從“瑪仁糖”看美拍究竟在做什么

2 評(píng)論 6085 瀏覽 4 收藏 13 分鐘

瑪仁糖,一種維吾爾族特色食品,選用核桃仁、糯米、葡萄干、玫瑰花等原料同甜菜糖熬制而成,蒸熟后以重物壓蓋兩天水分溢出即成。又因出售時(shí)一般用刀從大塊瑪仁糖上切下小塊,因此也被稱為“切糕”。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與移動(dòng)社交的興盛,用戶的社交習(xí)慣已逐漸轉(zhuǎn)變,社交需求也日益多元化。與文字、圖片等相比,短視頻以其更豐富的信息含量、更生動(dòng)的情緒表達(dá),正成為移動(dòng)社交領(lǐng)域的新形態(tài)。

談到短視頻拍攝,很多人腦海里第一時(shí)間都會(huì)回響起一個(gè)詞“國(guó)人性格”。 是的,相比國(guó)外,我們更含蓄內(nèi)斂,對(duì)著鏡頭拍拍照還可以。但要拍攝一段視頻?下輩子吧,這輩子我還沒(méi)想好要表達(dá)的內(nèi)容。面對(duì)用戶害羞地不買賬,新浪秒拍和騰訊微視頗為尷尬,既然如此 ,那就請(qǐng)大腕來(lái)起模范帶頭作用吧。于是乎,兩款應(yīng)用明星云集,風(fēng)起云涌。秒拍請(qǐng)來(lái)了龔琳娜、吳鎮(zhèn)宇,微視也同樣不甘落后拉來(lái)了郭敬明、何炅、謝娜等等明星。兩者的想法出奇相似,都企圖通過(guò)大V入駐和明星效應(yīng)來(lái)吸引用戶關(guān)注分享并產(chǎn)生內(nèi)容,但很遺憾的是這次大腕們讓他們失望了,效果并沒(méi)有想象中的那樣好。

但同樣是短視頻社交應(yīng)用,美拍卻從濾鏡、水印、音樂(lè)等等工具入手,最終憑借“極簡(jiǎn)操作”+“圈住女人”+“明星效應(yīng)”而一舉爆紅,短短的時(shí)間內(nèi)就登上頭榜。相比新浪秒拍、騰訊微視而言,美拍無(wú)疑是點(diǎn)燃了國(guó)人的短視頻拍攝熱潮。

在這繁花似錦下,有人唱衰,有人叫好。但短視頻社交之路究竟該怎么走,美拍是否能成為下一個(gè)奇跡?短期來(lái)看,美拍無(wú)疑是取得了巨大成功。至于長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度,我們先來(lái)酌一杯小酒,嘗嘗”切糕“的味道,看看人們對(duì)切糕態(tài)度轉(zhuǎn)變,再來(lái)對(duì)美拍做一番評(píng)判。

2012年,“天價(jià)切糕”事件無(wú)疑是微博上最火熱的話題之一。自此以后,國(guó)民對(duì)推著三輪車賣切糕的漢子或多或少都含有一種畏懼心理,看見(jiàn)切糕總會(huì)不自覺(jué)掂量掂量兜里那點(diǎn)小資產(chǎn)能買幾斤幾兩,甭管您有錢沒(méi)錢,一般都是避而遠(yuǎn)之的。這種情景可以說(shuō)一直持續(xù)到今年5月,切糕上鏡《舌尖2》。“115攝氏度高溫下熬煮4小時(shí),90公斤葡萄汁濃縮成30公斤糖漿“那一幅幅瑪仁糖的香甜膩軟無(wú)疑再一次挑動(dòng)了人們的味覺(jué)。國(guó)民開(kāi)始逐漸理解切糕價(jià)格為何如此之高,淘寶切糕店訂單也迎來(lái)了一次高峰。您或許發(fā)現(xiàn)自那以后切糕小販那里也不再是門庭冷落,寂寥無(wú)人了。而昭通魯?shù)榘l(fā)生6.5級(jí)地震后,“切糕王子”趕制萬(wàn)斤切糕送往災(zāi)區(qū),不管中間是否摻雜炒作的成分,但人們?cè)诳创陆速u切糕這件事上無(wú)形之中又轉(zhuǎn)變了許多,對(duì)這個(gè)新疆人的縮影更是感到深深的感動(dòng),可以預(yù)料到買買提切糕店將成為切糕行業(yè)的一面旗幟。

圖例中兩次高峰分別出現(xiàn)在5月切糕上鏡《舌尖上的中國(guó)2》,8月“切糕王子”買買提捐萬(wàn)斤切糕送往災(zāi)區(qū)。

切糕指數(shù)

