無論是重新入局的微視還是已經(jīng)上癮的抖音，根本上都是社交產(chǎn)品。對(duì)于抖音和微視兩個(gè)產(chǎn)品的競爭，其實(shí)根本上還是爭奪社交主導(dǎo)權(quán)，也是騰訊和頭條的正面交手。

仿若輪回，6年前，筆者由微博草根大號(hào)（那時(shí)還不叫自媒體）轉(zhuǎn)入短視頻領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，那時(shí)創(chuàng)業(yè)的產(chǎn)品大約和秒拍同時(shí)上市，此后1年微視出世，2年后美拍誕生。經(jīng)歷多年兜轉(zhuǎn)后，今天筆者又回到了草根自媒體，短視頻也迎來了黃金期，不禁老夫聊發(fā)少年狂，回憶唏噓。

如今微視挾風(fēng)雷之勢重新歸來，發(fā)布了跟拍、字幕、音樂等短視頻最新玩法，還有濾鏡、AR貼紙等常規(guī)功能。在短視頻行業(yè)徘徊這么多年后，微視這次終于掌握了短視頻的精髓。能打醬油這么多年，“拼爹”的優(yōu)勢也彰顯無遺，羨慕之余同時(shí)也不僅為短視頻江湖即將波瀾再起，大戰(zhàn)在即而倍感興奮……

一、短視頻的社交

無論是重新入局的微視還是已經(jīng)上癮的抖音，根本上都是社交產(chǎn)品。對(duì)于抖音和微視兩個(gè)產(chǎn)品的競爭，其實(shí)根本上還是爭奪社交主導(dǎo)權(quán)，也是騰訊和頭條的正面交手。

由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和PC的不同，PC可同時(shí)打開多個(gè)網(wǎng)頁，而手機(jī)單次只能打開一個(gè)APP，這種不能并行的系統(tǒng)，加上社交產(chǎn)品天生的Kill Time屬性，導(dǎo)致移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)得社交者得天下。

除了當(dāng)下的微視、抖音之爭，早期連阿里都有強(qiáng)推來往的經(jīng)歷。但直到目前為止，微信還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最成功的社交產(chǎn)品。因?yàn)槎兑艚诘幕鸨蛯?duì)年輕用戶的時(shí)間霸占，開始逐漸威脅微信的不可撼動(dòng)地位，所以這次微視攜帶其全新使命和全新功能，作為騰訊的戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品重新披掛上陣。不論結(jié)局如何，好戲總是開場了……

對(duì)比兩者，抖音很像新浪微博，微視則比較接近騰訊自己的產(chǎn)品Qzone。

原因是：無論宣傳還是推薦，抖音都相對(duì)比較聚焦頭部的明星、大咖等內(nèi)容生產(chǎn)者，社交屬性偏頭部傾斜，非常像新浪微博；微視由于剛剛回歸，現(xiàn)在看來整體調(diào)性都比較偏社群，非常像Qzone。

筆者早期是論壇的重度中毒者（暴露年齡了），所以非常懷念那時(shí)BBS上面的人性純潔。筆者有一個(gè)夢(mèng)想，未來可以設(shè)計(jì)一款有逼格的社交APP，只為我們這些曾經(jīng)迷戀論壇的老人家們。

那么設(shè)計(jì)社交型產(chǎn)品有什么維度和脈絡(luò)？抖音和微視在定位上又有什么哪些差別？

1. 關(guān)系鏈

1. 強(qiáng)關(guān)系：就是我們現(xiàn)實(shí)中的通訊關(guān)系，親人、朋友、同事、同學(xué)……相互之間既有緊密的情感聯(lián)系，又有無形的責(zé)任聯(lián)系。
2. 弱關(guān)系：就像早期的BBS社群關(guān)系，通常是在特定場景下的互動(dòng)。可能相互之間擁有共同的興趣、愛好、觀點(diǎn)，只有在進(jìn)入某個(gè)連接的場景之下才會(huì)聯(lián)系起來。
3. 單向關(guān)系：非常接近我們和媒體的關(guān)系，通常是在自上而下的宣傳中連接起來的，聯(lián)系的紐帶是產(chǎn)品和作品，不是人和人。比如：明星和粉絲，聯(lián)系的紐帶是歌曲或者影視作品；商家和用戶，聯(lián)系的紐帶是商品。

