facebook過去一直堅(jiān)稱自己是一個(gè)平臺(tái)，在經(jīng)歷了一系列的災(zāi)難和外界此起彼伏的批評(píng)聲之后，facebook終于意識(shí)到自己不僅是一個(gè)平臺(tái)也是出版商，它們將更加注重讀者，關(guān)注真相。

《連線》雜志發(fā)表文章稱，過去的兩年是Facebook誕生以來最動(dòng)蕩的一段時(shí)光，它卷入了一場(chǎng)前所未有，而且似乎也難以避免的災(zāi)難，而當(dāng)馬克·扎克伯格目睹自己創(chuàng)建的平臺(tái)被人用來作惡之后，他對(duì)科技的樂觀精神也遭受了沉重的打擊。

一、“作死”的外包員工

2016年2月下旬的一天，扎克伯格向Facebook全體員工發(fā)送備忘錄，談到了一些令人不安的行為。比如：公司在門洛帕克總部有一些墻，鼓勵(lì)員工在那里寫字和簽名。結(jié)果有幾次有人劃去了“黑人的生命珍貴”（Black Lives Matter，簡稱 “黑命貴”）的句子，將其改為“所有人的生命都珍貴”。扎克伯格希望這么大家不要再這樣做。

他在備忘錄中寫道：“‘黑人的生命珍貴’并不意味著其他生命不珍貴，我們從沒有規(guī)定過大家可以在墻上寫什么。但是劃掉別人寫的字，意味著讓別人噤聲，意味著一個(gè)人的言論比另一個(gè)人的更重要?！?他說Facebook正在調(diào)查這種行為。

當(dāng)時(shí)在全美各地，關(guān)于種族和政治的爭(zhēng)論變得越來越激烈。希拉里·克林頓剛剛在內(nèi)華達(dá)州擊敗了伯尼·桑德斯（Bernie Sanders），但是一位 “黑命貴”活動(dòng)者打斷她的演講，抗議她在20年前發(fā)表的一些種族主義言論。而在Facebook上，一個(gè)名為Blacktivist的人氣小組大肆發(fā)布“美國的經(jīng)濟(jì)和權(quán)力是建立在強(qiáng)迫移民和酷刑折磨之上的” 之類的言論，吸引了不少粉絲。

所以，扎克伯格的這個(gè)備忘錄發(fā)布之后，公司一名年輕的外包雇員本杰明·菲爾諾（Benjamin Fearnow）覺得這件事可能具有新聞價(jià)值，于是在個(gè)人電腦筆記本上截了圖，并將截圖發(fā)給一個(gè)名叫邁克爾·努涅茲（Michael Nu?ez）的朋友。努涅茲在科技新聞網(wǎng)站Gizmodo工作，他很快就發(fā)表了一篇關(guān)于此事的文章。

一周后，菲爾諾又給努涅茲爆了另外一個(gè)料。這次是在一個(gè)內(nèi)部溝通中，F(xiàn)acebook讓員工們歸納一些問題，以便在一個(gè)會(huì)議上向扎克伯格提出。而人氣最高的問題之一是“2017年Facebook有什么責(zé)任來防止特朗普當(dāng)選總統(tǒng)？” 菲爾諾又發(fā)了一張截圖給努涅茲。

菲爾諾當(dāng)時(shí)才從哥倫比亞新聞學(xué)院畢業(yè)不久，在Facebook紐約辦事處的“熱門話題”（Trending Topics）部門工作?！盁衢T話題”雖然是用算法生成的，但是會(huì)有一組（25人）編輯進(jìn)行調(diào)整。如果“特朗普”這個(gè)詞變得熱門，那么編輯就會(huì)運(yùn)用自己的新聞判斷力，來確定特朗普哪個(gè)方面的新聞最重要。

而且他們還要盯著別讓洋蔥新聞或惡作劇網(wǎng)站發(fā)布的惡意假消息登上“熱門話題”。另外，如果突然發(fā)生了大規(guī)模槍擊案這樣的事件，即便算法認(rèn)為它的熱度還不夠，編輯也會(huì)把它提到“熱門話題”中。

Facebook覺得自己是出色的雇主，員工們都喜歡在這里工作，但是菲爾諾和編輯同事們卻沒有這種感覺。他們是通過一家名為BCforward的公司聘用的外包雇員，每天都有各種大小事情在提醒他們：他們并不是Facebook真正的一份子。而且這個(gè)編輯團(tuán)隊(duì)也很清楚，他們的崗位從一開始就注定了要被砍掉。

大多數(shù)科技公司都傾向于盡可能減少工作對(duì)人類員工參與的需要，原因之一在于擴(kuò)展性：你無法雇傭十億人來工作，而且人員比算法的事兒多，人員需要休息時(shí)間，還要買健康保險(xiǎn)，一些討厭的員工有時(shí)還會(huì)給媒體通風(fēng)報(bào)信。所以大家都覺得，有朝一日，F(xiàn)acebook的算法會(huì)變得很聰明，足以自動(dòng)管理整個(gè)項(xiàng)目，而菲爾諾團(tuán)隊(duì)中的人員（作用之一就是訓(xùn)練這些算法）就可以炒掉了。

菲爾諾第二次截圖的第二天是周五，正好是他輪休的日子，但他收到了通知，要求他必須參加一個(gè)視頻會(huì)議。

Facebook調(diào)查主管桑雅·阿胡佳（Sonya Ahuja）在這個(gè)會(huì)議上問菲爾諾是否與努涅茲有來往。他說沒有。結(jié)果阿胡佳表示已經(jīng)在Gchat上看到了他們的聊天記錄（菲爾諾本來還以為Facebook無法訪問Gchat上的信息）。就這樣，菲爾諾被立即解雇?！罢?qǐng)關(guān)上你的筆記本電腦，不要再打開它。” 阿胡佳說。

就在同一天，阿胡佳又與“熱門話題”團(tuán)隊(duì)的另一個(gè)員工瑞安·比利亞雷爾（Ryan Villarreal）開了一個(gè)視頻會(huì)議。

幾年前，比利亞雷爾和菲爾諾與努涅茲曾合租過一套公寓。比利亞雷爾說他沒有截取任何圖片，當(dāng)然更沒有泄露消息。但他在努涅茲關(guān)于 “黑命貴”的報(bào)道中點(diǎn)了贊，而且他還在Facebook上與努涅茲是好友。

“你認(rèn)為泄漏是不是壞事？”阿胡佳問比利亞雷爾。他也被解雇了。后來比利亞雷爾收到外包公司Bcforward發(fā)來的一封信，要求退還公司幫他出的一筆開銷，金額15美元（約合人民幣100元）。

比利亞雷爾和菲爾諾的事情讓“熱門話題”團(tuán)隊(duì)如坐針氈。另一邊，努涅茲還在努力挖掘內(nèi)幕。他很快就發(fā)表了一篇關(guān)于公司內(nèi)部民意調(diào)查的文章，稱Facebook的員工有心阻止特朗普當(dāng)選。

然后，在5月初，他根據(jù)對(duì)三位“熱門話題”前員工進(jìn)行的采訪，發(fā)表了文章《前Facebook員工：我們打壓保守派新聞是種常態(tài)》。該文章暗示說，F(xiàn)acebook“熱門話題”的編輯帶有偏見，他們推高自由派的內(nèi)容，把保守派內(nèi)容“拉入黑名單”。這篇文章很快就獲得了一些流量很高的科技和政治網(wǎng)站的轉(zhuǎn)發(fā)，其中包括德拉吉報(bào)告和Breitbart新聞。

這篇文章得到了大量轉(zhuǎn)發(fā)，但隨之而來的關(guān)于“熱點(diǎn)話題”的爭(zhēng)論，卻為Facebook誕生以來最動(dòng)蕩的兩年時(shí)間搭起了舞臺(tái)——它引發(fā)了一系列事件，在Facebook被更大的災(zāi)難吞噬之際，發(fā)揮了火上澆油的作用。

《連線》雜志為這篇文章采訪了51位Facebook的前任和現(xiàn)任員工，其中許多人不愿意具名，畢竟比利亞雷爾和菲爾諾被解雇就是前車之鑒。為了以防萬一，其中一名接受采訪的員工還讓《連線》的記者關(guān)掉了手機(jī)，因?yàn)椴幌胱孎acebook輕易追蹤到記者是否靠近過公司任何一個(gè)人員的手機(jī)。

這些人的說法各不相同，但大多數(shù)人講的都是同一件事：Facebook及其CEO看到這個(gè)平臺(tái)可以用無數(shù)方式被人利用來作惡之后，他們對(duì)科技的樂觀精神瓦解了；美國的總統(tǒng)大選震動(dòng)了Facebook，讓公司陷入困境；外憂內(nèi)患襲來之際，公司又如何努力自救。

二、中立是一種選擇

Facebook的創(chuàng)業(yè)史彰顯了我們這個(gè)信息時(shí)代的創(chuàng)新力。它從一個(gè)校園網(wǎng)站起步，成為了人們互相聯(lián)系、登錄其他網(wǎng)站的一種方式。它的Messenger應(yīng)用可以部分替代電郵和短信。在地震這樣的災(zāi)難發(fā)生后，它是人們報(bào)平安的地方。而在菲律賓這樣的國家，它實(shí)際上就是互聯(lián)網(wǎng)。

