未來(lái)，不但所有的電視節(jié)目都可以無(wú)縫搬到直播產(chǎn)品里，我們還可以期待更多新玩法的出現(xiàn)。

一、引子：直播答題紅利殆盡，中型平臺(tái)開(kāi)始收割

繼2016年的直播，2017年的短視頻之后，直播答題又在2018年初迅速掀起了一波浪潮。盡管線上流量被壟斷在少數(shù)互聯(lián)網(wǎng)巨頭手里的趨勢(shì)有增無(wú)減，但是通過(guò)KOL引爆和社交圈子傳播，作為高效拉新工具的直播答題們紛紛突破了封鎖，迅速做到了百萬(wàn)級(jí)參與人數(shù)的規(guī)模。

然而，在整個(gè)行業(yè)多維加速發(fā)展的背景之下，初創(chuàng)直播答題產(chǎn)品所能保持的先發(fā)優(yōu)勢(shì)非常短暫。那些非BAT旗下且月活超過(guò)1億的中型平臺(tái)們，也以天為單位疾風(fēng)迅雷地追趕了上來(lái)。

頭條、微博、陌陌、美拍和YY等，這些中型平臺(tái)在結(jié)合了自身的特點(diǎn)之后，都將直播答題玩出了符合自己平臺(tái)調(diào)性的新花樣。

與直播和短視頻行業(yè)的發(fā)展類(lèi)似，在結(jié)合自身已有的用戶群、關(guān)系鏈、產(chǎn)品基礎(chǔ)、團(tuán)隊(duì)和資金等方面的優(yōu)勢(shì)后，直播答題帶來(lái)的海量新用戶有被互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的中型平臺(tái)瓜分殆盡的趨勢(shì)。

二、獨(dú)立app之傷：新鮮感已過(guò)，留存率堪憂

巧合的是，當(dāng)年千播大戰(zhàn)的始作俑者，17背后的投資人王思聰和映客的創(chuàng)始人奉佑生，同樣也是這次直播答題的引爆者。然而，盡管他倆推出的沖頂大會(huì)和芝士英雄等單一直播答題app在初期占據(jù)了不小的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，用戶拉新成本一度僅為兩三元錢(qián)，和今天動(dòng)不動(dòng)就上百元的獲客成本相比低到令人不可思議，但是這些產(chǎn)品們可能仍然很難避免如當(dāng)年的獨(dú)立直播app們一般起個(gè)大早趕個(gè)晚集的命運(yùn)。

盡管和直播大戰(zhàn)的燒錢(qián)無(wú)底洞不同，這一次的直播答題產(chǎn)品們已經(jīng)紛紛通過(guò)活動(dòng)贊助等方式獲得了廣告商業(yè)收入，并且各種植入點(diǎn)想象空間巨大，冠名、題目植入和主持人口播等不一而足。但是，相比各家已經(jīng)有了一定體量的中型平臺(tái)們，單一直播答題app不管是在用戶還是在收入上都會(huì)面臨明顯天花板，而主要原因有以下三點(diǎn)：

1）無(wú)其它產(chǎn)品場(chǎng)景：?jiǎn)我籥pp最致命問(wèn)題就是，沖著單點(diǎn)功能和獎(jiǎng)金而來(lái)的用戶，他們的在線時(shí)長(zhǎng)和留存率都會(huì)有很大問(wèn)題，因?yàn)楫a(chǎn)品里并沒(méi)有其它可以留住用戶持續(xù)使用的產(chǎn)品場(chǎng)景；

2）在占到了紅利優(yōu)勢(shì)之后，單一app往往會(huì)和中型平臺(tái)陷入流量、團(tuán)隊(duì)和資金的持久戰(zhàn)中，泥潭深陷，漸漸無(wú)力回天。從戰(zhàn)略的角度來(lái)看，持久的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)將耗盡小型企業(yè)的資本，迫使它們轉(zhuǎn)型或退出，具備規(guī)模效應(yīng)、成本管理能力更強(qiáng)的大企業(yè)會(huì)在長(zhǎng)跑中勝出；

3）哪怕已經(jīng)下載了沖頂大會(huì)或芝士超人的用戶，也會(huì)很容易因?yàn)榉植坏藉X(qián)、分到的錢(qián)太少，或者新鮮感過(guò)了等等原因卸載app。但如果本身就是頭條、美拍和微博的用戶，不會(huì)因?yàn)椴煌嬷辈ゴ痤}這一個(gè)因素就卸載app。

那么，中型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)們到底是用怎樣的方式收割直播問(wèn)答所帶來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)紅利的呢？

三、頭條：發(fā)力產(chǎn)品矩陣，用戶深度交融

頭條的優(yōu)勢(shì)，除了用戶量和在線時(shí)長(zhǎng)以外，還有旗下剛剛形成氣候的app產(chǎn)品矩陣。在其西瓜視頻“百萬(wàn)英雄”的直播答題節(jié)目中，通過(guò)主持人口播或者直接出題等的形式，對(duì)兄弟產(chǎn)品進(jìn)行了大力的宣傳。這種產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)，就是單一直播答題app或者只主推一個(gè)app的平臺(tái)們所無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。

