直播終將是一場(chǎng)少數(shù)人的狂歡。

2017年，直播行業(yè)依舊經(jīng)歷了非常嚴(yán)峻的洗牌期?！?017中國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演（直播）發(fā)展報(bào)告》顯示，截止2017年末，直播平臺(tái)相比2016年減少近百家。一方面，強(qiáng)監(jiān)管來臨，不少直播平臺(tái)因?yàn)閮?nèi)容問題而被查處，而資金問題也讓不少曾輝煌過的直播平臺(tái)轟然倒塌，比如有過5億估值的光圈直播因融資不利而最終消失在風(fēng)口之下。

另一方面，持續(xù)的燒錢大戰(zhàn)下，直播行業(yè)逐漸步入模式考驗(yàn)期，考點(diǎn)越來越密集。比如在盈利方面，是否具有盈利能力以及盈利能力的強(qiáng)弱成為關(guān)鍵；在內(nèi)容上，是否能長(zhǎng)期輸出對(duì)用戶有價(jià)值的內(nèi)容成為焦點(diǎn)；而在流量等方面，是否能不斷把用戶引入平臺(tái)且使用戶保持一定的活躍度也是一個(gè)考量重點(diǎn)。

這些考點(diǎn)是長(zhǎng)期有效的，直播行業(yè)的洗牌期遠(yuǎn)未結(jié)束，比如最近由一眾明星投資的Peepla直播平臺(tái)因內(nèi)容涉黃被查處。而年初掀起的直播答題風(fēng)口還在上演著燒錢大戰(zhàn)的戲碼。對(duì)直播平臺(tái)們來說，變數(shù)是永遠(yuǎn)存在的，任何玩家都難以逃脫“洗牌師”的公正審判和一視同仁。此淘汰規(guī)律之下，場(chǎng)內(nèi)有人歡喜有人憂的現(xiàn)象也一直在上演。

喜憂參半，直播岔路口的眾生百態(tài)

除了明面上的監(jiān)管和資金壓力外，一些頭部平臺(tái)也遭受了一些發(fā)展阻礙。明星直播平臺(tái)映客再次賣身失敗，資本化之路折戟，“蛇吞象”的鬧劇沒有上演，著實(shí)讓人驚出一身冷汗。

映客之所以夢(mèng)斷被收購(gòu)之路，可能與其在業(yè)務(wù)上的發(fā)展?fàn)顩r有不小關(guān)系。獵豹大數(shù)據(jù)發(fā)布的2017年三季度中國(guó)市場(chǎng)App排行榜顯示，映客周活躍滲透率為0.1782%，下滑至直播類App第九。

數(shù)據(jù)的下滑原因可能來自兩方面，一是直播平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，游戲、秀場(chǎng)等細(xì)分領(lǐng)域的火熱吸引力走了部分流量，使得映客競(jìng)爭(zhēng)的外壓持續(xù)增大，二是映客對(duì)直播趨勢(shì)的判斷可能出現(xiàn)了偏差，一旦應(yīng)付能力跟不上，那么出現(xiàn)這種問題自然也在意料之中。

似乎還有一個(gè)證據(jù)可以佐證映客對(duì)流量下滑的擔(dān)憂，那就是映客早早地便加入到年初的直播答題燒錢大戰(zhàn)之中。但直播行業(yè)講究的是為用戶持久地創(chuàng)造良好的觀看體驗(yàn)，投身新一輪燒錢大戰(zhàn)的映客會(huì)不會(huì)碰上副作用也要打上一個(gè)問號(hào)。

相比之下，轉(zhuǎn)型到視頻社交的陌陌可能要好不少，但也面臨著較大的增長(zhǎng)壓力。數(shù)據(jù)顯示陌陌前三季度的直播付費(fèi)用戶增長(zhǎng)幾乎停滯了。與此同時(shí)，其在2017年的前兩個(gè)季度也出現(xiàn)了凈利潤(rùn)下滑的現(xiàn)象，但在第三季度下滑被扭轉(zhuǎn)。已是直播平臺(tái)的陌陌在走對(duì)路子后的確如魚得水，但同映客一樣，其面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境過于激烈，沒有及時(shí)的自我蛻變就可能隨時(shí)遭受打擊。

有人憂愁必然也有人歡喜。直播行業(yè)好似一個(gè)零和博弈，其中的用戶就是爭(zhēng)搶點(diǎn)，你方唱罷我登場(chǎng)的現(xiàn)象屢見不鮮。2017年的直播行業(yè)，也有不少一目了然的好現(xiàn)象。