從很大程度上說，這種大爆發(fā)式的增長來自于一個(gè)明智而簡單的洞見：人類是社會(huì)動(dòng)物。但互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)污水池，人們不敢亮明自己的身份，也不會(huì)將個(gè)人信息放在網(wǎng)上。在解決了這個(gè)問題 ，讓人們感到可以安心發(fā)帖之后，人們就會(huì)樂于分享信息了。

而由此產(chǎn)生數(shù)據(jù)庫可以提供給廣告主使用，該平臺(tái)也將成為21世紀(jì)初最重要的媒體技術(shù)之一。

這個(gè)理念本身很強(qiáng)大，而Facebook的擴(kuò)張手段也同樣強(qiáng)勢(shì)。扎克伯格處事果決，甚至可以說冷酷無情，不過他的判斷往往也是正確的。他對(duì)開發(fā)者的一個(gè)建議是，在公司發(fā)展的早期，要“快速行動(dòng)、顛覆現(xiàn)狀”。他從這個(gè)思想出發(fā)，以最有利于平臺(tái)發(fā)展的方式做出過無數(shù)微妙的妥協(xié)（其中許多涉及用戶隱私）。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，扎克伯格毫不手軟，要么收購它們，要么擊潰它們。

事實(shí)上，F(xiàn)acebook在成為社交網(wǎng)絡(luò)霸主的道路上就擊敗了這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在2012年，最被人看好的在線新聞發(fā)布社交網(wǎng)絡(luò)不是Facebook，而是Twitter，其140個(gè)字符的短小篇幅加快了新聞傳播的速度，因此在新聞行業(yè)的影響力增長得比Facebook快很多。“Twitter是一個(gè)非常巨大的威脅，”當(dāng)時(shí)曾參與過很多決策的一名Facebook前高管說。

所以扎克伯格采取了他慣常的策略，如果不能收購競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他就先抄襲對(duì)方，然后擊敗對(duì)方。他調(diào)整了Facebook的動(dòng)態(tài)新聞（News Feed），以便充分整合新聞，然后再調(diào)整產(chǎn)品，顯示出標(biāo)題和作者署名欄。

接著，F(xiàn)acebook派出員工和新聞業(yè)者接觸，向他們解釋如何更好地通過該平臺(tái)吸引讀者。

截至2013年底，F(xiàn)acebook給新聞網(wǎng)站導(dǎo)流的份額翻了一番，而Twitter走上了下坡路。到2015年，F(xiàn)acebook已經(jīng)超過了谷歌，成為了向讀者推薦新聞網(wǎng)站的最大服務(wù)，它給新聞網(wǎng)站帶去的讀者人數(shù)是Twitter的13倍。

在那一年，F(xiàn)acebook還推出了即時(shí)文匯（Instant Articles）工具，為出版商提供了在平臺(tái)上直接發(fā)布文章的機(jī)會(huì)。這可以讓文章加載得更快，看起來更清晰，但出版商需要放棄對(duì)內(nèi)容的一些控制權(quán)。出版業(yè)多年來一直萎靡不振，絕大多數(shù)出版商都同意了Facebook的條款，所以Facebook就成為了這些內(nèi)容的實(shí)際擁有者。

“如果你能在Facebook里面使用Twitter，你為什么還要去Twitter呢？”那位前高管說。 “當(dāng)年他們?cè)趺磳?duì)Twitter，現(xiàn)在也就怎么對(duì)Snapchat。”

然而Facebook似乎并沒有仔細(xì)考慮過，自己成為新聞業(yè)的主導(dǎo)力量意味著什么。管理層的每個(gè)人都對(duì)新聞的質(zhì)量和準(zhǔn)確性很關(guān)心，他們制定了規(guī)則，例如:取締色情內(nèi)容，進(jìn)行版權(quán)保護(hù)。但Facebook幾乎沒有聘請(qǐng)新聞業(yè)者，也沒有花多少時(shí)間去討論困擾媒體行業(yè)的重大問題。

什么是公平？什么是事實(shí)？你如何體現(xiàn)新聞、分析、諷刺和觀點(diǎn)之間的區(qū)別？Facebook一直覺得自己只是一家科技公司，是在為各種創(chuàng)意構(gòu)建平臺(tái)，因此不會(huì)被這些爭(zhēng)議所困擾。

Facebook的是一個(gè)開放、中立的平臺(tái)，這在公司內(nèi)部幾乎就像是一個(gè)宗教信條。新員工入職的時(shí)候，會(huì)聽到公司首席產(chǎn)品官克里斯·考克斯（Chris Cox）的宣講。他告訴新員工，F(xiàn)acebook是一個(gè)全新的21世紀(jì)的通信平臺(tái)，就像是20世紀(jì)的電話系統(tǒng)一樣。

另外還有法律上的規(guī)定：1996年的《通信正直法案》第230節(jié)稱，網(wǎng)絡(luò)中間商不承擔(dān)用戶發(fā)布內(nèi)容的責(zé)任。

如果Facebook在其平臺(tái)上創(chuàng)建或編輯內(nèi)容，就有可能失去這種豁免權(quán)。如果Facebook要為用戶在其網(wǎng)站上發(fā)布的海量內(nèi)容承擔(dān)責(zé)任，那么Facebook會(huì)像什么樣子，這是很難想象的事情。

由于這種對(duì)自我形象的認(rèn)識(shí)，以及對(duì)監(jiān)管的擔(dān)心，F(xiàn)acebook試圖不去偏袒任何一種新聞內(nèi)容。但中立本身就是一種選擇。例如:Facebook決定以大致相同的方式呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)新聞中出現(xiàn)的每一條內(nèi)容——無論是你家狗狗的照片，還是嚴(yán)肅新聞。

這意味著所有的新聞看起來都大致相同，無論是《華盛頓郵報(bào)》的調(diào)查報(bào)告，《紐約郵報(bào)》的八卦消息，還是《丹佛衛(wèi)報(bào)》的虛假內(nèi)容。這是信息的民主化。你看到了朋友想讓你看到的東西，而不是《紐約時(shí)報(bào)》某位編輯選擇的東西。但是你不能說這不是一個(gè)新聞編輯上的決定，而且這可能還是有史以來最重大的決定。

無論如何，F(xiàn)acebook的這種做法提供了人們連接彼此的另一種方式。Facebook成為了出版商可以與讀者聯(lián)系的地方，馬其頓青少年可以與美國選民聯(lián)系的地方，圣彼得堡的特工可以與他們選擇的受眾聯(lián)系的地方，F(xiàn)acebook里沒有任何人以前遇到過這樣的情況。

三、演一出“負(fù)荊請(qǐng)罪”的戲

2016年2月，羅杰·麥克納米（Roger McNamee）發(fā)現(xiàn)Facebook平臺(tái)上出現(xiàn)了一些奇怪的現(xiàn)象。

麥克納米是Facebook的早期投資者，曾在兩項(xiàng)重大決定上為扎克伯格提供建議：

一是拒絕雅虎在2006年10億美元的收購提議;

二是在2008年聘請(qǐng)雪莉·桑德伯格（Sheryl Sandberg）幫助尋找商業(yè)模式。

2016年時(shí)麥克納米與扎克伯格的聯(lián)系已經(jīng)不是那么密切，但他仍然是一名投資者。2月的時(shí)候，他看到一些和伯尼·桑德斯競(jìng)選有關(guān)的事情，讓他感到擔(dān)憂。

“我看到一個(gè)似乎和桑德斯競(jìng)選團(tuán)隊(duì)有關(guān)的Facebook小組在發(fā)布表情包，但是它們肯定不是桑德斯的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)推出的。不過他們的活動(dòng)很有組織性，像是擁有預(yù)算資金。我覺得這不是好什么兆頭。”

但麥克納米并沒有跟Facebook的任何人講這件事——至少暫時(shí)還沒有。該公司本身并沒有發(fā)現(xiàn)任何令人擔(dān)憂的信號(hào)，只有一個(gè)例外：2016年初，公司安全團(tuán)隊(duì)注意到，有俄羅斯人試圖竊取新聞業(yè)者和公眾人物的賬號(hào)密碼的情況有所增長。Facebook向聯(lián)邦調(diào)查局（FBI）報(bào)告了這一情況，但表示從未從政府那里收到過回音。

2016年春，F(xiàn)acebook正在積極進(jìn)行一場(chǎng)防御，因?yàn)橛腥酥肛?zé)它可能會(huì)以完全不同的方式影響總統(tǒng)選舉。

關(guān)于“熱點(diǎn)話題”團(tuán)隊(duì)政治偏見的報(bào)道5月份在Gizmodo發(fā)表后，迅速被轉(zhuǎn)播到數(shù)以百萬計(jì)讀者那里，并且本身也出現(xiàn)在了“熱點(diǎn)話題”中。但震動(dòng)Facebook的并不是這篇報(bào)道 ，而是來自南達(dá)科他州的共和黨聯(lián)邦參議員約翰·圖恩（John Thune）的一封信。

圖恩是參議院商務(wù)委員會(huì)主席，其監(jiān)管的聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)對(duì)于調(diào)查Facebook特別上心。這位參議員要求Facebook盡快回復(fù)這些關(guān)于偏見的說法。