通常來(lái)說(shuō)，你不可能寄希望于通過(guò)一個(gè)app的宣傳就直接帶活另一個(gè)不行的app，但在都有一定體量的產(chǎn)品之間，由于定位和服務(wù)的不同，通過(guò)產(chǎn)品矩陣可以更好地消化拉新而來(lái)的客流。好比你被一扇金金閃閃的大門(mén)吸引進(jìn)了一個(gè)樓，進(jìn)去之后發(fā)現(xiàn)這里不但可以洗浴，還能吃飯和看電影。

比如，西瓜視頻的題目，可以在悟空問(wèn)答里找到答案和更多的詳細(xì)解析，并且，你還有機(jī)會(huì)在這里提前看到至少一道下一場(chǎng)問(wèn)答會(huì)問(wèn)到的題目。

不同于知乎上的高端精英人群為主的討論氛圍，參加問(wèn)答節(jié)目的用戶可能和悟空問(wèn)答的氛圍更相符。根據(jù)QM的報(bào)告顯示，知乎用戶凸顯出“年輕、高知、高收入男”等特征：男性占比達(dá)到66%，30歲以下占比超9成，一二線城市占比接近7成，線上消費(fèi)能力和意愿都極強(qiáng)，偏愛(ài)學(xué)習(xí)、旅游和跨境電商；而悟空問(wèn)答則表現(xiàn)出“年長(zhǎng)、三四線、低收入男”等特征：男性占比比知乎高13%，30歲以下人群不足5成，三四線用戶占比多，偏愛(ài)游戲直播娛樂(lè)。

整體來(lái)看，在排除造假的可能性之后，平臺(tái)方其實(shí)根本不關(guān)心最后勝出的人是不是最聰明的那個(gè)人，它們當(dāng)然更希望盡可能多的人獲獎(jiǎng)。因此，我認(rèn)為直播答題的難度會(huì)永遠(yuǎn)保持在大眾平均水平，而不會(huì)是電視臺(tái)問(wèn)答節(jié)目里那種難出天際的水準(zhǔn)。

用戶參與度，才是這次直播答題能夠瞬間形成引爆的最核心要素。

四、美拍：定位垂直人群，提高留存效果；

和頭條相似的是，美圖系旗下其實(shí)也有多款活躍度較高的產(chǎn)品。在美拍的直播答題“千萬(wàn)女神”上線之初，美圖就傾注了整個(gè)產(chǎn)品矩陣進(jìn)行助推。據(jù)我了解到的內(nèi)部消息是，在所有用來(lái)兌換復(fù)活卡的邀請(qǐng)碼中，來(lái)自美圖秀秀和美顏相機(jī)的邀請(qǐng)碼被使用率最高。

不過(guò)我覺(jué)得，美拍來(lái)做直播答題的一個(gè)差異化優(yōu)勢(shì)，還是其女性化生態(tài)。在美拍2017年11月公布的數(shù)據(jù)顯示，美拍用戶中76%為女性，且在所有女性用戶中，87%為90后，60%居住在一二線城市。

根據(jù)企鵝智酷的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，參與直播答題的用戶里，女性占到了55%，26-35歲的用戶超過(guò)了50%。這也就是說(shuō)，整體來(lái)看，年輕女性更喜歡參與直播答題。

因此，在美拍直播答題的問(wèn)題設(shè)計(jì)里，也偏向了女性主導(dǎo)，定位于“女生專(zhuān)屬的答題游戲”，題庫(kù)涵蓋娛樂(lè)、美容和時(shí)尚等領(lǐng)域。比如有一道題是：“下面哪個(gè)不是化妝品品牌？A.YSL ，B.NYX，C.SLY ，很多女生肯定會(huì)覺(jué)得這道題非常簡(jiǎn)單，但對(duì)很多男生來(lái)說(shuō)，可謂“逼死直男”了。

此外，美拍還聯(lián)合精品購(gòu)物指南、瑞麗網(wǎng)和紅秀等時(shí)尚平臺(tái)聯(lián)合推出時(shí)尚專(zhuān)場(chǎng)答題，題目從化妝、護(hù)膚到時(shí)尚穿搭，還有Selina一邊教大家擺pose一邊出題。對(duì)于普通用戶來(lái)說(shuō)，完全就像亂入了一場(chǎng)線上的女生派對(duì)。

如此一來(lái)，就使得在同等情況下，因?yàn)橹辈ゴ痤}而拉新的用戶在美拍上有了更高的留存率。因?yàn)榛谄溆脩舢?huà)像，美拍目前已經(jīng)衍生出超過(guò)300個(gè)女性用戶喜愛(ài)的純質(zhì)內(nèi)容品類(lèi)。如果女性用戶一旦被吸引，那么在答題結(jié)束后，會(huì)有更多可能繼續(xù)留在產(chǎn)品里，觀看其他短視頻和直播內(nèi)容。

