Facebook 的 NewsFeed 之死:所有社交媒體都逃不脫的宿命?

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編者按:每一個(gè)經(jīng)常使用社交媒體(Facebook)的人都會(huì)發(fā)現(xiàn),當(dāng)好友達(dá)到一定程度之后,NewsFeed(在國(guó)內(nèi),可以看做是微信朋友圈)就會(huì)爆炸。爆炸之后,該怎么做呢?Facebook的做法是讓算法幫你“打理”NewsFeed,這背后存在什么問(wèn)題?會(huì)有什么影響?著名分析師Benedict Evans在最近的博客文章中討論了關(guān)于NewsFeed的話題,并從NewsFeed背后的轉(zhuǎn)變談到了社交應(yīng)用的發(fā)展歷程。

在我結(jié)婚的時(shí)候,我未婚妻和我都非常確定我們將會(huì)有一個(gè)漂亮的、安靜的婚禮——而不是一個(gè)大型的、奢侈的有數(shù)百人參加的派對(duì)。我們只邀請(qǐng)了親密的家人和朋友。然后,我們列出了一份關(guān)于“親密的家人和朋友”的名單……隨后便意識(shí)到為什么人們的婚禮上會(huì)出現(xiàn)100或200人了。因?yàn)?,你認(rèn)識(shí)的人比你想象的要多得多。

之所以會(huì)想到這一點(diǎn),是因?yàn)镕acebook給出的一個(gè)說(shuō)法:平均下來(lái),每個(gè)用戶每天至少能夠從他們的NewsFeed中看到1500條內(nèi)容。就像200人的婚禮一樣,這看起來(lái)很荒謬。但事實(shí)證明,在過(guò)去的幾年里,你會(huì)增加200到300個(gè)好友。如果你已經(jīng)添加了300個(gè)好友,并且他們每個(gè)人每天都會(huì)發(fā)一些照片,看一些新聞報(bào)道,或者發(fā)表幾次評(píng)論。那么,根據(jù)乘法法則,你的NewsFeed中每天都會(huì)出現(xiàn)超過(guò)1000個(gè)新的內(nèi)容。

這是兩個(gè)因素的結(jié)合——鄧巴數(shù)字(Dunbar’s number,一個(gè)經(jīng)驗(yàn)法則,意味著你可能已經(jīng)認(rèn)識(shí)了幾百人,并在Facebook上認(rèn)識(shí)他們)和“扎克伯格定律”(Zuckerberg’s law,隨著時(shí)間的推移,人們會(huì)傾向于在社交媒體上分享越來(lái)越多的信息)。把這兩者結(jié)合起來(lái),你就會(huì)變得超負(fù)荷。

更進(jìn)一步說(shuō),在我看來(lái),扎克伯格定律實(shí)際上是關(guān)于社交媒體平臺(tái)不斷演變的關(guān)注者模式的一種觀察,在這種模式下,分享某樣?xùn)|西到你自己的Feed中,并不等于把它發(fā)送給任何特定的人。你不會(huì)經(jīng)常把關(guān)于你的孩子或狗的10張照片發(fā)給你通訊錄中的每個(gè)人。同樣,大多數(shù)人( 50歲以下)也不會(huì)把他們看到的每一篇有趣或讓人憤怒的新聞報(bào)道發(fā)給他們通訊錄中的每個(gè)人。但是,這種不對(duì)稱的Feed會(huì)使這些內(nèi)容的發(fā)布變得正常,而不是粗魯無(wú)禮。因?yàn)槟惆阉l(fā)布到了“你的”Feed中,而不是明確地發(fā)送給某個(gè)人,所以發(fā)布大量的內(nèi)容和不太重要的東西是可以的。反過(guò)來(lái),這又把我們帶到了公地悲劇中——我們當(dāng)然可以發(fā)布內(nèi)容,但通過(guò)發(fā)布內(nèi)容,我們會(huì)使彼此的Feed變得超負(fù)荷。Facebook的成長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)在這方面做得太好了。

