你中毒了嗎？

“不去了，在看抖音?！?/p>

春節(jié)回家閑著無聊，想約朋友（姑娘）出來坐坐，有兩個(gè)人以一致的理由拒絕了我。

竟然被一款 APP 重復(fù)擊倒，作為一個(gè)自以為頗有個(gè)性和追求的 90 后，就算我那好看的皮囊能忍，體內(nèi)有趣的靈魂也忍不了——當(dāng)即下載了軟件，想見識(shí)一下我的“敵人”到底是何方神圣。

半小時(shí)之后，一個(gè)準(zhǔn)中年微胖油膩大叔正盯著手機(jī)癱在沙發(fā)上，時(shí)而一臉認(rèn)真，時(shí)而發(fā)出一陣怪笑……一直到我媽來回三次喊吃飯，我頗不耐煩：

“等會(huì)再吃，在看抖音?！?/p>

抖音有毒。

1

據(jù)說我的癥狀只是早期，有很多朋友看到晚上不睡、頻繁起夜、無故大笑，以及對(duì)著手機(jī)自言自語……

舉起手機(jī)，選擇一首歌曲或背景樂，對(duì)嘴型表演出 15 秒的視頻，然后發(fā)布，等待點(diǎn)贊和評(píng)論。很多人看不明白，這款去年 1 月剛拿到種子投資的音樂類短視頻怎么突然就火了。

這里不得不提到它的鼻祖——?Musical.ly。對(duì)，就是那款后來?被今日頭條收購(gòu)?，和抖音合并的美國(guó)音頻社交軟件。抖音從界面、功能，UI 設(shè)計(jì)、定位、人群畫像上都像極了 Musical.ly。有媒體評(píng)價(jià)說，抖音是“像素級(jí)”抄襲了 Musical.ly。2014 年 7 月上架的 Musical.ly，打的旗號(hào)是“音樂版 Instagram”，到 2015 年 7 月時(shí)，Musical.ly 已是蘋果美國(guó) App 應(yīng)用商店榜第一名。

Copy to China，樸素的“互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)法則”又一次起了作用。不過如果你覺得抖音僅僅是 Copy，那它的成功也太簡(jiǎn)單了——我們已經(jīng)見過太多在 Copy to China 的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)遭遇滑鐵盧了，社交尤其是重災(zāi)區(qū)。

有很多人分析過抖音成功的諸多產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)邏輯，這里不再過多贅述，僅從傳播的角度來說一點(diǎn)：抖音幾乎在產(chǎn)品的每個(gè)階段都踩準(zhǔn)了熱點(diǎn)，堪稱品牌傳播的案例。

啟動(dòng)探索階段，彼時(shí)直播風(fēng)頭不再，短視頻暗流又起。年輕的用戶已經(jīng)對(duì)錐子臉、暴露裝、人造美女+土豪豪橫行的單一乏味秀場(chǎng)直播套路喪失了新鮮感。

畫個(gè)重點(diǎn)，不是說對(duì)顏值喪失了新鮮感，而是對(duì)人造的、單一的、重復(fù)的臉喪失了好感。顏值依然是巨大的生產(chǎn)力，特別是中國(guó)。

抖音精準(zhǔn)地找到了這樣的機(jī)會(huì)，在不斷的嘗試中找到了差異化的路徑——神曲、電音、魔性舞蹈……光看美女沒意思，看美女男神對(duì)嘴唱歌、跳舞，才藝展示，還有收割力強(qiáng)大的神曲，吸引力是不是更大了？再加特效、貼紙、濾鏡這些早已被直播教育過的潮流玩法，給人的感覺（極有可能是錯(cuò)覺）就是：“這里不僅有好看的皮囊，更有有趣的靈魂”，比那些直播好多了。好看、好玩，又不顯得 low，抖音迅速完成了初始用戶的積累，成功拿到了今日頭條的種子投資。

成功抱得大腿之后，抖音開始了簡(jiǎn)單粗暴地瘋狂拉新——拼命砸錢，哪兒熱往哪砸。紅極一時(shí)的《中國(guó)有嘻哈》、《明日之子》，老牌綜藝《快樂大本營(yíng)》、《天天向上》……不難發(fā)現(xiàn)，抖音幾乎將將 2017 年主流的綜藝節(jié)目贊助了個(gè)遍。加上今日頭條這個(gè)巨大流量入口的加持和自身運(yùn)營(yíng)端的配合（微博等），在短短的半年內(nèi)，抖音用戶量體量增長(zhǎng)了 10 倍以上，同年 8 月視頻日播放量已突破 10 億。這是截止到目前抖音最重要的一個(gè)發(fā)展階段，抖音全面暴露在大眾視野，實(shí)現(xiàn)品牌和產(chǎn)品雙擴(kuò)散，奠定了音樂短視頻類目的佼佼者地位。

