版權(quán)合作后，音樂(lè)APP的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)入了下半場(chǎng)。

最近，音樂(lè)APP產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)生了兩件大事。

先是3月6日阿里音樂(lè)與網(wǎng)易云音樂(lè)宣布達(dá)成音樂(lè)版權(quán)互相轉(zhuǎn)授權(quán)合作，阿里轉(zhuǎn)授滾石、韓國(guó)SM、BMG等版權(quán)，網(wǎng)易轉(zhuǎn)授天娛、AVEX、豐華、華研等版權(quán)。值得的一提的是，2月份華研剛剛結(jié)束同阿里的合作。

后是3月10日號(hào)稱“在線音樂(lè)第一股”的多米音樂(lè)宣布停運(yùn)，其死亡同樣與版權(quán)息息相關(guān)：一邊是連連虧損沒(méi)有找到盈利方式，另一邊激烈的版權(quán)斗爭(zhēng)過(guò)程中，多米音樂(lè)被逐漸邊緣化，最終在意料中出局。

看起來(lái)，版權(quán)問(wèn)題過(guò)去一直是音樂(lè)APP們的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。而騰訊、阿里、網(wǎng)易三大音樂(lè)巨頭相互版權(quán)轉(zhuǎn)授，某種程度上，這意味著音樂(lè)APP的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始轉(zhuǎn)入下半程。

除了早已實(shí)現(xiàn)盈利的騰訊QQ音樂(lè)外，商業(yè)化變現(xiàn)正成為三巨頭旗下各家音樂(lè)APP新的競(jìng)爭(zhēng)賽場(chǎng)，像網(wǎng)易云音樂(lè)最新5.0版本的兩個(gè)大動(dòng)作就是最好的體現(xiàn)：評(píng)論區(qū)插廣告，以及短視頻菜單獨(dú)立成頁(yè)。只是以情懷著稱的網(wǎng)易云音樂(lè)這個(gè)激進(jìn)的舉措讓人有些意外，這條路對(duì)它來(lái)說(shuō)到底是好還是壞呢？

版權(quán)互授并非對(duì)音樂(lè)APP都是好事

除非用戶群體被各家APP完全固定，否則競(jìng)爭(zhēng)無(wú)非是從A領(lǐng)域走到B領(lǐng)域，只是玩法不一樣罷了。不玩版權(quán)了，還會(huì)有別的更復(fù)雜的行業(yè)PK，如果應(yīng)對(duì)不力，倒不如回到原來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中。

1、版權(quán)之后?運(yùn)營(yíng)為王

2月份，國(guó)家版權(quán)局力推騰訊、阿里、網(wǎng)易等達(dá)成版權(quán)合作，此舉目的無(wú)疑在于減少版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的資源內(nèi)耗，尤其是版權(quán)方坐地起價(jià)形成惡性競(jìng)爭(zhēng)。在國(guó)家意志下，版權(quán)合作是大勢(shì)所趨。

如今，版權(quán)合作基本達(dá)成，音樂(lè)APP之間的競(jìng)爭(zhēng)重心轉(zhuǎn)向同版權(quán)下的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)PK，畢竟，如果版權(quán)都99%一樣了，用戶很可能放棄過(guò)去為了全曲庫(kù)安裝多個(gè)APP的情況轉(zhuǎn)而只使用一家的產(chǎn)品，讓不堪重負(fù)的手機(jī)清爽起來(lái)。但是誰(shuí)才能成為那個(gè)唯一，比拼的還是誰(shuí)的運(yùn)營(yíng)讓用戶感覺(jué)更好、帶來(lái)更多娛樂(lè)甚至實(shí)體價(jià)值。當(dāng)然，各家作為千萬(wàn)級(jí)曲庫(kù)的擁有者，如何運(yùn)作手上差異化的1%獨(dú)家曲庫(kù)也成為更重要的事情，畢竟一個(gè)用戶真要聽(tīng)完10萬(wàn)首歌也得花很多時(shí)間。

其實(shí)這種玩法要麻煩得多。以數(shù)字音樂(lè)專輯為例，一方面，目前有聲音認(rèn)為網(wǎng)易云音樂(lè)對(duì)音樂(lè)和用戶的理解強(qiáng)，但實(shí)際上在運(yùn)營(yíng)方面還是有很多提升空間，另一方面，是當(dāng)下QQ音樂(lè)顯然更勝一籌。

