這一組現(xiàn)象先后發(fā)生不斷循環(huán)，是為“流行”的發(fā)生。

我們很容易發(fā)現(xiàn)，如果一個(gè)人不用微信、微博或其他任何形式的社交網(wǎng)絡(luò)，那么他是不會(huì)體驗(yàn)到任何APP的“流行”的，因?yàn)楸M管他自己會(huì)下載那些許多人使用的APP，甚至也會(huì)知道哪些APP有大量的使用者（根據(jù)商店的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）。但是他既不會(huì)感受到人們對(duì)流行APP的談?wù)?，也不?huì)因?yàn)樽约簺]有使用某個(gè)流行的APP而承受任何壓力。

來自朋友的社交壓力，是促發(fā)“流行”發(fā)生必要原因

和傳統(tǒng)應(yīng)用商店“Broadcast（廣播）”式的產(chǎn)品分發(fā)模式最大的不同，小程序內(nèi)生于一個(gè)巨大的社交平臺(tái)，它的產(chǎn)品分發(fā)模式是完全基于人與人的，“Viral（病毒）”式的。這就決定了小程序比傳統(tǒng)的APP應(yīng)用更方便地形成“流行”效應(yīng)。

除了這項(xiàng)根本的差異之外，小程序在具體設(shè)計(jì)上，至少在兩個(gè)方面降低了“流行”發(fā)生的成本。

第一，小程序“無需安裝”的特性，極大降低了人們接受某件流行品的成本。

不僅在社交平臺(tái)上，流行是廣泛存在的現(xiàn)象，但在傳統(tǒng)上，當(dāng)你身邊的人開始使用并積極談?wù)撃臣挛锏臅r(shí)候，盡管你已經(jīng)開始感受到“趨同”的壓力，但通常來說，仍有很多阻力會(huì)阻止你開始體驗(yàn)/使用這件事物，例如：

• 購(gòu)買一件時(shí)髦的服裝會(huì)花掉你不菲的預(yù)算；
• 觀看一部電影會(huì)消耗掉你一整個(gè)晚上；
• 下載和安裝一個(gè)APP會(huì)花掉你不少時(shí)間和流量。

但是在微信平臺(tái)上，借助小程序這個(gè)設(shè)計(jì)，它讓接受某件流行品變得非常容易。

具體來說，傳統(tǒng)APP需要你：

跳出聊天窗口→關(guān)閉微信→打開某個(gè)應(yīng)用市場(chǎng)→等待下載完成→等待安裝完成→開始體驗(yàn)；

而小程序只需要：

一點(diǎn)就開，立刻體驗(yàn)。

如果需要下載一個(gè)專門的APP才能“對(duì)戰(zhàn)”，會(huì)怎樣呢？

第二，小程序作為微信內(nèi)生的機(jī)制，在創(chuàng)造流行上遭遇的障礙更少。

人們當(dāng)然不是剛剛發(fā)現(xiàn)微信、微博這類社交平臺(tái)在制造流行品上的獨(dú)特作用。社交分享功能早就成為了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的標(biāo)配。

問題是：既然在人家平臺(tái)上做傳播，當(dāng)然就要仰人鼻息。微信遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是某些人臆想出來的去中心化的“烏托邦”。恰恰相反，從蝦米到易到，從uber到ofo，因?yàn)椤罢T導(dǎo)分享”而被封禁的各類“刷屏”產(chǎn)品可謂為數(shù)眾多。

你有沒有注意到，刷屏的H5、爆款文章越來越少了？有沒有好奇過，明明大家都在分享滴滴紅包美團(tuán)紅包餓了么紅包，卻從來沒有在朋友圈里見到過？有沒有想過，火爆一時(shí)的各種“復(fù)活碼”，為什么仿佛突然之間在朋友圈里銷聲匿跡了？

一方面，微信在逐年、逐月地收緊各類站外產(chǎn)品在微信平臺(tái)上的功能權(quán)限，并對(duì)其傳播路徑作出種種干預(yù)；另一方面，在各大互聯(lián)網(wǎng)公司，如何規(guī)避微信的“天條”，如何突破微信的流量限制，已經(jīng)成為產(chǎn)品經(jīng)理們最為苦惱的日常問題。

但是在這個(gè)問題上，小程序作為微信的親兒子，得天獨(dú)厚。

至少在目前這個(gè)階段，我們可以肯定，微信是樂于見到出現(xiàn)更多、更流行的小程序的，如果一定要有什么東西“刷屏”的話，對(duì)于微信而言它最好是個(gè)小程序（而不是其他什么產(chǎn)品或者H5）。

另一方面，相比完全開放的HTML5+JS，小程序作為一套微信自建的一套開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，有所為有所不為，開發(fā)者做什么都是要講“基本法”的。長(zhǎng)期看來，以小程序形式出現(xiàn)的“刷屏”現(xiàn)象對(duì)微信更容易管理，承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也更小。

近期廣受關(guān)注的“拼多多”是少數(shù)在游戲之外成功創(chuàng)造“流行”的例子

最后還有一點(diǎn)，之所以長(zhǎng)期以來不溫不火的小程序，突然“回光返照”。很重要的原因是微信終于找到了對(duì)的合作伙伴。

在所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，游戲是其經(jīng)營(yíng)效果最依賴“流行度”的一類。除了極個(gè)別流行時(shí)間極長(zhǎng)的例外，大多數(shù)游戲都是“其興也勃，其亡也忽”的典型流行品。2017年初以來，距今短短一年時(shí)間我們已經(jīng)先后目睹了：

• 陰陽師
• 王者榮耀
• 狼人殺
• 類“絕地求生”游戲
• 貪玩藍(lán)月
• 和班尼特福迪一起攻克難關(guān)
• 戀與制作人
• 跳一跳
• 在線有獎(jiǎng)答題游戲
• 頭腦王者
• 旅行青蛙

等游戲的一時(shí)風(fēng)靡和重歸尋常。如果說“小程序”相比傳統(tǒng)APP最大的優(yōu)勢(shì)就是能夠以更“廉價(jià)”的方式去創(chuàng)造一種社交平臺(tái)上的“流行”，可以說，有經(jīng)驗(yàn)的游戲開發(fā)者無疑是最擅長(zhǎng)于利用小程序的特性去創(chuàng)造短期“流行”現(xiàn)象的開發(fā)者群體。也正是這個(gè)群體的馳援入局，使得小程序成為了這個(gè)冬天里的“一把火”。

許多游戲都只能流行一時(shí)，但也只需要流行一時(shí)

從整體上，我認(rèn)為導(dǎo)致我不看好小程序能成為一個(gè)風(fēng)口的基本原因仍然沒有改觀。最好的開發(fā)者依然不可能把自己定義為微信生態(tài)的貢獻(xiàn)者，而對(duì)于大部分受益于微信內(nèi)容生態(tài)的創(chuàng)業(yè)者，小程序的入池門檻仍然太高。

但是在另一個(gè)層面上，小程序“創(chuàng)造流行”的潛力是不容低估的，它從根本上是和傳統(tǒng)上基于商店、渠道、廣告投放的“廣播式”的用戶增長(zhǎng)方式對(duì)立的。這種對(duì)比會(huì)讓我想起社交媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的歷史性的替代過程，或許會(huì)有一些更大的故事在將來以我們這些局中人意想不到的方式發(fā)生。

對(duì)微信小程序應(yīng)有再認(rèn)識(shí)。

作者：?劉晨

來源：微信公眾號(hào)：字典序列（ID：zidianxulie）

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