本文簡(jiǎn)要解析了當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)品知識(shí)付費(fèi)的四種模式，從中可以發(fā)現(xiàn)這些付費(fèi)知識(shí)都不是單純的硬知識(shí)內(nèi)容，往往都是知識(shí)與服務(wù)的結(jié)合，幫助用戶(hù)解決醫(yī)療健康問(wèn)題。

一、背景分析

互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，知識(shí)付費(fèi)掀起一番熱潮，互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)平臺(tái)最關(guān)鍵的任務(wù)就是知識(shí)產(chǎn)品化，幫知識(shí)生產(chǎn)者將知識(shí)轉(zhuǎn)化成用戶(hù)愿意付費(fèi)的產(chǎn)品與服務(wù)，并為用戶(hù)提供價(jià)值。

一般來(lái)說(shuō)，知識(shí)付費(fèi)是通過(guò)在線(xiàn)課程、直播、問(wèn)答、社群等產(chǎn)品形式，以文字、音頻、視頻等內(nèi)容結(jié)合的方式，用戶(hù)通過(guò)付費(fèi)獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

知識(shí)只有變成產(chǎn)品或服務(wù)，能夠幫助用戶(hù)解決問(wèn)題，才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值的轉(zhuǎn)移，才可以定價(jià)、銷(xiāo)售。知識(shí)無(wú)法買(mǎi)賣(mài)，買(mǎi)賣(mài)的都是經(jīng)過(guò)包裝的知識(shí)。

根據(jù)知識(shí)產(chǎn)品矩陣?yán)碚摚R(shí)產(chǎn)品可以從兩個(gè)維度去設(shè)計(jì)驗(yàn)證，第一個(gè)維度是產(chǎn)品交互方式，目前主要分為單次交付、連續(xù)性交付、交互式交互；第二個(gè)維度是產(chǎn)品目標(biāo)，如果產(chǎn)品主要目標(biāo)盈收，為商業(yè)化產(chǎn)品，如果主要目標(biāo)是滿(mǎn)足用戶(hù)需求，為用戶(hù)產(chǎn)品。當(dāng)然這兩者密不可分，所有產(chǎn)品都具備這兩種屬性。只是在產(chǎn)品發(fā)展的不同階段，某種屬性更強(qiáng)罷了。

圖1 知識(shí)產(chǎn)品矩陣

對(duì)于公司來(lái)說(shuō)，其產(chǎn)品模式主要考慮的是如何通過(guò)產(chǎn)品獲取用戶(hù)，服務(wù)好用戶(hù)，其收入模式則是設(shè)計(jì)商業(yè)化產(chǎn)品來(lái)獲取收入。產(chǎn)品的知識(shí)付費(fèi)模式的探討正是基于產(chǎn)品模式，探索產(chǎn)品的商業(yè)化。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品走過(guò)了前幾年的免費(fèi)甚至補(bǔ)貼大戰(zhàn)，逐漸回歸商業(yè)化本質(zhì)，其商業(yè)化探索的腳步從未停止。在互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)的浪潮中，知識(shí)付費(fèi)在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)品上也有一定的發(fā)展創(chuàng)新。

縱觀目前市面上的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)品，知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)品模式主要包括問(wèn)診付費(fèi)模式、內(nèi)容付費(fèi)模式、分答付費(fèi)模式、服務(wù)包付費(fèi)模式四種。

圖2 醫(yī)療產(chǎn)品知識(shí)付費(fèi)模式

二、醫(yī)療產(chǎn)品知識(shí)付費(fèi)模式解析

1. 問(wèn)診付費(fèi)模式

付費(fèi)問(wèn)診模式主要是以圖文、電話(huà)、視頻等形式進(jìn)行在線(xiàn)付費(fèi)問(wèn)診，這種模式也是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療最早最普遍的知識(shí)付費(fèi)模式。目前各大醫(yī)療產(chǎn)品基本都具有此種功能模式，用戶(hù)可以上傳患者（自己或別人）的醫(yī)療資料，填寫(xiě)具體咨詢(xún)問(wèn)題，付費(fèi)提交后獲得醫(yī)生的回答（見(jiàn)圖3）。不管是社交對(duì)話(huà)式、電話(huà)預(yù)約式，還是視頻預(yù)約式，這種付費(fèi)模式強(qiáng)調(diào)了醫(yī)生的資質(zhì)及問(wèn)診時(shí)效性，知識(shí)的生產(chǎn)者-醫(yī)生的原動(dòng)力是此類(lèi)模式獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的核心要素。目前由于政策的限制，在線(xiàn)問(wèn)診付費(fèi)不能為用戶(hù)提供醫(yī)學(xué)診斷，只能是醫(yī)學(xué)咨詢(xún)建議，也是難以跨越的鴻溝。

