電商界正在借“女性經(jīng)濟(jì)”之風(fēng)開(kāi)始一場(chǎng)新的排位角逐。

近來(lái)女性消費(fèi)領(lǐng)域的進(jìn)軍可謂激流勇進(jìn)。去年才剛成立京東時(shí)尚事業(yè)部，立馬就在年底和騰訊投資了唯品會(huì)。而京東投資唯品會(huì)一個(gè)月不到，再次趁熱打鐵在2018全新一年的開(kāi)年之際攜手社會(huì)化導(dǎo)購(gòu)和電商平臺(tái)美麗聯(lián)合集團(tuán)，預(yù)備成立一家全新的合資公司。這家合資公司將專(zhuān)注于運(yùn)營(yíng)微信社交生態(tài)中的電商平臺(tái)，探索并引領(lǐng)社交電商領(lǐng)域的模式創(chuàng)新。

看起來(lái)京東是為了趕超阿里在擼起袖子全力以赴的彌補(bǔ)自己女性消費(fèi)領(lǐng)域的短板，其實(shí)遠(yuǎn)不止于此，電商界正在借“女性經(jīng)濟(jì)”之風(fēng)開(kāi)始一場(chǎng)新的排位角逐。

一、不是京東是“新”電商聯(lián)盟？

與其說(shuō)是京東、騰訊對(duì)抗阿里，不如說(shuō)是一個(gè)新電商聯(lián)盟正在掀起電商行業(yè)洗牌。因?yàn)橐粊?lái)這些合作都不涉及收購(gòu)，呈現(xiàn)的是去中心化的聚攏。二來(lái)每個(gè)利益體都有各自的訴求。

騰訊想要將其微信、QQ、騰訊視頻等龐大的流量變現(xiàn)。這些端口的活躍用戶基數(shù)產(chǎn)生的豐富數(shù)據(jù)維度能進(jìn)行用戶消費(fèi)行為及趨勢(shì)的深度挖掘。因此騰訊想加深商業(yè)布局從而深化其流量變現(xiàn)能力。

京東以3c數(shù)碼品類(lèi)起家占領(lǐng)大部分男性用戶比例，但是想要開(kāi)拓更大市場(chǎng)，在服裝商品的品類(lèi)方面和女性用戶結(jié)構(gòu)方面都希望能有新鮮血液注入從而形成良好互補(bǔ)。

唯品會(huì)則是因?yàn)橐环矫嬖谧陨硗卣剐聵I(yè)務(wù)難于短期呈現(xiàn)成果之際亟需新的增長(zhǎng)引擎。另一方面來(lái)自天貓、網(wǎng)易嚴(yán)選等一干電商的擠壓都需要補(bǔ)充新的流量來(lái)源。

美麗聯(lián)合集團(tuán)更不用說(shuō)，在實(shí)現(xiàn)2015年交易額120億最后的輝煌后用戶便呈現(xiàn)收窄的趨勢(shì)。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示其蘑菇街的月活同比增長(zhǎng)僅為9.6%，而美麗說(shuō)月活同比下跌了39%。因此在自身增長(zhǎng)乏力的情況下亟需資本拉一把。

可以說(shuō)四方都基于平衡多方利益訴求的商業(yè)底層邏輯之上進(jìn)行資源互補(bǔ)，并且不排除未來(lái)還有更多的盟友加入，因此并不只是京東與阿里的較量，而是一場(chǎng)“新電商”的結(jié)盟。那么問(wèn)題也來(lái)了，不只是女性消費(fèi)，還有新零售、生鮮超市、無(wú)人店等等都存在市場(chǎng)的爭(zhēng)奪可是為什么說(shuō)是女性經(jīng)濟(jì)是影響這場(chǎng)電商大戰(zhàn)的第一張多米諾牌呢？

二、為什么女性經(jīng)濟(jì)是節(jié)點(diǎn)？

目前中國(guó)消費(fèi)正處于消費(fèi)升級(jí)和電商轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段。而在這個(gè)關(guān)鍵階段中，女性消費(fèi)是其中最大的變數(shù)，中國(guó)女性正在經(jīng)歷一場(chǎng)歷史上空前的身份再造的旅程，她們不再只是充當(dāng)家庭、社會(huì)中的配角，也不只是和男性平起平坐的伙伴，她們渴望擁有超越男性的話語(yǔ)權(quán)、參與權(quán)、支配權(quán)，因此在消費(fèi)環(huán)境中女性無(wú)疑是電商格局變幻的觸發(fā)點(diǎn)。

