你初入職場，經(jīng)驗不足。行業(yè)競爭壓力大，刷屏案例頻出，但想做出成功的爆款卻越來越難。你希望能在短時間內(nèi)獲得快速提升，卻苦于沒有老司機手把手帶…… 知識付費了解一下？—— 推銷員冬菇

剛進入 2018 年，幾位網(wǎng)易人在荔枝微課平臺辦的開年大課「網(wǎng)易運營方法論」就刷屏朋友圈了。

刷屏的原因有二。一是賣課時的宣傳文案寫得非常誘人，「提供企業(yè)內(nèi)部的底層運營方法論，教大家洞察用戶心理，掌握運營本質(zhì)」；二是平臺采用了二級分銷機制，轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈并成功邀請朋友購買課程后，自己也能獲得相應(yīng)比例收益。

只要花 39.9 元，就能學(xué)到大廠的內(nèi)部工作經(jīng)驗，走上人生巔峰。如果朋友圈有人掃了我的碼，還能回本甚至小賺一筆，豈不是美滋滋？

靠著對人心的掌握，這套課程的邀請海報圖在新媒體運營圈刷屏了一整天，最后以「誘導(dǎo)分享」被微信禁止訪問告終。

盡管邀請海報導(dǎo)向的網(wǎng)頁被封，不能再繼續(xù)分銷，但課程依然能正常聽。從參與人數(shù)、傳播現(xiàn)象、最終結(jié)果看，這都是一次成功的營銷。賣點來自網(wǎng)易，而用戶和現(xiàn)金流則留給了荔枝微課。

有成功案例就有模仿。1 月 31 日千聊推出「千聊創(chuàng)始人 2018 年唯一大講：一年獲客 2000W，知識付費的營銷增長全部方法論」，原價 199，特價優(yōu)惠 49，晚上七點之前限時特價 1 元。轉(zhuǎn)發(fā)分銷海報至朋友圈可賺取收益，甚至還可以組隊 PK……

海報是大紅色的，轉(zhuǎn)發(fā)文案官方也幫你準備好了，咋一看完全沒發(fā)現(xiàn)這是知識付費，還以為是某商家降價促銷大甩賣，而且是微商直銷。

裂變分銷活動開始不到一個小時，千聊，卒。

平臺內(nèi)所有網(wǎng)頁均無法訪問，app 被 App Store 下架，連帶著本應(yīng)在該時段開課的其他微課也受到了影響。隨后，本已消停了兩周的荔枝微課網(wǎng)頁突然也被查封。

截至 2 月 1 日中午，兩平臺頁面均已恢復(fù)正常，只是原價 199 元的千聊創(chuàng)始人大講變成了對所有人免費。

這場知識付費分銷裂變大戲到此就告一段落了，經(jīng)過微信的這一番鐵腕，相信其他微課平臺應(yīng)該不會再僥幸地試圖在被查封之前仿造一波刷屏了。只是原本以學(xué)習(xí)為出發(fā)點的知識付費被玩成了這副模樣，甚至和傳銷搭上關(guān)系，不免令人失望。

幾十塊錢的含金量有多重

拋開這些擦邊球般的推廣形式不論，課程本身的質(zhì)量也受到了許多人的質(zhì)疑?！毒W(wǎng)易運營方法論》開課后我采訪了購買課程的幾位朋友，比較正面客觀的評價有：

對小白了解基本內(nèi)容可能不錯。

沒有很新鮮的運營方法和太多深入細節(jié)的探討，更多的是提供整體思路和框架。

干貨很多，在活動細節(jié)的把控做得挺好。

流程很全面。

但與此同時也有負面的評價：

水，非常水，就是一個活動策劃框架，沒有案例論述沒有重難點分析。

太基礎(chǔ)了，很多需要深入的地方都講得不清不楚，只有框架。

看似非常兩極化的評價，其實都指向同一個事實：課程主要內(nèi)容就是活動思路和策劃框架的簡單梳理。同一個內(nèi)容卻引發(fā)了截然相反的兩種評價，這與「理論經(jīng)驗類知識質(zhì)量難以評定」離不開關(guān)系，但背后還有一個更為深層的原因：聽眾對這 39.9 元成本所帶來的收獲預(yù)期不同。

39.9 元意味著什么？一份麥當勞牛堡套餐、一場普通 2D 電影、兩杯奶茶、一支 DHC 唇膏。大部分人在花 40 塊購買上述商品服務(wù)時一般不會太心疼，即使難吃難用也不會過分吐槽。但買一份課程，卻可能會覺得「有點小貴」，甚至在聽后悲憤地表示虧了。

