那一天，人類終于回想起，曾經(jīng)一度被短視頻支配的恐怖，還有被囚禁在算法黑洞中的那份愉悅。

差不多去年的春天，抖音開始有點熱了，身邊的不少朋友問，這個產(chǎn)品你覺得還能活躍多久？我想，包括我在內(nèi)的大部分人，都很難想象，抖音這個橫豎看著像素級致敬Musical.ly的UI，玩法及其類似前輩小咖秀（嘛，反正大家最初都是致敬dubsmash啦，不要在意UI那點事），居然沒有曇花一現(xiàn)，硬是扛到了坐擁3000萬DAU的今天。

而他有個更可怕的對手，快手。

所以拖稿已久的我，打算寫一篇文章好好的來聊聊抖音和快手。

進(jìn)擊的抖音，套圈的快手

不得不承認(rèn)，即便在春節(jié)遭受了各在地方春晚所有投放臨時被下架，有獎答題模式被喊停的的打擊之下，抖音還是保持了令人欣喜的漲勢（App Store免費榜從2月14日-2月21日之間，最低第4，最高第1。按照我的經(jīng)驗判斷，基本上IOS端能保持每天至少150萬左右的新增。兩端加在一起估計能無限接近1000萬左右的日下載量。）

按照第三方統(tǒng)計機構(gòu)QuestMobile的最新數(shù)據(jù)，抖音這個春節(jié)增長了近3000萬DA，并且超越了西瓜和火山，成為頭條軍團在短視頻上的新旗艦。（當(dāng)然快手也增長了1000多萬DAU）

這一方面得益于張一鳴“要么不干，要么就一竿子干到底”的金元攻勢，另一方面要得益于頭條這家公司擁有可能是中國最頂級的，至少在我見過的公司中排在Top3的增長團隊（比如尬舞機、百萬英雄、抖音紅包，抖音總是能搞出高效的玩法來激活社交傳播，關(guān)于這個事兒，有機會再開個坑專門講吧）。

花錢買增長也不是所有人都接得住，比如之前搞HQ模式的，除了頭條系百萬英雄搞內(nèi)嵌玩法，其他搞單獨App的貌似都有點涼了。這里面存在著產(chǎn)品上的巨大的差異，漏斗末端的承接能力完全不一樣。

你不能指望一個以增長模型為主的功能單憑這個功能就實現(xiàn)平臺化。當(dāng)然這里面也存在政策風(fēng)險導(dǎo)致的干預(yù)，但是復(fù)合型的產(chǎn)品策略也很好的規(guī)避了這種政策風(fēng)險，同樣是花式增長方式驅(qū)動，頭條給抖音花錢花的總是更有效果些。

拿沖頂舉例，其整體增長趨勢出現(xiàn)了斷崖式滑坡。中間有政策因素，也有產(chǎn)品本身的問題。

相比曇花一現(xiàn)的增長產(chǎn)品，抖音的長期增長數(shù)據(jù)確實令人眼前一亮，尤其是當(dāng)抖音進(jìn)入3000萬日活之后，依舊保持了極高的增長能力。

2017年12月23日，抖音更新了一個版本，這之后抖音基本就霸在了App Store前三沒下來過（中間只有旅行青蛙壓過抖音），而抖音日活穩(wěn)定達(dá)到3000萬DAU應(yīng)該也就在這天之后不久。

而且如果按照未經(jīng)證實的小道消息透露的抖音的投放預(yù)算來綜合計算，抖音現(xiàn)階段的CPA價格極有可能保持在4-7元之間浮動。

一年內(nèi)冷啟動到3000萬DAU，4-7元的CPA，主要用戶是90后和00后，而且當(dāng)前依舊呈現(xiàn)持續(xù)增長趨勢。

如果抖音是一個單獨分拆的公司，應(yīng)該多少估值，50億美金？或者更高。

這還沒算上抖音在韓國和日本一直也在高歌猛進(jìn)。

抖音在日本和韓國的表現(xiàn)也算是相當(dāng)搶眼了

這很容易讓人產(chǎn)生一種錯覺，快手是不是不行了，輸給抖音了。會產(chǎn)生這種錯覺的人很可能是對力量一無所知。實際上快手的增長可以說是非常非?？鋸?。