而且，女性消費(fèi)不僅是整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，更是電商龍頭阿里電商核心板塊。阿里巴巴董事局主席馬云在首屆全球女性創(chuàng)業(yè)者大會(huì)上，曾經(jīng)提到阿里巴巴發(fā)展快的三個(gè)要素中，第一個(gè)要素就是“女人”。據(jù)阿里的數(shù)據(jù)就顯示，阿里在線電商銷(xiāo)售額的70%由女性貢獻(xiàn)。因此，變動(dòng)女性經(jīng)濟(jì)格局從某種程度上也就是在動(dòng)搖阿里電商產(chǎn)業(yè)的一大根基。

同時(shí)，女性社會(huì)地位和家庭地位的直線上升使其商業(yè)價(jià)值呈更大的挖掘空間。

根據(jù)數(shù)據(jù)公司對(duì)女性消費(fèi)趨勢(shì)的分析研究發(fā)現(xiàn)：1、62%的中國(guó)家庭消費(fèi)由女性主導(dǎo)，女性消費(fèi)整體市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到了2.6萬(wàn)億美元；2、兩類(lèi)女性是消費(fèi)市場(chǎng)主力軍：25-35歲上層中產(chǎn)階層女性和年輕媽媽。3、預(yù)計(jì)2018年我國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)8000億元。4、2015年泛醫(yī)美產(chǎn)業(yè)（包括行業(yè)上中下游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)）總量超過(guò)5500億元，預(yù)計(jì)2019年行業(yè)規(guī)模將達(dá)到10000億元。

由此可以看出女性消費(fèi)涵蓋美容、服裝、飾品、旅游、家庭、嬰幼等全方位的消費(fèi)，而且新時(shí)代女性思想更加開(kāi)放，樂(lè)于為體驗(yàn)化、情感化等消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的產(chǎn)品消費(fèi)。由此也不難看出為什么同盟的著力點(diǎn)不約而同的都放在了女性消費(fèi)上。

三、為什么是現(xiàn)在是時(shí)機(jī)？

商場(chǎng)雖然是不講究出身和背景的戰(zhàn)場(chǎng)，但是節(jié)點(diǎn)和時(shí)機(jī)是造就商業(yè)傳奇的最關(guān)鍵部分，機(jī)會(huì)似乎永遠(yuǎn)屬于那些勇于超前，敢于打破常規(guī)的人。因此除了女性經(jīng)濟(jì)是電商變局的節(jié)點(diǎn)外，為什么變局是現(xiàn)在呢？

首先中國(guó)經(jīng)濟(jì)正在脫虛向?qū)嵃l(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)在瘋跑后也需要擁抱實(shí)體經(jīng)濟(jì)，重構(gòu)消費(fèi)業(yè)態(tài)。當(dāng)消費(fèi)者面臨的痛點(diǎn)已不再是商品短缺，而是選擇過(guò)剩；不再是價(jià)格過(guò)高，而是品質(zhì)至上。其實(shí)任何初級(jí)市場(chǎng)的打法不再適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要新的秩序時(shí)，便是市場(chǎng)重新排位的最好時(shí)機(jī)。

另外，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上市場(chǎng)正在重塑跑道，而這個(gè)跑道不是因?yàn)樯碳腋?jìng)爭(zhēng)而是市場(chǎng)“無(wú)形的手”調(diào)節(jié)的。電商行業(yè)打了這么多年的“仗”，平臺(tái)數(shù)量越打越少，一大批的垂直電商相繼掉隊(duì)或被邊緣化。2017年強(qiáng)迫商家和品牌平臺(tái)二選一，物流數(shù)據(jù)爭(zhēng)奪大戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的飯局其實(shí)已經(jīng)隱隱透露出在某些方面的暗示，電商市場(chǎng)一再的擠壓下，正是新一輪電商龍頭的節(jié)點(diǎn)。