占據(jù)了領(lǐng)先地位后，抖音在去年到今年年初又抓住了一個(gè)重要風(fēng)口——?直播答題?。誰也不愿意放棄超低成本吸引流量的機(jī)會(huì)，今日頭條旗下視頻矩陣產(chǎn)品火山小視頻、抖音短視頻、西瓜視頻加上直播答題——《百萬英雄》，抖音迎來了第二波產(chǎn)品高速增長(zhǎng)，繼續(xù)高更猛進(jìn)。在 2017 年 12 月 22 日，抖音成功登頂國(guó)內(nèi) App Store 的免費(fèi)榜。

與此同時(shí)，抖音團(tuán)隊(duì)國(guó)際化也展現(xiàn)出大殺四方的強(qiáng)大收割力。去年底，抖音國(guó)際版 Tik Tok 在登陸日本市場(chǎng)后很快就超越了 YouTube 和 Instagram 等全球短視頻巨頭，還力壓 Spotify、LINE 等常年霸占榜單前幾位的應(yīng)用，成為日本 App Store 免費(fèi)榜第一的 App。今年初，Tik Tok 在泰國(guó)市場(chǎng)又成功登頂當(dāng)?shù)?App Store 排行榜榜首。

2

于是江湖中開始有了“抖音”的傳說：“北有快手南有抖音?！边@匹黑馬以驚人的姿態(tài)逼近甚至在某些層面已經(jīng)超過了短視頻領(lǐng)域的王者——快手。

從國(guó)內(nèi) App Store 免費(fèi)榜單來看，上線 500 天的抖音已經(jīng)壓超越了快手的“一哥”地位。1 月 31 日至 2 月 27 日不到一個(gè)月期間，抖音短視頻在 App Store 的排名一直穩(wěn)居高點(diǎn)。截至發(fā)稿，抖音依然強(qiáng)勢(shì)霸占著 App Store 中國(guó)地區(qū)免費(fèi)軟件榜單第一名，遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋開對(duì)手——快手在第 17 位。

風(fēng)云變幻的短視頻舊有格局會(huì)再一次被改變嗎？從數(shù)據(jù)來看為時(shí)尚早。

極光大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)顯示，一月初到二月底，快手和抖音的滲透率、日活、新增都迎來了加大幅度的增長(zhǎng)，不過在三個(gè)維度上快手都形成了強(qiáng)勢(shì)壓制。在 DAU 日活這個(gè)數(shù)據(jù)上，快手基本保持在 1 億的水平，而抖音的峰值出現(xiàn)在 3500 萬左右，差距明顯。

另一組來數(shù)據(jù)，來自第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)?QuestMobile，春節(jié)期間（2 月 1 日—2 月 21 日），快手 DAU 同樣超過 1 億大關(guān)?，但抖音的數(shù)據(jù)和極光差距有點(diǎn)大，QuestMobile 清清楚楚的數(shù)據(jù)是 DAU 峰值超過 6000 萬。

拋開這些差距不說，毫無疑問，快手這個(gè)老大的頭把交椅還算穩(wěn)固。此外，在百度搜索指數(shù)和微信指數(shù)層面，快手同樣領(lǐng)先其對(duì)手。

抖音的高歌猛進(jìn)或很容易讓人產(chǎn)生一種錯(cuò)覺——快手是不是快不行了。你可能對(duì)神秘的鄉(xiāng)土力量一無所知——實(shí)際上去年 3 月拿到騰訊領(lǐng)投 3.5 億美元融資時(shí)，快手公布的的 DAU 是 5000 萬，不到一年時(shí)間，DAU 的增長(zhǎng)已經(jīng)超過 6000 萬，其估值也從 50 億美金一路狂飆到 180 億美金。

快手的憂慮是來自今日頭條短視頻產(chǎn)品矩陣的圍剿，包括抖音，西瓜視頻、火山小視頻在內(nèi)，都在去年到今年取得了相當(dāng)大的進(jìn)步，按照 QuestMobile 的數(shù)據(jù)，三者日活相加已經(jīng)相當(dāng)于甚至超過了快手。

與此同時(shí)，今日頭條動(dòng)還開啟了全球買買買模式——2017 年 2 月，?收購(gòu)北美知名短視頻社區(qū) Flipagram；11 月，收購(gòu)音樂短視頻社區(qū)應(yīng)用 Musical.ly；11 月，5000 萬美元參與獵豹移動(dòng)子公司海外直播平臺(tái) Live.me B 輪融資；近日傳出其完成了?對(duì) Faceu 激萌 3 億美金的收購(gòu)?。強(qiáng)化視頻生態(tài)的野心可見一斑。