圖恩的信讓Facebook進(jìn)入了高度警惕狀態(tài)。該公司迅速派出駐華盛頓的高級(jí)職員與圖恩的團(tuán)隊(duì)會(huì)面。然后寄給他一封12頁的長信，解釋公司已經(jīng)對(duì)“熱點(diǎn)話題”進(jìn)行了全面審查，并確定Gizmodo報(bào)道中的說法在很大程度上不屬實(shí)。

同時(shí)Facebook也決定向全體美國右翼伸出橄欖枝，因?yàn)楫?dāng)時(shí)大部分右翼人士都認(rèn)為該公司背信棄義，令人憤慨。所以，在這篇報(bào)道發(fā)布一周之后，F(xiàn)acebook就盛情邀請(qǐng)了17位知名共和黨人前往公司總部，其中包括電視節(jié)目主持人、電臺(tái)明星、智庫人士，以及特朗普的競(jìng)選顧問。

這么做的原因之一是為了聽取反饋意見。但更重要的是，該公司希望以這種方式來演一出“負(fù)荊請(qǐng)罪”的戲，向右翼人士示好。

一名參與策劃這次會(huì)面的Facebook員工說，他們其實(shí)是想讓這群保守派人士自己吵起來，因?yàn)檠?qǐng)的人中有一些是自由意志者，不想對(duì)平臺(tái)進(jìn)行監(jiān)管，另一些是黨派主義者，想要監(jiān)管平臺(tái)。該員工說，這次會(huì)面的另一個(gè)打算是，在扎克伯格和桑德伯格向這群人講話后，就通過技術(shù)介紹來讓他們感到“無聊至死”。

確實(shí)不出所料，客人們互相吵了起來，他們沒法統(tǒng)一意見。有些人希望該公司為保守派雇員設(shè)定一個(gè)雇用配額，另一些人認(rèn)為這個(gè)想法太瘋狂。但是，就像外部人士到Facebook時(shí)經(jīng)常會(huì)做的那樣，這些客人也想弄清楚如何能夠?yàn)樽约旱膸ぬ?hào)吸引更多的關(guān)注者。

之后，受邀者之一的格倫·貝克（Glenn Beck）為這次會(huì)面寫了一篇文章來稱贊扎克伯格。 “我問他，現(xiàn)在或?qū)?，F(xiàn)acebook是一個(gè)分享所有想法的開放平臺(tái)，還是一個(gè)內(nèi)容精編站點(diǎn)呢？”貝克寫道。 “他毫不猶豫地表示，只有一個(gè)Facebook，它前進(jìn)的道路只有一條：我們是一個(gè)開放的平臺(tái)?！?/p>

在Facebook公司內(nèi)部，“熱門話題”這件事確實(shí)激發(fā)了一些人的思考。但是這種思考并沒有走太遠(yuǎn)。當(dāng)時(shí)有一個(gè)代號(hào)為Hudson的內(nèi)部項(xiàng)目，想知道是不是應(yīng)該對(duì)動(dòng)態(tài)新聞做一些調(diào)整，以便更好地應(yīng)對(duì)它面臨的一些最復(fù)雜問題。

動(dòng)態(tài)新聞是否傾向于顯示讓人憤怒的帖子？它是否傾向于顯示簡單甚至是錯(cuò)誤的觀點(diǎn)，而不是復(fù)雜卻正確的觀點(diǎn)？這些都是很難回答的問題，公司尚未找到答案。

最終，在6月下旬，F(xiàn)acebook宣布推出一個(gè)小變化：該算法將進(jìn)行修改，傾向于顯示來自朋友和家人的帖子。與此同時(shí)，F(xiàn)acebook動(dòng)態(tài)新聞的主管亞當(dāng)·莫斯里（Adam Mosseri）發(fā)布了一篇名為《為你打造更好的動(dòng)態(tài)新聞》的文章。

對(duì)于公司內(nèi)部人士來說，這相當(dāng)于是動(dòng)態(tài)新聞的“大憲章”，因?yàn)楣局皬奈凑嬲劦竭^動(dòng)態(tài)新聞的工作方式。然而，對(duì)于外部人士來說，這篇文章里都是套話，因?yàn)槟悴乱膊碌玫紽acebook會(huì)這么說：他們反對(duì)騙點(diǎn)擊的標(biāo)題黨，但他們沒有“偏心”某些類型的觀點(diǎn)。

根據(jù)十幾位前雇員和現(xiàn)雇員的說法，“熱點(diǎn)話題”一事引發(fā)的最重大的后果，就是Facebook對(duì)于任何看起來像是壓制保守派消息的做法都表現(xiàn)得很謹(jǐn)慎。它已經(jīng)有過一次教訓(xùn)了，不想再來一次。

所以，盡管那年夏天的競(jìng)選活動(dòng)中充滿了惡意攻擊和誹謗，F(xiàn)acebook一開始卻是渴望遠(yuǎn)離爭(zhēng)斗的。

四.默多克的威脅

莫斯里的文章發(fā)表后不久，扎克伯格前往愛達(dá)荷州太陽谷參加億萬富翁赫伯·艾倫（Herb Allen）主持的年度會(huì)議，在那里，穿著短袖衫，戴著太陽鏡的巨頭計(jì)劃著購買彼此的公司。

但魯珀特·默多克在一次會(huì)面中表達(dá)了對(duì)Facebook的不滿。默多克和新聞集團(tuán)CEO羅伯特·湯姆森對(duì)扎克伯格說，他們長期以來一直對(duì)Facebook和谷歌很不爽。因?yàn)檫@兩家科技巨頭幾乎霸占了整個(gè)數(shù)字廣告市場(chǎng)，嚴(yán)重威脅到新聞業(yè)的生存。

據(jù)知情人士透露，他們指責(zé)Facebook在沒有充分咨詢其媒體合作伙伴的情況下對(duì)其核心算法做出重大改變，說扎克伯格的心血來潮搞出了很多麻煩。如果Facebook不給出版業(yè)開出更優(yōu)惠的合作條件，新聞集團(tuán)的高管就會(huì)更加公開地譴責(zé)Facebook并進(jìn)行游說。在歐洲，他們就讓谷歌的日子過得很不順，在美國，他們也能給Facebook一點(diǎn)顏色看看。

Facebook認(rèn)為，新聞集團(tuán)這是在威脅要推動(dòng)政府進(jìn)行反托拉斯調(diào)查，或者推動(dòng)政府調(diào)查Facebook是否應(yīng)該作為一個(gè)中立平臺(tái)受到保護(hù)。在Facebook內(nèi)部，高管們認(rèn)為默多克可能會(huì)利用他的報(bào)紙和電視臺(tái)來傳播不利于公司的評(píng)論。但新聞集團(tuán)說，不是這樣，該公司威脅的是要讓高管采取行動(dòng)，而不是讓新聞業(yè)者采取行動(dòng)。

根據(jù)Facebook一位前主管的說法，扎克伯格有理由認(rèn)真對(duì)待這次會(huì)面，因?yàn)樗芮宄嗫藭?huì)采取怎樣的手段。

早在2007年，F(xiàn)acebook就遭到了49位州級(jí)總檢察長的批評(píng)，稱該該平臺(tái)未能保護(hù)年輕用戶免遭不適當(dāng)內(nèi)容的侵害。一些父母致函康涅狄格州總檢察長理查德·布盧門撒爾和《紐約時(shí)報(bào)》之后，前者開展了一項(xiàng)調(diào)查，后者發(fā)表了一篇報(bào)道。

但據(jù)Facebook一位知情前高管的說法，該公司認(rèn)為這些信件中提到的很多Facebook賬戶以及不當(dāng)行為都是捏造的，可以追溯到新聞集團(tuán)的律師或默多克雇傭的其他人。默多克是Facebook最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手MySpace的老板。 “我們發(fā)現(xiàn)，有些假Facebook帳號(hào)是在距離圣莫尼卡MySpace辦公室一個(gè)街區(qū)遠(yuǎn)的蘋果商店創(chuàng)建的?！蹦俏恢鞴鼙硎?，“Facebook隨后發(fā)現(xiàn)，這些賬號(hào)和新聞集團(tuán)的律師有過互動(dòng)。對(duì)于Facebook，默多克一直在盡他所能地采取各種手法進(jìn)行打壓?！保ㄐ侣劶瘓F(tuán)拒絕對(duì)此置評(píng)。）

扎克伯格從太陽谷回來后，告訴員工要做一些改變。他們還是沒有在做新聞業(yè)務(wù)，但他們必須確保有新聞業(yè)務(wù)。他們必須更好地進(jìn)行溝通。

產(chǎn)品經(jīng)理安德魯·安克（Andrew Anker）是這件事的參與者之一，他在2015年進(jìn)入新聞業(yè)（包括90年代曾在《連線》雜志長期任職），后來入職Facebook。他的一項(xiàng)工作就是幫助設(shè)計(jì)如何讓出版商在該平臺(tái)上賺錢。太陽谷事件之后不久，安克在一個(gè)會(huì)議中見到扎克伯格，向他申請(qǐng)雇用60名新人與新聞業(yè)合作。這個(gè)申請(qǐng)當(dāng)場(chǎng)就獲得了批準(zhǔn)。

但是，在與出版商進(jìn)行廣泛交談之后，F(xiàn)acebook明白了要解決默多克想要解決的財(cái)務(wù)問題極為困難。新聞媒體花費(fèi)了數(shù)以百萬計(jì)的美元制作了內(nèi)容，結(jié)果卻讓Facebook從中受益，出版生商認(rèn)為Facebook提供的回報(bào)太少了。 “即時(shí)文匯”更是被看成了一個(gè)陷阱。