從轉(zhuǎn)變思想做起+設(shè)定話題發(fā)揮想象+引導(dǎo)用戶行為

為何人們對(duì)“切糕”一開(kāi)始感到排斥,轉(zhuǎn)變?yōu)榈胶髞?lái)去淘寶上下訂單,再逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榈叫∝溚栖嚿腺?gòu)買切糕?究其原因,這不僅僅在于長(zhǎng)久以來(lái)媒體對(duì)人們價(jià)值觀及行為的一步步引導(dǎo),更是因?yàn)槿藗儽旧硇愿窬蛶в械膰L試精神,以及對(duì)祖國(guó)同胞的一種信任感,最終相互作用促成了這一切。美拍爆紅后,短視頻社交應(yīng)用都在極力降低用戶的使用成本,現(xiàn)在幾乎都能以極簡(jiǎn)單的操作讓普通視頻一下變?yōu)闅W美范兒十足的大片。但是用戶玩膩了特效,應(yīng)用工具同質(zhì)化嚴(yán)重之后,美拍究竟還能拿出什么?

有人認(rèn)為中國(guó)人口基數(shù)大平行結(jié)構(gòu)復(fù)雜,優(yōu)質(zhì)用戶已經(jīng)足夠多,創(chuàng)意也不缺。但相對(duì)于中國(guó)龐大的人口總基數(shù)來(lái)說(shuō),小部分人永遠(yuǎn)代表不了大眾,也改變不了目前國(guó)人性格羞澀、創(chuàng)意缺陳創(chuàng)新的事實(shí)。即使通過(guò)極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)讓拍攝變得簡(jiǎn)單,但具備足夠創(chuàng)意的高質(zhì)量?jī)?nèi)容,想要大眾化生產(chǎn)依然很難。而沒(méi)有高質(zhì)內(nèi)容,短視頻之路也就基本斷了。美拍現(xiàn)在已經(jīng)渡過(guò)了營(yíng)銷推廣階段,功能已經(jīng)非常健全,積累了一定的用戶量??梢钥吹矫琅哪壳霸谧龅氖寝D(zhuǎn)變用戶對(duì)于拍攝自身的看法。圍繞一個(gè)個(gè)熱點(diǎn)話題進(jìn)行討論拍攝,引導(dǎo)敢拍攝的用戶拍攝,讓不敢的用戶嘗試拍攝。最終激發(fā)用戶的創(chuàng)造性和活躍性,持續(xù)輸出高質(zhì)的視頻內(nèi)容,從而吸引更多的用戶參與拍攝形成良性循環(huán)。至于功能性的東西美拍認(rèn)為已經(jīng)足夠,在1.2.0版本后,就再未對(duì)拍攝功能做出太大改動(dòng)。相比秒拍、微視而言,在引導(dǎo)用戶對(duì)拍攝本身的看法及行為引導(dǎo)上,美拍無(wú)疑做的是最成功的一個(gè),一次次的社會(huì)熱點(diǎn)話題營(yíng)銷,’神曲破恨南飛’’社會(huì)搖’’普二青年’等等無(wú)疑演變成了一場(chǎng)全社會(huì)的行為藝術(shù)。而反觀秒拍、微視,卻還在MV特效道路上一路前行,漸行漸遠(yuǎn)。

下圖分別為秒拍、微視部分版本更新記錄

viewfile (8)

2

興趣標(biāo)簽化+建立社區(qū)文化

在古時(shí),切糕高營(yíng)養(yǎng)高濃縮的特點(diǎn)是為了滿足往返于商道上的人們的需求。與此相似,短視頻的價(jià)值也在于內(nèi)容豐富,高度濃縮。隨著UGC內(nèi)容的越來(lái)越豐富,用戶需求越來(lái)越個(gè)性化,美拍正在有意識(shí)地打上興趣化標(biāo)簽,做自己的大數(shù)據(jù)。相信下一步的動(dòng)作就是試探性地根據(jù)用戶個(gè)人喜好,自動(dòng)推送最佳內(nèi)容。同時(shí)從美拍廣場(chǎng)“明星制造”標(biāo)簽可以很明顯看出美拍在一次次營(yíng)銷熱點(diǎn)話題中,逐步建立自己的社區(qū)文化,打造自己的娛樂(lè)明星。

美拍之所以成功很大一部分原因是抓住了女性用戶的需求,而恰恰一個(gè)女人周圍總是圍繞著一群男人。它始終都抓住女性用戶需求,絕不放手,通過(guò)女性來(lái)充當(dāng)引爆話題的導(dǎo)火索,從而慢慢建立起了屬于美拍的一種話題文化社區(qū)。一旦有新的話題,加V美拍明星先行起示范作用,引導(dǎo)用戶拍攝,從而一步步引爆話題。

