所謂現(xiàn)象級的產(chǎn)品，就是從上線到用戶增長非常迅速。大家可以看到早些年有很多現(xiàn)象級的產(chǎn)品出現(xiàn)，如：抖音。為什么會出現(xiàn)這種爆發(fā)式增長的情況？

內(nèi)容來源：2018年6月24日，“在行”線下活動沙龍中，趙乾坤老師就“數(shù)據(jù)驅(qū)動增長”話題作了精彩分享。筆記俠作為合作方，經(jīng)主辦方和講者審閱發(fā)布。

先思考：

• 你如何衡量用戶增長？
• 用戶增長背后需要什么作支撐？

大型傳統(tǒng)企業(yè)光明的訂奶是按月訂，后來發(fā)現(xiàn)續(xù)訂的比例不是很高。為什么沒有人續(xù)訂呢？

他有可能忘了。它是3號到期，這個時間一過就忘了，損失掉了很多用戶。但在如今的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)里，我們購買愛奇藝或者視頻網(wǎng)站的會員，都會讓你自動續(xù)訂。

這是一種互聯(lián)網(wǎng)思維，它背后靠的是數(shù)據(jù)驅(qū)動。

如今用戶的增長、留存和轉(zhuǎn)化，往往依賴于數(shù)據(jù)，才更具備高效和精準(zhǔn)。

一、指數(shù)增長的時代

所謂現(xiàn)象級的產(chǎn)品，就是從上線到用戶增長非常迅速。大家可以看到早些年有很多現(xiàn)象級的產(chǎn)品出現(xiàn)，像臉萌、抖音。為什么會出現(xiàn)這種爆發(fā)式增長的情況？

背后的核心原因有以下三點(diǎn)：

1. 連接便捷性

人和人的連接，人和信息的連接，越來越便捷。當(dāng)線下很多關(guān)聯(lián)關(guān)系在線上進(jìn)行鏡像之后，有巨大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。比如：我在朋友圈發(fā)一個東西的時候，它會迅速傳播，這是連接的便捷性帶來的優(yōu)勢。

還有人和信息的連接越來越便捷，以前信息是被動地從媒體、電視、PC網(wǎng)站獲取，現(xiàn)在可以通過手機(jī)端，甚至是AR、VR，或者是不同的手段去獲取。

所以這就是指數(shù)級增長背后的第一個基礎(chǔ)因素，因?yàn)檫B接的豐富性，或者萬物互聯(lián)的現(xiàn)狀。

2. 數(shù)據(jù)可衡量（策略實(shí)時優(yōu)化）

連接信息背后的數(shù)據(jù)可被量化和衡量，因此很多策略可以被優(yōu)化。

如果在電視上投放一個廣告，可能基于傳統(tǒng)電視的收視率的調(diào)查，需要很長的周期才能獲得一些反饋。但現(xiàn)在不管是互聯(lián)網(wǎng)的廣告投放，還是運(yùn)營策略，可以實(shí)時獲取到它的效果。

基于效果，可以很直接進(jìn)行策略的優(yōu)化，這就是可衡量可優(yōu)化的現(xiàn)狀。

3. 開放賦能（加速迭代）

現(xiàn)在一個新的風(fēng)口就是小程序。其實(shí)小程序本質(zhì)上是開放的流量平臺，它對于不同的產(chǎn)品和不同的行業(yè)，到底會帶來什么樣的影響呢？

我們對于要做的事情，要有一種積木式創(chuàng)新的邏輯。什么是積木式創(chuàng)新？

其實(shí)就是商業(yè)模式的創(chuàng)新，它的核心基礎(chǔ)就是有了更多開放賦能的東西。微信的平臺流量在不斷開放，包括人工智能，所有的算法、技術(shù)也在不斷開放。不需要知道基礎(chǔ)算法背后的復(fù)雜數(shù)學(xué)模型，也可以使用這個東西。

所以在這個商業(yè)目的達(dá)成過程中，第一步是基于現(xiàn)有的資源組合，迅速實(shí)現(xiàn)一些目標(biāo)，這是現(xiàn)在指數(shù)級增長的現(xiàn)狀。

那么，在指數(shù)增長的大環(huán)境下，做一個產(chǎn)品，需要從哪些維度入手？

1. 判斷哪些是我們的客戶，哪些不是我們的客戶，把哪些潛在客戶吸引過來，成為我們的客戶。
2. 接觸用戶和產(chǎn)品以后，要研究用戶的生命周期。從用戶得知這個產(chǎn)品，到有意向購買你的產(chǎn)品，形成口碑，推薦更多人使用，這是一套路徑。