圖3 問(wèn)診付費(fèi)模式

2. 內(nèi)容付費(fèi)模式

內(nèi)容付費(fèi)模式主要是以?xún)?nèi)容和音頻為載體的知識(shí)付費(fèi)模式。如圖4，用戶(hù)達(dá)到內(nèi)容頁(yè)面，支付一定的金額才可以查看或聽(tīng)語(yǔ)音，類(lèi)似于教育課程付費(fèi)模式。相對(duì)于付費(fèi)問(wèn)診模式，這種模式更加強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)及優(yōu)質(zhì)性。如何讓用戶(hù)覺(jué)得值得為此付費(fèi)，付費(fèi)意愿為多少，另外，如何提高用戶(hù)的信任，如何有效互動(dòng)，這些都對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)及內(nèi)容提出了更高的要求。

圖4 內(nèi)容付費(fèi)模式

3. 分答付費(fèi)模式

分答付費(fèi)模式主要是借鑒分答的知識(shí)分享付費(fèi)模式。在此模式下，用戶(hù)可以查看健康醫(yī)療問(wèn)題，并支付1元（特定較少金額）圍觀旁聽(tīng)問(wèn)題答案，這里由于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)不同而呈現(xiàn)不同的形式，如圖5，左邊的形式為直接在問(wèn)題下面顯示名醫(yī)的語(yǔ)音回答，用戶(hù)付費(fèi)后旁聽(tīng)；而右邊的形式為在問(wèn)題詳情頁(yè)面展示問(wèn)題的所有答案，顯示問(wèn)題的最優(yōu)答案原價(jià)（6元），并可以1元付費(fèi)圍觀。右邊的選擇模式一方面內(nèi)容有多種免費(fèi)答案及對(duì)比，另一方面有原價(jià)及圍觀價(jià)，用戶(hù)如果想知道最佳答案并且可以低價(jià)獲取，也許這種情況更容易提供付費(fèi)用戶(hù)轉(zhuǎn)化率。

圖5 分答付費(fèi)模式

4. 服務(wù)包付費(fèi)模式

服務(wù)包付費(fèi)模式主要以醫(yī)生個(gè)性化的健康服務(wù)包形式出現(xiàn)，具有專(zhuān)業(yè)性、服務(wù)靈活性、周期性等特點(diǎn)，用“知識(shí)+服務(wù)”的打包模式定價(jià)。如圖6，進(jìn)入專(zhuān)家醫(yī)生的個(gè)性化服務(wù)界面，用戶(hù)可以按需購(gòu)買(mǎi)醫(yī)生打包的健康服務(wù)包，內(nèi)容包括了在線(xiàn)問(wèn)診、病例分析、就診面診、住院面診等知識(shí)服務(wù)。這種模式既包含了醫(yī)生知識(shí)內(nèi)容，也包含了以醫(yī)生為核心的線(xiàn)下就診資源服務(wù)內(nèi)容，對(duì)于用戶(hù)周期性的醫(yī)療健康管理具有可操作性及服務(wù)可及性。

圖6 個(gè)性化付費(fèi)模式

三、小結(jié)

以上簡(jiǎn)要解析了當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)品知識(shí)付費(fèi)的四種模式，從中可以發(fā)現(xiàn)這些付費(fèi)知識(shí)都不是單純的硬知識(shí)內(nèi)容，往往都是知識(shí)與服務(wù)的結(jié)合，幫助用戶(hù)解決醫(yī)療健康問(wèn)題。

從知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，未來(lái)將形成“知識(shí)+服務(wù)”付費(fèi)模式，從單一的售賣(mài)產(chǎn)品演變?yōu)橘u(mài)服務(wù)，產(chǎn)品載體不變，而服務(wù)內(nèi)容多元化。另外，在用戶(hù)形成知識(shí)付費(fèi)的習(xí)慣后，會(huì)慢慢形成知識(shí)付費(fèi)社群，如形成以某個(gè)醫(yī)生為中心的垂直醫(yī)療領(lǐng)域用戶(hù)付費(fèi)社群。

歡迎業(yè)內(nèi)人士交流補(bǔ)充，共同探索互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)品的知識(shí)付費(fèi)模式。

本文由 @石大義 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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