2. 身份設(shè)定

身份設(shè)定是指產(chǎn)品調(diào)性對(duì)用戶的角色定位。比如：熟人社交，是定位角色之間相互認(rèn)識(shí)；匿名社交：定位角色之間相互完全陌生。

（1）公開身份

在社交產(chǎn)品里使用自己的真實(shí)身份，如：微信。

我們常說的熟人社交，產(chǎn)品的表現(xiàn)形式是完全基于現(xiàn)實(shí)生活的網(wǎng)絡(luò)映射，現(xiàn)實(shí)身份完全公開。比如：人人網(wǎng)，產(chǎn)品功能設(shè)定是所有人都必須使用真實(shí)姓名、班級(jí)信息。還有微信和職場社交，都是完全公開身份的。

產(chǎn)品需求是抓取我們?nèi)诵灾凶非蟊唤蛹{、認(rèn)同、尊重、愛戴、喜歡的部分，比較有代表性的就是在微信朋友圈中曬的各種生活和轉(zhuǎn)發(fā)的文章。

（2）符號(hào)身份

在社交產(chǎn)品中有選擇地展示自己希望被看到的部分身份，如：微博。

個(gè)人定義為媒體社交，在社交產(chǎn)品中自己有條件的選擇公開部分身份，用戶之間不完全交叉，主要是基于某些獨(dú)特觀點(diǎn)和共同話題的表達(dá)。比如：在微博、貼吧、論壇、博客這些產(chǎn)品中，符號(hào)身份的產(chǎn)品中用戶所生產(chǎn)的內(nèi)容，話題會(huì)相對(duì)垂直，內(nèi)容和身份符號(hào)保持基本的一致性。

產(chǎn)品需求是只抓取我們希望被人看到的部分，屏蔽我們不希望被人看到的部分，在能保證隱私的同時(shí)還可以保持自身觀點(diǎn)的表達(dá)。

（3）私密身份

在社交產(chǎn)品中隱藏自己的真實(shí)身份，無法辨別真?zhèn)危纾耗澳啊?/p>

匿名社交或者說陌生人社交，在社交產(chǎn)品中用戶之間完全沒有信任關(guān)系。比如：陌陌、無秘、世紀(jì)佳緣等，私密身份的產(chǎn)品中用戶所生產(chǎn)的內(nèi)容基本都是修飾過的，完全無法驗(yàn)證內(nèi)容的真?zhèn)巍?/p>

產(chǎn)品需求是抓取我們?nèi)诵灾械奶剿?、好奇甚至是本性?/p>

3. 互動(dòng)場景

1. 公開場景：就如同我們置身于一個(gè)廣場，在廣場中的主要目的是尋找和篩選。所以公開場景下的互動(dòng)為偶遇、消費(fèi)、興趣、疑問等。
2. 私密場景：就類似我們和人通信，在通信中的主要目的是表達(dá)和闡述觀點(diǎn)。所以私密場景下的互動(dòng)為自由、討論、閑聊、會(huì)議等。

明確了關(guān)系鏈、身份設(shè)定、互動(dòng)場景，我們?cè)龠x擇一些社交產(chǎn)品把以上特性提取出來做一個(gè)對(duì)比。

根據(jù)以上3組對(duì)比，大家是否可以找到一些社交產(chǎn)品的脈絡(luò)呢？

再回到短視頻：

抖音和新浪微博的發(fā)展路徑非常類似，在關(guān)系鏈中，一開始很難區(qū)分產(chǎn)品的核心是弱關(guān)系還是單向關(guān)系，但隨著產(chǎn)品的發(fā)展以及資源的逐漸傾斜，逐漸發(fā)展為單向關(guān)系導(dǎo)向的媒體社交平臺(tái)。當(dāng)下抖音不僅集中了大量明星，最近也開始嘗試電商導(dǎo)購，都和新浪微博的路線非常相似。

最新一版的微視，調(diào)性很像早期的Qzone，但身份特性還不是很明顯，因其剛剛上線，目前還無法斷言其定位是否符號(hào)身份，有待觀察。

4. 小結(jié)

就如同最近火爆的美團(tuán)打車和嘀嘀外賣，在嘗試突破邊界，社交產(chǎn)品中的關(guān)系鏈、身份設(shè)定、互動(dòng)場景的定位同時(shí)也是產(chǎn)品的邊界。在眾多的社交產(chǎn)品中，目前除了微信公眾號(hào)，筆者還沒有發(fā)現(xiàn)第二個(gè)成功突破案例。

