本文作者試著從運(yùn)營角度去討論下新零售這個(gè)行業(yè)，以及身為運(yùn)營人，該如何應(yīng)對這場顛覆式的革新。enjoy~

在2016年云棲大會上，馬云首次提出“新零售”概念。新零售代表著未來的線上線下融合，電商與零售的融合，技術(shù)和實(shí)業(yè)的融合，傳統(tǒng)和創(chuàng)新的融合，過去和未來的融合。本質(zhì)上，新零售是試圖創(chuàng)新性的通過尋找新的增量，去解決存量所面臨的問題，為零售業(yè)的供給側(cè)改革提供新思路。今天為大家淺析什么是新零售，以及作為運(yùn)營人員該如何做好新零售的運(yùn)營？

• 新零售紅利在哪里？
• 新零售的行業(yè)布局如何？
• 如何實(shí)現(xiàn)線上線下流量互轉(zhuǎn)？
• 運(yùn)營人員應(yīng)該如何應(yīng)對這場顛覆式的革新？

一、新零售紅利在哪里？

首先我們來回顧一下歷史紅利發(fā)展歷程：

• 1978-1999年：生產(chǎn)紅利：供不應(yīng)求
• 2000-2010年：傳統(tǒng)品牌紅利：供求均衡
• 2003-2014年：電商紅利：PC端崛起
• 2011-2015年：微商紅利：移動端崛起
• 2016-？新零售紅利：本地化、社交化、移動化崛起

目前很多線下店鋪開始做線上，而也有很多線上店鋪開始往線下發(fā)展，從新零售的角度看，是要把線上線下相結(jié)合產(chǎn)生出一種有效的推動作用，但是在執(zhí)行過程中我們會遇到很多問題，最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是流量。不管是線上還是線下流量都是非常昂貴的，也因?yàn)槿狈α髁克季S，導(dǎo)致在很多思考點(diǎn)與運(yùn)營邏輯出現(xiàn)偏差，所以我們需要培養(yǎng)成本流量意識。

新零售模式下，實(shí)體店需要考慮更多的是場景化，體驗(yàn)化和社交化。從成本流量角度費(fèi)大家舉個(gè)例子：比如你家的店鋪每月支出3萬元，也就是平均每天1000元，如果你的店鋪每天進(jìn)店20人，平均下來每個(gè)人成本就是50元，如果你的轉(zhuǎn)化率是10人，也是說你的店? 鋪成交成本人均100元，這就是流量成本思維。

從流量邏輯出發(fā)，來分析為什么我們沒有人流，為什么我們刷朋友圈被黑，為什么我們做打折活動無效，是在哪個(gè)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率低，哪個(gè)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率高，便一目了然。

清楚了流量邏輯后，我們再來分析一下流量換算價(jià)值點(diǎn)。

舉個(gè)例子：

若你有3家店，3家*5000個(gè)成交過的客戶=1.5萬個(gè)客戶，1.5萬客戶每年貢獻(xiàn)1000元=1500萬元。

由此可見流量的重要性，流量能夠幫助我們帶動圈成效應(yīng)，流量能夠幫助我們的業(yè)績提升，有了流量之后，我們還需要思考如何快速的鎖定客戶，達(dá)到吸粉，養(yǎng)粉，轉(zhuǎn)粉。如：秒殺，免費(fèi)送，搶購，直播等。這也是粉絲運(yùn)營的核心所在。

粉絲運(yùn)營做得好和做得不好，差異非常大。

比如一場好的活動，是需要針對活動前，活動中，活動后進(jìn)行分階段運(yùn)營的。

以一個(gè)案例說明，商家通過朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)50個(gè)以上起贊，無上限1個(gè)贊一元抵扣券活動策略吸引大量粉絲，再通過活動的造勢提升粉絲轉(zhuǎn)化。結(jié)果呈現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)線上成交額提升356%?；顒雍竺刻斓男缕吠扑]，仍有1-2萬的線上收入，每天持續(xù)細(xì)分的同事還能夠吸引粉絲到店消費(fèi)。