一是游戲直播平臺(tái)們?cè)诖筇託⒌扔螒虻膸ьI(lǐng)下走向“全民游戲”的新時(shí)代，迎來了春天。而資本對(duì)游戲直播平臺(tái)的看好也是前所未有，虎牙直播獲得7500萬美元A輪融資，熊貓直播獲得10億元B輪融資，斗魚直播完成10億元D輪融資，觸手TV獲谷歌領(lǐng)投5億元E輪融資。

當(dāng)然，游戲直播平臺(tái)們不得不感謝游戲研發(fā)運(yùn)營(yíng)商們的不懈努力，騰訊網(wǎng)易們的拉鋸戰(zhàn)造就了游戲的黃金時(shí)代。也正是如此，游戲用戶以及觀看游戲直播的用戶迎來大幅增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，《王者榮耀》KPL總決賽虎牙TV直播觀看人數(shù)達(dá)700萬，英雄聯(lián)盟S7半決賽時(shí)，斗魚直播觀看人數(shù)突破4500萬。

二是在激烈競(jìng)爭(zhēng)下，不少直播平臺(tái)穩(wěn)中有進(jìn)，巨頭身影屢見不鮮。NOW直播穩(wěn)扎穩(wěn)打逐漸步入第一梯隊(duì)，一是因?yàn)轵v訊的針對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的“雙十億”生態(tài)扶持計(jì)劃正在起到一定效果；二是因?yàn)轵v訊通過QQ空間、天天快報(bào)、騰訊新聞等為NOW直播承擔(dān)內(nèi)容分發(fā)的任務(wù)，讓其曝光率大大增加；三是因?yàn)镹OW直播定位于孵化器和連接器，在內(nèi)容和流量的加持下獲得了一定的馬太效應(yīng)。

同樣，360旗下的花椒直播在完成10億元B輪融資后也不斷取得新成就，艾媒的報(bào)告顯示，2017年第四季度，花椒憑借17.0%的用戶增長(zhǎng)率和2.13%的活躍用戶占比，在直播行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位。而且花椒也大手筆加入了今年的直播答題燒錢大戰(zhàn)，其風(fēng)生水起的姿態(tài)必然離不開360在流量、資金等方面的支持。

三是直播行業(yè)的創(chuàng)新潮涌現(xiàn)，包括技術(shù)、內(nèi)容、模式、戰(zhàn)略等方面，推動(dòng)了直播行業(yè)走向良性競(jìng)爭(zhēng)。技術(shù)方面，騰訊NOW直播推出特有的“綠幕技術(shù)”改善了直播的用戶體驗(yàn)，秀色娛樂自主研發(fā)了新媒體行業(yè)海量數(shù)據(jù)監(jiān)控技術(shù)降低了成本；內(nèi)容方面，為迎合用戶的觀看需求，NOW直播去芬蘭尋找北極光，熊貓直播推出了《PandaKill》狼人殺直播、全民直播上線了《全民大胃王》等節(jié)目；戰(zhàn)略上，由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)趨近飽和以及對(duì)新增長(zhǎng)的渴求，不少直播平臺(tái)開始征戰(zhàn)海外，比如YY旗下的直播平臺(tái)BIGOLIVE、獵豹移動(dòng)的Live.me、騰訊的VOOV、映客的MeMe等。

不斷的創(chuàng)新一是為了更好地應(yīng)對(duì)直播行業(yè)的各種變數(shù)，二是為突破直播領(lǐng)域的各種天花板，比如流量，以實(shí)現(xiàn)良好的增長(zhǎng)。

縱然洗牌期內(nèi)的歡喜與憂愁是常態(tài)，但正所謂事在人為，直播作為一門長(zhǎng)期生意，唯有長(zhǎng)久細(xì)心的經(jīng)營(yíng)者才能為自己不斷爭(zhēng)取到優(yōu)勢(shì)，形成堅(jiān)不可摧的壁壘。

內(nèi)容和盈利才是直播最堅(jiān)固的盾

如何為自己營(yíng)造堅(jiān)固的壁壘，尤其在直播這樣的偏娛樂性內(nèi)容行業(yè)中，用戶似乎更想快速消化到有價(jià)值的直播內(nèi)容，所以不妨從三個(gè)角度去看。

