拉新并不難，難的是如何連接用戶情感，怎樣抓住用戶的痛點。

朋友圈刷屏的網(wǎng)易開年大課《網(wǎng)易運營方法論》最近開課了。除了既定老師以外，這個課程還有另外特邀了助陣嘉賓團(tuán)，包括網(wǎng)易考拉海購Julia系列H5策劃人、網(wǎng)易云音樂資深市場經(jīng)理、資深網(wǎng)易用戶研究主管等。

事實證明，內(nèi)容付費最本質(zhì)的仍然是內(nèi)容本身，微信刷屏和分發(fā)形式這些只是表層。內(nèi)容為什么吸引用戶以及為什么持續(xù)吸引用戶，這才是關(guān)鍵。Julia連續(xù)三次戲精h5都能刷屏，云村評論成為社交和故事利器，內(nèi)容背后是網(wǎng)易的產(chǎn)品支撐?？梢姡虏⒉浑y，難的是如何連接用戶情感，怎樣抓住學(xué)員痛點。

面子上，算不上新鮮

1、宣發(fā)路徑

可能還有一些人不知道，這次《網(wǎng)易運營方法論》的課程宣發(fā)主體是荔枝微課。只不過在海報上，荔枝微課隱去了品牌，而突出的是課程主體網(wǎng)易戲精。

荔枝微課其實和小鵝通、喜馬拉雅FM等產(chǎn)品類似，他們都是內(nèi)容付費賽道上的創(chuàng)業(yè)公司。而分銷這種形式，在內(nèi)容付費領(lǐng)域司空見慣。包括一些頭部微信公眾號在底部通欄或者發(fā)布文章中，也有分銷的廣告。適度的分銷很常見，只是網(wǎng)易自身也沒有想到這次微信刷屏是裂變式的。

2、海報基調(diào)

大紅海報，正契合了開年和正要過年的喜慶氛圍。沒有一句廢話，最大賣點+課程名稱+課程內(nèi)容+促銷信息。另外，還有一點是，現(xiàn)在正值寒假，是大學(xué)生的求知和求職欲望雙重爆發(fā)的時間節(jié)點。而沒有人知道這張海報在哪一刻到達(dá)了一個傳播臨界點和引爆點，自那以后，主體運營方的角色就淡化了，每個傳播者都是運營主題。

3、課程價格

相信在一些平臺上買過付費課程的人都清楚，低于99塊的課程真的不多了。《網(wǎng)易運營方法論》定價39.9元，一杯星巴克的價錢，用戶決策成本很低。

上述三點，別說是搞社會化創(chuàng)意傳播的企業(yè)，就是傳統(tǒng)廣告公司也能做到。那么，究竟為什么是網(wǎng)易的課刷屏了？

里子是產(chǎn)品運營和課程內(nèi)容

在回答上一個問題之前，我們其實需要先回答一下為什么總是網(wǎng)易在刷屏。有人說因為豬廠的市場部門有很多人都在做H5，說得好像這是一家專注盛產(chǎn)H5的公司一樣。怎么不想想，BAT和一眾互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)每年產(chǎn)出的創(chuàng)意H5，數(shù)量不知道超過網(wǎng)易多少倍了。為什么BAT的員工在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的網(wǎng)易H5甚至超過了他們自家的？

首先還是產(chǎn)品調(diào)性

網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易云音樂、網(wǎng)易云課堂等產(chǎn)品，并沒有像微信、支付寶、騰訊視頻那樣常年霸占App前十的位置。但這些又確實抓住了新中產(chǎn)和新生代消費升級市場需求，或來自物質(zhì)層面、情感訴求，或是知識渴望。

其次是H5講人話

當(dāng)輸出高大上的公司形象成為主流，網(wǎng)易的宣傳另辟蹊徑，直面員工的職場焦慮。Julia從入職第一天開始，感覺就進(jìn)入了戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢如履薄冰的工作狀態(tài)。這恰恰能夠讓諸多職場人士產(chǎn)生共鳴，誰不是一邊努力工作一邊也想著和老板、同事成為朋友呢？

