陌陌所謂的“場(chǎng)景化社交”，重要的是“先事后人”，內(nèi)容消費(fèi)一定是關(guān)鍵點(diǎn)，但只是起點(diǎn)，終點(diǎn)在于互動(dòng)社區(qū)的體系化建設(shè)，因此內(nèi)容質(zhì)量并不需要特別頭部，只求保證互動(dòng)。

作為一家上市公司，陌陌的2017年過(guò)得不算太平：前三季度的財(cái)報(bào)發(fā)布后，陌陌股票連續(xù)遭遇“至暗時(shí)刻”，令人心悸的拋售后，分別在當(dāng)日收盤后下挫4.11%、20.1%和18.83%，盡管每次他們的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)看上去很不錯(cuò)。

好在最近的四季度和全年財(cái)報(bào)發(fā)布后，憑借再次創(chuàng)造新高的月活和營(yíng)收數(shù)字，陌陌的股價(jià)終于以上漲8.98%，將2017年徹底甩在身后，以一種更體面的姿態(tài)躍入2018財(cái)年。

相比跌宕起伏的股價(jià)，陌陌主產(chǎn)品近年內(nèi)的躍遷更令我驚異——直覺(jué)上，好像每隔一段時(shí)間，陌陌的產(chǎn)品形態(tài)就會(huì)徹底改頭換面，幾乎徹底抹消前代痕跡。

如果考慮到華爾街對(duì)上市企業(yè)如影隨形的貼身緊逼，以及億級(jí)規(guī)模的受眾影響面，這種高頻、大幅的迭代，背后的魄力讓人生畏。

一直到今天，很多人對(duì)陌陌的印象仍停留在基于地理位置信息的即時(shí)通信工具，而這確實(shí)是多年來(lái)居于最前端的產(chǎn)品形態(tài)。但事實(shí)上，陌陌的主APP首屏——可能是能最直接體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略思考的對(duì)外接口，已經(jīng)歷過(guò)從IM對(duì)話人物推薦，到類似windows phone的Metro UI窗口，再到社交與內(nèi)容并重的動(dòng)態(tài)信息流變遷。

很顯然，這樣的動(dòng)作在業(yè)內(nèi)并不多見(jiàn)。類似微信、QQ、微博、淘寶、高德等坐擁規(guī)模化流量的產(chǎn)品，當(dāng)然也會(huì)有大版本改進(jìn)的時(shí)候，但用戶對(duì)它們的認(rèn)知內(nèi)核卻從來(lái)不會(huì)產(chǎn)生任何疑惑——通信還是通信，地圖還是地圖，購(gòu)物還是購(gòu)物，不是說(shuō)你有了小程序，有了呼叫網(wǎng)約車，有了商品智能推薦，你的用戶就要重新認(rèn)識(shí)你了。

我印象中唯一的例外，可能是幾年前瀏覽器、搜索等信息類產(chǎn)品的“今日頭條化”，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)有些許認(rèn)知端的沖擊。但毫無(wú)疑問(wèn)，那次產(chǎn)品形態(tài)的集體遷移，源于業(yè)內(nèi)對(duì)內(nèi)容信息流崛起的一致確認(rèn)，風(fēng)險(xiǎn)已被“一榮俱榮，一損俱損”的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí)稀釋至低位。

但陌陌不一樣，從各種媒體報(bào)道，以及歷次財(cái)報(bào)電話會(huì)議上分析師的提問(wèn)就可以看出來(lái)，業(yè)內(nèi)對(duì)于他們定位的理解并不一致。當(dāng)然，由于近兩年陌陌財(cái)報(bào)營(yíng)收被幾乎被直播填滿，說(shuō)陌陌是一家直播公司的觀點(diǎn)被廣泛認(rèn)同；而隨著快手的突然襲擊，陌陌對(duì)短視頻的重視也在產(chǎn)品上得以體現(xiàn)；他們的首頁(yè)上還有音頻電臺(tái)、狼人殺、群組、游戲、直播問(wèn)答等一系列模塊矩陣，以及最近動(dòng)用六成以上現(xiàn)金儲(chǔ)備（外加一些股權(quán)）收購(gòu)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)陌生人社交產(chǎn)品探探。

應(yīng)該很少有人會(huì)對(duì)這種現(xiàn)象產(chǎn)生褒獎(jiǎng)，業(yè)內(nèi)對(duì)于這樣行為的典型評(píng)價(jià)基本上是：跟風(fēng)、不專注、戰(zhàn)略方向混亂。但同時(shí)又吃驚地看到最新的財(cái)報(bào)中，產(chǎn)品形態(tài)“極度震蕩”的陌陌仍然掠下了月活規(guī)模新高，并且保持了兩位數(shù)的同比增長(zhǎng)率。

這確實(shí)是很有意思的一個(gè)現(xiàn)象。更有意思的現(xiàn)象是，陌陌認(rèn)為自己一直很專注，或者說(shuō)，創(chuàng)始人唐巖一直很專注：2014年，唐巖聲稱要在泛社交的基礎(chǔ)上做視頻內(nèi)容時(shí)，公司高層沒(méi)人支持他，但最終“陌陌現(xiàn)場(chǎng)”這個(gè)直播的前身，仍然力排眾議地上線了；2017年初，唐巖在與前福布斯中文網(wǎng)主編尹生對(duì)話時(shí)，聲稱從沒(méi)想過(guò)做即時(shí)通信，陌陌要做的是泛社交、泛娛樂(lè)的內(nèi)容消費(fèi)廣場(chǎng)；到同年的歷次財(cái)報(bào)電話會(huì)議，以及他與品玩創(chuàng)始人駱軼航的對(duì)話中，唐巖都提到陌陌要做的是“場(chǎng)景化的社交”；還有更早之前基于興趣的陌陌群組和陌陌吧……

