這篇文章主要論述“制度對(duì)于一個(gè)平臺(tái)繁榮的重要性”！

一、制度如何制造繁榮？

在聊這個(gè)問(wèn)題之前，我們先來(lái)看下面一個(gè)案例：

上世紀(jì)70年代，為報(bào)復(fù)美國(guó)在第四次中東戰(zhàn)爭(zhēng)中對(duì)以色列的支持，沙特、阿聯(lián)酋等國(guó)減少生產(chǎn)并停止對(duì)美國(guó)出口石油，引發(fā)石油價(jià)格瘋漲。美國(guó)的石油價(jià)格受到政府管制，要買(mǎi)汽油便得要在街上排隊(duì)輪候?！皶r(shí)間得油”就是一個(gè)制度，那么這個(gè)制度會(huì)帶來(lái)什么呢？有多余時(shí)間的人，便成為“適合這個(gè)制度的人”。政府若不準(zhǔn)以錢(qián)雇人代輪，沒(méi)有時(shí)間輪候的人便會(huì)被淘汰來(lái)。花了一個(gè)小時(shí)去輪購(gòu)汽油，時(shí)間就浪費(fèi)了。倘若這個(gè)人可以利用花在排隊(duì)上的一小時(shí)去工作，賺取三元的工資，那么他這一小時(shí)對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)，起碼值三元，以此類(lèi)推，時(shí)間價(jià)值越高的人愿意花更高的價(jià)格買(mǎi)石油，政府獲得這筆錢(qián)后可以補(bǔ)貼時(shí)間價(jià)值低的人。但花了一小時(shí)的代價(jià)去輪購(gòu)汽油，這一小時(shí)便在排隊(duì)中荒廢掉，社會(huì)沒(méi)有人因此得益。

這就是一個(gè)準(zhǔn)則（亦即制度）帶來(lái)的影響，因?yàn)樵谌魏谓?jīng)濟(jì)制度下，決定一個(gè)人的生活境況，富貴貧賤的因素，始終脫離不了適者生存、不適者淘汰的原則，人們會(huì)選擇采取迎合準(zhǔn)則的行為。無(wú)論是社會(huì)主義、共產(chǎn)主義、資本主義，甚至是無(wú)政府主義，這原則是不變的。

詳細(xì)一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，在任何的一個(gè)社會(huì)里，人與人之間必定會(huì)為生存而競(jìng)爭(zhēng)。以競(jìng)爭(zhēng)定成敗、分貧富，必定有一個(gè)或多個(gè)衡量的準(zhǔn)則或規(guī)格來(lái)決定勝負(fù)，或分別出「適者」與「不適者」。在不同的制度下，便會(huì)有不同的衡量規(guī)格。

適者生存、不適者淘汰不僅適用于國(guó)家，同樣適用于“管理”眾多商戶(hù)經(jīng)營(yíng)的電商平臺(tái)，平臺(tái)的制度會(huì)無(wú)形地引導(dǎo)商戶(hù)的行為，而這會(huì)制造繁榮亦或是蕭條，用電商平臺(tái)的指標(biāo)來(lái)說(shuō)就是GMV的增長(zhǎng)或下降。

二、電商平臺(tái)主要有哪些制度？

這是京東主站上展示的主要規(guī)則（京東規(guī)則），可以說(shuō)這就是制造京東繁榮的燈塔，它們不是蒼白的文字，背后是一系列的流程、算法、產(chǎn)品在為這座燈塔供電（做策略產(chǎn)品、策略運(yùn)營(yíng)、電商后臺(tái)產(chǎn)品的應(yīng)該都感同身受），為眾多商戶(hù)指引道路。

一般來(lái)說(shuō)，電商平臺(tái)的制度一般都是在指引商戶(hù)兩件事情：不能做什么和提倡做什么，下面我各舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子來(lái)說(shuō)明，他們給平臺(tái)帶來(lái)了什么。

2.1 指導(dǎo)不能做什么

這是京東主站公示的關(guān)于虛假交易的部分處罰條例，虛假交易簡(jiǎn)單概括就是指商家刷單。大家仿佛對(duì)于平臺(tái)打擊刷單習(xí)以為常，滴滴、去哪兒、餓了么等各種類(lèi)型的電商平臺(tái)都在打擊刷單，可是我們有想過(guò)為什么嗎？在解釋這個(gè)之前，我先給大家講個(gè)故事：

小偷A(chǔ)盜竊了用戶(hù)B100元，這對(duì)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)有損失嗎？好像是沒(méi)有，因?yàn)閷?duì)于A和B組成的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，錢(qián)的總量并沒(méi)有減少，只是從用戶(hù)B轉(zhuǎn)移到了小偷A(chǔ)而已。但真的這樣嗎？