微信這個(gè)邊界突破的直接結(jié)果就是拿到了企業(yè)端用戶和自媒體用戶，間接結(jié)果是微信支付和支付寶平分天下。

所以，筆者有一個(gè)不成熟的猜測，產(chǎn)品邊界的突破難度超越重新打造一款火爆產(chǎn)品，而如果一旦突破邊界就會(huì)讓原來產(chǎn)品更加偉大。對(duì)應(yīng)到我們每一人，也應(yīng)該不斷的突破邊界……

二、短視頻的生產(chǎn)工具

PC時(shí)代，除了電腦硬件技術(shù)的本身發(fā)展，微軟系統(tǒng)，大大降低了電腦的使用難度，所以，迎來了個(gè)人電腦和互聯(lián)網(wǎng)的普及。

移動(dòng)時(shí)代，手機(jī)硬件技術(shù)的發(fā)展和蘋果系統(tǒng)的誕生，降低了智能手機(jī)的使用難度。微軟和蘋果的系統(tǒng)都是生產(chǎn)工具，在他們基礎(chǔ)上也再次衍生出了搜索、社交、支付等生產(chǎn)工具，依此類推循環(huán)往復(fù)，底層技術(shù)和生產(chǎn)工具的發(fā)展，降低了每一個(gè)行業(yè)的生產(chǎn)難度，從而擴(kuò)大了工具本身的使用范圍。

短視頻的產(chǎn)品大概都是UGC模式，內(nèi)容生產(chǎn)至關(guān)重要。如果沒有好的生產(chǎn)工具，就會(huì)和曾經(jīng)長視頻平臺(tái)的UGC嘗試一樣，可能以失敗告終。

當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)到來，智能手機(jī)攝像頭的發(fā)展帶來了UGC視頻底層技術(shù)的變革，有了誕生生產(chǎn)工具的先天條件。所以，無論是抖音還是微視，扮演的都是生產(chǎn)工具的角色，哪個(gè)工具能夠把UGC視頻的生產(chǎn)難度降到最低，哪個(gè)工具就可能將使用范圍擴(kuò)到最大。

短視頻的生產(chǎn)工具筆者命名為“模版”，這個(gè)稱呼來源于PPT的母版。

短視頻“模版”的定義：通過為短視頻預(yù)設(shè)部分內(nèi)容，然后用戶通過UGC的方式，高效的提升短視頻生產(chǎn)速度和內(nèi)容質(zhì)量。

早期的微視沒有“模版”，只是“短”，UGC視頻生產(chǎn)難度極高。這次新上線的跟拍、歌詞等玩法，可以看出微視已經(jīng)找到了自己的“模版”。

那么“模版”怎么使用呢？筆者認(rèn)為有以下4種方式：

1. 自由DIY：用戶利用濾鏡、美顏、AR、音樂、字幕等技術(shù)，根據(jù)自己想法拍攝原生視頻，然后自由選擇搭配創(chuàng)造出“模版”。
2. 自動(dòng)匹配：用戶拍攝原生視頻之后，可選擇已有的“模版”自動(dòng)為視頻匹配濾鏡、美顏等效果，也可匹配多個(gè)模板并可以對(duì)模板內(nèi)容進(jìn)行修改更換，甚至生成全新的模板。
3. 自動(dòng)匹配+用戶DIY：用戶拍攝原生視頻之后，可為原生視頻匹配多個(gè)“模版”，并且還可以對(duì)“模版”中的內(nèi)容進(jìn)行修改更換，主要是針對(duì)比較“懶”的用戶。
4. 模版互動(dòng)：保存用戶曾經(jīng)搭配過的所有“模版”，用戶可再次在自己“模版”基礎(chǔ)上重新生產(chǎn)加工成為一個(gè)全新的視頻“模版”，可再次使用或者可以成為其他用戶引用的“模版”，微視的跟拍就很接近這種模式。

小結(jié)

短視頻產(chǎn)品首先是“攝像頭”的硬件技術(shù)發(fā)展，其次是生產(chǎn)工具“模版”降低生產(chǎn)難度。未來短視頻的競爭中，“模版”競爭一定是一個(gè)非常重要的元素，同時(shí)“模版”還具備短視頻變現(xiàn)的可能，也是和短視頻最吻合的商業(yè)模式。比如：企業(yè)“模版”、自制“模版”……