很顯然，從這個(gè)角度看，陌陌確實(shí)是專注的：過(guò)往陌陌主產(chǎn)品所有的形態(tài)變遷，核心都起源于娛樂(lè)場(chǎng)景擴(kuò)張，只是由于擴(kuò)展場(chǎng)景差異性和動(dòng)態(tài)化都比較大的特性，又反哺導(dǎo)致了陌陌產(chǎn)品的高機(jī)動(dòng)性、震蕩式迭代。

另一方面，決定陌陌特性的一個(gè)運(yùn)營(yíng)差異點(diǎn)，在于場(chǎng)景成型后的社區(qū)沉淀：純粹的社交產(chǎn)品，邏輯基本上是“先人后事”——先建立關(guān)系，再談別的，例如微信、探探等；純粹的內(nèi)容產(chǎn)品，內(nèi)容消費(fèi)即是邏輯終點(diǎn)，決勝點(diǎn)在于內(nèi)容質(zhì)量和頭部流量，社區(qū)特性倒并沒(méi)有那么重要，例如大多數(shù)的視頻、直播類產(chǎn)品，燒錢買版權(quán)、簽主播的大戰(zhàn)永無(wú)止境。

而陌陌所謂的“場(chǎng)景化社交”，重要的是“先事后人”，內(nèi)容消費(fèi)一定是關(guān)鍵點(diǎn)，但只是起點(diǎn)，終點(diǎn)在于互動(dòng)社區(qū)的體系化建設(shè)，因此內(nèi)容質(zhì)量并不需要特別頭部，只求保證互動(dòng)。

我之前一直有的疑惑是，這樣不算太顯性的差異點(diǎn)，是否真的值得消耗資源去建立。但不管別人怎么想，陌陌再次體現(xiàn)了他們的強(qiáng)硬立場(chǎng)：為了保障互動(dòng)社區(qū)的品牌特性，不顧一切地執(zhí)行去中心化策略，甚至背負(fù)罵名，例如頭牌女主播阿冷出走事件；而為了強(qiáng)化場(chǎng)景特性，不惜將自身形態(tài)徹底打碎重組的魄力——在與駱軼航的對(duì)話中，唐巖有這么一段表述：他提到收購(gòu)探探的動(dòng)機(jī)之一，是陌陌終于可以放下LBS社交的包袱、全心全意地投入場(chǎng)景化社交的搭建了。

由此來(lái)看，陌陌產(chǎn)品形態(tài)的劇烈變化，很可能會(huì)貫穿它的整個(gè)生命周期，這是由它的愿景決定的?，F(xiàn)在陌陌的產(chǎn)品邏輯是主打“視頻社交”，是因?yàn)椴还苁侵辈ミ€是短視頻，目前是用戶日常娛樂(lè)的主流方式。如果有一天，另有一種新形式的大影響力娛樂(lè)場(chǎng)景產(chǎn)生，相信陌陌也一定會(huì)毫不猶豫地介入。

令唐巖“欣慰”的一點(diǎn)是，現(xiàn)在陌陌已經(jīng)并不是唯一這么做的公司了。2017年5月，原本已經(jīng)退居幕后的歡聚時(shí)代創(chuàng)始人李學(xué)凌復(fù)出，再次站在一線擔(dān)任CEO職務(wù)，而他為旗下YY定的階段性新方向就是：短視頻和視頻社交。

有同路競(jìng)爭(zhēng)者，當(dāng)然也算是一種變相的認(rèn)可。但經(jīng)過(guò)上述的推導(dǎo)后，我認(rèn)為陌陌的參照物，肯定不是直播、短視頻，或者其他的社交、內(nèi)容消費(fèi)類產(chǎn)品了，最類似的可能是豆瓣——兩者的場(chǎng)景和社區(qū)人群有很大區(qū)別，但內(nèi)核是一致的：場(chǎng)景化的社交。

只不過(guò)相比較豆瓣場(chǎng)景和社區(qū)的高穩(wěn)定性，立足于移動(dòng)端、用戶群體完全不同的陌陌，想實(shí)現(xiàn)愿景的挑戰(zhàn)要大得多（反過(guò)來(lái)說(shuō)，豆瓣的基因決定它在碎片化、快消屬性的移動(dòng)端，也一樣會(huì)遭遇挑戰(zhàn)）。如何在不斷演進(jìn)變化的業(yè)態(tài)環(huán)境中，快速且精準(zhǔn)地發(fā)現(xiàn)用戶、同時(shí)也是陌陌最需要的場(chǎng)景，以及相對(duì)應(yīng)的最合適的社區(qū)產(chǎn)品形態(tài)，決定了這家企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)未來(lái)。

毫無(wú)疑問(wèn)，這非常考驗(yàn)唐巖的判斷力和魄力。

就我個(gè)人來(lái)說(shuō)，看好唐巖，因?yàn)樗且粋€(gè)恩怨兩清，賞罰分明的人。而這種沒(méi)有道理的樂(lè)觀來(lái)自于一個(gè)故事：

多年前的一個(gè)下午，我在微博上看到了唐巖與一個(gè)用戶的對(duì)話。那個(gè)用戶抱怨了陌陌的一個(gè)產(chǎn)品問(wèn)題，然后點(diǎn)名唐巖，破口大罵。

唐巖看到后，先是極有禮貌地道歉解釋，表示一定會(huì)督促產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)盡快改進(jìn)，隨即話鋒一轉(zhuǎn)，“但針對(duì)你問(wèn)候我家人，我xxx”。

本文由 @kooogle 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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