Facebook有50%工程工作,都是努力把更多噪音加到NewsFeed中,其余的50%用于設(shè)計(jì)篩選機(jī)制。

——本尼迪克特·埃文斯(@ BenedictEvans)2013年3月7日

這種超負(fù)荷意味著,現(xiàn)在要求按時(shí)間順序?qū)ewsFeed進(jìn)行排序是沒有意義的。如果你的NewsFeed中每天會(huì)產(chǎn)生1500或3000條內(nèi)容,按時(shí)間順序?qū)eed進(jìn)行排序,實(shí)際上就是放棄之前可以瀏覽的內(nèi)容了。?除非你的朋友在最后一個(gè)小時(shí)發(fā)布了這些內(nèi)容,否則這些內(nèi)容根本沒有任何邏輯順序。與其說(shuō)這是按時(shí)間順序排列的,不如說(shuō)它是隨機(jī)抽樣的。在隨機(jī)抽樣中,隨機(jī)生成器只是你自己打開應(yīng)用程序的時(shí)間。在過(guò)去的5年里,我交的300個(gè)人中,有哪一個(gè)人在16 : 32到17 : 03之間發(fā)了內(nèi)容?與此同時(shí),給我們比較詳細(xì)的手動(dòng)控制和過(guò)濾器頁(yè)沒有多大意義——整個(gè)科技行業(yè)的歷史告訴我們,普通人永遠(yuǎn)不會(huì)使用它們,即使它們有用。

從而,這導(dǎo)致Facebook不可阻擋地走向了“算法Feed”的邏輯。這實(shí)際上只是技術(shù)術(shù)語(yǔ)——用算法來(lái)找出你最想從哪些人那里看到東西,以及你最想看到什么樣的東西,然后將這些內(nèi)容排序,在你的NewsFeed中呈現(xiàn)出來(lái),而不是按照發(fā)布時(shí)間(隨機(jī))進(jìn)行排序。它應(yīng)該能夠確定你的親密朋友是誰(shuí),以及你通常點(diǎn)擊的東西是什么。這種邏輯似乎是不可避免的,因?yàn)樗軌蛴行У販p少信息超負(fù)荷,提高人們從NewsFeed中獲取信息的效率。

盡管這種方法看起來(lái)不可避免,但它有兩個(gè)問(wèn)題。首先,讓訓(xùn)練算法的樣本變得“正確”,是非常困難的,并且還會(huì)受到各種概念挑戰(zhàn)的困擾。但是第二,即使它打造出了一個(gè)成功的NewsFeed,它仍然只是一個(gè)基于特定樣本的算法規(guī)則。

先來(lái)看看第一個(gè)問(wèn)題,在獲得算法驅(qū)動(dòng)的NewsFeed樣本的“正確”方面存在著一系列問(wèn)題。其中大部分已經(jīng)在過(guò)去幾年詳細(xì)討論過(guò)了。人們(俄羅斯人、游戲開發(fā)商)有很多動(dòng)機(jī)試圖去操縱Feed。他們會(huì)利用人們似乎希望看到風(fēng)險(xiǎn)過(guò)度擬合、循環(huán)和過(guò)濾泡沫的信號(hào)。人們的欲望發(fā)生了變化,他們厭倦了一些事情,所以Facebook必須不斷地改變算法組合以反映這一點(diǎn)。Facebook必須對(duì)人們似乎想要什么、以及什么樣的指標(biāo)似乎能捕捉到這一點(diǎn)做出主觀判斷,而這些判斷都不是靜態(tài)的,甚至在原則上都不是完美的。所以,F(xiàn)acebook會(huì)瀏覽用戶行為。

在這里,將NewsFeed遇到的挑戰(zhàn)和谷歌在搜索結(jié)果上遇到的挑戰(zhàn)相比較是有用的。谷歌必須找出最好的10個(gè)結(jié)果來(lái)展示給用戶,這個(gè)過(guò)程中,要用各種指標(biāo)來(lái)判斷哪個(gè)結(jié)果最符合用戶的需要,就像NewsFeed所做的那樣——它不能僅僅通過(guò)一些客觀的指標(biāo)來(lái)向你展示結(jié)果,比如日期或者文件大小。同樣,它也可以提供復(fù)雜的手工控制和過(guò)濾器來(lái)讓你篩選結(jié)果,但像Facebook一樣,它必須在沒有這些控制的情況下把事情做好,因?yàn)榇蠖鄶?shù)人都不會(huì)碰那些用來(lái)篩選的東西。當(dāng)然,和Facebook一樣,也有人試圖操縱這個(gè)系統(tǒng)。不過(guò),與Facebook不同的是,谷歌有明確的意圖——因?yàn)槟銜?huì)告訴它你想看到什么。因此,如果谷歌向我展示了我所說(shuō)的我想要的內(nèi)容,它就成功了,即使我“本不應(yīng)該”搜索到這個(gè)內(nèi)容。Facebook沒有這樣的直接信號(hào),有些東西是“不應(yīng)該”給我看的,哪怕我叔叔確實(shí)分享了它們。但這些東西到底是什么呢?誰(shuí)來(lái)決定?權(quán)重又是什么樣的呢?