出版商抱怨說，他們?cè)谧约旱囊苿?dòng)網(wǎng)頁上發(fā)布內(nèi)容賺的錢，會(huì)比在Facebook“即時(shí)文匯”上發(fā)文賺的錢更多（出版商常常會(huì)把廣告放在讀者不太可能看到的地方，相當(dāng)于是在揩廣告主的油，而Facebook不可能讓他們這么做。）

另外還有一個(gè)看似不可調(diào)和的問題：默多克的《華爾街日?qǐng)?bào)》等出版物可以通過付費(fèi)墻賺錢，但“即時(shí)文匯”條款禁了付費(fèi)墻。因?yàn)樵瞬癫幌矚g付費(fèi)墻，覺得它阻礙了世界的開放和連通。

所以，F(xiàn)acebook和出版商的溝通通常以僵局告終，但Facebook至少變得更加留神了。然而， 憂新聞業(yè)者之憂的這種態(tài)度卻并沒有延伸到Facebook自己的“熱點(diǎn)話題”編輯團(tuán)隊(duì)上。 8月下旬，團(tuán)隊(duì)收到了將被砍掉的通知，算法的權(quán)限同時(shí)被移交到了西雅圖的一個(gè)工程師團(tuán)隊(duì)。很快，熱點(diǎn)話題上就開始出現(xiàn)謠言和假新聞。

五、史上最有效的政治數(shù)字營銷活動(dòng)

Facebook想成為一家主導(dǎo)媒體、但自己卻并不是媒體的公司，當(dāng)該公司內(nèi)部在這個(gè)問題上糾結(jié)之際，特朗普的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)卻并清楚地知道他們?cè)撛趺蠢肍acebook的平臺(tái)。他們用Twitter來懟媒體，和支持者直接溝通，而利用Facebook來進(jìn)行了一場(chǎng)史上最有效的政治數(shù)字營銷活動(dòng)。

2016年夏天，總統(tǒng)競(jìng)選活動(dòng)白熱化之際，特朗普的數(shù)字營銷班底看上去好像處于劣勢(shì)。畢竟希拉里·克林頓的團(tuán)隊(duì)擁有一批精英人才，而且谷歌原CEO埃里克·施密特也在為她出謀劃策。特朗普這邊的“人才”是布拉德·帕斯卡爾（Brad Parscale），他之前的主要成就是制作了埃里克特朗普基金會(huì)的網(wǎng)頁。

但是2016年的大選證明，你不需要太多的數(shù)字營銷經(jīng)驗(yàn)就可以在總統(tǒng)競(jìng)選中占上風(fēng)，你只需要懂得如何巧妙地利用Facebook即可。

那年夏天，特朗普的團(tuán)隊(duì)將Facebook變成了一個(gè)主要的籌款工具。競(jìng)選團(tuán)隊(duì)往Facebook上傳了競(jìng)選文件——名稱、地址、投票歷史，以及要發(fā)送給潛在選民的其他信息。

然后他們使用一個(gè)名為Lookalike Audiences的工具，確定了一個(gè)人群的特征，這些人比如曾經(jīng)購買過特朗普競(jìng)選口號(hào)帽子的人，訂閱過特朗普通信組的人之類。然后他們就開始針對(duì)具有類似特征的人發(fā)送廣告。

特朗普?qǐng)F(tuán)隊(duì)發(fā)布的信息很簡單，比如“這次選舉是被媒體操縱的，利用虛假和未經(jīng)證實(shí)的指責(zé)，以及徹底的謊言，就是為了讓騙子希拉里當(dāng)選！”，這些信息獲得了數(shù)以十萬計(jì)的贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。捐款也滾滾而來。

與此同時(shí)，希拉里那些更加高大上的消息，在該平臺(tái)上獲得的響應(yīng)則比較少。在Facebook內(nèi)部，管理層幾乎人人都希望希拉里能當(dāng)選，但他們很清楚，特朗普的團(tuán)隊(duì)更善長于使用這個(gè)平臺(tái)。

一種新型欺騙手法也出現(xiàn)了。騙子通過反復(fù)試驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)稱贊特朗普的表情包比稱贊希拉里更容易吸引人氣。各種假消息層出不窮，比如說:希拉里悄悄向恐怖組織出售武器，還說一名涉嫌泄露希拉里電郵的FBI特工離奇死亡之類。
有些這樣的帖子是黨派成見極深的美國人發(fā)的，但有些來自海外，編造這種假消息純粹是為了賺廣告費(fèi)。

在競(jìng)選結(jié)束時(shí)，F(xiàn)acebook上最熱門的真新聞參與度還不如最熱門的假新聞。

Facebook也承認(rèn)，當(dāng)時(shí)他們忽視了平臺(tái)被濫用的明顯跡象。但回想一下，就很容易發(fā)現(xiàn)為什么當(dāng)時(shí)他們會(huì)有這樣的疏忽。“熱門話題”事件導(dǎo)致管理層過度謹(jǐn)慎，覺得對(duì)涉及黨派的假消息采取行動(dòng)可能被視為一種政治偏袒行為。

Facebook在銷售廣告，而聳人聽聞的垃圾消息會(huì)吸引龐大的瀏覽量。員工拿多少獎(jiǎng)金主要和Facebook是否實(shí)現(xiàn)了一定的增長率和收入相關(guān)，所以員工們會(huì)覺得，能夠促進(jìn)參與度的事情就不要過分去擔(dān)心它。

然后還有1996年《通信正直法案》第230節(jié)的問題。一旦Facebook把打擊假新聞的責(zé)任扛起來，它可能就需要承擔(dān)更多的責(zé)任了。Facebook有充足的理由裝作沒看見這些假消息。

然而，羅杰·麥克納米對(duì)這種假消息進(jìn)行了仔細(xì)觀察。他先是看到了一些支持伯尼·桑德斯的假消息，然后是支持英國脫歐的假消息，然后又是支持特朗普的假消息。

在2016年大選前九天的一個(gè)周日晚上，麥克納米給桑德伯格和扎克伯格發(fā)了一封1000詞的信。“Facebook的狀況讓我感到難過， 我十多年前就和公司結(jié)緣，對(duì)公司成功的過程感到非常自豪和高興，但過去幾個(gè)月的事情讓我感到失望、尷尬和慚愧。”

六、這是Facebook的問題，還是人性本來如此？

你用來把大家聚集在一起的平臺(tái)，正在被人利用來分裂大家，要承認(rèn)這一點(diǎn)并不容易，扎克伯格對(duì)特朗普當(dāng)選以及Facebook在其中可能扮演的角色的第一反應(yīng)就是拒絕。

在選舉結(jié)果出來后，高管們很恐慌，不知道他們是否會(huì)受到指責(zé)。在選舉兩天后的一次會(huì)議上，扎克伯格認(rèn)為現(xiàn)實(shí)生活中的“過濾泡”（filter bubbles）比Facebook上的更糟糕，社交媒體幾乎不會(huì)影響人們投票的方式。他說：“Facebook上假新聞比例本來也不高，認(rèn)為它們會(huì)影響選舉就太瘋狂了。”

扎克伯格拒絕為這篇文章接受采訪，但認(rèn)識(shí)他的人說，他喜歡用數(shù)據(jù)來支撐觀點(diǎn)。他的工作人員進(jìn)行過一次后臺(tái)計(jì)算，顯示假消息確實(shí)只占該平臺(tái)上與選舉相關(guān)內(nèi)容總量的很小一部分。但占比低并不等于影響力小。

扎克伯格的說法顯得很無力，就連Facebook內(nèi)部的人也不是很信服。一位前高管告訴《連線》雜志，“我們必須真的讓他明白這一點(diǎn)。我們覺得如果不這樣做的話，公司就會(huì)走上Uber那種被唾棄的道路。”

數(shù)日后扎克伯格飛往秘魯，向世界領(lǐng)導(dǎo)人發(fā)表講話，表示把更多人連接到互聯(lián)網(wǎng)和Facebook上可以幫助減少全球貧困。到達(dá)利馬之后，他發(fā)布了一篇帶有自責(zé)性質(zhì)的文章，但表示Facebook確實(shí)在嚴(yán)肅對(duì)待錯(cuò)誤信息，還提出了一個(gè)籠統(tǒng)的應(yīng)對(duì)計(jì)劃。

知情人士說，扎克伯格還和同在利馬的奧巴馬見了面，目的是向即將卸任的奧巴馬表示，F(xiàn)acebook對(duì)這個(gè)問題很重視，他真的想解決這個(gè)問題，但事情不是那么容易。

與此同時(shí)，F(xiàn)acebook內(nèi)部也是人心浮動(dòng)，他們第一次開始懷疑，F(xiàn)acebook是否擁有了太大的權(quán)力。

大選結(jié)束后不久，F(xiàn)acebook“動(dòng)態(tài)新聞?wù)\正性工作組”成立了，其中一位成員告訴《連線》關(guān)于黨派的錯(cuò)誤信息是“一種在整個(gè)平臺(tái)蔓延的疾病”。莫斯里和安克也是這個(gè)工作組的成員。工作組每天開會(huì)，在白板上畫出他們應(yīng)對(duì)假新聞危機(jī)的不同方式。幾周后，該公司宣布將削減垃圾內(nèi)容的廣告收入，為用戶提供更輕松的方式來標(biāo)記他們認(rèn)為是虛假消息的帖子。