對于大多數(shù)人來說難點(diǎn)就是還沒有找到粉絲運(yùn)營的套路，因?yàn)楹芏嗳硕畬?shí)傳統(tǒng)體店但不懂的電商的運(yùn)營套路，很多人懂得電商套路卻不懂的實(shí)體店的運(yùn)營套路，很多人在學(xué)習(xí)微商，可是微商的模式應(yīng)用到實(shí)體店來卻發(fā)現(xiàn)很難有效。本質(zhì)原因是淘寶做的是產(chǎn)品電商，微商做的是社交電商，實(shí)體店做的是場景體驗(yàn)店商。

二、新零售的行業(yè)布局如何？

2018開年伊始，騰訊阿里拉開了新零售的戰(zhàn)局，2016至，不少平臺也在持續(xù)完善自身的新零售生態(tài)領(lǐng)域的布局。

阿里是新零售領(lǐng)域的先驅(qū)，將三江購物、聯(lián)華超市、新華都、高鑫零售等幾家上市公司拉入自己陣營，結(jié)合盒馬鮮生、智慧門店，線上電商渠道資源，物流體系完成了整個(gè)新零售的布局。依托大數(shù)據(jù)，人工智能等技術(shù)，完成對商品生產(chǎn)，流通與銷售過程的升級改造，融合線上線下零售服務(wù)體驗(yàn)，以用戶為核心提升消費(fèi)者的消費(fèi)升級需求。

圖片來源易觀數(shù)據(jù)的《中國新零售研究專題分析報(bào)告》

京東不甘示弱，劉強(qiáng)東在《財(cái)經(jīng)》雜志發(fā)表署名文章《第四次零售革命》，強(qiáng)調(diào)了零售的基礎(chǔ)設(shè)施將變得極其可塑化、智能化和協(xié)同化，將推動“無界零售”時(shí)代的到來，實(shí)現(xiàn)成本、效率、體驗(yàn)的升級。我們也看到京東也完成了線上線下渠道的布局，整合了物流體系，供應(yīng)鏈體系，數(shù)據(jù)體系，金融體系及營銷體系，實(shí)現(xiàn)了新零售的生態(tài)搭建，在騰訊爸爸的大理扶持下，相信京東新零售也會越來越好。

圖片來源易觀數(shù)據(jù)的《中國新零售研究專題分析報(bào)告》

三、新零售如何實(shí)現(xiàn)線上線下流量互轉(zhuǎn)？

前面兩點(diǎn)，簡單分析了如何實(shí)現(xiàn)了吸粉和電商布局，那么接下來面對的的問題就是如何轉(zhuǎn)化，否則添加了這么多客戶微信就沒有太多價(jià)值。做電商，歸根結(jié)底就是提升業(yè)績，那么接下來我給大家分享一些提升轉(zhuǎn)化的方法和實(shí)際案例：

1、布局實(shí)體店線上線下的粉絲運(yùn)營

在沒有搭建自身的運(yùn)營平臺能力的條件下，完成粉絲運(yùn)營最直接的手段就是通過現(xiàn)有活躍的社交渠道，即微信+微博+社區(qū)+直播等。

以微信為例，先從微信角度分析，微信屬性：社交，傳媒，銷售。剛開始用微信都是熟人，微商起來后，陌生人開始加大批量添加微信，并在朋友圈進(jìn)行商品銷售，導(dǎo)致的結(jié)果是各種刪粉，屏蔽，拉黑。原因是大家都不愿意被打擾，不愿意被廣告刷屏，但如果是老用戶的話，控制好內(nèi)容的發(fā)布，最大限度的降低對粉絲的打擾，能夠給用戶提供有價(jià)值的，有需求的信息，這個(gè)接受度還是可以的。越來越多的人在一個(gè)商家獲得優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)后，愿意建立強(qiáng)社交關(guān)系，微信群，朋友圈等。

再來看看微信布局：店鋪號，個(gè)人號，朋友圈，微信群，公眾號，微店。店鋪微信號定位為服務(wù)成交過的客戶，個(gè)人微信號定位多維度精準(zhǔn)鏈接客戶需求，即通過客服對粉絲進(jìn)行互動鏈接，通過微信的方式對用戶進(jìn)行用戶服務(wù)，邀約，精準(zhǔn)推薦等。

