大佬們的“撒幣”游戲，使得直播答題不再僅僅是一個(gè)風(fēng)口，而更似是席卷一切的龍卷風(fēng)。

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撒幣答題的風(fēng)口似乎來得有些得令人猝不及防，市場的反饋速度，更使得大佬們的“撒幣”游戲，早已不僅是一個(gè)風(fēng)口，而更似是席卷一切的龍卷風(fēng)。

在王思聰一條微博徹底引爆用戶激情之后，直播答題就迅速來到了百家爭鳴時(shí)代，一時(shí)間王思聰撒幣沖頂大會(huì)、周鴻祎撒幣花椒直播百萬贏家、奉佑生撒幣映客直播芝士超人、張一鳴撒幣西瓜視頻百萬英雄、一直播撒幣“黃金十秒”、YY撒幣“頭腦印鈔機(jī)”，甚至連一向低調(diào)的網(wǎng)易也加入了這場撒幣答題的大戲中來，其旗下的薄荷直播在日前也正式上線了直播競答項(xiàng)目“網(wǎng)易大贏家”。

而在大佬們?nèi)鰩磐娴檬遣灰鄻泛醯耐瑫r(shí)，事實(shí)上品牌方對(duì)著波熱點(diǎn)也是投以了真金白銀，在當(dāng)下我們看到諸如美團(tuán)、小米、魅藍(lán)等諸多品牌，都在不同的直播平臺(tái)上開啟了直播答題專場。

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而時(shí)至當(dāng)下，關(guān)于直播答題的套路、背后邏輯，事實(shí)上已經(jīng)分外明確，透過此前諸多對(duì)直播答題這一熱潮的解讀文章，總結(jié)下來，大佬撒幣背后的商業(yè)邏輯可能集中在了這樣幾點(diǎn)：

第一是以燒錢換用戶活躍度

直播答題看似是在大把燒錢，實(shí)則是在以極低的獲客成本完成了用戶量的積累與激活。

此前易觀發(fā)布的《2017年第3季度中國移動(dòng)直播市場季度盤點(diǎn)分析》指出，娛樂直播市場的活躍用戶規(guī)模增長趨緩且用戶活躍度也有所下降。

業(yè)內(nèi)多認(rèn)為， 2018年將是直播行業(yè)下半場洗牌關(guān)鍵期。

在此，強(qiáng)化自身競爭優(yōu)勢，吸引留存用戶，提升用戶活躍度，成為直播行業(yè)的發(fā)展趨勢，而當(dāng)下“直播競答”的帶來的用戶吸引、活躍度上升，可謂是直播行業(yè)一劑強(qiáng)心針。諸如ASO100的數(shù)據(jù)顯示，“百萬英雄”上線一周，西瓜視頻App單日下載量突破40萬，是從前5倍之多；沖頂大會(huì)和芝士超人，不到半個(gè)月就吸引了上百萬下載量。

第二是以用戶活躍度換取品牌營銷投入

而事實(shí)上，用戶的在當(dāng)下因?yàn)樾迈r感和答題獎(jiǎng)金所帶來的利益誘惑，事實(shí)上使得直播答題在某種程度上又重現(xiàn)了當(dāng)年微信紅包的盛況。

而這種用戶的高度參與熱情以及在復(fù)活碼、邀請(qǐng)函機(jī)制下的免費(fèi)二級(jí)傳播所帶來的流量傳播利好，事實(shí)上也滿足了品牌金主們營銷傳播擴(kuò)散的需求，極大的降低了在人口紅利消退、獲客流量成本飆升的當(dāng)下的營銷預(yù)算支出，實(shí)現(xiàn)了傳播的以小博大，使得平臺(tái)、用戶、品牌之間圍繞撒幣形成了一個(gè)理論上三方共贏的閉環(huán)，而這也是品牌金主們樂于撒幣的原因所在。

諸如我們看到，在此前魅藍(lán)手機(jī)的答題專場中，其就以200萬的成本獲得了超過600萬用戶的熱情參與，其實(shí)稍微算一筆經(jīng)濟(jì)賬，會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)用戶成本不足四毛錢，這種成本相對(duì)于傳統(tǒng)成本而言可以說是低了十倍以上，而這顯然是一筆非常劃算的買賣。