12月，該公司宣布將首次在平臺(tái)上引入事實(shí)核查功能。 Facebook不想自己開展事實(shí)核查工作，而是將這件事外包給了專業(yè)人員。如果Facebook收到足夠的信息表明一個(gè)消息是虛假的，它會(huì)自動(dòng)把這個(gè)則消息發(fā)送給Snopes等合作伙伴進(jìn)行核查。在今年1月初，F(xiàn)acebook宣布聘用前CNN主播坎貝爾·布朗（Campbell Brown）。她成為了該公司聘請(qǐng)的最有名的新聞業(yè)者。

不久布朗就開始負(fù)責(zé)一項(xiàng)名為 “Facebook新聞項(xiàng)目”的工作，向大家展示Facebook正在考慮它在未來新聞業(yè)中的角色——這個(gè)項(xiàng)目的工作實(shí)際上在公司遭受默多克的抨擊后就開始了，只是現(xiàn)在它更公開化，更有組織地進(jìn)行了。但焦慮感也是一個(gè)動(dòng)機(jī)。

“選舉結(jié)束后，由于特朗普贏得了勝利，媒體在假新聞上聚集了大量關(guān)注，并開始對(duì)我們進(jìn)行抨擊。人們開始感到恐慌，并擔(dān)心監(jiān)管即將到來。因此，這個(gè)團(tuán)隊(duì)開始做谷歌新聞實(shí)驗(yàn)室（News Lab，為記者構(gòu)建工具的團(tuán)隊(duì)）那樣的事情，弄清如何打造我們自己的工具，顯示我們對(duì)待新聞業(yè)的未來有多么認(rèn)真?！?/p>

然而，F(xiàn)acebook不愿意發(fā)布任何有關(guān)“過濾泡”問題的行動(dòng)計(jì)劃。領(lǐng)導(dǎo)層認(rèn)為這些問題無法解決，甚至不應(yīng)解決。Facebook在選舉中的過失是否真的就比福克斯新聞或MSNBC更大呢？

當(dāng)然，你可以把和人們政治觀點(diǎn)相左的內(nèi)容放在他們的動(dòng)態(tài)新聞中，但人們不看它們就是了，就像他們換個(gè)電視頻道一樣。

正如安克所言：

“這不是Facebook的問題，人性本來就是如此。”

七、“反Facebook三人組”的形成

扎克伯格 “太瘋狂”的第一反應(yīng)引起了很多人的關(guān)注，但其中最有影響力的是一位名叫雷妮·迪瑞斯塔（Renée DiResta）的安全研究員。

多年來，她一直在研究錯(cuò)誤信息在Facebook上傳播的方式。她注意到，如果你在Facebook上加入了一個(gè)反疫苗組織，那么該平臺(tái)可能會(huì)建議你加入“地球平面學(xué)說”團(tuán)體，讓你在反科學(xué)的道路上越走越遠(yuǎn)。扎克伯格的說法讓她感到非常不滿。

與此同時(shí)，麥克納米的那封信也沒有起到什么作用。雖然扎克伯格和桑德伯格立即給他寫了回信，但并沒有說任何實(shí)質(zhì)性的東西。結(jié)果他最終與Facebook的伙伴關(guān)系副總裁丹·羅斯（Dan Rose）進(jìn)行了長達(dá)數(shù)月的電郵通信。

麥克納米說，羅斯的信總是很有禮貌，但態(tài)度也非常堅(jiān)定：公司做了很多很好的事情，只是麥克納米沒有看到，無論如何，F(xiàn)acebook是一個(gè)平臺(tái)，而不是媒體公司。

而麥克納米認(rèn)為，“不管你怎么說，只要你的用戶不怎么看，你的說法就不重要?！?/p>

因愛成恨的事情我們都聽說過。麥克納米一開始只是感到擔(dān)憂，但后來，他把這件事當(dāng)成了自己的使命。2017年4月，麥克納米與曾經(jīng)在谷歌擔(dān)任設(shè)計(jì)倫理學(xué)家的特里斯坦·哈里斯（Tristan Harris）一同在彭博電視上做節(jié)目。

哈里斯當(dāng)時(shí)已經(jīng)在美國獲得了“硅谷良心”的聲譽(yù)，出現(xiàn)在一些有名的電視節(jié)目和媒體上，向大家介紹社交媒體公司用來讓用戶上癮的微妙技巧，“他們可以放大人性的最糟糕的一面?！币煌鲞^節(jié)目之后，麥克納米給哈里斯打去電話，問：“老兄，你需要一個(gè)搭檔嗎？”

次月，迪瑞斯塔發(fā)表了一篇文章，把社交媒體上的假消息傳播者比作是金融市場(chǎng)上善于操控的高頻交易者。她寫道：“有了社交網(wǎng)絡(luò)，心懷惡意的人能夠在平臺(tái)級(jí)別上運(yùn)作了，因?yàn)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)就是為快速信息流和病毒式傳播而設(shè)計(jì)的。機(jī)器人和僵尸可以以低廉的成本制造出大規(guī)模公眾活動(dòng)的幻像，就像現(xiàn)在被取締的早期交易算法可能會(huì)制造出股票巨大買盤的幻像一樣?！惫锼购苄蕾p這篇文章，給她發(fā)去了電子郵件。

三個(gè)人很快就開始宣揚(yáng)“Facebook對(duì)美國民主產(chǎn)生了毒害作用”的主張。不久之后，他們?cè)诿襟w和國會(huì)團(tuán)體中發(fā)現(xiàn)了受眾，這些人也對(duì)Facebook怨聲載道。

八、不喜歡，但又離不開

即使在Facebook和媒體關(guān)系最好的時(shí)候，雙方高管之間的會(huì)面也不怎么融洽。雙方離不開彼此，但是又不喜歡對(duì)方。媒體管理層對(duì)Facebook和谷歌霸占數(shù)字廣告業(yè)務(wù)的大約四分之三非常不滿，剩下的四分之一媒體行業(yè)還得和其他平臺(tái)（比如Twitter）爭(zhēng)奪。

另外，他們覺得Facebook在算法上的傾向性導(dǎo)致該行業(yè)發(fā)布的內(nèi)容越來越乏味。這些年來，《紐約時(shí)報(bào)》一直嫉恨Facebook幫助BuzzFeed走上巔峰，但現(xiàn)在，BuzzFeed又因?yàn)楸粯?biāo)題黨搶走讀者而感到憤怒。

Facebook還激發(fā)了深層的恐懼和不信任感。所有出版商都知道，F(xiàn)acebook是一個(gè)大規(guī)模的工業(yè)化農(nóng)場(chǎng)，而他們充其量只是這個(gè)農(nóng)場(chǎng)上的佃農(nóng)。Facebook的市值比《紐約時(shí)報(bào)》高出大約200倍。

新聞業(yè)者心里都知道，誰擁有農(nóng)場(chǎng)，誰就擁有籌碼。只要Facebook愿意，它就可以通過操縱其流量、廣告網(wǎng)絡(luò)或讀者，來悄無聲息地傾斜天平，讓出版商蒙受損失。

而Facebook的員工認(rèn)為，聽那些連API和算法都分不清的人絮絮叨叨真讓人心煩。員工們知道，F(xiàn)acebook占據(jù)數(shù)字廣告市場(chǎng)不是靠的運(yùn)氣：它構(gòu)建了一個(gè)更好的廣告產(chǎn)品。他們也經(jīng)歷過困難時(shí)刻，也曾懷疑過構(gòu)建這個(gè)產(chǎn)品有什么意義。人們?cè)贔acebook上看到的所有東西中，新聞只占5％。公司就算放棄這一塊，股東們可能也不會(huì)大呼小叫。

而且這里面還存在另一個(gè)更深層次的問題：認(rèn)識(shí)扎克伯格的人說，他傾向于著眼于未來。他對(duì)新聞業(yè)眼前的問題不怎么感興趣，他感興趣的是五年或20年后的問題。

另一方面，主流媒體公司的編輯們擔(dān)心的卻是下一季度的財(cái)報(bào)。他們連眼前都顧不過來，又怎么會(huì)去想那么遠(yuǎn)？

這種對(duì)彼此的不滿在選舉之后幾乎變成了仇恨?？藏悹枴げ祭试凇癋acebook新聞項(xiàng)目”的工作并不輕松。她需要做的第一件事就是與編輯和出版商再次進(jìn)行交流。

一個(gè)編輯描述了這樣一個(gè)典型的會(huì)面：2017年1月下旬的一天，媒體高管應(yīng)布朗和Facebook首席產(chǎn)品官克里斯·考克斯之邀，前往曼哈頓布朗的公寓處會(huì)面。

考克斯是一個(gè)安靜的、溫文爾雅的男人。 “我們向他介紹了Facebook是如何摧毀新聞事業(yè)的，他和善地聽取了這些意見，并沒有做太多嘗試去為Facebook辯護(hù)。我認(rèn)為這事的意義在于，他在那里，表現(xiàn)出傾聽的樣子。而其他的會(huì)面氣氛更加緊張，新聞業(yè)者偶爾會(huì)說，他們對(duì)數(shù)字反托拉斯問題很感興趣?！?/p>