所以在整個邏輯里面，我們會把一個產(chǎn)品或者一個企業(yè)的客戶分為幾個不同的階段，幾個不同的類型：

（1）第一類客戶：技術(shù)狂熱者

他們是一些創(chuàng)新者，當(dāng)你推出新產(chǎn)品的時候，他們對這些技術(shù)非?？駸?，所以他們會使用。

（2）第二類客戶：早期使用者

他們是有創(chuàng)新思維的人，對于任何的新鮮事物都會探索，所以他們會使用這樣的產(chǎn)品。如何覆蓋到這兩部分人群？

找到產(chǎn)品和市場的契合點(diǎn)（PMF）。

因此，現(xiàn)在所有MVP（最簡可視化分析）的產(chǎn)品，在技術(shù)狂熱者和初期創(chuàng)新者這個普及過程中會不斷做實(shí)驗(yàn)，等得到驗(yàn)證之后，再往后進(jìn)行推廣。

此時會迎來一個巨大的人群：就是早期使用者和后期使用者。

早期使用者是利益驅(qū)動的，他們看到一個東西覺得有用，就會去用。后期使用者，更多是從眾心理，大家在用，我也用。最后是持有懷疑態(tài)度的人，就是什么東西出來的時候，他覺得這個東西沒有用，不太愿意用。

我們做任何產(chǎn)品推廣的時候，首先要讓別人知道我們的產(chǎn)品，產(chǎn)品的功能、價值、差異點(diǎn)在哪里。當(dāng)用戶產(chǎn)生了一些認(rèn)知之后，會去研究、去調(diào)研、去對比，最后會選擇你的產(chǎn)品，進(jìn)而購買。

不管是技術(shù)狂熱者，還是早期使用者，都會用這種方式試用不同的產(chǎn)品。

二、如何驅(qū)動用戶增長？

如何實(shí)現(xiàn)用戶的指數(shù)級增長？

我認(rèn)為繞不開兩個維度的討論：增長指標(biāo)和核心路徑。

1. 精準(zhǔn)指標(biāo)

基于企業(yè)所處的階段和企業(yè)現(xiàn)階段的核心目標(biāo)，我們應(yīng)該拆解現(xiàn)在關(guān)心的指標(biāo)是什么，以及指標(biāo)對用戶行為量化反映的精準(zhǔn)度。

（1）以數(shù)據(jù)衡量為基準(zhǔn)

所有做的事情，一定要有可量化、可追蹤、可優(yōu)化的邏輯。

（2）以用戶生命周期為主線

把用戶全生命周期的數(shù)據(jù)進(jìn)行打通，也就是從市場推廣，到產(chǎn)品運(yùn)營、銷售、客戶服務(wù)，最后的口碑傳播，整個流程要全面打通。這也和數(shù)據(jù)衡量相關(guān)，我們衡量的不僅是階段的ROI（投資回報率），而是一個打通的ROI。

（3）以定義的指標(biāo)增長為目標(biāo)

在做用戶增長的時候，必須要了解清楚我們的核心指標(biāo)到底是什么。有了這個指標(biāo)，才可以把這個指標(biāo)進(jìn)行拆解，拆解完才知道里面的核心因子是哪些。比如：是要增加更多的流量，還是提升流量的轉(zhuǎn)化率，還是要提升復(fù)購。

不同的核心指標(biāo)定義下，策略會不一樣。

2. 用戶增長核心路徑

（1）客戶畫像定義

做用戶增長之前首先要明確，這一波增長的客戶到底是誰？是新增客戶，還是存量客戶？

如果是新增客戶，要去思考，這些客戶會在哪些渠道出現(xiàn)，不同渠道的質(zhì)量是什么樣？如果是存量客戶，我們會看這些存量客戶過去在我們的平臺上面，或者在我們的產(chǎn)品上面，他的表現(xiàn)是什么樣的？

（2）設(shè)置目標(biāo)

我們要去激發(fā)他的核心指標(biāo)是什么？

是要提升留存率，還是提升轉(zhuǎn)化率、提升推薦率、提升停留時長或者內(nèi)容創(chuàng)作的條數(shù)，根據(jù)業(yè)務(wù)去定義這樣的指標(biāo)。

基于客戶的畫像定義這樣的指標(biāo)，要說明的一點(diǎn)是這個指標(biāo)在不同的階段，會發(fā)生一些變化。

（3）目標(biāo)完成路徑設(shè)計(jì)