第三以此再造新風(fēng)口

從直播答題的答對(duì)題目贏取獎(jiǎng)金的核心模式來說，事實(shí)上我們能夠發(fā)現(xiàn)其在一定程度上可以說是在新瓶裝舊酒，多年前的《開心辭典》、《幸運(yùn)52》、《一站到底》等電視節(jié)目，采用的就是這種模式，而另一方面，以利益誘惑換取的用戶，實(shí)質(zhì)上能否留住也是考驗(yàn)之一。

而個(gè)人認(rèn)為此前一直播黃金十秒負(fù)責(zé)人在回答“依靠獎(jiǎng)金吸引而來的用戶會(huì)有粘性嗎？”的媒體提問時(shí)，所談到的“首先用戶要看到，然后才會(huì)對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生興趣，再往后才是再次訪問、留存，再往后是會(huì)不會(huì)有足夠長的觀看時(shí)長，這是一個(gè)過程，如果不走出第一步這個(gè)問題沒有答案的”，或許代表了當(dāng)下入局者的普遍心態(tài)和操盤邏輯——這些互聯(lián)網(wǎng)大佬毅然決然地進(jìn)行撒幣答題，其目的也是在于以此為契機(jī)，為直播行業(yè)打造新的上升風(fēng)口。

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當(dāng)內(nèi)在邏輯已然明確，希望已經(jīng)在田野上，顯然撒幣答題這一激發(fā)用戶活躍度的模式也極有可能會(huì)在相當(dāng)長的一段時(shí)間里作為平臺(tái)吸引力而存在，諸如此前易凱資本預(yù)測的數(shù)據(jù)顯示：知識(shí)問答目前的內(nèi)容體量對(duì)應(yīng)的潛在廣告市場規(guī)模為50-80億元之間。而這說明當(dāng)前撒幣游戲或許還只是這一輪風(fēng)口狂歡的前奏。

但同時(shí)說來扎心的是：當(dāng)下直播答題的啟動(dòng)玩兒法，看透的是用戶面對(duì)利益誘惑時(shí)難以自拔的天性而進(jìn)行的“利益誘導(dǎo)”，從事實(shí)來說撒幣直播答題在實(shí)質(zhì)上與此前的各種補(bǔ)貼大戰(zhàn)是如出一轍，都是在以“補(bǔ)貼”培育用戶的使用習(xí)慣。

而在此我們也能預(yù)見的是，這場游戲越往后其發(fā)展路徑也將與此前補(bǔ)貼大戰(zhàn)發(fā)展一致。所以這種撒幣模式在當(dāng)下雖然是百家爭鳴，但隨著時(shí)間的推移其力度自然會(huì)呈現(xiàn)出逐步降低的趨勢，而最后能夠活下來（實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化）的也必然會(huì)是寥寥無幾。

所以對(duì)于入局者而言，當(dāng)下的問題是：當(dāng)通過撒幣答題已經(jīng)完成了讓用戶“看到、知曉、對(duì)玩兒法產(chǎn)生興趣”的啟動(dòng)階段，那么如何實(shí)現(xiàn)讓用戶在利益誘惑減少或是沒有利益誘惑的情況下，還能“再次訪問、留存、擁有更多觀看時(shí)長”顯然會(huì)成為各大直播平臺(tái)間下一輪競爭關(guān)鍵。

而這種競爭的實(shí)質(zhì)，事實(shí)上或許最終還是要落腳到平臺(tái)的入口能力和內(nèi)容生態(tài)豐富程度的支撐上來。而這也或許是易凱資本預(yù)測：在這場撒幣大戰(zhàn)中，最后具有多品類產(chǎn)品矩陣的和互動(dòng)社交屬性的平臺(tái)或?qū)?huì)成為這一輪流量狂歡的最大受益方，是最有機(jī)會(huì)勝出的原因所在。

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其背后邏輯在于：內(nèi)嵌型產(chǎn)品以背靠大平臺(tái)而天生具有更豐富的娛樂內(nèi)容、有著更強(qiáng)的互動(dòng)效應(yīng)、流量入口、資金輸血能力以及更易獲得廣告主的青睞。

也或正是基于這種邏輯，才會(huì)讓微博一直播、網(wǎng)易薄荷直播這些在中途上車的玩家，有勇氣說出其要實(shí)現(xiàn)后發(fā)制人。

諸如一下科技的一直播，其在這場撒幣答題的大戲中途推出了“黃金十秒”，提出了“直播+綜藝”的口號(hào)，并且喊出了要通過微博的流量效應(yīng)和自身的N+1戰(zhàn)略構(gòu)建的移動(dòng)視頻生態(tài)聯(lián)合體來發(fā)揮收割效應(yīng)。