這是對(duì)算法正確性的挑戰(zhàn),但也存在第二個(gè)問(wèn)題——它始終是從樣本中得來(lái)的。Facebook已經(jīng)做了大量的開發(fā)、推廣和“增長(zhǎng)黑客”工作,以便將更多的內(nèi)容添加到Feed中,并使其無(wú)障礙地分享出去?,F(xiàn)在,我可以獲得的內(nèi)容要比我可以看到的內(nèi)容多得多。它試圖向我展示一個(gè)基于算法的樣本,這個(gè)樣本比“最近45分鐘內(nèi)發(fā)布的內(nèi)容”要好。它可能成功,或者可能不會(huì)成功,但仍然存在這樣的問(wèn)題——人們是否還想要一個(gè)樣本?

這里的一個(gè)基本問(wèn)題是,如果Feed的算法關(guān)注的是“我想看什么?”,那么它就不能關(guān)注“我的朋友想要(或需要)我看什么?”有時(shí)候這是一回事——我和我的朋友都希望我看到他們今晚要舉行派對(duì)。但是,如果每個(gè)Feed都是一個(gè)樣本,那么用戶無(wú)法知道誰(shuí)會(huì)看到他們發(fā)布的內(nèi)容。事實(shí)上,從概念上來(lái)說(shuō),人們可能會(huì)認(rèn)為他們沒有辦法知道是否有人會(huì)看到這篇文章。當(dāng)然,F(xiàn)acebook的參與團(tuán)隊(duì)不會(huì)讓這種情況發(fā)生——如果我覺得自己像是在“荒野中大喊大叫”,我就會(huì)離開(這是Twitter的新用戶問(wèn)題之一)。所以,會(huì)有足夠多的朋友看到我的內(nèi)容,并給我反饋,以便推動(dòng)著繼續(xù)發(fā)布內(nèi)容。但是,如果某件事情真的很重要,為什么要把它放在Facebook上呢?

我想有人可能會(huì)說(shuō),這是Facebook的NewsFeed系統(tǒng)參與度降低的部分原因,也是人與人之間的聊天明顯增長(zhǎng)的部分原因(最明顯的是WhatsApp、iMessage、FB Messenger和Instagram——Facebook擁有其中三個(gè))。1 : 1聊天的社交動(dòng)態(tài)可以更有效地防止超負(fù)荷,哪怕對(duì)方瘋狂地分享一些東西,但這些東西只會(huì)出現(xiàn)在你們的對(duì)話框里,如果你感覺到很厭煩,你可以拉黑,或者靜音。

同時(shí),你可能會(huì)提到Snap發(fā)明的 Stories 功能和Facebook跟著“發(fā)明”的Stories功能,這也是一種解決信息超負(fù)載問(wèn)題的方法:通過(guò)將你想要共享的內(nèi)容捆綁到一個(gè)單元中而不是許多單獨(dú)的項(xiàng)目中。即使你這么做了,仍然可以向許多人分享,而且Feed也更易于管理了。盡管你仍然不對(duì)稱地分享事物,但你和你的朋友之間不應(yīng)該有一種算法。也就是說(shuō),Stories可能意味著你分享更多的東西,但通過(guò)將它們捆綁成一件東西,你可以減輕朋友的負(fù)擔(dān),并減少對(duì)過(guò)濾器的需求。將結(jié)構(gòu)放入內(nèi)容中,而不是顯示內(nèi)容。