但實(shí)際上因?yàn)橛脩?hù)B擔(dān)心被盜竊，他會(huì)花很多成本去防止被盜，比如花很多時(shí)間學(xué)習(xí)如何防盜、買(mǎi)各種防盜設(shè)備、無(wú)心工作、甚至?xí)W(xué)習(xí)小偷A(chǔ)盜竊其他人財(cái)務(wù)……而這會(huì)影響用戶(hù)B的生產(chǎn)性勞動(dòng)，不利于經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，而這恰是經(jīng)濟(jì)浪費(fèi)的一種。

再來(lái)看虛假交易的例子，商戶(hù)A刷單將某商品排名刷到了前面，用戶(hù)搜索、推薦更容易更買(mǎi)該商品，似乎對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)沒(méi)什么損失。如果這種準(zhǔn)則是被允許的，那么在“適者生存”的指引下，更多的商家就會(huì)去花大量時(shí)間、金錢(qián)刷單，而不是在產(chǎn)品和服務(wù)上競(jìng)爭(zhēng)。以整個(gè)平臺(tái)而言，花時(shí)間刷單是浪費(fèi)、減少產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)新投入也是浪費(fèi)，長(zhǎng)此以往，消費(fèi)者便會(huì)離開(kāi)，因?yàn)橄M(fèi)者在選擇產(chǎn)品或服務(wù)上是自由的。

2.2 提倡應(yīng)該做什么

這是京東前臺(tái)公示的每一個(gè)商戶(hù)關(guān)心的《京東搜索排序規(guī)則》，也是2017年下半年新加入搜索排序規(guī)則的。從這些內(nèi)容我們看出，京東在提倡商家做什么、希望商家做什么。

任何類(lèi)型的電商平臺(tái)制定的制度無(wú)非這兩個(gè)目的：不讓商戶(hù)做什么及提倡商戶(hù)做什么。

三、什么是好的制度和壞的制度？

什么是好的準(zhǔn)則？什么是壞的準(zhǔn)則？這是個(gè)非常主觀的問(wèn)題。經(jīng)營(yíng)知名品牌的商戶(hù)，可能認(rèn)為以品牌知名度作為獲得資源的制度為好。同樣，新入駐商戶(hù)可能認(rèn)為以入駐時(shí)間長(zhǎng)短是理想的準(zhǔn)則。經(jīng)營(yíng)商品客單價(jià)高的商戶(hù)可能認(rèn)為以?xún)r(jià)格高低作為各種準(zhǔn)則為好。這是一個(gè)很難辯論出一致結(jié)論的論題。

但從經(jīng)濟(jì)學(xué)上說(shuō)，在千百種準(zhǔn)則中，只有一種是有益于平臺(tái)的，能夠最有效地促進(jìn)繁榮。這就是要以是否會(huì)造成平臺(tái)的經(jīng)濟(jì)浪費(fèi)為準(zhǔn)則。

從歷史經(jīng)驗(yàn)可以看到，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的制度是引致中國(guó)經(jīng)濟(jì)繁榮的根源。在電商平臺(tái)，我認(rèn)為需要做好三點(diǎn)較為關(guān)鍵，一是引導(dǎo)商戶(hù)在商品及服務(wù)本身競(jìng)爭(zhēng)；二是保護(hù)商戶(hù)私有產(chǎn)權(quán)；三是將這些制度產(chǎn)品化。

3.1 引導(dǎo)商戶(hù)在商品及服務(wù)本身競(jìng)爭(zhēng)

耗費(fèi)時(shí)間刷單、想盡辦法搞價(jià)格欺詐、標(biāo)題胡亂堆砌關(guān)鍵詞獲得加權(quán)……這些對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)都是浪費(fèi)，同時(shí)會(huì)增加平臺(tái)次品的概率而被消費(fèi)者拋棄。因此，我們可以看到各大電商平臺(tái)的規(guī)章制度非常類(lèi)似，都是在遏制這種浪費(fèi)，引導(dǎo)商戶(hù)制造更好的產(chǎn)品及服務(wù)。

3.2 保護(hù)商戶(hù)私有產(chǎn)權(quán)

什么是私有產(chǎn)權(quán)？在現(xiàn)實(shí)社會(huì)很好理解，環(huán)顧一下四周，正在用的手機(jī)、穿的衣服鞋子等都是你的私有財(cái)產(chǎn)，而正是對(duì)于這些私有財(cái)產(chǎn)的保護(hù)，才促使著每個(gè)人、公司去努力工作、生產(chǎn)，以獲得更多的私產(chǎn)。

那么，什么是一個(gè)商戶(hù)在電商平臺(tái)上的私產(chǎn)呢？這是一個(gè)非常非常好的問(wèn)題，商戶(hù)所經(jīng)營(yíng)的店鋪、每一個(gè)商品的銷(xiāo)量和評(píng)價(jià)、經(jīng)營(yíng)的品牌、積累的會(huì)員，這些都是商戶(hù)的私產(chǎn)，商戶(hù)在平臺(tái)上的所有行為都是為了讓自己的私產(chǎn)越滾越大。只有讓商戶(hù)堅(jiān)信平臺(tái)會(huì)不遺余力保護(hù)其私有財(cái)產(chǎn)，那么商戶(hù)的生態(tài)才有可能建立起來(lái)。用指標(biāo)來(lái)看，也就是活躍商戶(hù)會(huì)越來(lái)越多！