當(dāng)我們產(chǎn)品初期的時候，我們更多是獲取新的客戶。這個過程中間有了足夠多的流量去驗(yàn)證我們的概念，如果很幸運(yùn)，我們第一次就可以找到和市場的契合點(diǎn)，接下來，再去挖掘一些用戶對我們產(chǎn)品產(chǎn)生價值認(rèn)可點(diǎn)的地方。

這時候需要在產(chǎn)品內(nèi)部進(jìn)行產(chǎn)品的改版、功能升級，做一些優(yōu)化。如果有了一定的流量、留存和停留時長，再研究怎么樣把它轉(zhuǎn)化成收入。

（4）數(shù)據(jù)采集和治理框架設(shè)計(jì)

有了完整的數(shù)據(jù)采集和治理的框架之后，就能夠?qū)崟r看到我們做的任何一個策略所帶來的影響，并且能夠及時調(diào)整我們的策略，去優(yōu)化最終的目標(biāo)。

（5）洞察和分析

怎么樣去提升用戶的留存？

社交產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)一段時間之內(nèi)，好友的互相關(guān)注達(dá)到一定量之后，留存率有大量的提升。這就是去分析一些特殊的維度和核心指標(biāo)之間的關(guān)聯(lián)性。

（6）行動及反饋

在洞察和分析之后，更重要的是要去做一些行動和反饋。

這個邏輯和AB測試（AB測試就是指把少部分用戶分成平均的兩組，其中一組用戶體驗(yàn)網(wǎng)站改版的A版本，另外一組用戶體驗(yàn)網(wǎng)站改版的B版本，分別進(jìn)行記錄和分析）的邏輯非常相似，也就是有假設(shè)。

需要在數(shù)據(jù)采集治理框架之下，在目標(biāo)明確的基礎(chǔ)之下，去看所有的測試結(jié)果，即反饋是什么樣的。

我們先拿一部分的用戶去測試，測試完之后，再推廣給大多數(shù)人。

（7）推導(dǎo)用戶增長的核心因子

在分析的過程中我們會發(fā)現(xiàn)一些特別好或者特別不好的趨勢，這就是發(fā)現(xiàn)問題的過程。我們從發(fā)現(xiàn)問題找到相關(guān)性，最后有可能找到歸因分析的邏輯，就是發(fā)現(xiàn)A和B同時增長，這是相關(guān)性。

我們怎么找出來歸因？

分析A的增長對B的增長帶來多大的影響。這是用戶增長中間最難的，最核心的部分。

所以從兩個維度去思考，做用戶增長的時候：

• 一方面要基于產(chǎn)品現(xiàn)在所處的階段，去選定目標(biāo)人群。
• 另一方面基于選定的目標(biāo)人群，要去研究這些目標(biāo)人群整個用戶生命周期和產(chǎn)品交互的觸點(diǎn)上的信息、需求反饋，怎么樣量化進(jìn)行分析。

做用戶增長或者黑客增長的目的，并不只是針對一些虛擬性的指標(biāo)，比如把用戶量做到多少，用戶增長的背后需要有業(yè)務(wù)的增長。

三、用戶增長框架：2A3R

2A3R模型是一個非常經(jīng)典的黑客增長框架，以用戶全生命周期管理作為視角。

第一部分：流量獲?。ˋcquisition）

例如：有一個新的產(chǎn)品發(fā)布了，在傳統(tǒng)市場我們通過電視廣告、樓宇廣告等各個方式進(jìn)行傳播。但現(xiàn)在有各種各樣的通道，可以通過微博、微信公眾號、直播、抖音，還有線下活動，放一些二維碼、發(fā)一些優(yōu)惠券，這些都是流量獲取的通道。

這些越來越多的用戶和產(chǎn)品之間的觸點(diǎn)，實(shí)際上是所有黑客增長中最關(guān)鍵的點(diǎn)：流量從哪里來，流量的質(zhì)量怎么樣？這基本上就決定了后續(xù)有沒有提升的可能性。

第二部分：激活（Activation）

最初級的運(yùn)營，我們會說UV（Unique Visitor，獨(dú)立訪客）、PV（page view，即頁面瀏覽量）是多少，下載量是多少。再往前走一步，就是怎么樣去定義激活（Activation）。