從QuestMobile的數(shù)據(jù)來看，快手從2017年到2018年春節(jié)增長了7000多萬DAU，這還是在4000萬DAU的基礎(chǔ)之上的。不太好理解是吧，我翻譯一下：快手等于在高速賽道上點了氮氣加速，把賽道上的所有對手都套了一圈。整個頭條軍團中任何一款單品都無法與快手對比，只有軍團戰(zhàn)才能勉強壓制瘋狂的快手。整個市面上，只有抖音從0做到6000萬DAU，勉強可以和快手這個7000萬DAU新增的怪獸拿來比一比。

所以也難怪快手的估值從50億刀一路狂飆到180億刀。

我曾經(jīng)在去年5月份寫過一篇《視頻戰(zhàn)爭》，里面用過一張圖：

當(dāng)時還有一張沒有發(fā)的圖：

我當(dāng)時判斷，頭條通過FaceU+火山+抖音組成了一個封鎖矩陣，攔截快手。9個月下來，我發(fā)現(xiàn)我判斷錯一件事，實際上頭條是通過西瓜（當(dāng)時的頭條視頻）+火山+抖音來組成了一條封鎖矩陣。而拿下FaceU和musical.ly可能更多的是基于防御性的策略。

瘋狂增長的抖音已經(jīng)成為了插入同樣瘋狂增長的快手背后的一把尖刀。

從QuestMobile的數(shù)據(jù)來看，頭條系的封鎖線（西瓜+火山+抖音）的DAU在2017年12月加總達(dá)到1億，與此時的快手DAU基本相當(dāng)。而這個數(shù)據(jù)到了2018年春節(jié)已經(jīng)變成頭條封鎖線（西瓜+火山+抖音）DAU加總在1億5000萬左右，快手以1億2000萬略略落后了。

頭條已經(jīng)建立起了一條“肢解”和“圍追堵截”快手的進(jìn)攻線?；鹕皆谕诳焓忠徊糠止髁x的底層用戶的墻角，西瓜在爭取快手上那些無聊消耗時間的段子用戶，而抖音則在爭奪快手的未來——社交媒體用戶，并且是那些最年輕的用戶。

始于連接，關(guān)系鏈與Social Media

在網(wǎng)傳快手上市消息的時候，我曾經(jīng)在朋友圈發(fā)表過一段言論，大意是：部分二級市場人士對快手采用對標(biāo)陌陌，以直播業(yè)務(wù)為核心業(yè)務(wù)做down side的估值模型的做法，我個人是持有非常反對的看法的。

陌陌的活躍用戶的男女比例網(wǎng)傳很多個版本（有7:1啊，有15:1啊，不論哪個版本，都在暗示陌陌的男女用戶比例完全失衡，形成了以大量男性用戶圍觀少量女性主播的生態(tài)，點對點社交場景基本崩潰。）。所以對于陌陌采用直播業(yè)務(wù)的估值模型，我沒什么反對意見。

然而如果僅僅因為快手現(xiàn)在的主要收入來自直播業(yè)務(wù)，就把快手當(dāng)做直播來做估值，就未免有些可笑了。

在我看來，快手是“中國Instagram”稱號的有力競爭者。

后來我的朋友潘亂提了個問題：

Instagram是什么？是social media？還是social network？反正不是直播。

這個問題非常有趣，實際上在過去的很長時間里，我都把social network和media作為兩個完全割裂的類目在做研究。直到后來我遇到快手這個產(chǎn)品。