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，假設(shè)一個(gè)平臺(tái)可以不按規(guī)則隨意刪除商戶(hù)積累的會(huì)員數(shù)據(jù)，那么商戶(hù)還有積極性為自己的店鋪搞促銷(xiāo)引流嗎？

預(yù)期對(duì)于人們的行為至關(guān)重要，當(dāng)你預(yù)期比特幣會(huì)崩盤(pán)時(shí)，你一定會(huì)往外拋，如果大家都這么預(yù)期，那么比特幣的價(jià)格就會(huì)崩盤(pán)了。所以，要建立商戶(hù)的生態(tài)，平臺(tái)一定要讓商戶(hù)相信會(huì)公平公正地按照規(guī)則保護(hù)其私有財(cái)產(chǎn)。

3.3 好制度的產(chǎn)品化

在一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)，好制度要想起到更大的作用，一定要將其流程化、產(chǎn)品化，用到和商戶(hù)的不斷交互上。比如，將很多平臺(tái)提倡的行為體現(xiàn)在搜索召回上、利用機(jī)器學(xué)習(xí)去抓取違規(guī)場(chǎng)景。

四、結(jié)語(yǔ)

GMV的不斷增長(zhǎng)、活躍商戶(hù)的不斷增加、持久的繁榮，是任何一個(gè)電商平臺(tái)都在追求的。只有持久的繁榮，平臺(tái)才能持續(xù)提高各商戶(hù)收入、才能不斷為商戶(hù)帶來(lái)流量、才能補(bǔ)貼小商戶(hù)及新商戶(hù)，才能實(shí)現(xiàn)平臺(tái)和商戶(hù)“長(zhǎng)治久安”的生態(tài)系統(tǒng)，那什么是制造電商平臺(tái)繁榮最重要的要素呢？

本文認(rèn)為一個(gè)沒(méi)有經(jīng)濟(jì)浪費(fèi)的制度是制造繁榮的燈塔。而引導(dǎo)商戶(hù)在商品及服務(wù)本身競(jìng)爭(zhēng)和保護(hù)商戶(hù)私有產(chǎn)權(quán)，又是好制度的關(guān)鍵。當(dāng)然，在互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)，好的制度一定要產(chǎn)品化，才能起到更大的作用。而現(xiàn)在的平臺(tái)也確實(shí)是這么做的，大家在日常工作、購(gòu)物、吃飯、看電影、打車(chē)使用各種電商平臺(tái)的服務(wù)時(shí)，可多注意觀察，有時(shí)候一個(gè)功能的背后隱藏著絕妙的制度設(shè)計(jì)，這是一件非常其樂(lè)無(wú)窮的事情。

五、下章預(yù)告

我在京東做平臺(tái)生態(tài)相關(guān)的工作中發(fā)現(xiàn)一個(gè)“奇怪現(xiàn)象”，我一直認(rèn)為商戶(hù)是這個(gè)世界上是最符合理性經(jīng)濟(jì)人的，他們所采取的行為一定是最大化店鋪利益的。

但實(shí)則不然，電腦前運(yùn)營(yíng)這個(gè)店鋪的經(jīng)營(yíng)者依然逃脫不了社會(huì)人非理性的特征，他們有時(shí)會(huì)為了排泄情緒而和消費(fèi)者爭(zhēng)吵、有時(shí)會(huì)為了所謂的”公平“和平臺(tái)死磕而寧愿浪費(fèi)經(jīng)營(yíng)的時(shí)間、有時(shí)會(huì)在看到一個(gè)重要通知后由于惰性沒(méi)有立刻執(zhí)行某型操作而導(dǎo)致商品被下架無(wú)法經(jīng)營(yíng)、有時(shí)會(huì)忘了交廣告費(fèi)而導(dǎo)致失去了寶貴資源……

面對(duì)商戶(hù)貌似自由的選擇，平臺(tái)該如何做呢？聽(tīng)之任之？在下一章，我將重點(diǎn)分析如何從產(chǎn)品設(shè)計(jì)及流程優(yōu)化角度去減少商戶(hù)的這些非最優(yōu)選擇，套用著名行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家泰勒在《助推》助推中的一句話：“電商平臺(tái)要從產(chǎn)品及流程角度設(shè)置商戶(hù)自由主義的溫和轉(zhuǎn)制方案?！?/p>

ps:本文部分引用來(lái)源：張五常——賣(mài)桔者言

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#專(zhuān)欄作家#

平章大人，本名“方磊”，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家，就職京東無(wú)界零售賦能事業(yè)部。專(zhuān)注無(wú)界零售、平臺(tái)生態(tài)、行為經(jīng)濟(jì)和營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)化領(lǐng)域研究。

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