2、除了朝下，音樂(lè)APP還要朝上

在版權(quán)合作后，表面上最受傷的莫過(guò)于版權(quán)方，不能坐地起價(jià)也就不能獲得超額利潤(rùn)，但事實(shí)并非如此。即便是在版權(quán)大戰(zhàn)時(shí)，版權(quán)方賣獨(dú)家代理權(quán)，也絕不僅僅是拿個(gè)固定的版權(quán)費(fèi)用，一般都附帶有合作方將版權(quán)轉(zhuǎn)授給他人自己獲取分成比例的條款。

也即，大多數(shù)時(shí)候，版權(quán)方是對(duì)版權(quán)合作是樂(lè)見(jiàn)其成的，畢竟，人家想掙點(diǎn)額外分成，自然不想被拿來(lái)當(dāng)槍使，華研拒絕續(xù)約阿里轉(zhuǎn)投網(wǎng)易可能就有相關(guān)的因素。

所以在版權(quán)互授的背景下，版權(quán)方很快也會(huì)將重心轉(zhuǎn)移到授權(quán)音樂(lè)APP的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和傳播能力上。對(duì)版權(quán)方及其旗下的藝人來(lái)說(shuō)，龐大的用戶基數(shù)上，音樂(lè)APP兼具銷售渠道與推廣渠道雙重屬性，藝人被運(yùn)營(yíng)有目的調(diào)起熱度后（比如音樂(lè)專題），將會(huì)是一個(gè)反向的再宣傳過(guò)程。

3、產(chǎn)品特質(zhì)從被忽略到被爭(zhēng)搶

一心不能二用，早前所有人沉迷在版權(quán)大戰(zhàn)，標(biāo)榜音樂(lè)曲庫(kù)規(guī)模的時(shí)候，某些各自所屬的產(chǎn)品特質(zhì)會(huì)被默認(rèn)，例如網(wǎng)易云音樂(lè)的情懷等。

但隨著版權(quán)PK逐漸解除，配角成了主角，音樂(lè)APP產(chǎn)品某種程度上開(kāi)始走向同質(zhì)化，這種同質(zhì)化包括三個(gè)層面：產(chǎn)品理念、廣告變現(xiàn)以及對(duì)視聽(tīng)熱點(diǎn)的追逐（目前是短視頻）。

當(dāng)年騰訊《彈指間?心無(wú)間》央視廣告感動(dòng)了無(wú)數(shù)人，騰訊可以說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品談情懷的鼻祖。如今QQ音樂(lè)也開(kāi)始走起情懷來(lái)，狗年春節(jié)返程潮拉開(kāi)序幕之時(shí)，QQ音樂(lè)在北京三里屯太古里舉行“音樂(lè)連接愛(ài)”音樂(lè)故事會(huì)，四支音樂(lè)故事短片以及一座“QQ音樂(lè)·站”大打情懷牌收獲好評(píng)無(wú)數(shù)。這直接對(duì)壘的，可能是網(wǎng)易云音樂(lè)。

情懷沒(méi)有門檻，所以當(dāng)QQ音樂(lè)也打起情懷的時(shí)候，網(wǎng)易云音樂(lè)原本的情懷優(yōu)勢(shì)就可能被大幅削弱。但是反過(guò)來(lái)就不一定。網(wǎng)易云音樂(lè)5.0版本的推出是產(chǎn)品本身發(fā)展需要和外部入侵的雙重結(jié)果。

插播廣告，一個(gè)有點(diǎn)尷尬的現(xiàn)實(shí)

一個(gè)音樂(lè)APP的升級(jí)換代本來(lái)是例行公事，但網(wǎng)易云音樂(lè)5.0版本更新后引發(fā)的輿論風(fēng)波著實(shí)不小。音樂(lè)APP插播廣告本來(lái)就稀松平常，到了網(wǎng)易云音樂(lè)這里，味道就有點(diǎn)不一樣，這其中反映出的是商業(yè)邏輯的真相。

1、簡(jiǎn)潔并不是大勢(shì)所趨，廣告無(wú)可厚非

任何一款產(chǎn)品在上線之初，為了用戶體驗(yàn)，大多都提倡并踐行著極簡(jiǎn)化設(shè)計(jì)，APP之王微信就是如此。但是隨著后續(xù)開(kāi)發(fā)的推進(jìn)，一方面原有基礎(chǔ)上的優(yōu)化空間越來(lái)越小，另一方面新的功能不可避免要占據(jù)一個(gè)位置，支付寶就是典型。

所以，除非做公益永不更新，否則從商業(yè)邏輯上來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)潔就不是大勢(shì)所趨，也因此從商業(yè)化角度出發(fā)，廣告也無(wú)可厚非。