網(wǎng)易云音樂年終總結(jié)的也是因為做到了“共情”而刷屏。正因為你在云音樂留下了一年的足跡，它才會記錄你在某一個特別的日子單曲循環(huán)了哪首歌，哪天失眠聽歌到天亮。類似這樣，觸發(fā)了高喚醒的正能量或負(fù)能量，才是刷屏的前提。

只有先理解了網(wǎng)易的產(chǎn)品本身，我們才能回答課程刷屏這件小事。

首當(dāng)其沖的是勢能

正如我們看到的，網(wǎng)易輸出了一個接一個的現(xiàn)象級傳播案例。這些案例本身已經(jīng)有了“人設(shè)”和IP效應(yīng)。比如，“黑”老板、“黑”丁磊成了我們記住這些傳播案例的一個印象。就像借勢營銷我們相對杜蕾斯，上熱搜想到微博，十萬+想到微信公眾號一樣。

另外就是運營的重要性凸顯以及運營人才的稀缺。移動互聯(lián)網(wǎng)時代競爭慘烈，每隔幾年就會有一批崗位被淘汰，也會有一批崗位進(jìn)入高薪行列。如果說pc互聯(lián)網(wǎng)時代是程序員為王，那到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)品經(jīng)理和運營專家的分量應(yīng)該更重。

這次網(wǎng)易開年大課《網(wǎng)易運營方法論》直接言傳身教。運營是一項入門容易，做精很難的職業(yè)，課程內(nèi)容面向零基礎(chǔ)或者初級基礎(chǔ)的運營小白，所以會雅俗共賞，KOL和有興趣的網(wǎng)友才齊刷刷轉(zhuǎn)發(fā)報名。

內(nèi)容付費的裂變和進(jìn)化

早期的開課，更像是頭部明星名人的特權(quán)，羅振宇、高曉松、吳曉波、李翔等，開課就能帶來百萬、千萬級別的流水。

2017年開始，知識市場開始分化，不止是商業(yè)財經(jīng)、教育培訓(xùn)、技能提升等領(lǐng)域開始變得熱門，更多的細(xì)分領(lǐng)域也開始擴展，內(nèi)容的垂直化、縱深化成為行業(yè)發(fā)展趨勢。

內(nèi)容付費市場成為了各路KOL都可以分食的蛋糕，這是荔枝微課、小鵝通等產(chǎn)品崛起的大背景，也是成就《網(wǎng)易運營方法論》的基礎(chǔ)設(shè)施。

從屬性上來看，羅振宇、高曉松等人擁有大量擁躉，他們消化前人書本的思想，將晦澀難懂的知識，分解轉(zhuǎn)化成或時尚或簡單或幽默的表達(dá)方式。這種更像是知識轉(zhuǎn)述服務(wù)商。

鑒于財經(jīng)、文化名人和人氣主播的專業(yè)性和影響力，對于目前想要搶占用戶的平臺來說，知識大V成為爭奪焦點。但現(xiàn)在也有另外一股力量興起，就是對當(dāng)下還未形成書本的知識進(jìn)行解構(gòu)的教育服務(wù)。就拿運營來說，這類技能的更新迭代遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了書本出版的速度。

所以市面上也出現(xiàn)了不少“互聯(lián)網(wǎng)大學(xué)”。而這次網(wǎng)易開年大課《網(wǎng)易運營方法論》成為爆款，也充分證明了行業(yè)KOL的潛力。用39元的價格加上行業(yè)KOL的影響力，網(wǎng)易開年大課撬開的，或許是2018年知識付費市場的一扇窗。

我認(rèn)為，在公開運營心得方面，網(wǎng)易和騰訊是國內(nèi)做得比較好的兩家互聯(lián)網(wǎng)巨頭，這兩家恰恰又是產(chǎn)品美譽度較高的兩家企業(yè)。我們從網(wǎng)易的運營和微信的細(xì)節(jié)上能看到，用戶的裂變遠(yuǎn)比我們想象更豐富；發(fā)展迅速的運營還能再繼續(xù)進(jìn)化；刷屏背后是產(chǎn)品品質(zhì)支撐，通俗理解，杜蕾斯不好用，再怎么借勢你也不會買。

#專欄作家#

吳懟懟，微信公眾號：吳懟懟（esnql520），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深媒體人，專注互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、品牌與公關(guān)領(lǐng)域個性解讀。

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