一開始我也非常粗暴的把快手當(dāng)做“短視頻平臺”，我不奇怪這樣的信息有人會喜歡看，但我非常懷疑會有人能夠長時間的堅持看這樣的低信息量的信息聚和平臺。

然而快手的成長非常健康?？焓?017年，用一年的時間新增了6000萬DAU，這幾乎是一個令人難以置信的新增水平。所以我一定忽略了什么重要的東西。

后來有一天有朋友提醒我，快手和當(dāng)時其他的視頻平臺一個很大的區(qū)別是評論特別活躍。這個現(xiàn)象在B站身上也有，我當(dāng)時已經(jīng)不把B站單純當(dāng)做一個視頻網(wǎng)站來研究了，而是把B站當(dāng)做一個大型社區(qū)來研究。

這件事啟發(fā)了我一種新的可能：社交與媒體不是割裂的兩條平行線，實際上兩者是“一個硬幣的兩面”。是基于某種變量的兩極狀態(tài)。

這種變量就是關(guān)系鏈強度。

實際上，人是無時無刻不在進(jìn)行連接的。要么與其他人進(jìn)行連接（社交行為），要么和內(nèi)容進(jìn)行連接（消費各類內(nèi)容）。以何種形式進(jìn)行連接取決于關(guān)系鏈的強度。

連接的本質(zhì)是什么呢？

人類在為了生存在長期進(jìn)化的過程中，進(jìn)化出了兩種關(guān)鍵能力：

1. 社會組織協(xié)作能力
2. 獲取外部環(huán)境信息的能力

對于人類來說，從史前一萬年到今天，我們一天工作中的絕大部分時間都貢獻(xiàn)給了與社會協(xié)作，或者不斷的收集外部環(huán)境信息，然后對信息進(jìn)行加工和處理。

所以，所謂的連接就是我們?yōu)榱嘶ハ鄥f(xié)作而交換信息的行為或者是我們不斷收集外部信息并對信息作出判斷的行為。

然后在我們?nèi)伺c人之間交換信息進(jìn)行協(xié)作的過程中，誕生了關(guān)系鏈。當(dāng)我們的連接行為中主要是為了產(chǎn)生和依賴關(guān)系鏈的，那么這種行為就會更傾向于社交行為，反之我們就更多的是在與信息連接。

至于SocialMedia，也就是基于社交網(wǎng)（關(guān)系鏈網(wǎng)絡(luò)）建立起來的傳播媒介。

Social Media翻譯過來是社會化媒體或者社交媒體，其最大的特征是網(wǎng)絡(luò)中的用戶往往同時扮演內(nèi)容的生產(chǎn)者、傳播者和接受者。

按照C·E·香儂對的信息論，一個信息傳播單元的路徑如上圖所示，而社會化媒體可以看做無數(shù)個這樣的傳播單元串聯(lián)成的網(wǎng)絡(luò)，這些網(wǎng)絡(luò)中每個人往往同時扮演傳播者和接受者的角色（其中還有不少人也同時扮演生產(chǎn)者的角色）。

大部分的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是由社交和媒介兩部分混合而成的，只是“成分”含量不同。

早期的Snapchat是最完全的社交通訊產(chǎn)品，F(xiàn)B是社交網(wǎng)絡(luò)，而從Instagram Quora到Twitter更多的是屬于Social Media（實際上YouTube大量的UGC內(nèi)容也很是類似Social Media的屬性）。

那么為什么像Instagram這樣的Social Media有更高的價值呢？

在做社交研究的時候我曾經(jīng)分享過這樣一張圖：

社交行為的業(yè)務(wù)流是從“發(fā)現(xiàn)”開始的。發(fā)現(xiàn)什么呢？發(fā)現(xiàn)別人展示的信息。Social Media上會天然的出現(xiàn)以“展示自己”為目的的內(nèi)容。

然后“展示自己”為目的的信息有個特征，這樣的信息的信息量是相對較小的。因此承載信息的內(nèi)容形式就會變得比較輕，比如“一小段文字”、“一張照片”、“十五秒內(nèi)的短視頻”。

現(xiàn)在我們得到了這樣一些條件：

1. 人有不斷連接其他人的需求；
2. 人通過發(fā)現(xiàn)別人展示的信息啟動連接；
3. 人與人的連接過程中，交換信息產(chǎn)生了關(guān)系鏈；
4. 展示自身為目的的信息的體量都是小的；