店鋪號的包裝，個(gè)人號的包裝也是很關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，包括產(chǎn)品的宣傳資料也要有情懷，讓人產(chǎn)生購買欲望。這樣才不會被拉黑。所以我們需要關(guān)注用戶的需求，關(guān)注我們對用戶的意義和價(jià)值點(diǎn)在哪？

2、線下引流方式的布局

線上用戶的獲客成本持續(xù)增高，用戶的精準(zhǔn)度不高，為了更好的獲得精準(zhǔn)用戶，我們需要加強(qiáng)線下渠道的導(dǎo)流，線下渠道用戶可分為4類：

（1）購買用戶

想辦法完成老用戶的線上社群引流工作，如關(guān)注公眾號，社群送禮品等，定制社群服務(wù)方案，完成線上用戶的復(fù)購轉(zhuǎn)化。

（2）到店未購買的用戶

通過贈送小禮物或參與有獎(jiǎng)游戲的方式引導(dǎo)用戶加入社群，建立潛在用戶關(guān)系，通過提供專屬福利活動引導(dǎo)用戶首次轉(zhuǎn)化，比如免費(fèi)體驗(yàn)，新用戶5折等等。

（3）觸達(dá)到的用戶的親朋好友

此類用戶無法直接觸達(dá)，可以通過邀請有獎(jiǎng)機(jī)制或?qū)π掠脩舴龀謾C(jī)制引導(dǎo)用戶協(xié)助傳播，完成拉新工作。

（4）此外還可以結(jié)合相關(guān)技術(shù)，提供定制化推動服務(wù)

例如向進(jìn)入該商圈的用戶推送卡券福利，引導(dǎo)用戶到店，通過數(shù)據(jù)分析，找到用戶的需求，在合適的時(shí)間為用戶推動相關(guān)信息，還可以與其他平臺合作，通過大數(shù)據(jù)分析，找到用戶潛在需求，做精準(zhǔn)推送，例如：跟大姨媽app合作，找到用戶的生理期，在生理期錢一周做推送服務(wù)，提升轉(zhuǎn)化。

我們除了通過人群精細(xì)化分，提供精細(xì)化運(yùn)營服務(wù)歪，我們還可以通過活動的方式完成線上導(dǎo)流，例如：設(shè)定每天或者每周實(shí)物商品，通過秒殺方式，在門店截流，吸引用戶進(jìn)入門店，用戶進(jìn)店后若沒有搶到秒殺商品或者對秒殺的商品不感興趣，也會關(guān)注其他商品，人流量就會慢慢多起來，加之人們都有湊熱鬧的心里，看到人多，也會處于好奇進(jìn)店了解活動，舉個(gè)例子，喜茶通過通過雇人排隊(duì)營造店鋪的熱鬧景象，讓用戶好奇為啥這家商品這么熱銷，是不是真的非常好，愿意一起嘗試，并且人們也會有從眾的選擇心里，如我們在選擇飯店吃飯的時(shí)候一定會覺得這家店鋪熱鬧說明這家店一定很好吃一樣。

以上是關(guān)于線下到線上的引流方法，對于新零售而言，就是通過各種技術(shù)手段，在合適的時(shí)間合適的地點(diǎn)將合適的內(nèi)容推送給有需要的人，完成這樣的消費(fèi)升級是需要線上渠道的緊密配合。

3、線上提升用戶轉(zhuǎn)化率

線上引流，用戶參差不齊，分布在世界各地，如果沒有強(qiáng)大的線下門店資源很難將用戶轉(zhuǎn)化到線下，提升線下用戶體驗(yàn)，? 那么我們只能通過升級線上服務(wù)，為用戶提升優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，最常見的線上活動就是促銷了，而最盛大的線上零售盛宴要數(shù)雙11,618，雙12等大促活動。通常在活動過程中，通過營造活動前商品的特惠稀缺感讓用戶提前關(guān)注，通過活動過程中熱鬧紛繁營造搶購式現(xiàn)象，最后再做好活動分析，總結(jié)方法論，沉淀經(jīng)驗(yàn)。

以下是一個(gè)秒殺的活動策劃案例：

秒殺前：我們需要做好各項(xiàng)準(zhǔn)備，如物料準(zhǔn)備，選定模特，圖片拍攝制作，制定統(tǒng)一的模板格式，備貨，客服培訓(xùn)，電商話術(shù)，各渠道推廣，預(yù)售，搶紅包等。