3

除了市場(chǎng)層面的廝殺，據(jù)說在短視頻的價(jià)值鏈條里，“玩快手的瞧不起其他直播平臺(tái)的，玩抖音的人瞧不起玩快手的?！?/p>

就像玩知乎的看不起玩貼吧的，玩 DOTA 的瞧不起玩 LOL 的。對(duì)比快手和抖音這兩個(gè)不同版本的成功故事，很多細(xì)節(jié)都值得玩味。

快手的出名或許可以歸結(jié)為一起意外事故，那篇在朋友圈廣為流傳的《殘酷底層物語，一個(gè)視頻軟件的中國(guó)農(nóng)村》里描述的“鄉(xiāng)土中國(guó)”式快手——低俗、簡(jiǎn)陋、粗糙土氣……在今后很長(zhǎng)一段時(shí)間都是 CEO 宿華竭力想擺脫的形象。

即便他一次次在種種論壇現(xiàn)場(chǎng)、媒體面前解釋：快手是真實(shí)世界的投影、記錄者，算法沒有對(duì)錯(cuò)，第一印象這種東西依然相當(dāng)估值固執(zhí)。在百度或者知乎上搜索“快手為什么 low”、“快手為何招人嫌”，答案比比皆是。

相較而言，抖音很快就占住了年輕、潮流的風(fēng)口，區(qū)別于快手走的平民生活化路線。但實(shí)際上，這樣的區(qū)別并非涇渭分明，一成不變。

最近一次點(diǎn)開抖音，明顯發(fā)現(xiàn)畫風(fēng)開始有了轉(zhuǎn)變。比如，段子手、搞怪視頻的比例多了起來，看起來更像一個(gè)綜合性短視頻社區(qū)——更像快手了。

一方面，在抖音的強(qiáng)大引流效應(yīng)之下，不少快手 UP 主（指在視頻網(wǎng)站、論壇、App 等平臺(tái)上傳視頻音頻文件的人）開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音；另一方面，當(dāng)抖音的用戶數(shù)激增到一定規(guī)模，也就很難保持?。ㄖ辽倏雌饋恚┮粋€(gè)特有的調(diào)性。

這樣的變化曾出現(xiàn)在諸多紅極一時(shí)的爆款上——你是不是覺得知乎不那么深刻了，豆瓣不再像以前一樣精致了——多數(shù)人的另一面是平庸。

4

不論是快手還是抖音，都很難說誰代表更高級(jí)的審美趨勢(shì)，誰反映了更真實(shí)的中國(guó)青年全貌。因?yàn)樾℃?zhèn)青年是真實(shí)的，城市青年也是一種真實(shí)。而大多數(shù)時(shí)候，他們一會(huì)兒是鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年，一會(huì)兒是城市青年。

中年大叔已經(jīng)看清楚了，現(xiàn)實(shí)世界的真實(shí)面貌往往要加上你不喜歡的那一部分，比如城市青年不喜歡的“土”和“俗”，鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年不看不上的“裝”和“演”。

所以加起來說，現(xiàn)實(shí)的真面貌很可能是：又土又俗，還挺能演。

年輕人有一點(diǎn)是相通的，看臉、獵奇、追新、求變，抓住了他們，就抓住了社交生意的本質(zhì)。另一面是，從社交、直播、到答題的數(shù)次風(fēng)口中，曇花一現(xiàn)的產(chǎn)品太多了。

那快手、抖音、秒拍、美拍、映客真的有本質(zhì)區(qū)別嗎？

問題還是老問題。如何應(yīng)對(duì)年輕人短暫的新鮮感、多變的喜好，如何在滿足不同年齡層人群喜好的同時(shí)，又保持自身的調(diào)性。這是快手和抖音都會(huì)面臨的局面。

至于哪一種成功故事更高級(jí)，更值得更值得追求？對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來說，答案是“每一種”。

只不過對(duì)于凡是總想多問幾句、多想一些的人來說，現(xiàn)在的局面不免遺憾：承載內(nèi)容的媒介變了又變，但今天依然是個(gè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺的時(shí)代。而社交媒體、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)越是熱鬧，這種對(duì)比就越是刺眼。

春節(jié)期間，除了抖音快手吃雞養(yǎng)蛙，還有一篇文章很出名，討論《人是怎么廢掉的？》，里面列舉了廢掉的幾個(gè)特征，比如沉溺于輕易獲得成就感的東西，游戲、種馬小說，只接受低密度的信息，八卦、娛樂、段子……

看完之后，中年胖子習(xí)慣性出了一手汗，趕緊卸載了抖音，直到寫這篇文章時(shí)又重新安裝，然后又無法自拔地刷了兩個(gè)小時(shí)。

前文說的“北快手南抖音”的江湖傳聞還有另一個(gè)版本——“中國(guó)智障千千萬，快手抖音各一半?！?/p>

嚇人。

來源：https://cn.technode.com/post/2018-03-02/vedio-kuaishou-pk-douyin/

本文來源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@動(dòng)點(diǎn)科技