通過群裂變的增長手段提高運營效率，技術(shù)紅利實現(xiàn)用戶規(guī)模的增長。只有產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才能產(chǎn)生跟用戶較好的互動。

增粉：所有人對所有人的傳播

知識分銷的增粉手段：AARRR用戶模型包括獲取（Acquisition）、激活（Activation）、留存（Retention）、傳播（Referral）和收入（Revenue）。

海報在視覺上具有沖擊優(yōu)勢，制定良好的過程包裝激活用戶，“消費型”產(chǎn)品解決了普通用戶分銷的動機問題，海報分銷模式給與用戶及時的利益反饋。關(guān)系鏈的緊密程度大大影響粉絲增長的質(zhì)量與數(shù)量，短暫的爆發(fā)變得越來越重要重要，籌備活動期間，要蓄好資源池，打通好文案，找好發(fā)布時機，集中做好傳播。

新媒體特征：

• 快（熱點信息，用戶需求）；
• 多（互聯(lián)網(wǎng)的傘狀傳播）；
• 易（強調(diào)用戶體驗，不強制）；
• 趣（KOL的塑造力量）；
• 信（形式多樣化，信息滲透提高）。

消解傳播邊界，從用戶根本需求出發(fā)，直接溝通的互動力量，去中心化。

傳播：傳播的形式?jīng)Q定了受眾的接觸方式

傳播基本功的練習：

1. 好的創(chuàng)意洞察：用戶需求；
2. 好的視覺：排版的重要性；
3. 有品質(zhì)的信息：做有價值的內(nèi)容；
4. 起量的傳播人群：鏈接到企業(yè)。

在新媒體寫作的技巧上，要表達出閱讀者心里想要表達的狀態(tài)，再運用文案寫作的公理，掌握一個擬定好標題的套路，內(nèi)容上給用戶提供互動感和對話感，順應(yīng)讀者的疑問，制造“啟發(fā)感”。

運營：建立社群，培養(yǎng)有價值的用戶

新媒體運營就像拳擊一樣，不斷引誘、引誘、引誘，積累優(yōu)勢，找準節(jié)奏，再用定制化的直拳出擊。

運營基本功：尊重平臺屬性、數(shù)據(jù)、互動、推廣、營銷。

營銷：欲“取”需要先“予”

首先是獲取用戶的信任、贊賞、喜愛。 不斷輕柔的引誘，實現(xiàn)用戶打心里出的“心智認同”為營銷轉(zhuǎn)化召喚“攢出足夠的RP值來。

將運營產(chǎn)品化，賦予產(chǎn)品一定的功能，同時加長用戶停留時間，最后注意穩(wěn)定性才能形成品牌。

品牌：品牌之于公眾號

推廣品牌故事，制造群內(nèi)粉絲的共同意識，用偶像制造話題，制定社區(qū)規(guī)范穩(wěn)定社群，保留反對人群來提高粉絲凝聚力，通過儀式建立品牌崇拜和身份認同，培養(yǎng)社群領(lǐng)袖實現(xiàn)集體行為。

陳輝：知識付費，內(nèi)容付費的升級切入

陳輝，豆瓣內(nèi)容副總經(jīng)理、暢銷書《運營攻略》作者、前金山辦公運營總監(jiān)，8年互聯(lián)網(wǎng)運營和產(chǎn)品經(jīng)驗，在金山詞霸運營期間，用戶活躍連續(xù)數(shù)月提升10%，實現(xiàn)了商業(yè)化運營；曾負責掌閱iReader在線書城，收費書城業(yè)務(wù)收入翻番。

陳輝老師從知識付費的興起談到知識付費的現(xiàn)狀，最后分析到知識付費和內(nèi)容付費的比較，知識付費下一階段的變化和發(fā)展以及一個好的知識付費產(chǎn)品所需要具備的要素。

知識付費型產(chǎn)品包含于內(nèi)容行產(chǎn)品，是進一步的深入和升級，是有價值、成體系的。

知識付費興起的原因：

1. 技術(shù)發(fā)展和流量資費的降低，音頻產(chǎn)品煥發(fā)青春；
2. 自媒體到必須變現(xiàn)的階段，從內(nèi)容付費到知識付費；
3. 信息過載造成焦慮感增加，90后開始具備消費能力。

“知識付費本質(zhì)上是流量生意?！?/p>

陳輝老師認為，將“創(chuàng)新的擴散”理論放到內(nèi)容付費與知識付費的領(lǐng)域中進行詮釋，再合適不過。

早期，大部分的知識付費用戶是移動互聯(lián)網(wǎng)和技術(shù)敏感的人，隨著市場的擴大，有了融資或者商業(yè)的介入之后，更多的用戶進入了知識付費的領(lǐng)域中。一開始，用戶會因為品牌、市場而選擇相應(yīng)的產(chǎn)品，等到用戶對市場上的產(chǎn)品有了一定認知以后，就會開始審視這些內(nèi)容帶來的價值，從自身的需要出發(fā)來重新匹配自己需要的知識付費產(chǎn)品。

到了需求重組期，一些滯后者就開始認識這個行業(yè)和產(chǎn)品。同時，要從用戶的需求出發(fā)，重新組織和尋找更新的創(chuàng)新。目前，知識付費應(yīng)該還處于第二個階段，也就是需求驅(qū)動期的階段。用戶更多地是因為外部的推力、品牌的宣傳而進行沖動消費。所以，知識付費其實還處于創(chuàng)新的擴散的初期階段。

