn)的是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大屏幕，早已從PC和電視，走向了手機(jī)。

全民娛樂(lè)與全民直播

在沖頂大會(huì)之前，直播往往走不出圈子的園囿之中。每一個(gè)圈子都有自己喜歡的直播與欄目。這個(gè)時(shí)刻的直播，更多是亞文化群體聚集和討論的平臺(tái)。沖頂之后，不論是直播平臺(tái)，還是制片導(dǎo)演，乃至普羅大眾，都在思考的是，能否有一兩檔全民參與的欄目，讓直播走向所有人，走向大眾審美與志趣。以小的切入點(diǎn)，打開(kāi)全民直播的大門(mén)。讓這樣一種更高參與感與互動(dòng)性的娛樂(lè)方式，成為主流娛樂(lè)之一。

同樣的問(wèn)題。有多少娛樂(lè)可以從線上搬到線上，甚至形成一個(gè)娛樂(lè)的大秀場(chǎng)？所有娛樂(lè)活動(dòng)都可以在平臺(tái)上參與。比如線下的麻將，棋牌，甚至是收取入門(mén)費(fèi)的直播答題。這樣的娛樂(lè)秀場(chǎng)引發(fā)的全民娛樂(lè)習(xí)慣的搬遷，是每一個(gè)娛樂(lè)直播平臺(tái)的愿景和期待。西瓜視頻依靠著本來(lái)有的短視頻內(nèi)容在閑余時(shí)間上已經(jīng)做了足夠的突破與嘗試，那么沖頂大會(huì)和芝士超人又該走向何方呢？

本文由 @Asoka 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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