2、但逼格越高，廣告影響越大

但是！雖然簡(jiǎn)潔化不是趨勢(shì)，但一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)APP產(chǎn)品能夠走多遠(yuǎn)，與產(chǎn)品功能的添加能夠有多克制直接相關(guān)。

拿微信來(lái)說(shuō)，一個(gè)發(fā)展超過(guò)6年，月活10億的APP產(chǎn)品，如今的界面仍然沒(méi)有多處很多冗雜的東西，新增的九宮格也在二級(jí)菜單低下不點(diǎn)進(jìn)去就無(wú)法發(fā)現(xiàn)，就連朋友圈放入廣告也十分小心翼翼。

事實(shí)上，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的邏輯里，先端起再滑落比至始至終沒(méi)有端起更容易受到?jīng)_擊。微信的極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)已經(jīng)被捧上神壇，如果張小龍不小心一點(diǎn)，微信受到的沖擊將遠(yuǎn)大于那些從一開(kāi)始就沒(méi)有標(biāo)榜自己是極簡(jiǎn)主義的產(chǎn)品。

所以，在音樂(lè)APP領(lǐng)域憑借獨(dú)特的情懷屬性殺出一條路的網(wǎng)易云音樂(lè)，在用戶數(shù)破4億后尋求商業(yè)化突圍，賣周邊、賣專輯、賣音樂(lè)門票之外再加一點(diǎn)廣告，雖然從邏輯上說(shuō)無(wú)可厚非，只是，被“格調(diào)”捧起來(lái)后，再走下來(lái)，用戶會(huì)怎么選就變得不確定了。而這個(gè)課題，或許是網(wǎng)易云音樂(lè)團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品之初就應(yīng)該考慮清楚的戰(zhàn)略問(wèn)題。

3、一抬一降，音樂(lè)APP回到了同樣的產(chǎn)品邏輯

在評(píng)論區(qū)插播廣告，某種程度上也反映網(wǎng)易云音樂(lè)與其他產(chǎn)品趨同化的開(kāi)始：QQ音樂(lè)談起了情懷“朝上走”，網(wǎng)易云音樂(lè)賣起廣告“朝下走”，更聚焦小眾的蝦米音樂(lè)則很早就開(kāi)始放下身段引入各種廣告。

其他領(lǐng)域的APP產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)早就是這樣一種形態(tài)，無(wú)論是團(tuán)購(gòu)、直播還是信息流。某種程度上可以認(rèn)為，音樂(lè)APP特有的版權(quán)之爭(zhēng)阻撓了這個(gè)過(guò)程的發(fā)生，版權(quán)合作后，一切回到了競(jìng)爭(zhēng)本來(lái)應(yīng)有的樣子。

Low形象根深蒂固，短視頻并不那么好玩

伴隨著廣告出現(xiàn)在音樂(lè)APP中的還有如火如荼、哪里都少不了的短視頻。不過(guò)，短視頻誕生之初帶來(lái)的low逼格形象揮之不去，音樂(lè)APP玩起短視頻可能不那么好玩。

1、短視頻不是惡魔，MV并未遠(yuǎn)去

隨手百度一下用戶對(duì)音樂(lè)APP加入短視頻評(píng)論，除了一片批判聲，總能發(fā)現(xiàn)類似“我只想要一個(gè)聽(tīng)歌軟件”的聲音。用戶在聽(tīng)歌時(shí)總會(huì)表現(xiàn)出對(duì)短視頻的嫌惡，這是一種莫名的優(yōu)越感。

但是，從來(lái)就沒(méi)有人說(shuō)過(guò)音樂(lè)只能用來(lái)聽(tīng)的，配合視覺(jué)效果，音樂(lè)還能有更多發(fā)酵空間，否則MV就沒(méi)有存在的價(jià)值了。音樂(lè)與短視頻本身就是天然親和的，只是短視頻率先在泛娛樂(lè)領(lǐng)域起步，帶來(lái)了不好的形象基因。

李宇春訪談、林俊杰一段即興演唱、周杰倫演唱會(huì)互動(dòng)、地下通道里比西單女孩還好的聲音……這些增加音樂(lè)文化厚度的短視頻內(nèi)容無(wú)論如何也應(yīng)該有一席之地，音樂(lè)APP們做短視頻，只要主題不偏差，并不是一件應(yīng)當(dāng)批判的事。