1、守護(hù)核心競(jìng)爭(zhēng)力，不腦熱、不盲目

過去的燒錢大戰(zhàn)或多或少給平臺(tái)們?cè)页鳇c(diǎn)影響力，那么這個(gè)影響力其實(shí)還是主要來自于用戶對(duì)內(nèi)容的在乎。所以說，直播平臺(tái)普遍的核心競(jìng)爭(zhēng)力是為用戶創(chuàng)造的價(jià)值多少。這個(gè)價(jià)值可能是精神上的，也可能是物質(zhì)上的。

由于目前互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利已經(jīng)見頂，這導(dǎo)致需要流量支撐的直播行業(yè)獲客成本上升，在這樣的環(huán)境下，直播平臺(tái)們顯然也必須更看重對(duì)已有優(yōu)勢(shì)的鞏固，不少直播平臺(tái)推出的各種內(nèi)容扶持計(jì)劃也能證明這一點(diǎn)，對(duì)內(nèi)容的重視也是一種提升價(jià)值的有效辦法。

內(nèi)容與流量一定意義上是相輔相成的生態(tài)，他們的組合所發(fā)揮出的價(jià)值也是直播平臺(tái)們賴以生存的核心競(jìng)爭(zhēng)力。有一點(diǎn)可以注意到的是，不少平臺(tái)正在突破自己的邊界走向綜合性的發(fā)展方向，比如游戲起家的斗魚、虎牙等向泛娛樂方向發(fā)展，在這樣的大趨勢(shì)下，各平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的交叉點(diǎn)變多，對(duì)安分守己的平臺(tái)來說，守好自己的一方水土即可，對(duì)于同樣在擴(kuò)張邊界的平臺(tái)來說，不丟掉發(fā)家老本是關(guān)鍵。

當(dāng)然，每一次洗牌后留下的玩家也越來越有實(shí)力，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)壞境越來越復(fù)雜時(shí)，對(duì)于直播平臺(tái)們來說，守好自己碗里的肉顯然比冒險(xiǎn)吃別人鍋里的肉更輕松一些，這也是為什么有的平臺(tái)會(huì)無緣無故倒下的原因，自己的肉還沒啃完，就遠(yuǎn)行去覓食，等待自己的可能只有饑餓，而不是大餐。

2、燒錢、搶人不如做好內(nèi)容

直播平臺(tái)不是單純的流量生意，但卻是內(nèi)容至上的生意。尤其對(duì)頭部平臺(tái)而言，燒錢和搶人可能是為逞一時(shí)之快，比如在游戲直播平臺(tái)中，斗魚等直播平臺(tái)的主播流動(dòng)非常頻繁，甚至愈演愈烈。

主播是內(nèi)容的創(chuàng)造者，隨意流動(dòng)顯然是對(duì)用戶的不尊重，這不就是赤裸裸地破壞內(nèi)容，破壞用戶體驗(yàn)嗎？直播平臺(tái)不能與利益捆綁，要與內(nèi)容捆綁。因?yàn)殡S著直播行業(yè)洗牌警戒線的拉高，平臺(tái)若是執(zhí)著于不健康的流量獲取思維，被洗掉是板上釘釘?shù)氖隆?/p>

要想把內(nèi)容做大做好，必然離不開生態(tài)化?！?017中國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演（直播）發(fā)展報(bào)告》中提到，直播行業(yè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈逐漸成型，內(nèi)容技術(shù)監(jiān)管等上下游體系更加完善。這預(yù)示著一些體量不斷變大、生態(tài)化逐漸成型的平臺(tái)才有可能成為未來的直播巨頭。

同樣地，生態(tài)化的成型又要圍繞內(nèi)容做文章，NOW直播的“雙十億”生態(tài)扶持計(jì)劃、一直播的“頭部主播”扶持計(jì)劃等都是從直播內(nèi)容上入手，控制好主播的質(zhì)量才能控制好內(nèi)容的質(zhì)量。而且，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的打造也正在呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)，NOW直播扶持計(jì)劃中，有“直播+影視”的方向，而一直播的目的也是要為平臺(tái)造出一個(gè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容矩陣。

而內(nèi)容多元化有兩個(gè)比較明顯的優(yōu)勢(shì)，第一可鞏固現(xiàn)有用戶活躍度，提高競(jìng)爭(zhēng)力；第二可以內(nèi)容多元化的延伸不斷探索新的直播領(lǐng)域，并有機(jī)會(huì)獲得一定的用戶增量。不論怎樣，直播內(nèi)容一在監(jiān)管之下，二在用戶注視之下，它的重要性已經(jīng)不言而喻。

3、唯有健康盈利，才能走得更遠(yuǎn)