秒殺中：

1. 給顧客制造一種新鮮感，以優(yōu)惠的數(shù)字價(jià)格實(shí)現(xiàn)秒殺力度，適當(dāng)曬出成交截圖，提高顧客對我們的信任度，并通過文字給顧客制造緊張感（限時(shí)限量）
2. 通過第一階段的預(yù)熱活動，更多的顧客會通過線上活動訊息到實(shí)體店選購?fù)聨悠渌唐返匿N售率。
3. 活動進(jìn)入尾聲后，此時(shí)通過美拍試穿演繹產(chǎn)品的多樣化，提升成交率。

秒殺后：進(jìn)行活動總結(jié)，分析活動過程有哪些可以提升的地方，活動的效果如何。

1. 成功的將部分僵尸粉轉(zhuǎn)化為有效粉絲并到店消費(fèi)
2. 老顧客會自發(fā)性的帶動身邊的朋友消費(fèi)
3. 有效的將線上流量轉(zhuǎn)化到線下消費(fèi)

秒殺活動除了線上可以做，線下也是可以結(jié)合的。除此之外，我們還可以嘗試更多的其他活動，如：免費(fèi)活動，打折活動，充值活動，贈品活動，異業(yè)聯(lián)盟，會員積分等活動實(shí)現(xiàn)業(yè)績的持續(xù)提升。

4、新零售必定是線上線下的完美融合

好的活動，好的服務(wù)可以讓用戶獲得優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)提升復(fù)購率，做好線上線下的結(jié)合，可以打通線上消費(fèi)，線下體驗(yàn)，精細(xì)化數(shù)據(jù)分析更好的，更精準(zhǔn)的給用戶需要的服務(wù)，目前實(shí)體店新零售的應(yīng)用更多的是此類模式的應(yīng)用，通過線下吸粉，引流到線上活動轉(zhuǎn)化成銷售額，同時(shí)二次裂變粉絲，通過線上吸粉養(yǎng)粉，轉(zhuǎn)化到線下成交，實(shí)現(xiàn)業(yè)績倍增。除此之外其實(shí)在供應(yīng)鏈和物流環(huán)節(jié)也需要調(diào)整優(yōu)化，提升服務(wù)效率，新零售讓溝通效率越來越高，物流效率越來越高，選效率越來越高， 零售變革始終在依托數(shù)據(jù)引導(dǎo)效率提升。

圖片來源易觀數(shù)據(jù)的《中國新零售研究專題分析報(bào)告》

四、運(yùn)營人員應(yīng)該如何應(yīng)對這場顛覆式的革新？

在新零售的浪潮下，作為行業(yè)運(yùn)營人員必須做出的響應(yīng)總結(jié)起來有幾點(diǎn)：

• 行業(yè)洞察力：洞察新零售行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，時(shí)刻關(guān)注行業(yè)動態(tài)，了解各大企業(yè)做出的響應(yīng)措施；
• 學(xué)習(xí)能力：新零售是一個(gè)新的概念，你首先要知道行業(yè)如何理解這個(gè)概念，在形成自己的見解；
• 跨行業(yè)知識：新零售是建立在各大新興行業(yè)技術(shù)上的應(yīng)用，除了了解零售，電商本身，我們還需要補(bǔ)全其他相關(guān)技術(shù)能力，如：智能可穿戴設(shè)備、 AR/VR、 AI、物聯(lián)網(wǎng)等，知識面越大發(fā)散思維也就越強(qiáng)，能夠讓我們創(chuàng)造出更多的可能。
• 數(shù)據(jù)分析能力：都說無數(shù)據(jù)不運(yùn)營，新零售時(shí)代，我想說“無數(shù)據(jù)不營銷”，簡言之就是：場景數(shù)據(jù)化，數(shù)據(jù)維度豐富化，用戶畫像立體化，用戶服務(wù)持久化。

以上就是本人對于新零售的簡單分析，歡迎大家一起交流。

#專欄作家#

大V姐姐，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，微信號公眾號：近地磁場PM營（jdccPM），6年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，具備全棧運(yùn)營思維，提供運(yùn)營顧問咨詢。

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