UV、PV、下載量等指標(biāo)只能讓你很爽，但實(shí)際上它不能直接給你帶來收入或者是盈利。

Activation（激活）指什么呢？

例如：一款奢侈品品牌做流量引流，領(lǐng)了優(yōu)惠券的用戶，就是Acivation，說明該用戶對這個產(chǎn)品有興趣，不然不會領(lǐng)優(yōu)惠券。

激活這個事情，是企業(yè)基于自己的核心業(yè)務(wù)，去定義一些用戶觸發(fā)的事件，激活可以衡量早期流量獲取的質(zhì)量。

第三部分：留存率（Retention）

留存是基于移動互聯(lián)網(wǎng)的概念，就是最早做移動APP的時候。它指一個用戶今天來了，明天還會不會來。有可能我做一個活動，今天來了100個用戶，明天之后他再也不來了，那這個流量對我的價值有限。

或者今天來了，下一周不會來，或者下一個月不會來，這就是日留存、周留存、月留存。

基于留存，就和在線下開一個店一樣：在線下開一個門店，今天這個人來了，明天還會來，你的潛在成單的概率就會更大，所以這是留存率的通俗理解。

第四部分：變現(xiàn)（Revenue）

變現(xiàn)，就是怎么樣把這些流量變成收入。這個過程跟我們的產(chǎn)品或者銷售邏輯的設(shè)計(jì)，非常有關(guān)系。

比如：以打車優(yōu)惠券為例：

你第一次打車，他給你優(yōu)惠券，基于這個優(yōu)惠券你第一次打車花的錢很少，這樣你第一次對它的收入貢獻(xiàn)有限。第二次，他給你一個小一點(diǎn)的紅包，可以讓你第二次打車?yán)^續(xù)用，這是形成收入的過程。在不同的企業(yè)里面，這個過程有些差別。

第五部分：推薦（Referral）

當(dāng)用戶從流量獲取到對你的產(chǎn)品有了一定的認(rèn)知，當(dāng)他有需求的時候他會持續(xù)訪問你的產(chǎn)品，給你的產(chǎn)品做一些收入貢獻(xiàn)。下一步我們希望通過口碑的形式，將產(chǎn)品反饋給更多人。

R（Referral推薦）就形成了一個閉環(huán)，如果打車非常好，我分享到朋友圈，會有新的流量進(jìn)來。

這個邏輯聽起來更偏移動互聯(lián)網(wǎng)，現(xiàn)在所有的運(yùn)營手段都不斷被數(shù)字化、信息化，數(shù)據(jù)不斷被采集。不管是線上線下、新零售，在所有新的場景里面，這個2A3R的邏輯基本上都可以進(jìn)行匹配。

2A3R背后的邏輯更像是通過技術(shù)或者通過程序員的思維去做市場和營銷，所以，每一步都需要去量化、衡量和優(yōu)化。

基于2A3R框架，再討論幾個更加細(xì)致的問題：

（1）怎么樣設(shè)置用戶地圖？

這個用戶地圖，不管是TO C的企業(yè)還是TO B的企業(yè)，任何一個客戶使用你的產(chǎn)品的時候，一定有一個用戶畫像：

1. 這個用戶是誰、是什么樣的人、什么樣的企業(yè)，為什么用這樣的產(chǎn)品，希望體現(xiàn)什么價值？
2. 在這個過程中，用戶的目標(biāo)預(yù)期設(shè)置，以及我們用什么樣的觸點(diǎn)去服務(wù)客戶？
3. 在這個過程中客戶的情緒是怎樣發(fā)生變化的，怎樣從體驗(yàn)的角度去提升客戶的轉(zhuǎn)化率？

梁寧在她的產(chǎn)品經(jīng)理課程中，把用戶地圖講得特別生動：

量化的前提是我們有了很好的規(guī)劃，即我們要有足夠的策略。這個策略在產(chǎn)品和運(yùn)營上能夠?qū)崿F(xiàn)對接，并且這些策略帶來的數(shù)據(jù)可以評估和反饋。

基于這樣的邏輯，我們才能夠做增長，這是交互的角度。現(xiàn)在在國內(nèi)的市場里，C端的用戶和B端的用戶，對于用戶體驗(yàn)的要求非常高，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國外用戶。

（2）在用戶體驗(yàn)方面，如何從交互的角度去優(yōu)化？

我們會把整個用戶的全生命周期做一個曲線——在不同階段應(yīng)該用什么樣的手段、用什么樣的渠道、用什么樣的內(nèi)容，去給用戶傳遞什么樣的信息。

1. 當(dāng)一群用戶對你的產(chǎn)品和品牌沒有認(rèn)知的時候，要傳遞產(chǎn)品、品牌的價值。
2. 有了一定認(rèn)知以后，應(yīng)該告訴用戶你的產(chǎn)品特性跟別人有什么不一樣，或者我的用戶參與度，用戶價值在產(chǎn)品當(dāng)中的體現(xiàn)跟別人有什么不一樣。