顯然,從NewsFeed到消息傳遞的背后,顯然還有其他趨勢(shì)。消息傳遞可以更私密,社會(huì)壓力更小,并且更有趣。Snapchat的Stories并不是一個(gè)永久的記錄,也沒有太大的壓力來(lái)展示你完美的一面。貼紙和過(guò)濾器比Facebook的僵硬的藍(lán)色盒子更有趣,更自然。

值得注意的是,盡管這些系統(tǒng)看起來(lái)像減少了分享內(nèi)容超負(fù)荷,但是你確實(shí)需要群組聊天。還有很多團(tuán)體。如果你有10個(gè)WhatsApp組,每個(gè)組有50人,那么人們就可以很自由的分享內(nèi)容。然后你會(huì)想,也許應(yīng)該有一個(gè)屏幕,在我所有的小組中都應(yīng)該有一個(gè)新帖子的 feed。?你可以稱之為“NewsFeed”。也許它應(yīng)該得到一些情報(bào),來(lái)顯示你最關(guān)心的內(nèi)容……

所有社交應(yīng)用程序都在增長(zhǎng),直到你需要一個(gè)NewsFeed

所有的NewsFeed都在增長(zhǎng),直到你需要一個(gè)算法驅(qū)動(dòng)的NewsFeed

所有算法驅(qū)動(dòng)的NewsFeed都在增長(zhǎng),直到你厭倦了看不到東西/看到錯(cuò)誤的東西,并轉(zhuǎn)而使用不那么超負(fù)荷的、更小的新應(yīng)用程序

然后,新應(yīng)用程序也在增長(zhǎng),直到你需要一個(gè)NewsFeed

……

——本尼迪克特·埃文斯(@ BenedictEvans)2018年1月22日

悲觀主義者可能會(huì)說(shuō),這看起來(lái)像是刀耕火種的農(nóng)業(yè),或者是老笑話“沒有人再去那里了——那里太擁擠了”。也就是說(shuō),對(duì)于社會(huì)而言,梅特卡夫定律(Metcalfe’s Law)看起來(lái)更像是鐘形曲線。我不知道下一個(gè)產(chǎn)品是什么(畢竟我沒有創(chuàng)建Snap)。但是像這樣的技術(shù)往往是循環(huán)往復(fù)的——我們從一種表達(dá)方式轉(zhuǎn)向另一種表達(dá)方式,然后再回來(lái),我們可能是在遠(yuǎn)離Feed。

最后,任何這樣的變化都會(huì)對(duì)分享創(chuàng)建的流量產(chǎn)生影響?!包c(diǎn)贊”按鈕讓你可以無(wú)障礙地把你想要的任何網(wǎng)頁(yè)發(fā)布到你的feed中,然后把它推給你的朋友(某些任意計(jì)算的百分比),很多人都在糾結(jié)這個(gè)按鈕能帶來(lái)多少流量,以及Facebook如何移動(dòng)并降低Feed的排名。但是, 今天分享 Stories 的鏈接是不一樣的,你在WhatsApp或iMessage小組中與5個(gè)朋友分享的鏈接只會(huì)被他們看到,F(xiàn)acebook也沒有辦法讓這更多或更少的人看到它們。另一方面,“WhatsApp轉(zhuǎn)發(fā)”可以獲取這樣的鏈接,并在全國(guó)范圍內(nèi)傳播,如果Facebook真的愿意的話,它最終可以在整個(gè)網(wǎng)站上刪除一個(gè)鏈接或整個(gè)源,對(duì)于一個(gè) P2P 消息應(yīng)用程序來(lái)說(shuō),這是非常不同的。也就是說(shuō),許多媒體公司呼吁在NewsFeed中“提升”自己的權(quán)重,讓人們吃自己的“綠色食品”,并在Facebook上取消“假新聞”鏈接——至少?gòu)睦碚撋蟻?lái)說(shuō), 在 Facebook 上是可能的。但是,這在iMessage中是不可能的——使用端到端加密,蘋果都不知道你在分享什么。

 

原文鏈接:https://www.ben-evans.com/benedictevans/2018/4/2/the-death-of-the-newsfeed

譯者:chiming,由36氪編譯組出品。編輯:郝鵬程

譯文地址:http://36kr.com/p/5127519.html?from=authorlatest

題圖來(lái)自 Pexels,基于 CC0 協(xié)議

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