那么他們所期待的“后發(fā)制人”的野望能夠?qū)崿F(xiàn)嗎？從理論上來說，這種野望倒的確是能夠形成邏輯閉環(huán)的。

以一直播為例，我們看到一方面其背靠的是一個(gè)在當(dāng)前月活用戶已達(dá)3.81億、日活用戶達(dá)到1.34億的中國最大社交媒體——微博，其用戶體量和開放式社交環(huán)境以及巨大的助推勢能，使得一直播擁有了天然的流量入口優(yōu)勢。

而一直播與微博瓜田李下的關(guān)系，事實(shí)上更能得到微博的資源傾斜，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，微博將會(huì)對(duì)“黃金十秒”開放入口，攜手一直播入局直播問答，屆時(shí)用戶可以直接通過微博，參加直播問答活動(dòng)，瓜分獎(jiǎng)金。

資源的傾斜無疑會(huì)使微博帶給一直播的流量和入口紅利進(jìn)一步擴(kuò)大，而事實(shí)上這一輪撒幣答題的熱潮，微博就已經(jīng)起到了重要的助推作用。

如我們所見，對(duì)于這一輪撒幣答題的熱潮最先做出反應(yīng)的，實(shí)際上是映客直播的“黃金手指”，但真正引爆這一輪風(fēng)口的，卻是王思聰在微博上為“沖頂大會(huì)”預(yù)熱發(fā)布的一條“我撒幣，我樂意”的微博。最終映客此前的“黃金手指”成為了“炮灰”，而讓“沖頂大會(huì)”享受了更多的曝光。而假設(shè)王思聰不是在微博，而是在其朋友圈為“沖頂大會(huì)”發(fā)布了這一條消息，或許這一輪撒幣風(fēng)潮也將會(huì)延后到來。

另一方面，從一直播本身而言，其自身也是國內(nèi)最為主流的直播平臺(tái)之一。QuestMobile發(fā)布的2017移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告數(shù)據(jù)顯示：其月度總用戶已超過7600萬，日均活躍用戶超過了1000萬，全網(wǎng)用戶滲透率達(dá)到32.7%，日均開播場次超過30萬，入駐的娛樂明星超過3000位、網(wǎng)紅大V超過10000位。

自身的規(guī)模效應(yīng)，就使其具備了較強(qiáng)的用戶引流能力，而一下科技“N+1戰(zhàn)略”構(gòu)建起來的移動(dòng)視頻內(nèi)容生態(tài)聯(lián)合體所擁有的豐富內(nèi)容品類、便捷的分享渠道，事實(shí)上更是為用戶的再次訪問、留存、擁有更多觀看時(shí)常，奠定了良好的基礎(chǔ)。

所以從理論上來說，微博和一直播的雙重發(fā)力，使其推出的“黃金十秒”既有了直播平臺(tái)的內(nèi)容制作能力和直播技術(shù)支撐，又有社交平臺(tái)流量資源、二次傳播的宣傳推廣的支持。所以相對(duì)于其他的單一直播平臺(tái)而言，的確是在入口和資源上擁有了更多的相對(duì)優(yōu)勢。

寫在最后

如前所述，這種撒幣模式在當(dāng)下雖然是百家爭鳴，但隨著時(shí)間的推移，其撒幣力度自然會(huì)呈現(xiàn)出逐步降低的趨勢。

所以對(duì)于平臺(tái)們而言，要在撒幣力度減弱的情況下實(shí)現(xiàn)用戶的“再次訪問、留存、擁有更多觀看時(shí)長”，事實(shí)上就會(huì)越為考驗(yàn)他們的入口能力（用戶參與便攜程度）和生態(tài)內(nèi)容的豐富程度上來。

而在此，那些具備入口優(yōu)勢，且擁有豐富內(nèi)容生態(tài)和成熟運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的平臺(tái)們，將會(huì)享受更多的競爭優(yōu)勢，或許終將如易凱資本預(yù)測所言：成為這一輪流量狂歡的最大受益方。

作者：鄰章，微信公眾號(hào)：kejilinzhang，轉(zhuǎn)載必須經(jīng)本人授權(quán)。

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