前段時間各種天使投資涌向共享KTV，其數(shù)量快速增加。但其核心產(chǎn)品功能與傳統(tǒng)KTV存在沖突。而如今已有共享ktv在商場中撤離，或被拋棄。本文將從場景分析的角度，解剖共享KTV如今面臨的困境。

場景分類分析

筆者從用戶動機的角度把共享KTV的需求場景分為三類：

場景一：兩人在商場，計劃吃飯/看電影等

用戶狀態(tài)：排隊等候中，感到無聊。

用戶動機：

幾分鐘的一首歌很適合來消費碎片化的時間。作為一種娛樂形式，解決了用戶的無聊的心情（痛點），喜歡唱K消費者愿意為此買單。

場景分析：

這是共享ktv經(jīng)常被提及的使用場景，也是這是相比起傳統(tǒng)KTV，共享KTV的特別之處和優(yōu)勢所在；即共享KTV能夠存在于傳統(tǒng)KTV不存在的場景，且該場景也有著穩(wěn)定的用戶群體和需求頻率，具備一定的商業(yè)價值?？杉幢闳绱?，共享KTV在該場景下的地位也并非穩(wěn)固。

場景二：兩人，有目的性地想去唱K放松

用戶動機：

唱K本來就是一種不可替代的娛樂形式。

場景分析：

該場景天然具有很大的消費群體，且需求場景非常穩(wěn)定（剛需）。這部分的用戶群體實際是從傳統(tǒng)KTV中分流出來的，經(jīng)常提及的共享KTV和傳統(tǒng)KTV的競爭關(guān)系，是基于這個場景的特定條件下形成的。

場景三：兩人，在商場娛樂逛街，突然看見共享KTV，臨時決定

用戶動機：

娛樂，臨時決定

場景分析：

這里和場景二的區(qū)別在于，場景二是有目的性的，用戶會在傳統(tǒng)KTV和共享KTV中二選一，反正都是想去唱K。

而場景三是被動觸發(fā)的，用戶是先看到，才再考慮是否要去的問題。通俗點說，就是沒看到就不會想起，看到了就會考慮。該場景下的用戶群體不確定，也并非剛需，需求的隨機性強。

小結(jié)：

從用戶群體數(shù)量，需求程度，需求頻率三方面來看，都是場景二>場景一>場景三。綜上，場景二無疑最有價值。

跨界競品

上面提到，場景一的地位并非穩(wěn)固，因為共享KTV在場景一中隨時可以被跨界競品替代。

如最近又火起來的微信小程序（跳一跳，坦克大戰(zhàn)），消消樂；互聯(lián)網(wǎng)，微信公眾號上各種碎片化信息；連王者榮耀都新推出對局時間更短，節(jié)奏更快的五軍對決模式（暴露愛好了），其實這些事物和共享KTV一樣—都瞄準(zhǔn)了人們碎片化時間價值。

這里筆者想起了羅輯思維在跨年演講中提到過一個概念：“時間戰(zhàn)場”。時間會成為商業(yè)終極戰(zhàn)場，未來兩種生意的價值會變得越來越大，一是幫助用戶省時間，二是幫助幫助用戶把時間浪費在美好的事物上。

碎片化時間表現(xiàn)為“時間比較短，次數(shù)頻繁且不隨機”，但是一旦把這些時間累積起來將會大得嚇人，碎片化時間的價值也就隨之而來（扯遠了）

由此也能夠推斷出，為什么場景三的用戶群體也是不確定的；因為用戶還面臨著電影，室內(nèi)運動（射箭保齡球溜冰），抓娃娃機等等眾多“跨界競品”的選擇，用戶在場景三下的選擇的不確定性非常大。

共享KTV的應(yīng)對策略：

場景二的競品為同類競品：傳統(tǒng)KTV。場景一和場景三的競品則主要為跨界競品。而目前來看，共享ktv的應(yīng)對策略是從通過不斷迭代，提升用戶體驗上入手。

從功能上看，共享KTV相比起傳統(tǒng)ktv，還提供的音樂錄制分享，演唱評比等功能，而對于產(chǎn)品本身，設(shè)計者也在不斷對產(chǎn)品進行迭代：如加個空調(diào)，促進促進空氣流通，美化外觀，提升隔音效果，提升播放效果，保護隱私之類等等。

分析：

無論在產(chǎn)品功能上，還是在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)本身上下功夫，都屬于提升用戶體驗范疇，本質(zhì)上都是希望通過優(yōu)化用戶體驗來提升自家產(chǎn)品在三種場景中的出現(xiàn)頻率，尤其是場景二。

筆者認(rèn)為，提升用戶體驗是目前唯一，也是最好的應(yīng)對競品的策略。

首先，共享KTV小型空間的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，決定了其永遠不可能觸碰到原本屬于傳統(tǒng)KTV-part式聚會的場景，即不可能代替后者，只能在場景二中搶占更多原本屬于傳統(tǒng)ktv的用戶。這靠的是什么？一是價格，二是用戶體驗，別無選擇。

其次，共享ktv在場景一和場景三中都會受到跨界產(chǎn)品的威脅，跨界競品的種類不確定（有可能是電影院，有可能是小程序），由于并非同類也難以直接應(yīng)對。既然如此那就只能從提升自我（用戶體驗）入手。

總結(jié)

共享KTV的困境主要來源于兩大方面：

從外部威脅挑戰(zhàn)上看，共享KTV的使用場景隨時面臨著傳統(tǒng)KTV和跨界競品的夾擊

共享KTV并非是必需品，其在上文提到的三個主要場景中的作用并非無可替代，而使用場景正式一款產(chǎn)品生存發(fā)展的護城河。

另外，從內(nèi)部自身上看，產(chǎn)品本身存在著大量降低用戶體驗的因素，如：

“沒有空調(diào)，熱；沒有一次性話筒套，不衛(wèi)生；不通風(fēng)，感覺能聞到上一個人的汗臭味。”

“只去了一次，就發(fā)現(xiàn)很多歌音畫不同步，音響效果也比量販KTV差很遠。投訴幾遍也沒有客服理會?！?/p>

“每天有多少人用嘴對著話筒‘噴’過，上面所能滋生的細菌難以想象?！?/p>

就算設(shè)計者好不容易能解決上述問題，又會面臨成本的問題，一旦轉(zhuǎn)嫁到消費者身上，由于“非剛需”的屬性，場景二和場景三的消費者隨時會流失投向競品。

因此，雖然提升用戶體驗是唯一出路，但設(shè)計者必須在提升用戶體驗和產(chǎn)品成本之間找到一個平衡點，若能，則產(chǎn)品尚能生存發(fā)展下去。否則，共享KTV最終將會被證明為一個失敗的商業(yè)模式，那離倒閉也就不遠了。

本文不足之處：

由于缺乏相關(guān)準(zhǔn)確性的數(shù)據(jù)作為支撐，在推斷方面的論述比較多，難免帶有主觀性，如有不同觀點，歡迎提出交流。

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