反觀秒拍、微視,從一開(kāi)始便走當(dāng)年微博的名人戰(zhàn)略,請(qǐng)來(lái)一大批明星造勢(shì),但是預(yù)料之外的是由于拍攝成本太高,用戶這次只充當(dāng)了消費(fèi)者的角色。而粉絲與明星的交流本身就是單向而且脆弱的,粉絲往往只是圍觀明星風(fēng)采,大部分并不會(huì)生產(chǎn)高質(zhì)視頻。明星越多,創(chuàng)意斷層也就越嚴(yán)重,越不接地氣。直接導(dǎo)致秒拍、微視跟不上美拍的步伐,仍未建立起自己的特色社區(qū)文化。當(dāng)然這其中也有其他的因素,譬如一個(gè)好的運(yùn)營(yíng)也很大程度決定了產(chǎn)品的生死。

秒拍、微視如果最早請(qǐng)的是像小S這樣可以無(wú)節(jié)操無(wú)下限地帶領(lǐng)大家做腸道優(yōu)益C活動(dòng)操的娛樂(lè)明星,或許現(xiàn)在結(jié)果會(huì)稍微有點(diǎn)不同吧。娛樂(lè)影視明星可以當(dāng)作切糕吃、當(dāng)作調(diào)味劑炒,但絕不可以做主菜。

新聞媒體靠邊站, 娛樂(lè)路線走到黑

切糕借助新聞媒體成功轉(zhuǎn)型了,秒拍也正在向新聞媒體靠攏,力圖成為新一代的新聞閱讀神器。因?yàn)闀r(shí)長(zhǎng)短、時(shí)效性強(qiáng)、易分享等特點(diǎn),使得短視頻無(wú)疑是熱點(diǎn)時(shí)事新聞的天生載體,具備良好的媒體屬性。那么美拍到底走不走新聞媒體化路線呢?仔細(xì)觀察,其實(shí)美拍一直在say“No”,壓根沒(méi)往這想。人家一直在努力將社會(huì)熱點(diǎn)娛樂(lè)化,如“中國(guó)大媽廣場(chǎng)舞”,美拍成功將其轉(zhuǎn)型成為了自己專屬的“美拍社會(huì)搖”,“神曲破恨南飛”無(wú)疑又再次營(yíng)銷成功,引爆了全民模仿的熱潮。

現(xiàn)如今美拍加V的娛樂(lè)達(dá)人已經(jīng)越來(lái)越多,高質(zhì)內(nèi)容也在源源不斷的產(chǎn)生。至于新聞媒體屬性,只是象征性地給各大新聞媒體加了個(gè)V而已,廣場(chǎng)頁(yè)面也沒(méi)有像秒拍一樣加“熱點(diǎn)資訊”標(biāo)簽。雖然“短視頻閱讀神器”的夢(mèng)想很美,但是美拍知道:在現(xiàn)有的國(guó)情下,短視頻一旦與新聞媒體相結(jié)合,用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知肯定會(huì)發(fā)生偏離,創(chuàng)造力陡降,從生產(chǎn)者完全變?yōu)橄M(fèi)者,甚至繼而成為吐槽人。

盈利模式:增值服務(wù)+品牌故事

最后來(lái)說(shuō)說(shuō)美拍的盈利模式,與切糕無(wú)關(guān)。美拍目前采用增值模式,即通過(guò)提供免費(fèi)服務(wù)來(lái)吸引用戶,積累一定的用戶量后,再通過(guò)增值服務(wù)將一部分免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶。不是美拍不想賺錢,實(shí)在是苦于短視頻領(lǐng)域真的太特殊性了:用戶觀看時(shí)長(zhǎng)短,視頻切換率高。傳統(tǒng)的在線廣告、內(nèi)容收費(fèi)、平臺(tái)傭金、軟件收費(fèi),這些盈利模式都似乎不太適用于短視頻這個(gè)新興領(lǐng)域。用戶觀看的原因就是因?yàn)榭梢栽诙虝r(shí)間內(nèi)獲取自己想要的信息。

這時(shí)候誰(shuí)敢在10秒的短視頻前加廣告?在眾多傳統(tǒng)模式行不通的情況下,個(gè)人認(rèn)為未來(lái)美拍很可能會(huì)學(xué)習(xí)vine,吸引品牌合作方入駐,甚至是幫助其設(shè)計(jì)打造符合美拍文化的短視頻,不留痕跡地呈現(xiàn)其品牌故事,從而收取一定費(fèi)用,等等等等。畢竟好的品牌短視頻本身就具備強(qiáng)烈的創(chuàng)意,標(biāo)準(zhǔn)大多是完爆平臺(tái)本身的,在不綁架用戶的同時(shí),也極大地滿足了用戶心理需求??傊巴臼枪饷鞯?,道路是曲折的。在短視頻這條路上,美拍要走的還有很遠(yuǎn)。條條大路通羅馬,相信總有一條是屬于美拍的!

本文為作者文章投稿,轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理并附帶本文鏈接

更多精彩內(nèi)容,請(qǐng)關(guān)注人人都是產(chǎn)品經(jīng)理微信公眾號(hào)或下載App
評(píng)論
評(píng)論請(qǐng)登錄
  1. 寫的很好

    來(lái)自福建 回復(fù)