總結(jié)以上，知識付費和內(nèi)容付費的發(fā)展歷程有著以下4點驚人的相似：

那么，如何做好一款知識付費產(chǎn)品呢？

最重要的前提條件是尊重用戶的需求，要切實深入到用戶當中去，去了解用戶的真實需求與反饋。

1. 內(nèi)容方向足夠大眾剛需：要通過數(shù)據(jù)、用戶、市場洞察來找到合適大眾的內(nèi)容策劃點?？梢酝ㄟ^網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的分析，同類知識付費市場的調(diào)研，同類產(chǎn)品分析；用戶訪談和用戶調(diào)研的方式，找到足夠大眾剛需的內(nèi)容。
2. 內(nèi)容價值有稀缺性：要確認內(nèi)容的稀缺價值，或者是主講人的價值稀缺，或者是內(nèi)容體系的稀缺，又或者是附加價值的稀缺。這些都可能是用戶埋單的理由。
3. 產(chǎn)品要友好且高效：一個好的知識付費產(chǎn)品，必須讓用戶用最低的使用成本獲得足夠好的體驗。根據(jù)不同的內(nèi)容選擇不同的產(chǎn)品形式，注重用戶對于產(chǎn)品的體驗。
4. 運營注重陪伴與完聽：知識付費產(chǎn)品的運營不能只是一次性的銷售，更多的是讓用戶在內(nèi)容中有所得。對于知識付費的用戶來說，陪伴或者是最好的動力。

小伙伴們專心致志地聽分享中

（在活動的結(jié)尾，陳輝老師還給現(xiàn)場的小伙伴帶來了互動的福利，以及在現(xiàn)場簽售暢銷書《運營攻略》，氣氛很棒?。?/p>

圓桌問答

這次的討論環(huán)節(jié)，我們還特別邀請到了蜻蜓FM內(nèi)容總監(jiān)郭維娜。下面，讓我們看看四位嘉賓和現(xiàn)場觀眾擦出了什么樣的“火花“吧！

Q1：知識付費音頻類產(chǎn)品在內(nèi)容和用戶運營上持續(xù)發(fā)力？

郭維娜：作為制作人本身，對運營有很多需求，應(yīng)該用數(shù)據(jù)支持，以用戶為核心，內(nèi)容和運營不可分割。

張軍：有專業(yè)的內(nèi)容制作團隊，強調(diào)內(nèi)容的稀缺性以及價值感；入駐主播課程的價值感；制定運營獲取完播率的措施，樹立平臺方應(yīng)盡的義務(wù)和責任感。

Q2：用戶的滿意度和產(chǎn)品的完聽率對于產(chǎn)品整體有多大作用？站在用戶運營的角度，如何運用機制性的方法和策略提升產(chǎn)品銷量？

陳輝：兩者會影響用戶分購率。基于給予對平臺的認可和信任的基礎(chǔ)上，用戶才可能產(chǎn)生后期消費。建議從數(shù)據(jù)上去分析用戶的使用時長與頻次，找出完聽率與付購之間的聯(lián)系，及時得到反饋，從而提升產(chǎn)品的市場價值。第二個問題上，分享兩點：一是落戶到內(nèi)容本質(zhì)；二是強調(diào)道和術(shù)，不要盲從，對產(chǎn)品現(xiàn)有情況具體問題具體分析。

郭維娜：相同的興趣愛好導致產(chǎn)品的使用率增加，陪伴型運營下，提高用戶粘性有助于平臺其他產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，做好精耕深度的用戶社群運營。

范子龍：“偉大的產(chǎn)品是靠小小細節(jié)堆疊而出”，打磨好產(chǎn)品細節(jié)，體現(xiàn)出好的產(chǎn)品表現(xiàn)方式，互動方式以及體驗方式。

Q3：出版社在知識付費的產(chǎn)業(yè)鏈上的角色是什么？出版機構(gòu)，作者，平臺方三角關(guān)系中如何進行合作？作為傳統(tǒng)行業(yè)的非數(shù)字化產(chǎn)品，如何運用增長黑客的運營手法來到達效果？

陳輝：前期策劃進入，經(jīng)紀人介紹作者資源角色，增加大量用戶數(shù)量后，通過流量池轉(zhuǎn)化?；谄脚_，從內(nèi)容角度出發(fā)，運用增長何可理論，類似于做好公眾號增粉；渠道推廣，根據(jù)不同渠道用戶屬性做不同運營方式。

郭維娜：小程序、app方式，內(nèi)容上，強調(diào)版權(quán)，拆書，出書與音頻內(nèi)容并重考慮。

張軍：出版社課程內(nèi)容的保障，平臺自帶資源流量導入，匹配用戶，用戶粘度較高，同事還要考慮增長黑客方法對用戶體驗的影響。

Q4：類似抖音的短視頻平臺有沒有機會做成知識付費平臺？知識付費的機構(gòu)會不會去借助此類平臺去做人員反流？

陳輝：抖音紅火的原因：很好的用戶體驗以及渠道內(nèi)部的壓力和助推力，是一種新的新媒體載體，用戶年輕化，娛樂性強，但是否匹配與知識付費的場景還有待驗證。

張軍：抖音未來可能性很大，將知識付費作為一種商品。娛樂類型節(jié)目做知識付費用戶購買意愿低，但實用技能類的視頻將抖音作為載體進行平臺轉(zhuǎn)化，效果是挺好的。

【End.】

本期活動到這就結(jié)束啦~

感謝人人都是產(chǎn)品經(jīng)理-上海團隊的小伙伴辛苦付出： 楠姐、夏蚊、小紅帽、子葉、丫丫、龍貓、Aaron，辛苦各位啦！

感謝上海創(chuàng)業(yè)邦的大力支持！

最后，感謝各位的支持！我們下期再見！

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