水能載舟，亦能覆舟。

微博熱搜榜是一個常年制造話題和輿論的地方，最近，新浪微博卻被自己制造的輿論絆了跟頭。2018年，女明星和嘻哈歌手的緋聞余溫尚存，就又傳出某明星粉絲惡意購買“紫光閣地溝油”微博熱搜的話題。

最后，遭全民嘲笑不說，還牽引出了微博熱搜可買賣的產(chǎn)業(yè)鏈條。被爆的是女明星和嘻哈歌手緋聞，網(wǎng)友捶的卻是微博熱搜榜，想必新浪微博也是始料未及。

成名之后，新浪微博的喜與憂

當(dāng)年，四大微博平臺征戰(zhàn)過后，網(wǎng)易退出，騰訊放手，搜狐沉寂，成就了今天的新浪微博。2009年新浪微博正式上線，歷經(jīng)曲折后，在一眾社交平臺中脫穎而出，成為全球用戶規(guī)模最大的獨(dú)立社交媒體公司。新浪及新浪微博發(fā)布2017年第一季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)報顯示：微博月活躍用戶達(dá)到3.4億，超過推特第一季度的3.28億。

其實(shí)，在網(wǎng)易、騰訊等巨頭偃旗息鼓之后，新浪微博就開始計(jì)劃從垂直化領(lǐng)域加速探索粉絲經(jīng)濟(jì)對其商業(yè)化的價值。先是內(nèi)容上的布局，其嘗試了汽車、音樂、金融等垂直領(lǐng)域商業(yè)化的探索，而后微博又扶持垂直領(lǐng)域MCN視頻業(yè)務(wù)，鼓勵用戶原創(chuàng)內(nèi)容和專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容用戶在新浪微博發(fā)布光影秀，測試“微博故事”功能。

目前為止，新浪微博內(nèi)容業(yè)務(wù)增長迅速。以視頻內(nèi)容為例，新浪微博2017年第一季度財(cái)報顯示，其頭部用戶短視頻發(fā)布量同比增長176%，3月份，新浪微博日均視頻播放量同比增長超過5倍。證實(shí)了微博依舊能穩(wěn)坐國內(nèi)第一社交平臺寶座的實(shí)力。

當(dāng)然，新浪微博今天的成就離不開千億用戶的助力。新浪微博官方數(shù)據(jù)顯示，2017年二季度，微博月活躍用戶數(shù)量1.56億，每月生產(chǎn)微博數(shù)28億條左右，有近5000個大V用戶以及眾多小V用戶。對新浪微博而言，這些數(shù)據(jù)背后蘊(yùn)藏的粉絲經(jīng)濟(jì)就是自己的衣食父母。

一邊積極開展內(nèi)容業(yè)務(wù)，另一邊吸引更多的大V入駐。這樣一來，內(nèi)容與用戶的循環(huán)增長有效拉動了微博廣告投放增長。數(shù)據(jù)顯示，2017年一季度，新浪微博品牌廣告收入同比增長89%，客戶營銷投入同比增幅超過200%，中小企業(yè)和自助廣告營收同比增長97%。由此可見，更多的內(nèi)容、更好的用戶體驗(yàn)有效增加了用戶黏性和平臺流量，為新浪微博帶來了可觀的市場空間。

然而，除了廣告經(jīng)營外，新浪微博在其他領(lǐng)域的多重商業(yè)化運(yùn)作，似乎沒有真正探索出成功的發(fā)展方式。目前，由于新浪微博商業(yè)化以及政策加強(qiáng)管制，使得微博用戶黏度在下降。并且新浪微博生硬的商業(yè)化、廣告營銷導(dǎo)致用戶體驗(yàn)下降?？偠灾?，新浪微博給用戶帶來的價值在縮水。

曾幾何時，新浪微博還是一個真正的大眾輿論場所，但隨著新浪微博商業(yè)化進(jìn)程的加快，其用戶粘度逐漸減弱。而且，由于微博一直獨(dú)占鰲頭，很久沒有遇到有威脅的競爭對手，導(dǎo)致競爭能力減弱的同時對用戶卻越發(fā)強(qiáng)勢。微博陷入低迷的危機(jī)越來越近了……

