對于商家來說，只要你愿意去挖，金礦總是會有的。如果你對消費升級審美疲勞了，不妨也留意一下消費降級，或許從中你可以得到意想不到的收獲。

“拼多多，拼多多，拼得多，省得多……”不知不覺中，不少人已經(jīng)被這首改編自《好想你》的拼多多廣告神曲洗腦一年了，伴隨而來的是拼多多的業(yè)績神話——公開資料顯示，不到兩年時間，拼多多的付費用戶達到2億人，將一眾電商甩在身后。

究竟是什么力量讓這位“后起之秀”從激烈的競爭中脫穎而出？

究其原因，背后主要是“消費降級”趨勢在發(fā)揮作用。

我們聽多了消費升級，或許是時候了解一下消費降級是怎么回事了。

什么是消費降級？

對于消費降級，目前業(yè)內(nèi)尚無統(tǒng)一的界定。有據(jù)可循的最早表述，來自于蜜芽CEO劉楠，她在2017年的一次長江商學院分享會上對“消費降級”做了一番界定：

“消費降級不是消費升級的對立面，不是說有一方人在消費降級，另外一部分人在消費升級。而是消費升級，升到最后就是降級，因為我們對價格有更高的要求。

一開始東西少，你做的品質好一些，故事講得好一些，全面性好一點，服務好一點，就可以賣出比較好的價格。所有的東西成熟之后，最終為商品買單的消費者，他們成熟了，為溢價買單會越來越少。

所以消費降級是消費升級的延展，而不是對立面?！?/p>

這段話至少可以在以下兩個問題上給我們一些啟示：

（1）消費降級，降的是價格而不是品格

消費降級重點強調的是對價格的要求，即便商品再有品質和調性，消費體驗再震撼、再新奇，消費者也不想花那么多錢來購買，換句話說，消費者既不會被高昂的價格綁架，也不會為商品多出來的溢價支付額外的“智商稅”。這一點與消費升級是截然相反的。

為什么會這樣呢？因為消費者“成熟了”，他們并非個個都是“人傻錢多”，相比于盲目購買高品質、高價格的商品，不少人更傾向于“理性消費”。所以說，消費降級，降的是價格而不是品格，只是讓價格回歸理性。

（2）消費降級，同消費升級并不矛盾

消費者普遍追求物美價廉的商品，然而現(xiàn)實中，常常是“物美”與“價廉”難以兼得，故大多數(shù)消費者在“成熟了”以后，開始將目光轉投至性價比上，那些品性較好、價格又不高的商品由此成為了他們青睞的對象。

然而，需要注意的是，消費水平往往由收入水平?jīng)Q定，價格之于高收入人群的約束要比中低收入人群小得多，由此，前者完全可以購買品質更好、價格更貴的商品。就像購買一臺嶄新的iPhone X，對于月入一萬的人而言是奢侈，對于月入十萬的人來說稀松平常。所以說，消費降級與消費升級并不矛盾，完全可以和諧共存。

我們身邊的消費降級

就當前而言，消費降級已悄然滲透到我們生活中的不少領域。在此，用三個案例加以詮釋：

（1）共享經(jīng)濟與二手經(jīng)濟：讓購物成本更低

當你準備出門時，第一反應或許是掏出手機掃一掃摩拜或者ofo騎行前往；當你想購買一些簡單的生活用品時，或許會考慮去閑魚逛一逛。在做這些事情的時候，你已經(jīng)加入了消費降級的陣營。

近年來，共享經(jīng)濟與二手經(jīng)濟爆炸式發(fā)展，諸如滴滴、共享單車、閑魚、轉轉等事物如雨后春筍般涌現(xiàn)，側面證明了消費降級這一龐大市場的客觀存在：用更低的價格來滿足消費者對商品使用價值的需求。

雖說共享工具或二手貨物無法像嶄新的商品那樣，帶給人們嶄新的使用體驗和心理滿足感，但是它們能夠帶給用戶最基礎的使用價值功能，對于那些并不在意商品氣質的人群來說，已經(jīng)足夠。