三、短視頻的數(shù)據(jù)分發(fā)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)據(jù)生產(chǎn)工具是攝像頭、麥克風(fēng)和傳感器，生產(chǎn)的數(shù)據(jù)主要是語音流、圖片流、視頻流和位置流，所以，當(dāng)下比較熱門的APP都是基于這些數(shù)據(jù)的效率處理。比如：微信的語音流、美圖秀秀的照片流、美團(tuán)、嘀嘀的位置流……

短視頻是基于攝像頭生產(chǎn)的視頻流，生產(chǎn)工具降低了生產(chǎn)難度并擴(kuò)大了使用范圍。當(dāng)用戶持續(xù)生產(chǎn)非常多的短視頻流，那么如何高效的組織、整理、分發(fā)、消費(fèi)這些短視頻數(shù)據(jù)？就成為了微視、抖音這些產(chǎn)品競爭的趨勢和挑戰(zhàn)。

（1）短視頻連接人和信息：精準(zhǔn)推薦個(gè)性化的短視頻內(nèi)容給不同用戶。

類似今日頭條，個(gè)性推薦算法匹配同樣的內(nèi)容和對(duì)應(yīng)的用戶。首先對(duì)Item（視頻內(nèi)容）和User（用戶）分別畫像，然后通過排序框架、點(diǎn)擊反饋和隊(duì)列融合等技術(shù)手段，將內(nèi)容畫像和用戶的畫像匹配在一起。

短視頻產(chǎn)品中最具代表性的是抖音，也是頭條公司最擅長的個(gè)性推薦算法。

（2）短視頻連接人和人：用戶通過指定規(guī)則創(chuàng)作短視頻，實(shí)現(xiàn)彼此的交流互動(dòng)。

設(shè)計(jì)一個(gè)簡單的互動(dòng)規(guī)則，然后通過群體智慧、關(guān)系鏈和二次傳播等社交手段將視頻內(nèi)容互動(dòng)起來。類似微信群搶紅包，根據(jù)微信紅包的簡單規(guī)則，群內(nèi)成員在此基礎(chǔ)上自創(chuàng)規(guī)則，接龍紅包。

比較有代表性的是剛剛回歸的微視新功能跟拍，讓“模版”變成一個(gè)互動(dòng)的規(guī)則，讓用戶之間互動(dòng)起來。

（3）短視頻連接人和商品：通過短視頻向用戶銷售商品。

目前短視頻領(lǐng)域還沒有此類的應(yīng)用上市，不過可以想象的是，如果實(shí)現(xiàn)出來，具體方式會(huì)比較偏場景化，目前應(yīng)該很難做到UGC模式，大V和網(wǎng)紅短視頻賣貨連接的核心還是人和人。

小結(jié)

有效的組織和整理用戶生產(chǎn)出來的“模版”視頻流，通過人與信息或者人與人的連接方式做數(shù)據(jù)分發(fā)是對(duì)所有短視頻產(chǎn)品的挑戰(zhàn)。但無論如何連接，短視頻作為內(nèi)容媒介，一定也離不開社交的加持……

五、總結(jié)

微視的重新入局再次增加了短視頻行業(yè)的精彩，作為一名老兵，除了回眸曾經(jīng)的美好，還能不勝榮幸的為大家做一些行業(yè)解讀，深感欣慰。

在錯(cuò)過短視頻這么多年后，終于在起風(fēng)時(shí)可以冒充一下風(fēng)口行業(yè)的專家。趁機(jī)抒發(fā)了自己對(duì)短視頻社交產(chǎn)品中社交維度、生產(chǎn)工具、數(shù)據(jù)分發(fā)的思維邏輯，這個(gè)邏輯應(yīng)該不僅適用于短視頻，也是其他社交產(chǎn)品可以參考的方法模型。

作為《從抖音看：“上癮”產(chǎn)品的設(shè)計(jì)4階段》姊妹篇，本篇通過再次對(duì)短視頻產(chǎn)品運(yùn)營的補(bǔ)充，希望能夠聊表在《抖音》篇大家對(duì)筆者不吝支持的感謝。同樣也希望本篇依舊能夠不負(fù)光陰不負(fù)卿，見證我們大家的共同成長。

本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家 @陳峰旗 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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