內(nèi)容產(chǎn)業(yè)巨變將至已是不可否認(rèn)的事實(shí)，在這場(chǎng)巨變中，BAT和頭條們是時(shí)候放下身段精耕內(nèi)容了，以前的粗制濫造的內(nèi)容雖然獲得了流量，但失去的是人心。

高額返傭、分級(jí)營(yíng)銷，誰(shuí)也沒(méi)想到這是如今內(nèi)容產(chǎn)業(yè)分發(fā)傳播的“最佳”方式。

3月18日趣頭條完成由騰訊領(lǐng)投的B輪融資，隨后又有媒體透露，趣頭條或?qū)⒃?018年內(nèi)赴美上市，預(yù)計(jì)估值30億美元左右。通過(guò)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)“收徒”，趣頭條再次印證了農(nóng)村包圍城市的路線正確。3月19日新世相營(yíng)銷課全天刷屏，僅上線3小時(shí)后銷售量就達(dá)到近10萬(wàn)份，即便爭(zhēng)議滿滿，大范圍的話題性已經(jīng)令其完成了又一輪的定位升級(jí)。

當(dāng)“旁門左道”的借勢(shì)行業(yè)巨頭正名，當(dāng)看似高大上的聰明人開(kāi)始放下矜持，多次分級(jí)營(yíng)銷的試水，顯然令業(yè)內(nèi)人士看清了內(nèi)容下沉的另一種“姿勢(shì)”，所以騰訊才選擇迅速出手。但與之形成強(qiáng)烈反差的則是，百度百家號(hào)聯(lián)合人民日?qǐng)?bào)、新華社、央視、等多家國(guó)內(nèi)一線權(quán)威媒體打造了兩會(huì)資訊矩陣，內(nèi)容推薦達(dá)量150億，在資訊平臺(tái)中幾乎形成了碾壓之勢(shì)。

可以說(shuō)，是重用戶還是重內(nèi)容的選擇問(wèn)題上，各平臺(tái)再次出現(xiàn)了一個(gè)明顯的兩極分化。但理論上講，未來(lái)的用戶需求不應(yīng)該只是轉(zhuǎn)向三四線城市的渠道下沉，而是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容下沉。畢竟，現(xiàn)在他們所接觸的內(nèi)容質(zhì)量，實(shí)在是一言難盡，需求總有一天會(huì)被捅破。

用戶習(xí)慣養(yǎng)成后，平臺(tái)優(yōu)化內(nèi)容水到渠成的想法太天真

伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮和信息獲取方式的變革，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)最直觀的變化，其實(shí)就是用戶行為習(xí)慣的改變。

據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2017年中國(guó)網(wǎng)民消費(fèi)升級(jí)和內(nèi)容升級(jí)洞察報(bào)告》顯示，通過(guò)新聞客戶端、社交平臺(tái)等移動(dòng)端應(yīng)用獲取信息的網(wǎng)民增長(zhǎng)幅度，分別達(dá)到48.7%和41.4%，遠(yuǎn)超搜索引擎/瀏覽器、門戶網(wǎng)站。甚至具體到一些過(guò)往的內(nèi)容高地，用戶從移動(dòng)端獲取信息的習(xí)慣也逐漸養(yǎng)成。

比如兩會(huì)，以前兩會(huì)新聞報(bào)道基本都是傳統(tǒng)媒體和門戶網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)著力點(diǎn)，但近幾年移動(dòng)資訊已然成了主流，尤其是今年，以百度為例，百度信息流發(fā)布兩會(huì)內(nèi)容總推薦量達(dá)150億，互動(dòng)總量7億人次，日均發(fā)文量篇同比增長(zhǎng)70%，共計(jì)影響網(wǎng)民達(dá)186億人次。

可見(jiàn)，用戶習(xí)慣養(yǎng)成已經(jīng)是平臺(tái)前期收割的必然結(jié)果，可隨著內(nèi)容建設(shè)成為共識(shí)，平臺(tái)后期推動(dòng)服務(wù)及內(nèi)容升級(jí)就一定能水到渠成嗎？

新媒體利用人性弱點(diǎn)，最大化用戶的停留時(shí)間或傳播力度，以后必然也要承擔(dān)人性弱點(diǎn)給平臺(tái)帶來(lái)的瓶頸。與之不同，騰訊、百度等平臺(tái)基本不會(huì)有這層顧慮，它們本身精于把控內(nèi)容，而百度又能夠用搜索彌補(bǔ)智能分發(fā)的內(nèi)容缺陷，這也是為什么唯有百度能夠與傳統(tǒng)權(quán)威媒體不斷達(dá)成合作的原因。