最后，消費(fèi)升級(jí)大潮下市場(chǎng)越來(lái)越走向去中心化，品牌與用戶都是主體，擁有平等的位置，都可以自成中心。而不是以某個(gè)平臺(tái)為中心讓用戶圍繞商家轉(zhuǎn)，而是商家圍繞用戶轉(zhuǎn)。目前本來(lái)去除中心化的電商，由于淘寶平臺(tái)的太過(guò)集中變成了新的中心，因此這個(gè)時(shí)期也是新一輪格局改變的時(shí)間。

四、將有什么樣的腥風(fēng)血雨？

在這一觸即發(fā)的緊張局面下，這個(gè)新“電商聯(lián)盟”到底打的是什么牌？到底哪個(gè)拿的“王炸”哪個(gè)拿的“爛牌”？

新電商聯(lián)盟

在消費(fèi)模式上，打造消費(fèi)場(chǎng)景下的全品牌調(diào)性。也就是說(shuō)用戶在需要女性品類(lèi)消費(fèi)時(shí)，可以找到同品牌的特賣(mài)產(chǎn)品、專(zhuān)賣(mài)產(chǎn)品或者輕奢產(chǎn)品。不再需要切換平臺(tái)或是商家對(duì)比，而是建立一個(gè)B2C集群。這樣就不一定要統(tǒng)一到京東的入口，或在微信上的京東入口上進(jìn)行統(tǒng)一。并且任何一個(gè)用戶場(chǎng)景都可以將京東、騰訊在各自平臺(tái)上的互聯(lián)網(wǎng)金融的功能變成連接其他垂直B2C的一個(gè)鏈條。

因此，和美麗集團(tuán)形成合資公司也好，對(duì)唯品會(huì)投資也罷，其目的都不是簡(jiǎn)單的讓垂直類(lèi)別在京東的平臺(tái)上發(fā)熱，而是借特賣(mài)、專(zhuān)賣(mài)，來(lái)形成不同且強(qiáng)大的品牌調(diào)性，然后各司其職。這樣對(duì)阿里的大而雜的業(yè)務(wù)形態(tài)將是一個(gè)圍剿。

在新零售趨勢(shì)上，借助騰訊的微信、qq的流量森林優(yōu)勢(shì)加上電商聯(lián)盟如果逆襲成功將成為一股顛覆性的力量。

一方面，騰訊的社交電商本質(zhì)是切入社交背后的資源，比如我在朋友圈展示了我這個(gè)產(chǎn)品，買(mǎi)家是認(rèn)可我這個(gè)人靠譜，再進(jìn)行的交易。所以從社交切入交易的屬性更容易打出品牌化趨勢(shì)，而不是價(jià)格戰(zhàn)造成劣幣驅(qū)良幣。這樣無(wú)論從信任體系還是品牌化道路，甚至是打造原創(chuàng)生態(tài)土壤對(duì)淘寶來(lái)說(shuō)都是不能忽視的挑戰(zhàn)。

另一方面，馬化騰此前提出的智慧零售在三條陣線的布局將更快落地：

• 一是投資并整合阿里系之外的頭部電商，打通微信入口；
• 二是向線下滲透，進(jìn)入永輝超級(jí)物種這樣的零售新業(yè)態(tài)；
• 三是以“小程序+微信支付”搭建起線下線上商業(yè)融合平臺(tái)。

這股力量落地一來(lái)樹(shù)立了社交電商的商業(yè)壁壘；二來(lái)打通了聯(lián)盟線上線下的流量互通，實(shí)現(xiàn)線下零售與制造的良性業(yè)態(tài)發(fā)展。

在戰(zhàn)略打法上，從中國(guó)三四線消費(fèi)升級(jí)包圍，縱觀中國(guó)現(xiàn)在的商業(yè)，三四線城市電子商務(wù)對(duì)于商場(chǎng)的替代幾乎是顛覆性的，在這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，這一次電商聯(lián)盟從女性經(jīng)濟(jì)切入的故事也就有了他們的核心競(jìng)爭(zhēng)力，唯品會(huì)一直以三四線城市故事作為其戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)所在，美麗聯(lián)合的用戶也大多沉淀在這里。

從這個(gè)角度來(lái)看，馬化騰和劉強(qiáng)東布局就顯得意圖非常明顯了，這就是看中了唯品會(huì)和美麗聯(lián)合對(duì)三四線城市乃至于以下市場(chǎng)女性用戶的把控力度，通過(guò)將線下的商場(chǎng)流量吸收到線上實(shí)現(xiàn)自身的盈利，從而實(shí)現(xiàn)整個(gè)電商市場(chǎng)的全方位布局，也就是重新跑一遍農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)術(shù)。