盡管如此，扎克伯格在2月份發(fā)布5700字的企業(yè)宣言時(shí)，布朗的團(tuán)隊(duì)更加確信他們的努力得到了公司的重視。

據(jù)知情人士說，在那之前的三個(gè)月里，扎克伯格一直在思考自己構(gòu)建的某些東西是否弊大于利。他在宣言開頭問道，“我們?cè)诮ㄔ煳覀兌枷胍氖澜鐔幔俊币馑际牵猴@然并沒有。他圍繞著“建設(shè)全球社區(qū)”進(jìn)行長篇論述，強(qiáng)調(diào)必須讓大家了解情況，把假新聞和騙取點(diǎn)擊的標(biāo)題黨拒之門外。

Facebook內(nèi)部人士認(rèn)為，這個(gè)宣言顯示了扎克伯格對(duì)公司負(fù)有重大公民責(zé)任的理解。其他人則認(rèn)為這就是個(gè)套路，說明扎克伯格傾向于認(rèn)為幾乎任何問題的解決辦法都是“大家更多地使用Facebook吧”。

發(fā)布這篇宣言后不久，扎克伯格就開始進(jìn)行一場(chǎng)精心編排的全國巡游。他前往共和黨占優(yōu)勢(shì)的俄亥俄州，出入那里的糖果店和餐廳，后面跟著攝影團(tuán)隊(duì)和博主團(tuán)隊(duì)。他寫了一篇嚴(yán)肅的文章，講述他正在學(xué)習(xí)哪些東西。有人覺得他的真實(shí)目的是要從政當(dāng)總統(tǒng)，而他對(duì)這一類問題避而不答。他似乎是在做出善意的努力，為Facebook爭(zhēng)取朋友。但情況很快就變得清晰起來，F(xiàn)acebook最大的麻煩來自于遠(yuǎn)離俄亥俄州的地方。

九、發(fā)現(xiàn)俄羅斯人的攻勢(shì)已經(jīng)太遲

扎克伯格在寫那篇宣言的時(shí)候，似乎沒有明白一件事，就是他的平臺(tái)以更加復(fù)雜的方式“賦能”了一個(gè)敵人。但是，當(dāng)2017年一天天過去，F(xiàn)acebook開始意識(shí)到，它遭到了外國勢(shì)力的攻擊。

“假新聞和俄羅斯攻擊之間有個(gè)明顯的區(qū)別，”負(fù)責(zé)對(duì)這兩者進(jìn)行處理的一名Facebook高管說?！皩?duì)于后者，每個(gè)人都會(huì)在某個(gè)時(shí)候說‘天哪，這就像是一起國家安全事件。’”

然而，“某個(gè)時(shí)候”直到選舉結(jié)束的六個(gè)多月之后才到來。其實(shí)在競(jìng)選開始的早些時(shí)候，F(xiàn)acebook就知道有一些俄羅斯“熟人”又在發(fā)起攻擊了，比如有個(gè)黑客組織APT28，應(yīng)該是隸屬于莫斯科，他們盜取其他站點(diǎn)上的賬戶文件，然后以DCLeaks的名義創(chuàng)建虛假的Facebook賬戶，吸引大家討論他們到底盜取了什么。有組織的外國宣傳活動(dòng)跡象Facebook倒沒有看到過，不過它也沒有認(rèn)真地去尋找蛛絲馬跡。

在2017年春，F(xiàn)acebook安全團(tuán)隊(duì)開始制作一份關(guān)于俄羅斯和其他國外情報(bào)部門如何使用該平臺(tái)的報(bào)告。作者之一是Facebook的安全團(tuán)隊(duì)主管阿歷克斯·斯塔莫斯（Alex Stamos）。

斯塔莫斯是科技界的一個(gè)偶像級(jí)人物，曾因?yàn)槭欠袷谟杳绹閳?bào)機(jī)構(gòu)訪問雅虎服務(wù)器權(quán)限的爭(zhēng)論而辭去了在雅虎的工作。安全團(tuán)隊(duì)那邊的消息人士說，他急于發(fā)布一份詳細(xì)而具體的分析報(bào)告，讓大家看看他們到底發(fā)現(xiàn)了什么，但政策和溝通團(tuán)隊(duì)的成員延遲了它的發(fā)布，并對(duì)報(bào)告進(jìn)行了大幅刪節(jié)，因?yàn)镕acebook當(dāng)時(shí)不希望陷入政治漩渦。 （但政策和交流團(tuán)隊(duì)這邊的消息人士說，他們之所以修改這份報(bào)告，只是因?yàn)樵瓐?bào)告的可讀性很低。）

2017年4月27日，即參議院宣布傳喚FBI局長詹姆斯·科米在俄羅斯調(diào)查案中作證后的第二天，斯塔莫斯的報(bào)告出爐了，標(biāo)題是《信息戰(zhàn)和Facebook》。

它解釋了外國對(duì)手如何使用Facebook操縱公眾。但是沒有給出具體的例子或細(xì)節(jié)，也沒有直接提到俄羅斯。這份報(bào)告讀起來很乏味，它的措辭太過謹(jǐn)慎。迪瑞斯塔說：“我看到這份報(bào)告之后，心想‘噢，天哪，他們花了六個(gè)月時(shí)間做出來的東西就是這樣嗎？’”

一個(gè)月后，《時(shí)代》上的一篇文章稱，斯塔莫斯團(tuán)隊(duì)的分析中可能缺少了某些東西。文章援引一位未透露姓名的高級(jí)情報(bào)官員的話說，俄羅斯特工早就在Facebook上購買廣告，向美國人發(fā)起宣傳攻勢(shì)。

大約在同一時(shí)候，F(xiàn)acebook安全團(tuán)隊(duì)還從國會(huì)調(diào)查人員那里聽到一些風(fēng)聲，覺得情報(bào)機(jī)構(gòu)確實(shí)在調(diào)查俄羅斯人在Facebook上打廣告的事情。這讓團(tuán)隊(duì)成員感到有些猝不及防，于是他們開始對(duì)Facebook的廣告數(shù)據(jù)檔案進(jìn)行自查。

最終，通過用一系列數(shù)據(jù)點(diǎn)（用盧布買的廣告？是否在語言設(shè)置為俄語的瀏覽器中購買的？ 等等）對(duì)交易進(jìn)行排序，他們找出了一些帳號(hào)，是由一個(gè)叫互聯(lián)網(wǎng)研究機(jī)構(gòu)（Internet Research Agency）的俄羅斯組織資助的。

這個(gè)行動(dòng)詭秘的組織旨在操縱美國的政治觀點(diǎn)。例如，它有一個(gè)名為“德克薩斯之心”的網(wǎng)站，用來推動(dòng)德州獨(dú)立。還擁有Blacktivist小組，用來發(fā)布關(guān)于警察對(duì)黑人使用暴力的內(nèi)容，并且其粉絲數(shù)量比經(jīng)過驗(yàn)證的“黑命貴”帳號(hào)還多。

許多安全研究人員感覺驚愕，因?yàn)镕acebook花了這么長時(shí)間才發(fā)現(xiàn)這個(gè)俄羅斯組織是如何利用該平臺(tái)的。畢竟Blacktivist在Facebook上相當(dāng)有名。

該公司的高管表示，他們?yōu)榘l(fā)現(xiàn)這些假賬號(hào)花了這么長的時(shí)間感到尷尬，但他們指出，他們從未獲得美國情報(bào)機(jī)構(gòu)的幫助。參議院情報(bào)委員會(huì)的一名成員也對(duì)該公司表示了不滿，他說，“俄羅斯人會(huì)采用這樣的策略，這一點(diǎn)應(yīng)該是很明顯的。”

Facebook終于在其平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)俄羅斯的宣傳攻勢(shì)，而這個(gè)發(fā)現(xiàn)引發(fā)了一場(chǎng)危機(jī)、一場(chǎng)爭(zhēng)論，以及一場(chǎng)混亂。

首先，由于計(jì)算錯(cuò)誤，F(xiàn)acebook最初說俄羅斯集團(tuán)花費(fèi)的廣告費(fèi)用數(shù)以百萬美元計(jì)，而實(shí)際金額卻只有6位數(shù)。對(duì)這個(gè)錯(cuò)誤訂正之后，他們又在一些問題上出現(xiàn)了分歧：向誰發(fā)布這些情況，發(fā)布多少。他們可以向公眾發(fā)布廣告數(shù)據(jù)，向國會(huì)發(fā)布全部情況，或者什么都不發(fā)布。很多爭(zhēng)論都是圍繞用戶隱私問題展開的。

安全團(tuán)隊(duì)成員擔(dān)心，移交私人用戶數(shù)據(jù)（即使它們屬于俄羅斯宣傳組織）所涉及的法律程序?qū)⒋蜷_一道大門，讓政府以后可以獲取其他Facebook用戶的數(shù)據(jù)?！肮緝?nèi)部的對(duì)這件事的爭(zhēng)論很激烈，”一位高管表示。 “我們是不是應(yīng)該就這么算了呢？”但最終公司認(rèn)為，還是應(yīng)該發(fā)布。