2、在音樂(lè)APP這里，短視頻不是入口

短平快的“奶頭樂(lè)”式內(nèi)容特征讓短視頻成為今日頭條等信息流產(chǎn)品的大流量入口，但在音樂(lè)APP這里，短視頻的邏輯并不相同。

音樂(lè)APP先入為主的外殼使得用戶并不如今日頭條那樣帶著葛優(yōu)躺的心態(tài)來(lái)消遣短視頻，這使得短視頻用戶需要反向從音樂(lè)受眾中析出，范圍被局限，新增流量的效應(yīng)有限，其玩法邏輯應(yīng)聚焦于如何與音樂(lè)催化出新的商業(yè)模式。

例如，用戶通過(guò)短視頻進(jìn)行創(chuàng)作獲得更多社交成就感，增強(qiáng)產(chǎn)品的社交和情懷屬性以提升留存率，這可能是QQ音樂(lè)、蝦米音樂(lè)、酷狗及酷我樂(lè)見(jiàn)其成的。無(wú)論是PGC還是UGC，短視頻只能作為音樂(lè)APP賦能的手段（具體賦什么能，不同產(chǎn)品側(cè)重點(diǎn)不一樣），而無(wú)法當(dāng)做粗暴的流量入口。

3、頭部用戶和長(zhǎng)尾用戶有不同的短視頻邏輯

即便是音樂(lè)主題的短視頻，其受眾也是分裂的。音樂(lè)APP的用戶分為三種類型：明星、獨(dú)立音樂(lè)人的忠實(shí)粉絲，只跟著偶像走；社交化的情懷群體，與APP特質(zhì)綁定；對(duì)APP態(tài)度無(wú)所謂的長(zhǎng)尾用戶（相對(duì)前二者的頭部用戶），他們用什么APP僅僅是出于習(xí)慣。

面向不同用戶的短視頻運(yùn)營(yíng)策略會(huì)有明顯的區(qū)別：粉絲用戶，需要明星的高質(zhì)量音樂(lè)花邊，如李宇春的一次邊歌邊舞；情懷用戶，需要帶來(lái)音樂(lè)質(zhì)感的感官體驗(yàn)，如久石讓的交響樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)；長(zhǎng)尾用戶，需要娛樂(lè)化的音樂(lè)內(nèi)容，如RAP歌手的緋聞解密，這部分人群趣味更接近信息流短視頻。

4、垂直算法大戰(zhàn)可能是下一階段賽點(diǎn)

擁有“奶頭樂(lè)”式娛樂(lè)產(chǎn)品思維，完全圍繞用戶而展開(kāi)內(nèi)容規(guī)劃的今日頭條，作為短視頻最大的流量主，是不會(huì)想著去改造短視頻形象的，某種程度上，low形象反而是信息流短視頻立身之本，最符合無(wú)法控制自己延遲滿足的用戶的口味。

只有垂直的、專業(yè)的形象介入才能挽回短視頻的形象，飛碟說(shuō)、沙盤知識(shí)、秒懂百科等短視頻形態(tài)就是最好的證明。音樂(lè)APP上線短視頻目的不出意外都是為了保持用戶量高速增長(zhǎng)并留住用戶，在功能上尋求突破，而短視頻形象本身不佳，導(dǎo)致某種程度上假設(shè)音樂(lè)APP選擇了短視頻，就必須順帶完成改造短視頻low形象的任務(wù)。

這需要算法的協(xié)助讓音樂(lè)APP內(nèi)嵌的短視頻內(nèi)容高質(zhì)量化，最終對(duì)產(chǎn)品本身也有正向的形象價(jià)值。只是，今日頭條和百度的信息流算法大戰(zhàn)余煙還未散去，調(diào)教音樂(lè)垂直類短視頻無(wú)疑是一件技術(shù)門檻十分高的事，但從5.0版本的網(wǎng)易云音樂(lè)來(lái)看，并無(wú)優(yōu)勢(shì)。

短視頻而非曲目的算法很可能是下一階段競(jìng)爭(zhēng)賽點(diǎn)之一，當(dāng)然，誰(shuí)能勝出還是未知數(shù)，只有拭目以待。

#專欄作家#

曾響鈴，微信公眾號(hào)：科技向令說(shuō)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。TMT新媒體“鈴聲”創(chuàng)始人，《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)》《趨勢(shì)革命：重新定義未來(lái)四大商業(yè)機(jī)會(huì)》作者，《網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)》作者之一，《商界》等多家雜志撰稿人。重點(diǎn)關(guān)注SaaS、智能硬件、互聯(lián)網(wǎng)金融、O2O、新媒體運(yùn)營(yíng)方向。

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