然而雖然如此也必須正視幾個(gè)自身的挑戰(zhàn)。

1. 僅僅唯品會(huì)、美麗聯(lián)合等等的體量可能改變了不了格局。2016年財(cái)報(bào)顯示，2017年第二季度財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)營(yíng)收為175.2565.9億元，美麗聯(lián)合就更低。這與京東的近萬(wàn)億、阿里的3萬(wàn)多億的GMV無(wú)法相提并論，注入后可能就被淹沒(méi)了。
2. 就是容易削弱同品類(lèi)商家的信心和積極性。本來(lái)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，同一個(gè)品牌能和多個(gè)平臺(tái)合作，中間商層級(jí)為商品帶來(lái)高溢價(jià)，但是當(dāng)這些商家聯(lián)合在一起后將用戶和流量直接共享，相當(dāng)于抽掉池子里的水，不可避免地會(huì)觸動(dòng)商家的利益，動(dòng)搖品牌方的信心。
3. 微信的電商思維相比阿里不在一個(gè)水平，如何將社交無(wú)縫對(duì)接到交易也需要摸索的過(guò)程與時(shí)間，很難靠短期的沖刺就能獲得成果，因此也將是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。

阿里新零售帝國(guó)

阿里的優(yōu)勢(shì)相當(dāng)明顯且難以撼動(dòng)。

1、淘寶經(jīng)過(guò)14年發(fā)展，阿里這個(gè)系統(tǒng)是由各種各樣的平臺(tái)所組成：阿里B2B、淘寶、天貓、阿里云、螞蟻金服、阿里媽媽、一淘、聚劃算、以及高德、微博、菜鳥(niǎo)等，平臺(tái)間進(jìn)行深度連接，彼此資源、流量靈活共享、數(shù)據(jù)打通，從而將需求方和提供方按照更經(jīng)濟(jì)的方式重新配置，并使阿里電商生態(tài)提供更優(yōu)異的服務(wù)，這又促使更多人前來(lái)購(gòu)物，從而推動(dòng)各個(gè)平臺(tái)更加強(qiáng)大。

并且阿里電商平臺(tái)生態(tài)中，積累了約800萬(wàn)淘寶活躍商家，以及20萬(wàn)的天貓商家。因此其穩(wěn)定的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈和龐大用戶根基難以撼動(dòng)。阿里本是一個(gè)電商生態(tài)系統(tǒng)，其中蘊(yùn)含著價(jià)值鏈體系，自身的品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)就是其平臺(tái)的巨大對(duì)接流量?jī)r(jià)值鏈。

2、淘寶電商節(jié)勢(shì)能強(qiáng)大。雙十一已經(jīng)不可阻擋的成為了中國(guó)一大購(gòu)物狂歡的日子，而且這個(gè)節(jié)日對(duì)商家有強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)效果。一來(lái)通過(guò)媒體全方位的報(bào)導(dǎo)對(duì)商家不僅是一場(chǎng)自然的宣傳還更快的去除庫(kù)存，同時(shí)大幅度的促銷(xiāo)也進(jìn)一步留住了消費(fèi)者。二來(lái)，淘寶自身實(shí)力強(qiáng)大，在與商家溝通的同時(shí)自身往往也加入補(bǔ)貼幫助其營(yíng)銷(xiāo)，而在這過(guò)程中強(qiáng)化了二者的合作關(guān)系，增加了商家對(duì)平臺(tái)的依賴(lài)。

3、支付寶擔(dān)保交易的核心優(yōu)勢(shì)，一方面支付寶為消費(fèi)者提供的信用保障直接打開(kāi)了淘寶的巨大市場(chǎng)，同時(shí)成功幫助螞蟻金服的崛起。另一方面螞蟻金服的產(chǎn)品反過(guò)來(lái)又彌補(bǔ)阿里電商生態(tài)一些環(huán)節(jié)的不足，比如螞蟻小貸為廣大商家提供即時(shí)性信貸服務(wù)，從而提升其抗風(fēng)險(xiǎn)能力，而立足于芝麻信用的花唄，則讓用戶提升降低對(duì)即時(shí)性現(xiàn)金流的顧忌，更加開(kāi)放性的購(gòu)買(mǎi)商品，從而使整個(gè)阿里電商生態(tài)更加繁榮。