我們會發(fā)現(xiàn)一條邏輯：

• 人們需要不斷的去連接其他人，這種連接本身是目的。
• 為了連接其他人，我們會需要大量的發(fā)現(xiàn)值得連接的人的信息。為了被他人連接，我們會生產(chǎn)大量的能引起別人連接的展示信息。
• 當(dāng)有人發(fā)現(xiàn)這些展示的信息并且與之連接和互動的時候，關(guān)系鏈就被建立了。關(guān)系鏈的強與弱與連接交互的密度有關(guān)，關(guān)系鏈比較弱也是關(guān)系鏈。
• 展示自身為目的的信息都是比較小比較輕的，因此單次消費這些信息的時間會比較短，但我們一條有瀏覽大量這樣信息的需求。
• 如果能夠持續(xù)大量給人提供這種單次消費時間很短的信息，就能消耗一個人很長的在線時長。

這條邏輯如果成立，那么會誕生這樣的產(chǎn)品：

能夠占用用戶極長的在線時長，內(nèi)容生產(chǎn)成本極低，可以通過連接和互動建立弱關(guān)系鏈，具有一定的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，能夠利用社交網(wǎng)絡(luò)分發(fā)內(nèi)容獲取新用戶，隨時威脅社交入口級平臺。

實際上這條邏輯支撐了很多產(chǎn)品的崛起，比如dubsmash，比如小咖秀，比如Musical.ly，比如美拍。但是他們最后都或多或少的出現(xiàn)了一些問題。

現(xiàn)在，你應(yīng)該已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了我們還欠缺兩個關(guān)鍵條件：平臺持續(xù)大量的提供這樣的信息，并且讓我保持興趣。

要做到能夠持續(xù)大量的提供這樣的信息就需要補充最后兩個關(guān)鍵條件：

5.建立起一個高效的UGC內(nèi)容的生態(tài)體系；

6.用戶能高效發(fā)現(xiàn)感興趣的信息的（比如有一個高效的推送算法）。

這就是快手和的抖音與其他早些時候誕生的Social Media在產(chǎn)品上的一個巨大區(qū)別。

但如果僅僅是這樣，抖音和快手這兩款產(chǎn)品本質(zhì)上其實沒什么太大區(qū)別，抖音對快手的威脅也就不足夠大了。

抖音 VS 快手，中國的ins終會花落誰家

關(guān)于抖音和快手的這場戰(zhàn)爭，我看過很多不同的分析，比如把抖音的成功歸功于強大的運營的。誠然，抖音的運營確實很不錯。就像上一段說的，抖音為了解決高效的UGC內(nèi)容生態(tài)，從產(chǎn)品到運營做了大量的工作，設(shè)計出類似尬舞機這樣天馬行空的玩法，提供了大量令人驚艷的特效，在抖音上還能看到快手上幾乎看不到的技術(shù)流短視頻。

就像在抖音上幾乎看不到采訪工人的視頻一樣，在快手上也看不到技術(shù)剪輯流的視頻。

抖音在UGC上非常努力，快手似乎什么也沒做。

是的，快手在運營上幾乎什么也沒做，因為快手不需要。

抖音設(shè)計內(nèi)容挑戰(zhàn)，開發(fā)各種玩法和接合挑戰(zhàn)來降低用戶UGC的智力成本（用戶可以非常方便的通過參與同一個標(biāo)簽的挑戰(zhàn)或者找到同一個配樂的視頻進(jìn)行模仿創(chuàng)作）。這一切運營付出的努力幾乎都在模仿快手自發(fā)生長的生態(tài)。

快手是如此的幸運，別人需要付出巨大努力的東西，快手因為天時地利人和，自然而然的就得到了。這就宛如別人在拼命的耕作除草施肥，而快手只是把種子埋在了一塊天然肥沃的土壤里而已。