（2）名創(chuàng)優(yōu)品：不再苛求品牌

在追求品牌化和個性化的消費升級浪潮席卷神州大地時，名創(chuàng)優(yōu)品卻好似一股清流，讓人眼前一亮。

說來也奇怪，名創(chuàng)優(yōu)品不算是“新零售”時代的典范，其銷售的生活類小商品也沒有太高的逼格，但就是火了——在不到三年時間，開出近2000家店，年銷售規(guī)模近100億。這在線下零售市場堪稱奇跡。

究其原因，在于名創(chuàng)優(yōu)品有一群消費降級的廣大受眾：它的商品種類繁多，且制作工藝精致，價格也不貴，尤其是大部分商品的品牌對于很多人來說聞所未聞，這也反映出其“無品牌化”的顯著特點。而這些剛好符合消費降級人群的口味。

（3）拼多多：誰說便宜貨就沒人要

談到消費降級，不能不提異軍突起的拼多多。雖說僅僅成立三年不到，但憑借“團購+低價”策略以及對微信平臺社交屬性的運用，拼多多從三線以下城市快速崛起。

在這里，消費降級扮演了極其重要的角色。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，拼多多用戶70%為女性，65%來自三四五線城市的低收入人群，她們屬于價格敏感型客戶。拼多多的低價牢牢抓住了這些人的核心需求，再加以一系列的商業(yè)運作，崛起也就自然而然了。

事實證明，凡是拼多多首頁推薦產(chǎn)品，大部分銷售量均達到了幾十萬件，百萬件的爆款也不罕見，這對傳統(tǒng)電商而言是難以想象的數(shù)字。

消費降級，緣何而來？

名優(yōu)創(chuàng)品、拼多多們的崛起，從本質上講，是因為消費者越來越不愿意為商品高昂的價格和多出來的溢價買單了。這種日漸“成熟”的表現(xiàn)，被不少業(yè)內(nèi)人士視為“在消費升級道路上的理性修正”。

不過仔細想想，與其說是理性回歸，倒不如說是一種無奈。

有句歌詞這樣唱：“這世界，有車有房才算混得好”。在大多數(shù)人眼里，車與房是躋身中產(chǎn)的標配。然而，相當一部分人雖然有房有車，但卻迫于按揭還貸的壓力，身處“有資產(chǎn)但不寬?！钡膶擂尉车?。在波士頓咨詢研究報告的表述中，這一群人被稱為“高負債中產(chǎn)”，其中，又以80后人群與90后人群為主。

曾經(jīng)有人說，80后是被坑慘的一代人，這從購房便可窺探一斑。他們中的不少人，從二三四線中產(chǎn)甚至普通家庭投奔到北上廣深謀求發(fā)展，雖然曾經(jīng)趕在房價起步階段買了剛需房，但結婚生子以及小孩上學都需要改善住房條件，于是咬咬牙買了更大的新房或者學區(qū)房，同時也淪為身背幾百萬貸款的“房奴”。

90后的那批人，壓力不會比80后小多少。當決定買房時，他們面對的購房市場早已是今時不同往日。剛剛參加工作不久，多數(shù)90后只能拿到幾千元月薪，北上廣深的房價卻動輒五萬八萬一平米，他們只能望房興嘆，一些家底殷實的，充其量也只能湊出首付，巨額的按揭貸款，需要90后自己去慢慢償還。

這些“高負債中產(chǎn)”的存在，讓一線城市的消費市場出現(xiàn)了“兩極化”特點。根據(jù)波士頓咨詢的報告描述，從負債率這個變量來看，三線城市的中產(chǎn)負債率最低；二線城市的中產(chǎn)負債率其次，但負債率在較快地上升；而一線城市的中產(chǎn)發(fā)生了顯著的分化，資產(chǎn)差距迅速拉開，一方面是富裕和非常富裕階層的出現(xiàn)，另一方面是“高負債中產(chǎn)”階層的出現(xiàn)。于是，不同的負債率導致了不同的可支配收入，進而帶來了不同的消費組合。