用戶體驗(yàn)不升反降，微博已不是當(dāng)年的微博

微博熱搜榜可以花錢買，這并不是秘密。

此前，“三種顏色虐童事件”、“某星的緋聞”等很多該上熱搜而被撤下的話題，讓網(wǎng)友直罵新浪微博“渣浪”，可罵歸罵，事件一過網(wǎng)友還繼續(xù)使用微博平臺。而這樣的埋怨發(fā)酵久了，總有一天會爆發(fā)。前幾日，“紫光閣地溝油”這個烏龍?jiān)掝}，成了網(wǎng)友爆發(fā)的導(dǎo)火索，更多網(wǎng)友們感慨：花錢就能買熱搜，微博真的回不去了。

隨著大眾輿論的擴(kuò)大，新浪微博方面回應(yīng)：微博的廣告系統(tǒng)是一個公開的廣告系統(tǒng)，其針對一些垂直搜索以及中小客戶采用的是競價模式。所以，熱搜榜確實(shí)接受安插推廣和廣告等行為，但在這之前要通過微博官方的審核，并且在該熱搜詞條的后面會出現(xiàn)“薦”的字樣。

事實(shí)上，作為一個社交平臺，微博主要的收入來源來自于廣告和營銷業(yè)務(wù)，因此廣告競價不可避免。而且正如新浪微博回應(yīng)的一樣，有些熱搜詞條后面會有“薦”的字樣，供用戶查詢。新浪微博數(shù)據(jù)也顯示，2017年，微博第三季度的凈利潤突破了一億美元，其中有將近9成的收入來自于廣告和營銷業(yè)務(wù)。

由此，大部分網(wǎng)友對微博的盈利需求表示理解，但也有網(wǎng)友表示，新浪微博這樣的解釋略顯無力。既然有審核機(jī)制，為何還會出現(xiàn)“紫光閣地溝油”這樣烏龍的話題？所以，退一萬步來說，即使網(wǎng)友可以理解微博的廣告盈利需求，但是“買賣熱搜”的行為還是暴露了微博運(yùn)營模式的不足。

一來，微博信息傳播平臺的定位偏離正軌。有媒體報道，微博實(shí)時熱搜榜一直可以操作，根據(jù)熱搜榜排名不同，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不一。而且，微博并不僅只提供這一項(xiàng)收費(fèi)服務(wù)。在微博上想要短時間內(nèi)博得大眾的關(guān)注，可以通過購買粉絲、雇傭“水軍”轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊以及評論自己的微博來擴(kuò)大傳播范圍和影響力，至此微博不再是傳遞思想和信息的平臺，而更像一個交易市場。

二來，微博監(jiān)管漏洞凸顯，審核機(jī)制需完善。微博作為信息發(fā)布的審核管控方，應(yīng)對其信息的真實(shí)性進(jìn)行依法審查，對傳播至公眾的信息進(jìn)行合理篩選，及時去除虛假信息。而且，微博熱搜榜的形成與用戶關(guān)注度、點(diǎn)擊量、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等因素相關(guān)聯(lián)，越多人參與的話題排名越高。所以，榜單上的熱搜話題點(diǎn)擊量都很高，用戶覆蓋量非常廣，但如果微博熱搜話題審核稍有疏忽，就可能會淪為“作惡”工具。

此前，百度搜索就曾因關(guān)鍵詞競價排名、莆田系醫(yī)院推廣等做法，給用戶帶來了無法磨滅的損傷，為了平息眾怒，百度只能砍掉布局已久的在線醫(yī)療業(yè)務(wù)。對搜索平臺而言，監(jiān)管疏忽的代價是慘烈的，很可能賠了夫人又折兵。反觀，同樣以價格排名的微博熱搜，其可能面臨的窘境與當(dāng)年的百度如出一轍，建立健全完善的熱搜審核制度必須提上日程。