另外，在直播答題節(jié)目的設(shè)計(jì)思路上，大部分產(chǎn)品仍然將其定位為一個(gè)公開(kāi)競(jìng)技類(lèi)的游戲去設(shè)計(jì)，通過(guò)更高的獎(jiǎng)金、更多的用戶和更吸引眼球的玩法去刺激用戶。而美拍把這段15-20分鐘的直播時(shí)間，當(dāng)成一款綜藝節(jié)目去打磨，力求精品化，這就讓很多答錯(cuò)了或者沒(méi)拿到獎(jiǎng)金的用戶，也會(huì)留下來(lái)繼續(xù)圍觀完這檔視頻節(jié)目。

五、直播答題玩法分化，中型平臺(tái)選擇豐富

其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止頭條和美拍，直播答題在各家平臺(tái)上的玩法已經(jīng)分化到了個(gè)性鮮明的程度。

比如YY，雖然沒(méi)有大力推廣自己的答題產(chǎn)品，但由于早期每天沉迷于沖頂大會(huì)和芝士超人的用戶發(fā)現(xiàn)，直播答題所需要的知識(shí)面太廣，組隊(duì)作戰(zhàn)是可以走得更遠(yuǎn)的唯一路徑。于是和幾位朋友開(kāi)微信語(yǔ)音答題是自然而然的選擇，而微信語(yǔ)音群聊最多只支持9人，所以YY幾乎成了語(yǔ)音溝通的唯一選擇：幾乎啥也沒(méi)做，YY就達(dá)成了新用戶的增加和老用戶的促活。

比如陌陌，它家的直播答題整合在視頻化和社交的戰(zhàn)略下，玩法更另類(lèi)。在其直播答題的題庫(kù)里，有更多的觀點(diǎn)題，是沒(méi)有確定的正確答案的。也就是說(shuō)，你選擇了一個(gè)多數(shù)人都選擇的答案，你就對(duì)了，而這無(wú)疑是陌陌希望更多的強(qiáng)化用戶和一起答題的網(wǎng)友們的社交場(chǎng)景。

比如微博，通過(guò)和春晚官方合作，設(shè)置專(zhuān)屬的關(guān)于春晚節(jié)目的知識(shí)題庫(kù)，同時(shí)將自己社交媒體的定位和直播答題的產(chǎn)品特性相結(jié)合，會(huì)更有利于微博在低線城市和春節(jié)期間的用戶獲取。

六、結(jié)語(yǔ)

從上面的這些例子可以看出，中型平臺(tái)在饞食新流量紅利的時(shí)候是無(wú)所不用極其的，因?yàn)樗鼈兊幕A(chǔ)也足夠支撐它們這么做。所以我認(rèn)為，做純線上使用場(chǎng)景產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)公司基本已經(jīng)毫無(wú)機(jī)會(huì)，不管是短視頻、吃雞還是直播答題，事實(shí)證明，三天內(nèi)就可能有中型平臺(tái)做出體驗(yàn)比你更好的內(nèi)容和產(chǎn)品。

而對(duì)于AT這樣的巨頭來(lái)說(shuō)，入場(chǎng)速度取決于巨頭對(duì)該新業(yè)務(wù)的重視程度，即它是否在公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)賽道上，比如手游對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)重要程度不言而喻，所以吃雞跟進(jìn)得就快；而入場(chǎng)方式則取決巨頭對(duì)新業(yè)務(wù)和既有業(yè)務(wù)結(jié)合點(diǎn)的判斷，比如阿里的基礎(chǔ)依然是電子商務(wù)，那么淘寶的答題直播就更多把重點(diǎn)放在對(duì)既有電商業(yè)務(wù)銷(xiāo)量的促進(jìn)上。

所以令人稍感惋惜的是，如果時(shí)間回到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)剛崛起的2011年，通過(guò)直播答題搶占用戶紅利的獨(dú)立app產(chǎn)品絕對(duì)可以找到更良好的發(fā)展機(jī)會(huì)和更廣闊的生存空間，并有很大概率自我壯大發(fā)展為一個(gè)中型平臺(tái)。

當(dāng)然，從這次把開(kāi)心辭典這樣的經(jīng)典電視節(jié)目搬到直播產(chǎn)品上并大受成功來(lái)看，最終可能每一類(lèi)經(jīng)典電視節(jié)目（如非常勿擾、非你莫屬和中國(guó)好聲音等）都會(huì)映射到互聯(lián)網(wǎng)世界中，形成一種全新的用戶深度參與的節(jié)目類(lèi)型。直播作為一種和電視最像的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品形態(tài)，將會(huì)逐步完全替代掉傳統(tǒng)電視的職能。未來(lái)，不但所有的電視節(jié)目都可以無(wú)縫搬到直播產(chǎn)品里，我們還可以期待更多新玩法的出現(xiàn)。

#專(zhuān)欄作家#

柳胖胖，微信公眾號(hào)：一個(gè)胖子的世界。11年起有過(guò)兩年O2O創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)金融社區(qū)做產(chǎn)品，長(zhǎng)期對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品保持觀察，對(duì)商業(yè)模式和實(shí)戰(zhàn)案例有自己獨(dú)到的見(jiàn)解。

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