盡管如此，阿里的弊端也越來(lái)越明顯

其一、在經(jīng)過(guò)第一輪電商粗放式發(fā)展后，淘寶商品質(zhì)量飄忽不定在人們心中的印象已經(jīng)難以改變。盡管馬云全力整治卻還是對(duì)假貨的橫行、刷單帶來(lái)的評(píng)價(jià)系統(tǒng)公信力不足的局面難以控制，工商總局曾報(bào)告：淘寶網(wǎng)正品率僅為37.25%，全網(wǎng)最低。正如同大多數(shù)人不會(huì)到批發(fā)市場(chǎng)里面卻買(mǎi)衣服一樣，淘寶的良莠不齊讓很多人都不敢在淘寶里面真正買(mǎi)高價(jià)的商品。

其二、淘寶商家的銷(xiāo)量排名，靠前的都是低價(jià)。也就是說(shuō)一切都是有成本的，因此商家要想提高銷(xiāo)量，只有不斷加大廣告投入，或者參與其促銷(xiāo)活動(dòng)。因此，數(shù)百萬(wàn)商家的惡性競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)了惡性循環(huán)。大家都追求低價(jià)，導(dǎo)致抄襲成潮，不僅知識(shí)產(chǎn)權(quán)的問(wèn)題，更導(dǎo)致了許多優(yōu)質(zhì)商家關(guān)門(mén)大吉，一定程度上打擊了品牌化、原創(chuàng)化的氛圍。

其三、一家獨(dú)大本來(lái)就容易樹(shù)大招風(fēng)，支付寶和淘寶的數(shù)據(jù)沉積和用戶隱私都是非常敏感的東西，因此稍微處理不慎就會(huì)造成用戶對(duì)其失去信任而棄之不用，例如年度賬單事件就差點(diǎn)引發(fā)用戶流失和金融監(jiān)管雙重危機(jī)。

其四、體量太大，流量不變，新商戶導(dǎo)流越來(lái)越困難。電商紅利期已經(jīng)過(guò)了，平臺(tái)流量越來(lái)越僧多肉少，在維持相對(duì)平衡的前提下，誰(shuí)砸的錢(qián)多才能獲得更多的流量，新入駐創(chuàng)業(yè)者生存越來(lái)越艱難。

為什么今天要討論這個(gè)話題，因?yàn)闊o(wú)論是市場(chǎng)還是消費(fèi)者都不愿見(jiàn)到龍頭的壟斷。當(dāng)壟斷一旦全面形成，消費(fèi)者要面對(duì)的就是高價(jià)產(chǎn)品了。買(mǎi)家沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也將步步衰落，生產(chǎn)力、技術(shù)都將下滑，從而導(dǎo)致惡性循環(huán)。

雖然新零售將帶來(lái)零售業(yè)改革的開(kāi)端，而諸如阿里、京東等巨頭電商平臺(tái)亦不會(huì)止步于此，未來(lái)都想依托互聯(lián)網(wǎng)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)等先進(jìn)科技重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和生態(tài)圈，向最高效生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，打造零售王國(guó)。但是在這高昂的氛圍中也不禁想起一句話：“無(wú)論商業(yè)帝國(guó)多龐大，終將不敵愛(ài)與仁慈?！弊詈笳嬲龀珊艽蟮钠放浦挥羞@一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，剩下的都只是摸爬滾打活下來(lái)的戰(zhàn)術(shù)而已。

#專(zhuān)欄作家#

劉曠，微信公眾號(hào)：liukuang110，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家，海南三車(chē)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司董事長(zhǎng)、購(gòu)團(tuán)邦資訊創(chuàng)始人、知名自媒體。國(guó)內(nèi)首創(chuàng)以禪宗與道學(xué)相結(jié)合參悟互聯(lián)網(wǎng)，把中國(guó)傳統(tǒng)文化與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，以此形成真正具有中國(guó)特色的互聯(lián)網(wǎng)文化以及創(chuàng)新精神。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，不得轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自u(píng)nsplash，基于 CC0 協(xié)議