最終，在9月初，他們以斯塔莫斯的名義發(fā)表了一篇博客文章說，據(jù)公司所知，俄羅斯人在2016年的大選期間花了10萬美元，買了大約3000個(gè)Facebook廣告，用來對(duì)美國政治施加影響。這篇文章中的每一句話似乎都在淡化問題的嚴(yán)重性：廣告的數(shù)量很少，花費(fèi)也很少，而且Facebook不會(huì)投放這些廣告，公眾不會(huì)知道這些廣告長得什么樣，也不知道它們的真正目的是什么。

這讓迪瑞斯塔看不下去了。她本來只是覺得Facebook只是不夠坦誠，現(xiàn)在就完全是在耍賴了。幾個(gè)星期后，她接到了數(shù)字新聞?lì)I(lǐng)導(dǎo)中心研究員喬納森·奧爾布賴特（Jonathan Albright）的電話。

自選舉以來，奧爾布賴特一直在研究錯(cuò)誤信息生態(tài)系統(tǒng)，現(xiàn)在他有了一些好消息。他已經(jīng)對(duì)Facebook使用的分析平臺(tái)之一CrowdTangle進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)acebook封掉的六個(gè)小組中的數(shù)據(jù)仍然存在，被凍結(jié)在 “假死”狀態(tài)。有些小組的帖子是推動(dòng)德克薩斯州獨(dú)立和種族反感情緒的。

此外還有一些政治帖子，比如把希拉里稱為“反美叛徒”。Blacktivist呼吁粉絲抵制希拉里，投票支持吉爾·斯坦因（綠黨候選人）。奧爾布賴特從這六個(gè)小組中分別下載了最新的500個(gè)帖子。發(fā)現(xiàn)它們總共被轉(zhuǎn)發(fā)了逾3.4億次。

十、腹背受敵

在麥克納米看來，俄羅斯人使用這個(gè)平臺(tái)的方式既不意外，也不反常。 “他們發(fā)現(xiàn)100或1000人感到憤怒和害怕，然后就利用Facebook的工具做廣告，讓人們參加小組，”他說。 “Facebook本來就是這么用的。”

7月，麥克納米和哈里斯首次前往華盛頓，與國會(huì)議員見面。9月份，迪瑞斯塔也加入了他們的行列。只要有空，他們就向議員和工作人員講解情況。

眾議院和參議院情報(bào)委員會(huì)打算對(duì)俄羅斯利用社交媒體干涉美國大選一事舉行聽證會(huì)，麥克納米、哈里斯和迪瑞斯塔要幫助他們做好準(zhǔn)備。而他們最早考慮的問題之一，是誰應(yīng)該被傳喚到聽證會(huì)上。

哈里斯建議傳喚大型科技公司的首席執(zhí)行官，營造一種戲劇性的場(chǎng)面，讓他們站成一排舉著右手宣誓。但最終，他們決定傳喚Facebook、Twitter和谷歌這三家公司的法律總顧問。

11月1日，F(xiàn)acebook的法律總顧問科林·斯特里奇（Colin Stretch）出現(xiàn)在聽證會(huì)上，回答了一連串問題。Facebook是否有禁止外國政府通過該平臺(tái)進(jìn)行影響力活動(dòng)的政策？沒有Facebook是否覺得有義務(wù)逐個(gè)通知所有曾看過俄羅斯廣告的用戶他們被欺騙了？

不。也許最具威脅性的言論來自參議員戴安·范斯坦（Dianne Feinstein），她說：“你們創(chuàng)建了這個(gè)平臺(tái)，現(xiàn)在它被濫用了，你們必須做些事情來糾正這個(gè)問題，不然就會(huì)由我們來做?！?/p>

聽證會(huì)之后，另一道大壩似乎也破裂了，前Facebook高管開始公開批評(píng)這家公司。 11月8日，F(xiàn)acebook前高管肖恩·帕克（Sean Parker）表示，他現(xiàn)在很后悔如此努力地推動(dòng)Facebook在全球的發(fā)展。

11天后，F(xiàn)acebook的前隱私經(jīng)理桑迪·帕拉基拉斯（Sandy Parakilas）在《紐約時(shí)報(bào)》上發(fā)表了一篇專欄文章，敦促政府對(duì)Facebook進(jìn)行監(jiān)管，文中寫道：“這家公司本身并不會(huì)保護(hù)我們，我們的民主岌岌可危?！?/p>

十一、扎克伯格的態(tài)度在轉(zhuǎn)變

在聽證會(huì)當(dāng)天，扎克伯格召開了Facebook第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議。與往常一樣，財(cái)報(bào)的數(shù)字非常好，但他的情緒卻不太好。通常這種電話會(huì)議讓人暈暈欲睡，高管一般會(huì)說些套話，比如一切進(jìn)展順利，哪怕事實(shí)并非如此。

但扎克伯格這次說的話不同尋常?！拔乙呀?jīng)表達(dá)了我對(duì)俄羅斯人試圖用我們的工具傳播不信任感很生氣。我們構(gòu)建這些工具的目的是幫助人們連接彼此，并將我們拉近。他們卻試圖用它們來破壞我們的價(jià)值觀。他們做的事情是錯(cuò)誤的，不會(huì)得到我們的支持?！?/p>

他還說該公司將在安全上投入大量的資源，而Facebook的營收將在短時(shí)間內(nèi)“大幅”減少。 “因?yàn)槲蚁肭宄覀兊膬?yōu)先事項(xiàng)是什么：保護(hù)我們的社區(qū)，比獲得最高程度的利潤更重要?！痹瞬裾f，公司真正尋求的，是讓用戶覺得自己獲得了良好的體驗(yàn)，“時(shí)間花得值”——這是“反Facebook三人組”中哈里斯的口號(hào)。

還有一些其他跡象顯示，扎克伯格開始在接納批評(píng)意見了。例如:“Facebook新聞項(xiàng)目”似乎在讓公司更加認(rèn)真地承擔(dān)起出版商的那種義務(wù)，而不僅僅是平臺(tái)的義務(wù)。

秋天時(shí)，該公司說扎克伯格已經(jīng)決定 （在經(jīng)過多年的反對(duì)之后）為使用Facebook即時(shí)文匯工具的出版商開通訂閱功能。在選舉之后的幾個(gè)月里，付費(fèi)閱讀嚴(yán)肅文章似乎既是新聞業(yè)前進(jìn)的道路，也是抵制“后真相”政治格局的一種方式（注：“后真相”指的是在某種環(huán)境中，對(duì)于公眾意見的形成，煽情行為的影響力比客觀事實(shí)更大）。

另外，提供訂閱功能還可以幫助實(shí)施扎克伯格說過的那些各種激勵(lì)措施。Facebook新聞產(chǎn)品負(fù)責(zé)人亞歷克斯·哈代曼（Alex Hardiman）曾在《紐約時(shí)報(bào)》工作過，他開始意識(shí)到Facebook長期以來都在幫助創(chuàng)建一個(gè)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)獎(jiǎng)勵(lì)的是出版商的煽情內(nèi)容，而不是準(zhǔn)確性或深度。

“如果我們只是根據(jù)原始點(diǎn)擊量和參與度來獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容，我們可能就會(huì)看到越來越聳人聽聞的消息，騙點(diǎn)擊量的標(biāo)題黨，以及極化和分裂，”她說。只獎(jiǎng)勵(lì)點(diǎn)擊量，不獎(jiǎng)勵(lì)訂閱量，這樣的社交網(wǎng)絡(luò)就像是只鼓勵(lì)一夜情，但不鼓勵(lì)結(jié)婚的交友網(wǎng)站。

十二、此起彼伏的批評(píng)聲

2017年感恩節(jié)前的幾周，扎克伯格在Facebook園區(qū)的一個(gè)全體會(huì)議上說，他希望大家能度過一個(gè)愉快的假期。

然后他說：“很可能會(huì)有人問到你：‘Facebook發(fā)生了什么事？’今年公司過得相當(dāng)艱難，但我知道我們很幸運(yùn)，因?yàn)榭梢栽跀?shù)十億人的生活中發(fā)揮重要作用。這是一種榮幸，它給我們所有人帶來了巨大的責(zé)任。”一個(gè)在場(chǎng)的人表示，扎克伯格以前說話從來沒有這么接地氣過。他看起來很謙虛，甚至有點(diǎn)難受?！拔矣X得他晚上可能睡得不好，可能對(duì)發(fā)生的那些事情有些后悔?！痹搯T工說。

快要入冬的時(shí)候，批評(píng)聲仍然此起彼伏：有人指責(zé)Facebook被用來傳播關(guān)于緬甸和菲律賓的宣傳信息。12月，曾擔(dān)任Facebook用戶增長副總裁的查瑪什·帕利亞皮蒂亞（Chamath Palihapitiya）告訴斯坦福大學(xué)的聽眾，他認(rèn)為像Facebook這樣的社交網(wǎng)絡(luò)是“破壞社交結(jié)構(gòu)的工具”，他為自己參與其中而感到“非常內(nèi)疚”。他說自己盡可能少地使用Facebook，并且不允許自家孩子使用這樣的平臺(tái)。

Facebook對(duì)此發(fā)表聲明說，帕利亞皮蒂亞2011年就離開公司了，現(xiàn)在的Facebook和以前已經(jīng)大不一樣?！半S著我們的發(fā)展，我們意識(shí)到我們的責(zé)任也在增加?！碑?dāng)被問及為什么公司會(huì)回應(yīng)帕利亞皮蒂亞，而不回應(yīng)其他人時(shí)，F(xiàn)acebook的一位高管稱：“他和這里很多人都是——過去是——朋友?！?/p>