直播模式不盈利有兩個(gè)可能，第一燒錢太猛，第二就是本身不健康。前面提到的映客雖然已經(jīng)具備盈利能力，但是不斷投入燒錢大戰(zhàn)對(duì)尚未成熟的盈利能力來說，必定是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。如果映客的盈利能力很健康，那么毋庸置疑映客會(huì)在接下來變得更強(qiáng)大，反之則可能一落千丈。

直播行業(yè)99%平臺(tái)不盈利的現(xiàn)狀未來會(huì)逐漸被打破，所以說盈利模式的可靠性也正在成為一個(gè)洗牌關(guān)鍵詞。在場(chǎng)內(nèi)玩家越來越少的情況下，資源會(huì)逐漸靠攏，這也使得運(yùn)營(yíng)、管理等成本相對(duì)擴(kuò)大，即使是頭部平臺(tái)，要想存活并能控制好越來越大的體量，健康的盈利模式必不可少，這也是資本未來最為看重的閃光點(diǎn)。

我們難以想象倒閉的平臺(tái)是因?yàn)槭裁?，但我們卻可以想象壓垮他們的最后一根稻草很有可能是盈利。洗牌速度一旦變快，場(chǎng)內(nèi)可盈利的玩家一定比不盈利的玩家存活幾率高很多。

直播終將是一場(chǎng)少數(shù)人的狂歡

直播從起風(fēng)到稍顯穩(wěn)定，也不過才兩年左右的時(shí)間。在這段時(shí)間內(nèi)，多少玩家浮浮沉沉卻走向了死胡同，煙消云散之后，直播行業(yè)依舊被各種熱點(diǎn)事件所浸沒，甚至沒有一絲哀傷的氛圍。

這是直播的殘酷，也是直播的溺愛。因?yàn)樽詈笏赖舻耐婕也攀亲钔纯嗟?，在這最后一個(gè)玩家死掉之前，直播行業(yè)的危機(jī)感不會(huì)消失。但問題是，誰會(huì)是那個(gè)最后的玩家。正是因?yàn)闆]有人知道這個(gè)答案，才會(huì)讓玩家們感到不安，有的出現(xiàn)抑郁癥，有的化壓力為動(dòng)力，有的則干脆明哲保身，選擇默默退出。

風(fēng)口無常，讓人也變得焦慮不安。2018年興起的直播答題又是一輪燒錢大戰(zhàn)，讓多少直播玩家又是望塵莫及，他們的疑慮來得很快：不燒錢會(huì)不會(huì)死掉、什么時(shí)候加入這個(gè)燒錢大戰(zhàn)……

2017年末，200多家平臺(tái)依然在直播行業(yè)內(nèi)遨游。但一年之后，2017年的情景是否會(huì)重演，玩家數(shù)量是否會(huì)被腰斬呢？有一點(diǎn)可以明確，頭部玩家的定律是不變的，當(dāng)比大小的規(guī)律越來越明顯時(shí)，場(chǎng)內(nèi)玩家會(huì)越來越少，也意味著有更多的奮斗者將把心血拱手相讓，然后仰天長(zhǎng)嘯。誰又能料到自己不會(huì)在下一次洗牌的名單之上呢？

直播這場(chǎng)長(zhǎng)跑，有人死在新月后、有人倒在黎明前，終究可能還是一場(chǎng)少數(shù)人的狂歡游戲。環(huán)顧場(chǎng)內(nèi)玩家，比起愛坐“過山車”的直播平臺(tái)們，有一類玩家在馬太效應(yīng)的加持下可能最終會(huì)笑傲江湖，那就是巨頭扶持下的內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)，比如騰訊的NOW直播。一是因?yàn)樗麄冏陨淼脑煅芰軓?qiáng)大，在流量、技術(shù)、資源、扶持等方面都擁有QQ以及騰訊系渠道更持久的優(yōu)勢(shì)；二是因?yàn)樵诔掷m(xù)的洗牌洪流中，出身騰訊的NOW直播更懂得戒驕戒躁、穩(wěn)扎穩(wěn)打，只有踏實(shí)做好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

#專欄作家#

劉曠，微信公眾號(hào)：liukuang110，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，海南三車網(wǎng)絡(luò)科技有限公司董事長(zhǎng)、購(gòu)團(tuán)邦資訊創(chuàng)始人、知名自媒體。國(guó)內(nèi)首創(chuàng)以禪宗與道學(xué)相結(jié)合參悟互聯(lián)網(wǎng)，把中國(guó)傳統(tǒng)文化與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，以此形成真正具有中國(guó)特色的互聯(lián)網(wǎng)文化以及創(chuàng)新精神。

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