一個問題，對于購買這類職業(yè)教程的聽眾們來說，幾十塊錢應(yīng)該買到多少信息，才算劃算？

這兩年知識付費的概念吹得很響，但放眼望去，貫徹落實得最多的付費內(nèi)容卻是這樣的：

• 互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)營銷技巧，從入門到高手
• 100 天養(yǎng)成文案大師
• 轉(zhuǎn)行一年成為行業(yè)精英，他是如何做到的
• 北大才子：如何一年讀 500 本書
• 我是如何從二本大學(xué)考上復(fù)旦研究生的

以上課程，通常標價 9.9 元、19.9 元，超過 40 元的非常少。如果價格還能往高了走的，多半是因為主講人本人的影響力大，粉絲忠誠度高。

這類課程傳授的信息其實并不是傳統(tǒng)意義上的知識，說是個人經(jīng)驗、學(xué)習(xí)計劃可能更為貼切。而它們有一大共同特點在于：非即時性，難以在短時間內(nèi)按照理想標準操作，且課程效果無法檢驗。

其實經(jīng)驗類知識付費也分很多種，像《如何修理電器》《養(yǎng)豬知識大全》其實都是。但它們和上述例子最大的區(qū)別在于：《養(yǎng)豬知識大全》有扎實的理論知識基礎(chǔ)，參考于大量實際操作例子，讀者按照教程能夠明確清晰地按部就班，且能夠預(yù)估不同操作帶來的不同反饋效果；而《100 天養(yǎng)成文案大師》呢？理論基礎(chǔ)來自于個人經(jīng)驗總結(jié)，參考例子受太多其他因素影響，且其成功案例不可復(fù)制。

寫文案不如養(yǎng)豬

許多聽過文案營銷類課程的基層運營者都有過這樣的苦惱：

我知道標題要加入數(shù)字效果更好，我知道利用人的分享欲望更能刺激轉(zhuǎn)發(fā)，但在面對不一樣的題材時，這些規(guī)則真的很難一個個直接套上去。

前幾天還很有效的套路，怎么今天就變成 UC 體的梗了？

為什么同樣的標題，我這篇沒人看，隔壁家的閱讀數(shù)那么高？

主講人當然不會告訴你，他們的成功并不完全來自這部分課程內(nèi)容，更多的因素是他們聰明，暗地里花了很多時間和功夫去積累，和運氣好。即使你按著他告訴你的操作方法去那么練習(xí)了，你依然無法達到像對方一樣的成就，或是一半的成就。

聽眾們難道不明白這回事嗎？實際上，即使他們心里清楚成功不可復(fù)制，但在看到標題和主講人時，看到購買人數(shù)時，看到共同圈子里好友轉(zhuǎn)發(fā)時，他們依然會想要跟上去，按下支付鍵。

「大家都在學(xué)，萬一真的有有用的知識點怎么辦？別人都知道了，只有我不知道，那我豈不是落后了？」

促使聽眾們簇擁上去爭搶聽課的因素，不止是他們對快速提升能力的渴望，更是害怕落后的焦慮。

開放的互聯(lián)網(wǎng)把不同層級的人放在了同樣的平臺。人與人之間的差距被放大，無論你怎樣努力，總有人比你更優(yōu)秀，而且那個人就在你身旁。一大批互聯(lián)網(wǎng)人正在焦慮，還有剩下的另一批在為「自己為什么沒有別人那么焦慮」而焦慮。

你有焦慮我有良藥，本是難以觸及的前輩們上了在行和知乎 Live，職場新人們只要花幾十塊錢就能聽到他們解惑答疑。再后面，但凡有幾萬個粉絲的人都能來講課了。羅列出一大堆唬人的數(shù)據(jù)，告訴你自己是如何把一個新號做成大號，如何形成粉絲矩陣每天接廣告走上人生巔峰， 告訴你只需要花一點時間聽完這些課就能漲薪、當大 V。

這，不就是用上了互聯(lián)網(wǎng)概念做包裝的成功學(xué)么？

坐在國貿(mào)落地窗前碼字的 Vivian，跟幾十年前坐在紡織廠流水線旁的女工差別并不大；用著微課平臺聽咪蒙教月薪五萬的時髦互聯(lián)網(wǎng)人，跟手捧著成功學(xué)盜版書的中年人也沒有什么區(qū)別。

想提升想學(xué)習(xí)沒有錯。教人上天的捷徑見多了，也別忘了路還是要一步步走的。

作者：鄭曉冬

來源：微信公眾號：愛范兒

本文來源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@愛范兒，作者@鄭曉冬

題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議