同時，在用戶購買的時候，我們會區(qū)別哪些用戶是價格敏感型，哪些是生態(tài)敏感型。

針對這樣的用戶，你會設(shè)置不同的內(nèi)容：不同階段，用什么樣的渠道、用什么樣的內(nèi)容、用什么樣的手段去觸達(dá)客戶。

通常所理解的傳統(tǒng)的廣告，更多的是獨(dú)立的散點(diǎn)，而我認(rèn)為它是一套完整的策略。

舉個KFC投放廣告的例子：

KFC在優(yōu)酷和土豆投放貼片廣告的時候給了一個核心指標(biāo)，一條廣告單一的受眾看的次數(shù)低于三次，就不是有效的觸達(dá)。如果看了超過五次，也不會給超過五次的錢，因?yàn)檫@也不是有效的觸達(dá)。

這就是完整的策略。

所以做交互的人，它類似于迷你CEO，他不止看到產(chǎn)品和運(yùn)營，更要看到產(chǎn)品運(yùn)營給企業(yè)帶來的價值。

（3）黑客增長邏輯帶來的一些新的工具

①提供數(shù)據(jù)和技術(shù)支持

你的創(chuàng)意特別好，但是不懂技術(shù)？產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)特別擅長，但不懂?dāng)?shù)據(jù)？

都沒關(guān)系，現(xiàn)在市面上有很多營銷策劃或者營銷技術(shù)型公司可以提供工具。幫助數(shù)據(jù)的獲取、埋點(diǎn)（針對特定用戶行為或事件進(jìn)行捕獲、處理和發(fā)送的相關(guān)技術(shù)及其實(shí)施過程）。

②基于不同的策略提供ABC…測試

比如：圈定一部分人群，幫你去測試?；蛘吣悴恢涝趺礃幼鱿嚓P(guān)因子的分析，做了很多的實(shí)驗(yàn)，但不知道哪個維度和最后的表現(xiàn)是最核心相關(guān)的，也有一些數(shù)據(jù)模型和數(shù)據(jù)工具幫你實(shí)現(xiàn)。

利用工具的核心是：補(bǔ)全你某一方面偏技術(shù)的基礎(chǔ)知識，同時讓你的運(yùn)營效率逐步提升。

講一個在線教育的案例：

有一個在線教育的企業(yè)，大家知道在線教育現(xiàn)在的獲客成本比較高。獲客成本高，獲客過來以后，可能會有20%、30%的用戶轉(zhuǎn)到了注冊的流程，剩下的80%流量就丟失掉了。

傳統(tǒng)的方法，流失掉的用戶沒有辦法運(yùn)營，可能每個月發(fā)一個EDM（郵件營銷），但是在中國看來EDM也非常少。那這流失的80%流量就沒有用武之地了嗎？

比如：對于這些用戶，能不能給他們分類？他從哪個渠道來的，這個渠道來的朋友買了之前什么課程？是否可以通過工具的手段，自動化把他引導(dǎo)到這些課程來？比如：用優(yōu)惠券或者試聽的形式。

或許這80%的流量還可以轉(zhuǎn)化10%到20%到下一個階段。

做產(chǎn)品或者做運(yùn)營，只需要理解用戶的需求和場景，設(shè)計(jì)出來一些你認(rèn)為可以提升、增長的點(diǎn)。

之后，會有大量的工具、產(chǎn)品，能夠幫助我們?nèi)?shí)現(xiàn)整個的增長邏輯。

在行簡介——“在行”是國內(nèi)最大的“腦力市集”和“知識達(dá)人交易網(wǎng)絡(luò)”，旗下服務(wù)包括“知識精講”和“知識咨詢”。通過“在行”，每位用戶可以以免費(fèi)或付費(fèi)的方式，獲取不同顆粒度、封裝完好的知識產(chǎn)品。甚至可以直接找到對應(yīng)領(lǐng)域的行家、牛人獲得一對一指點(diǎn)，減少彎路。

截止目前已累計(jì)為百萬人提供服務(wù)，被媒體稱作“掀起知識付費(fèi)浪潮的中國創(chuàng)新產(chǎn)品”。

責(zé)編：Lily

作者：趙乾坤

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