認(rèn)知心理學(xué)、社會心理學(xué)，可以說是產(chǎn)品設(shè)計中最常用到的心理學(xué)知識。本系列文章，試圖結(jié)合心理學(xué)理論與產(chǎn)品案例，為產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品設(shè)計中提供心理學(xué)上的依據(jù)。

一、控制點(diǎn)

控制點(diǎn)理論是一種個人歸因傾向理論。個體對自己生活中發(fā)生的事情及其結(jié)果的控制源有不同的解釋。

對某些人來說，個人生活中多數(shù)事情的結(jié)果取決于個體在做這些事情時的努力程度，所以這種人相信自己能夠?qū)κ虑榈陌l(fā)展與結(jié)果進(jìn)行控制。此類人的控制點(diǎn)在個體的內(nèi)部，稱為內(nèi)控者。

對另外一些人，個體生活中多數(shù)事情的結(jié)果是個人不能控制的各種外部力量作用造成的，他們相信社會的安排，相信命運(yùn)和機(jī)遇等因素決定了自己的狀況，認(rèn)為個人的努力無濟(jì)于事。這種人傾向于放棄對自己生活的責(zé)任，他們的控制點(diǎn)在個體的外部，稱為外控者。

外控的極端——習(xí)得性無助

如果在一件事上多次失敗，一個人很可能將其歸因于不可控的客觀因素，認(rèn)為自己無法控制事情的結(jié)果，從而放棄嘗試，在情感、認(rèn)知和行為上表現(xiàn)出消極的特殊的心理狀態(tài)，這種心理狀態(tài)稱為習(xí)得性無助。

產(chǎn)品案例

一下子就想到游戲。人們總說沉迷于游戲是對現(xiàn)實(shí)生活的逃避，也可以說一部分游戲玩家，是現(xiàn)實(shí)生活中的外控者。他們過得不如意，又覺得自己無法改變，于是到游戲中尋求慰藉。對他們來說，在游戲中的努力至少是有意義的，通過努力就能完成一個個任務(wù)，達(dá)成一個個目標(biāo)。他們是生活中的外控者，游戲中的內(nèi)控者。

如果游戲和生活一樣，讓玩家遭受無力改變的挫折失敗，他們憑什么會愛象節(jié)款游戲？因此，一款游戲的新手體驗(yàn)很重要，要讓玩家先嘗到內(nèi)控感，避免習(xí)得性無助，他們才有動力玩下去。以競技類游戲?yàn)槔唧w怎么做？

降低游戲難度

• 新手教學(xué)、新手引導(dǎo)，引導(dǎo)玩家快速上手。
• 等級匹配，讓菜雞互啄，讓高手切磋，勝率穩(wěn)定，避免菜鳥被高手虐。像LOL、王者榮耀、守望先鋒等競技游戲，都有匹配機(jī)制。
• 設(shè)置機(jī)器人，玩家食物鏈就有了托底的，最菜的玩家不至于一無所獲。春節(jié)玩絕地求生刺激戰(zhàn)場，經(jīng)常遇到人不動槍也打不準(zhǔn)的玩家，目測就是機(jī)器人。

設(shè)置多種變強(qiáng)途徑，并予以量化

• 技能/意識可通過勝率量化
• 經(jīng)驗(yàn)/等級的量化相對靈活，可通過在線時長、游戲局?jǐn)?shù)、MVP/全場最佳加成等進(jìn)行量化
• 裝備、皮膚的量化直接明碼標(biāo)價，人民幣玩家絕對樂此不疲

交互反饋

對玩家在游戲中的每次操作給予積極的反饋，聲音、動效等，從交互層面增強(qiáng)玩家的內(nèi)控感

二、內(nèi)控者的副作用

內(nèi)控者相信自己能夠?qū)κ虑榈陌l(fā)展與結(jié)果進(jìn)行控制，所謂控制就是自己做決定、做選擇。那么這種決定和選擇人們會嫌多么？

根據(jù)心理實(shí)驗(yàn)，在從30種果醬和巧克力中做出選擇后，人們表示其選擇的滿意度比那些從6種物品中做出選擇的人的滿意度低。更多的選擇可能會帶來信息超載，也帶來更多后悔的機(jī)會。

產(chǎn)品案例

從果醬實(shí)驗(yàn)聯(lián)想到列表的設(shè)計，都是多選題嘛。對于用戶瀏覽目的性很強(qiáng)的列表，產(chǎn)品需盡量減輕用戶的選擇負(fù)擔(dān)，幫助用戶快速做出決定，有以下手段

• 展示頭部列表，全部列表收于二級頁面
• 強(qiáng)調(diào)列表，通過產(chǎn)品邏輯或運(yùn)營標(biāo)簽，加強(qiáng)列表的推薦度，引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊
• 弱化列表，對于不符合條件或價值不高的列表，弱化、置灰甚至隱藏，避免增加用戶的選擇成本

關(guān)于內(nèi)控與外控的內(nèi)容介紹完了，以下是買一送一的彩蛋

三、目標(biāo)趨近效應(yīng)

目標(biāo)趨近效應(yīng)是指你接近目標(biāo)時會加快行動，最早由 Clark Hull（1934） 研究老鼠時發(fā)現(xiàn)。 他發(fā)現(xiàn)迷宮里尋找食物的老鼠在接近出口時跑得比在入口時快。相比關(guān)注已經(jīng)完成的事情，當(dāng)人們關(guān)注還有什么沒做的時候，會更容易堅(jiān)持做完一件事。

產(chǎn)品案例

對于步驟較多的流程，我們會顯示當(dāng)前的操作進(jìn)度。根據(jù)目標(biāo)趨近效應(yīng)，應(yīng)突出顯示剩余進(jìn)度，而不是已完成的進(jìn)度，這樣用戶會更有動力完成整個流程。

作者：產(chǎn)品戴唯威，微信公眾號：產(chǎn)品戴唯威

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