當(dāng)然，微博的用戶信任危機(jī)不只是由“買熱搜”引起的。雖然，微博一直占據(jù)媒體社交平臺的老大位置，但今日頭條、知乎、微信等社交平臺的崛起，造成了用戶的分流。據(jù)悉，今日頭條擁有注冊用戶2億，日活躍8000萬。而由于微博“大V”們的流失，微博開啟了微博商業(yè)化戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步，一邊開始培養(yǎng)“新大V”，也就是現(xiàn)在的美妝、財(cái)經(jīng)、娛樂等領(lǐng)域的人氣博主，然后向網(wǎng)紅電商博主出售廣告位，至此，微博徹底變成了一個文娛社交場所。

綜上所述，雖然微博本身就是依靠銷售各種推薦、搜索、閱讀量、廣告、電商等實(shí)現(xiàn)了流量變現(xiàn)，從而探索出自己的商業(yè)模式。但是這個被用多年的商業(yè)模式越來越不受用，民眾反對輿論控制的呼聲越來越高，大V出走變得嚴(yán)重，意味著微博錢越賺越多的同時，用戶的信任也消磨殆盡。

成也蕭何敗也蕭何，用戶粘度是存活關(guān)鍵

自媒體時代，內(nèi)容傳播方式也越來越廣，內(nèi)容遍地都是，因此很多信息的真實(shí)性確實(shí)不能保證。在紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)言論里，需要用戶保持獨(dú)立思考和判斷的能力，也需要媒體平臺的介入，從更大層面對各方面的行為進(jìn)行規(guī)制，以此來還用戶一個安全的社交環(huán)境。

其實(shí)，無論哪個平臺走內(nèi)容經(jīng)濟(jì)模式，總是要進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作的，比如知乎，比如今日頭條。沒有商業(yè)化就沒有平臺價值，而平臺想要發(fā)展必然要投入人力、物力、資金，來開發(fā)新的商業(yè)模式以及升級服務(wù)模式。因?yàn)?，商業(yè)化的前提是平臺有足夠用戶粘度，能滿足用戶的服務(wù)需求。

在內(nèi)容生產(chǎn)上，前面也有提到，微博目前的主要盈利來自于廣告和營銷業(yè)務(wù)。而這兩個業(yè)務(wù)得以盈利原因在于微博千億的用戶流量，用戶流量就是金錢。微博應(yīng)該積極地邀請流量明星、企業(yè)高管、各領(lǐng)域KOL入駐平臺，產(chǎn)生更多創(chuàng)作內(nèi)容，以此來吸引越來越多的粉絲。

在產(chǎn)品運(yùn)營上，微博應(yīng)該通過數(shù)據(jù)分析，建立完善的內(nèi)容管理機(jī)制，借助高價值的內(nèi)容生產(chǎn)者，豐富泛娛樂之外的其他領(lǐng)域內(nèi)容，提升微博的關(guān)注度。并且微博應(yīng)吸取百度的教訓(xùn)，完善熱搜榜規(guī)則和管理制度，保障社交環(huán)境的透明和純粹，保住第一媒體平臺的寶座。

整體而言，“水能載舟，亦能覆舟”對于微博來說，用戶就是水，而用戶的積累和流失并非一日之功。大眾言論自由時代，很多虛假信息充斥這我們的生活，而作為用戶提供信息的主體，微博必須要承當(dāng)相應(yīng)的監(jiān)管責(zé)任，這樣即為用戶還原一個信息透明的輿論壞境，也是為微博平臺自身建造一個信任壁壘。

#專欄作家#

劉曠，微信公眾號：liukuang110，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，海南三車網(wǎng)絡(luò)科技有限公司董事長、購團(tuán)邦資訊創(chuàng)始人、知名自媒體。國內(nèi)首創(chuàng)以禪宗與道學(xué)相結(jié)合參悟互聯(lián)網(wǎng)，把中國傳統(tǒng)文化與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，以此形成真正具有中國特色的互聯(lián)網(wǎng)文化以及創(chuàng)新精神。

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