此話不假，桑德伯格的丈夫意外過世之后，帕利亞皮蒂亞就曾經(jīng)送給她一條項(xiàng)鏈以示慰問，扎克伯格也送了一條，桑德伯格讓人把這兩條項(xiàng)鏈焊接在一起，有時(shí)會(huì)在公開場(chǎng)合佩戴。來自朋友的批評(píng)也格外令人受傷。

與此同時(shí)，羅杰·麥克納米在一連串媒體上批評(píng)了該公司。他在《華盛頓月刊》上發(fā)表了一篇文章，然后又接受了《華盛頓郵報(bào)》和《衛(wèi)報(bào)》的采訪。 但Facebook內(nèi)部人士對(duì)他印象不深。

一些高管覺得他夸大了自己與公司的關(guān)系，通過批評(píng)Facebook來混吃混喝。公司的一名副總裁安德魯·博斯維斯（Andrew Bosworth）在推特上寫道：“我在Facebook工作12年了，連我都得向人打聽：誰是那個(gè)什么羅杰·麥克納米？”

但是，扎克伯格確實(shí)看起來渴望修復(fù)一些問題。大約就在這個(gè)時(shí)候，F(xiàn)acebook高管團(tuán)隊(duì)聚集在曼哈頓的一家高檔餐廳，與新聞集團(tuán)的高管共進(jìn)晚餐。扎克伯格一開始就向默多克敬酒。他談到了自己如何閱讀默多克的傳記，有多么欣賞他的成就。然后說起曾經(jīng)和默多克打過網(wǎng)球。起初他以為和一個(gè)比自己大40多歲的人打打球很容易，但他很快就意識(shí)到，默多克是來爭(zhēng)奪名次的。

十三、撇清責(zé)任有損于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)嗎？

在2018年1月4日，扎克伯格宣布了他在今年要迎接的個(gè)人挑戰(zhàn)。過去九年里，他每一年都承諾要完成一些挑戰(zhàn)。以前的挑戰(zhàn)包括學(xué)說漢語，跑365英里。今年的挑戰(zhàn)很嚴(yán)肅?！斑@個(gè)世界有一種焦慮和分裂感，F(xiàn)acebook有很多工作要做——保護(hù)我們的社區(qū)，讓它不被濫用，不會(huì)被仇恨滲入，抵御一些國家的干預(yù)，確保人們?cè)贔acebook獲得很好的體驗(yàn)，時(shí)間花得值?！痹瞬裥?。

事實(shí)證明，這個(gè)新年挑戰(zhàn)是經(jīng)過深思熟慮之后設(shè)定的，之后Facebook就發(fā)布了一系列公告，表示要調(diào)整動(dòng)態(tài)新聞的算法，以重新激活“有意義的互動(dòng)”，用戶看過、贊過，但是不評(píng)論也不關(guān)心的消息，優(yōu)先級(jí)會(huì)被降低。莫斯里解釋說，這是因?yàn)椤霸诰W(wǎng)上參與互動(dòng)可能會(huì)給人帶來很多益處，而被動(dòng)地消費(fèi)在線內(nèi)容則不是那么重要?！?/p>

對(duì)于公司里的很多人來說，這一聲明標(biāo)志著一個(gè)巨大變化。 從Facebook誕生之初，扎克伯格的野心就是在Facebook內(nèi)部創(chuàng)建另一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)或者另一個(gè)世界，并讓人們盡可能多地使用它。

這種商業(yè)模式是以廣告為基礎(chǔ)的，投放廣告無疑需要黏住用戶，讓大家花時(shí)間去觀看。Facebook已經(jīng)在這個(gè)方向上全速前進(jìn)了14年，但它現(xiàn)在要掉頭逆行。扎克伯格表示，他預(yù)計(jì)動(dòng)態(tài)新聞進(jìn)行的這些修改，會(huì)讓人們減少花在Facebook上的時(shí)間。

他的聲明遭到了很多媒體人的抨擊。莫斯里解釋說，F(xiàn)acebook將減少企業(yè)、名人和出版商提供的內(nèi)容，優(yōu)先顯示朋友和家人分享的內(nèi)容。

批評(píng)者猜測(cè)，這些變化只不過是要對(duì)出版業(yè)豎起中指。 “Facebook基本上是在說，媒體你們走吧?！备惶m克林·弗爾在《大西洋月刊》上發(fā)表文章說。 “Facebook將回歸原來的做法，讓我們覺得自己的假期過得多么粗糙，自己的孩子相比較之下有多平庸，從而誘惑我們更多地曬自己?！?/p>

但在Facebook內(nèi)部，高管們堅(jiān)稱事情并非如此。安克去年12月已經(jīng)從公司退休，但他參與了這些變化，并對(duì)管理團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生了很大的影響，“把這看作是從新聞業(yè)中撤退是錯(cuò)誤的。這只是在摒棄‘如果某個(gè)東西能和我們的算法一起推動(dòng)參與度，那就使用它’的做法?！惫纠锏钠渌艘舱J(rèn)為，扎克伯格不想撤離新聞業(yè)。他只是希望平臺(tái)上少一些垃圾：少一些無憑無據(jù)的內(nèi)容和“無腦”視頻。

然后，扎克伯格又宣布了另一項(xiàng)改變，這似乎是在回應(yīng)人們的擔(dān)憂。他表示，F(xiàn)acebook將支持一些提供“值得信賴，信息量大，且本地化”內(nèi)容的出版商。在過去的一年中，F(xiàn)acebook一直在開發(fā)算法來打擊發(fā)布虛假內(nèi)容的帳號(hào)，現(xiàn)在它則要獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀內(nèi)容的發(fā)布者。

他解釋說，該公司將使用讀者調(diào)查問卷來確定哪些來源是值得信賴的。一些評(píng)論者指出，這個(gè)系統(tǒng)肯定會(huì)被游戲化，許多人會(huì)說，他們相信某些帳號(hào)，只是因?yàn)檫@些帳號(hào)擁有辨識(shí)度。但是扎克伯格這次的宣布至少在新聞界引起了正面的反響，《紐約時(shí)報(bào)》和新聞集團(tuán)的股價(jià)都出現(xiàn)了上漲。

扎克伯格暗示 （公司內(nèi)部人士已經(jīng)證實(shí)）， 今年會(huì)有更多這樣的公告發(fā)布。該公司正在嘗試讓出版商更多地享有對(duì)付費(fèi)墻的控制權(quán)，并允許他們更加突出地展示其徽標(biāo)。不過Facebook的老對(duì)手默多克在1月下旬提出了一個(gè)帶有敵意的意見，他說，如果Facebook真正重視“值得信賴的”出版商，就應(yīng)該向他們支付“出場(chǎng)費(fèi)”。

然而Facebook真正關(guān)心的是它自己的命運(yùn)。它的基石是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：你加入這個(gè)網(wǎng)絡(luò)，是因?yàn)槠渌硕技尤肓?。但是，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)也同樣能將用戶趕出平臺(tái)。

扎克伯格深深明白這一點(diǎn)。畢竟他在十年前就給MySpace制造過這樣的麻煩，如今對(duì)Snap也在采取這樣的手段。扎克伯格自己避免了這樣的問題，部分原因在于他善于從Facebook最大的威脅那里“取人之長,補(bǔ)已之短”。當(dāng)圖片在社交媒體上興起時(shí)，他收購了Instagram。當(dāng)聊天應(yīng)用走紅時(shí)，他收購了WhatsApp。當(dāng)Snapchat成為威脅時(shí)，他抄襲了它的功能?，F(xiàn)在，他經(jīng)常說“時(shí)間花得值”這句話，似乎是在借鑒哈里斯的主張。

但是熟悉扎克伯格的人說，他在過去幾個(gè)月的漩渦中真的改變了不少。他深入思考并進(jìn)行復(fù)盤，他真的很關(guān)心Facebook如何解決這些問題。他也很擔(dān)心一些事?！斑@一整年來，他個(gè)人對(duì)技術(shù)的樂觀態(tài)度大大改變了，”該公司一位高管表示?！皩?duì)于人們可能會(huì)濫用他建造的東西，他的疑心增大了?！?/p>

過去一年來的這些事情也改變了Facebook對(duì)其是出版商還是平臺(tái)的基本認(rèn)識(shí)。在以前，由于監(jiān)管、財(cái)務(wù)甚至情感上的原因，該公司常常以防衛(wèi)性的姿態(tài)來回答這個(gè)問題，堅(jiān)稱自己是平臺(tái)、平臺(tái)、平臺(tái)。

但現(xiàn)在，F(xiàn)acebook已經(jīng)有所不同。當(dāng)然它還是一個(gè)平臺(tái)，而且永遠(yuǎn)都是。但是它現(xiàn)在也意識(shí)到，自己得承擔(dān)出版商的一些責(zé)任：照顧讀者，關(guān)心真相。如果你把責(zé)任撇得那么清，你是無法讓世界變得更加開放和連通的。那么Facebook究竟是出版商還是平臺(tái)呢？ Facebook似乎終于認(rèn)識(shí)到，它兩者都是。

編譯：Kathy@騰訊科技編譯組

來源：微信公眾號(hào)“騰訊科技（ID：qqtech）”

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