當(dāng)然，爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)，須得基于用戶內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)，當(dāng)抖音和快手還在比拼流量，移動(dòng)資訊已經(jīng)是時(shí)候轉(zhuǎn)移方向了嗎？

從短視頻到兩會(huì)資訊亂戰(zhàn)，其實(shí)都是內(nèi)容升級(jí)之爭(zhēng)

新世相營(yíng)銷課刷屏后，說(shuō)實(shí)話，質(zhì)疑倒是其次，更令人擔(dān)憂的是以后可能涌現(xiàn)的模仿者，會(huì)不會(huì)借助分級(jí)營(yíng)銷把內(nèi)容傳播推向一個(gè)觸碰監(jiān)管邊緣的危險(xiǎn)境地。不過(guò)，其營(yíng)銷課之所以能成功，背后也是有業(yè)內(nèi)頭部品牌的地位作為支撐，不是任何一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)者都可以復(fù)制。

簡(jiǎn)單來(lái)講，用戶的內(nèi)容品牌意識(shí)，其實(shí)就是內(nèi)容升級(jí)的一個(gè)重要表現(xiàn)。

而兩會(huì)期間不論是百度還是今日頭條們對(duì)于相關(guān)資訊的分發(fā)競(jìng)爭(zhēng)，看似是為了爭(zhēng)搶流量，但背后可能是已經(jīng)意識(shí)到了內(nèi)容升級(jí)的趨勢(shì)，因?yàn)槿耜P(guān)注的兩會(huì)內(nèi)容，正是占領(lǐng)內(nèi)容升級(jí)高地的重要突破口之一。除了流量，把優(yōu)質(zhì)、準(zhǔn)確、及時(shí)的內(nèi)容送到用戶手中，才是各大平臺(tái)最需要實(shí)現(xiàn)的。

事實(shí)上，自從內(nèi)容平臺(tái)紅利消退后，內(nèi)容升級(jí)這一概念在業(yè)內(nèi)就頻繁被提及，可縱觀近來(lái)多次內(nèi)容之爭(zhēng)，焦點(diǎn)無(wú)外乎還是爭(zhēng)奪流量，真正著眼于內(nèi)容升級(jí)的大平臺(tái)實(shí)際上很少。反而是用戶群體之間的分裂越來(lái)越明顯，鄙視鏈也隨之形成，但這并不否意味著普遍意義上的內(nèi)容升級(jí)將難以實(shí)現(xiàn)。

借助馬斯洛的需求層次理論，可以明顯發(fā)現(xiàn)，普通用戶對(duì)內(nèi)容的需求也是像階梯一樣，在從下往上遞升。按照其觀點(diǎn)，需求分成生理需求、安全需求、愛(ài)和歸屬感、尊重和自我實(shí)現(xiàn)五類，依次由較低層次到較高層次排列。

與之對(duì)應(yīng)的，用戶基于生存需要獲取外部的信息，這是最底層的要求，互聯(lián)網(wǎng)普及后這個(gè)問(wèn)題早已迎刃而解。當(dāng)然，上一層的安全需求也不必過(guò)多考慮，目前來(lái)看它更有可能轉(zhuǎn)移到隱私安全等更深度的問(wèn)題上。

而第三層恰恰是現(xiàn)在普通用戶停留時(shí)間最長(zhǎng)的階段，快手、抖音以及頭條等內(nèi)容產(chǎn)品皆以此為基礎(chǔ)吸引用戶。更進(jìn)一步，據(jù)德勤中國(guó)與網(wǎng)易聯(lián)合推出《內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)研究報(bào)告》顯示，用戶圈層化已經(jīng)是內(nèi)容消費(fèi)者的顯著特征之一，他們每個(gè)圈子都有自己本身的價(jià)值認(rèn)同和行為準(zhǔn)則。

也就是說(shuō)，用戶在內(nèi)容產(chǎn)品或垂直內(nèi)容上得到了歸屬感。與此同時(shí)，像短視頻、直播這樣的平臺(tái)，因?yàn)楸旧砉膭?lì)UGC和人人參與，所以在這些風(fēng)口上趁勢(shì)而起的用戶，相對(duì)地就直接達(dá)到了尊重和自我實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)最高層級(jí)。

由此可見(jiàn)，目前內(nèi)容產(chǎn)品空前高頻的更迭，本身就帶動(dòng)了用戶內(nèi)容需求的提升，只是囿于它們?yōu)橛脩魻I(yíng)造的舒適區(qū)，才導(dǎo)致內(nèi)容升級(jí)看起來(lái)遲遲沒(méi)有進(jìn)展。從艾瑞咨詢公布的用戶滿意度和期望度對(duì)比，也可以看到，內(nèi)容價(jià)值、內(nèi)容豐富度、時(shí)效性已經(jīng)成為用戶對(duì)內(nèi)容的新需求。