快手用戶的基本盤是三四線城市、農(nóng)村、還有二線城市的務(wù)工者。這些人缺乏表達(dá)的渠道，被壓抑展示自我的機會，生活中沒有認(rèn)同感，社交圈也比一二線的“互聯(lián)網(wǎng)、投行精英”窄的多。但這不等于他們沒有UGC內(nèi)容的能力。

快手上能看到美團外賣小哥live版的《說散就散》

就像B站最初切二次元亞文化人群一樣，社區(qū)的一個特點是找共鳴。在別的地方得不到認(rèn)同的，在這里可以，這里就是家。

所以在快手上，UGC的動力從不稀缺，所有的互動也會得到積極的反饋。Social Media就自然而然的成型。在這種文化壁壘的基礎(chǔ)之上，當(dāng)快手同時得到了三四線城市的移動互利網(wǎng)基建紅利、攝像頭與圖形處理技術(shù)的成熟契機、智能推薦算法的成熟，這三個輔助條件，“一切做的都是對的”的快手就停不下來了。

你看，快手說什么，“每個人都值得被記錄”。這是最能戳中快手平凡的用戶內(nèi)心的一句話。

抖音則完全不一樣。如果說快手更貼近“生活”，那么抖音就更像一場“表演”。

抖音的從UI就開始暗示你，這里是酷炫的（其實2014年之前的快手按照當(dāng)時的眼光看，也挺酷炫的），這里每一個優(yōu)秀的人（被推薦在首頁上的）之所以優(yōu)秀是有原因的，一切都是那么的棒，抖音給你準(zhǔn)備了那么多的工具、濾鏡、音樂，現(xiàn)在請開始你的表演。

抖音明確的樹立了一個“好”的標(biāo)準(zhǔn)。并且克制的維持著這種調(diào)性。所以在抖音上的一切都是被“美化過的”美好。（所以一點也不奇怪，抖音最早的用戶很多是從美拍薅來的）。

我挺久以前曾經(jīng)問過抖音的朋友，我說我看到最近抖音上多了很多快手感的內(nèi)容，我聽說你們一直在努力做內(nèi)容的泛化，所以這些內(nèi)容是你們的努力推進(jìn)的成果嗎？

然而事實上，這一切并不是抖音有意為之的。實際上，抖音做內(nèi)容泛化，從早期的手勢舞到現(xiàn)在多元多彩的內(nèi)容形式，但中間快手類的內(nèi)容的加入完全不是官方推動的。實際上抖音是非常緊張這類內(nèi)容的，因為其中有一些很可能會沖擊抖音原有的社區(qū)調(diào)性，會讓用戶迷失“好”的標(biāo)準(zhǔn)。

對我來說，show 和 life 之間，到底哪個會笑到最后，我也無從判斷。我只知道，抖音和快手誰會笑到最后，成為中國的Instagram，是由中國廣大人民群眾的價值觀決定的。

有些事情，可能一開始就注定了。

寫在最后的話

2018年1月的時候我發(fā)了一條朋友圈：

當(dāng)時是兩家短視頻業(yè)務(wù)的DAU和MAU第一次基本持平的時候。春節(jié)可以被看做兩家第一場決戰(zhàn)階段的戰(zhàn)役?，F(xiàn)在看，快手在單產(chǎn)品的絕對總量上依舊遙遙領(lǐng)先，然而趨勢上抖音的表現(xiàn)確實很大程度的上的威脅著快手。

這種表現(xiàn)不僅成現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，在其它一些意想不到的地方也反映著。比如這篇稿子的BGM，這首叫《Superstar》的歌是抖音神曲，而快手上也有這首歌的內(nèi)容。如果你到酷狗音樂上去搜這首歌，你會發(fā)現(xiàn)抖音和快手的用戶在酷狗的評論區(qū)掐起來了（這里心疼酷狗一秒）。

戰(zhàn)火已經(jīng)燃燒到兩邊的用戶群體中去了。上一次看到類似的戰(zhàn)爭，我印象里還是帝吧出征的時代。也許這場戰(zhàn)爭會持續(xù)很久很久吧。那也許不是壞事。

本文由 @金葉宸 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議