具體來說，一線城市中既有大量的“趨低消費”，比如購買優(yōu)衣庫的平價衣物、吃盒飯快餐、趁“雙十一”在天貓、蘇寧易購、唯品會等各種電商平臺上大量采購打折衛(wèi)生紙、洗發(fā)水等日用消費品；同時也有大量的“趨優(yōu)消費”，比如攢錢買LV包包、給孩子喝進口奶粉、出國“海淘”。這從一個側面說明，消費升級與消費降級在城市里正和諧共存。

同時，人們的平均收入水平在一二三四線城市大體上是逐級遞減的，因此消費層次也會逐漸趨于“降級”。

目前，三四線城市的居民雖然負債率最低，但收入水平也較為有限，所以基本還是以傳統(tǒng)消費為主，這就很好的印證了拼多多為什么可以成功走出一條“農(nóng)村包圍城市”的消費降級之路。

此外，還有養(yǎng)娃、醫(yī)療和養(yǎng)老“三座大山”在暗中助力著消費降級的興起，這里不再逐一展開，不過大體邏輯是相同的，那便是剛性支出對日常消費的抑制，讓他們更傾向于選擇高性價比的商品。

消費降級下的商機

消費降級的暗潮涌動，對商家而言是新的逐利機會。倘若能夠把握住消費降級的大勢，必然能夠在商業(yè)賽道上搶占先機。

綜合消費降級的種種特點，以下幾點思路供各路商家參考：

（1）名創(chuàng)優(yōu)品模式：基于線上數(shù)據(jù)挖掘消費者偏好，提升購物體驗

名創(chuàng)優(yōu)品的基本情況很容易讓人聯(lián)想到路邊的五元店十元店。但與之不同的是，名創(chuàng)優(yōu)品無論是選址還是10大品類4800多種商品，皆是經(jīng)過精心考量，從而確保品質的過關。

此外，名創(chuàng)優(yōu)品還基于全球1800家店鋪，200多名買手和數(shù)據(jù)化管理平臺，對后臺海量數(shù)據(jù)進行掃描分析，不斷加深對目標群體偏好和購買習慣的了解，提升產(chǎn)品開發(fā)的精準度，進而做到不斷推陳出新，滿足消費者需求。如此一來，名創(chuàng)優(yōu)品不僅可以做到鞏固增強消費者黏性，還能通過“以量制價，買斷供應”使優(yōu)質低價成為可能。而這些，都是商家可以參考的模式。

（2）阿里高薪聘廣場舞大媽：基于線下溝通了解消費者需求，打開老年人市場

前些日子，阿里一則招聘啟事，不僅賺足了吃瓜群眾的眼球——“年薪40萬，60歲以上，廣場舞KOL（意見領袖）優(yōu)先”，還讓不少年輕人淚奔——做牛做馬忙一年，年薪都比不上廣場舞大媽！

坊間推測，阿里此舉是為了“以老年人的視角來幫助公司更好地了解老年人”。具體而言，被聘用者需要在推廣產(chǎn)品的同時，通過問卷調查或訪談等形式反饋中老年群體對產(chǎn)品的體驗情況與用戶需求。無形中，這也打開了老年人的消費市場。

在消費降級背景下，商家可以將老年消費作為一個較好的切入點，在充分了解老年人購物需求的基礎上，為他們提供更多的、高性價比的日常消費品。

（3）打造拼多多進階版：完善供應鏈，豐富產(chǎn)品品類

作為消費降級的典范，拼多多模式的成功已經(jīng)普遍獲得業(yè)內(nèi)認可，而諸如蘇寧樂拼購等業(yè)態(tài)也開始流行。為此，可以基于拼多多與樂拼購們的現(xiàn)有模式，進一步著手優(yōu)化供應鏈，打造產(chǎn)品的時尚度與顏值；同時，考慮豐富日用品的門類與不同商品的季節(jié)屬性，保證在任何時間都有合適的商品供應。如此一來，既能讓消費者獲得性價比更高的商品，又能在既有消費水平基礎上，擁有更多的購物種類選擇。

對于商家來說，只要你愿意去挖，金礦總是會有的。如果你對消費升級審美疲勞了，不妨也留意一下消費降級，或許從中你可以得到意想不到的收獲。

作者：付一夫，蘇寧金融研究院研究員

來源：蘇寧財富資訊

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