當(dāng)然，對(duì)平臺(tái)來(lái)講，需求層次上升，必然給信息流更多的考驗(yàn)。這種考驗(yàn)對(duì)于BAT和今日頭條來(lái)說(shuō)，可能也是一種機(jī)會(huì)。

競(jìng)爭(zhēng)從未停止，但BAT和頭條們是時(shí)候放下身段精耕內(nèi)容了

從拼多多到趣頭條，騰訊以最快的速度將其拉攏入營(yíng)，這也側(cè)面反映出在原有陣地久攻不下的情況下，它逐漸認(rèn)識(shí)到向三四線下沉有可能造就新一輪的用戶紅利。只是，如今騰訊不得不把趣頭條作為制約今日頭條的一枚重要棋子，這恰恰說(shuō)明其更早之前的內(nèi)容下沉效果可能不盡如人意。

當(dāng)然，頭條也想進(jìn)行本地化、細(xì)分化的內(nèi)容嘗試，可僅僅設(shè)置了城市頻道，并未深度運(yùn)營(yíng)，因?yàn)樗恢痹诙桃曨l、問(wèn)答、微頭條等橫向產(chǎn)品線上疲于奔命。

與頭條、騰訊不同的是，百度選擇了內(nèi)容質(zhì)量下沉的另一個(gè)方向，簡(jiǎn)單來(lái)講，指的是對(duì)海量信息逐步優(yōu)化，為用戶增加和篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

目前來(lái)看，百度信息流的核心點(diǎn)依然是借助雙引擎讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容觸達(dá)有需求的用戶，但為了擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)，百度近來(lái)連續(xù)與傳統(tǒng)媒體的合作，所看重的就是雙方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的價(jià)值。就像今年兩會(huì)報(bào)道，百度App之所以能夠活躍度連創(chuàng)新高，在于百度百家號(hào)聯(lián)合人民日?qǐng)?bào)、央視等多家國(guó)內(nèi)一線權(quán)威媒體，構(gòu)成了兩會(huì)資訊矩陣。

由此可以看出，百度有意打造一個(gè)擁有權(quán)威媒體屬性的新平臺(tái)，這瞄準(zhǔn)的不只是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容下沉的趨勢(shì)，同時(shí)也是移動(dòng)資訊市場(chǎng)差異化路線的一次全新探索。

一方面，在谷歌、Facebook深受假新聞困擾的背景下，百度率先與國(guó)內(nèi)一線權(quán)威媒體合作，除了能為用戶提供獨(dú)家、真實(shí)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之外，平臺(tái)利用AI和大數(shù)據(jù)分析，也能更加全面地反映出深度信息。比如百度的兩會(huì)指數(shù)，顯示出公眾對(duì)兩會(huì)熱門話題、公眾人物的關(guān)注狀況。

另一方面，信息流觸及用戶群體廣泛，但相較而言，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)深度內(nèi)容的生產(chǎn)能力并不如傳統(tǒng)媒體，尤其是內(nèi)容生產(chǎn)門檻降低后，內(nèi)容質(zhì)量明顯有水化的跡象。而傳統(tǒng)媒體雖然具有天然優(yōu)質(zhì)的“內(nèi)容”基因，卻往往在傳播中輻射范圍受限。

所以說(shuō)，如果能把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容資源和新媒體的用戶基礎(chǔ)結(jié)合起來(lái)，很有可能成為信息流平臺(tái)的差異化優(yōu)勢(shì)。

總之，移動(dòng)資訊下沉，騰訊、頭條向左，而百度向右，這場(chǎng)新的競(jìng)爭(zhēng)還只是初露端倪，未來(lái)的勝負(fù)很可能取決于內(nèi)容生態(tài)的布局和長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，屆時(shí)估計(jì)又是一場(chǎng)腥風(fēng)血雨。

但內(nèi)容產(chǎn)業(yè)巨變將至已是不可否認(rèn)的事實(shí)，在這場(chǎng)巨變中，BAT和頭條們是時(shí)候放下身段精耕內(nèi)容了，以前的粗制濫造的內(nèi)容雖然獲得了流量，但失去的是人心。

#專欄作家#

歪道道，微信公眾號(hào)：wddtalk，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。以人性觀察科技，用理性解讀熱點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)與科技圈深度觀察者。

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