脈脈聯(lián)合創(chuàng)始人吳曉晶將通過其多年來的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和具體案例，圍繞品牌構(gòu)建的“正兵”和“奇兵”，分享她對(duì)這個(gè)問題的幾點(diǎn)思考。都是真金白銀換來的經(jīng)驗(yàn)，請(qǐng)你收好！

內(nèi)容來源：來自脈脈聯(lián)合創(chuàng)始人、首席營銷官吳曉晶在清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院商業(yè)模式創(chuàng)新研究BID的分享。筆記俠作為合作方，經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

《孫子兵法》說過：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，不竭如江海?！贝笠馐菐П鲬?zhàn)，總是以正兵當(dāng)敵，以奇兵取勝（以正規(guī)的形式交戰(zhàn)，以異于正規(guī)的形式獲得勝利）。而很多人往往都是突出最后獲勝的那個(gè)“奇兵”，而忽略了前面的“正兵”。

那在品牌構(gòu)建里，什么是“正兵”，什么又是“奇兵”？

脈脈聯(lián)合創(chuàng)始人吳曉晶將通過其多年來的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和具體案例，圍繞品牌構(gòu)建的“正兵”和“奇兵”，分享她對(duì)這個(gè)問題的幾點(diǎn)思考。都是真金白銀換來的經(jīng)驗(yàn)，請(qǐng)你收好！

我認(rèn)為企業(yè)規(guī)劃，從產(chǎn)品到品牌，是品牌構(gòu)建的“正兵”，是根本。企業(yè)的品牌到底好不好，歸根到底還是看產(chǎn)品有沒有價(jià)值。

通過一切手段將產(chǎn)品銷售出去的營銷，則是“奇兵”。營銷可以做加法，但不可以代替全部，營銷有時(shí)候喊得高，起到的反而是一個(gè)負(fù)面的作用。

一、品牌定位：在用戶心智中做到獨(dú)一無二

品牌構(gòu)建如何從0到1呢？

首先要做的是品牌定位。

《定位》這一本書大家一定看過，其實(shí)它就講了一個(gè)非常簡單的道理：

任何一個(gè)品牌甚至一個(gè)人都要有一定的定位，你在別人的心目當(dāng)中留下的印象最好是獨(dú)一無二的。

你行動(dòng)快，就能占據(jù)第一名。你要建立獨(dú)特強(qiáng)勢的品牌，首先就要給你的品牌塑造人設(shè)。

這本書還有一句很重要的話：

不要改變產(chǎn)品，要調(diào)整潛在顧客的心智，在顧客心智當(dāng)中做到與眾不同。

我覺得定位不是創(chuàng)造新事物，而是調(diào)動(dòng)一些認(rèn)知，重新連接已經(jīng)存在的聯(lián)系。你認(rèn)準(zhǔn)定位了以后，就用各種各樣的方法把它最大化。

作為一個(gè)品牌，特別是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌，其定位和差異化是首要確定的一步，大話、空話對(duì)于數(shù)字時(shí)代其實(shí)意義不大。

我到了脈脈以后，在2017年3月首先對(duì)品牌重新做了定位。

我們先對(duì)脈脈進(jìn)行品牌梳理，分析什么會(huì)比較吸引人。

2016年到17年對(duì)于職場人來說是特別的一年，大量的80后進(jìn)入了中年危機(jī)一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，當(dāng)時(shí)整個(gè)社會(huì)上大家都比較焦慮，焦慮自己能否跟得上社會(huì)和周圍人的改變。社會(huì)變革帶來的物質(zhì)財(cái)富在增加，但物價(jià)也在提高，各個(gè)社會(huì)群體中的年輕人都開始變得佛系，安全感普遍缺失。

而在我們看來，這種心態(tài)會(huì)延續(xù)相當(dāng)長的時(shí)間。因此，我們當(dāng)時(shí)就思考脈脈是不是應(yīng)該抓住這個(gè)點(diǎn)？

我們想到，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的“逃離北上廣”后來變成了“回歸北上廣”。人多、堵車、霧霾、房價(jià)高，即使北京的條件并不適合詩意地生活甚至生存，但全國各地的青年還是前赴后繼地涌入北京這樣的大城市。

為什么這么多人來到北京？

因?yàn)榇蟪鞘杏写罅康臋C(jī)遇，在大城市追求機(jī)遇追求成長應(yīng)該是有志青年們未來幾年的一個(gè)大基調(diào)。

而脈脈上有什么呢？

脈脈除了五千萬真實(shí)的實(shí)名制職場用戶外，最重要的是可以打造職業(yè)形象、經(jīng)營人脈關(guān)系、助力職業(yè)成長。如果微信是人和人的連接，那么，脈脈所代表職場社交，就是人與機(jī)遇的連接。

那么人人渴求的機(jī)遇，跟脈脈產(chǎn)品的聯(lián)系在哪里呢？

我們想到了愛因斯坦著名的公式，給它做了變形：

機(jī)遇等于個(gè)人公開的職業(yè)形象，然后乘上人脈的平方。脈脈就是要牢牢抓住機(jī)遇——這個(gè)所有職場人都渴望的焦點(diǎn)。

發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)后，我們?cè)谶@個(gè)基礎(chǔ)之上把脈脈的功能點(diǎn)進(jìn)行了提煉，最后得出的品牌定位就是“職場舞臺(tái)、機(jī)遇藍(lán)?！?。這一年多來朝著這個(gè)定位全方位做了很多事情，也對(duì)脈脈品牌的傳播起到了很大的作用。

二、用戶邀約：與用戶做朋友

用戶邀約怎么做呢？

我非常認(rèn)同這樣幾條原則：

• 與用戶做朋友；
• 創(chuàng)造用戶代入感；
• 圍繞用戶進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新。

現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，有越來越多的用戶參與到產(chǎn)品生產(chǎn)、制造、運(yùn)營的過程中來。在這個(gè)過程中，品牌要?jiǎng)?chuàng)造用戶需求，不僅僅是迎合用戶需求，還要重新審視與用戶之間的關(guān)系。我們要多邀請(qǐng)他們參與，最好是讓他們有所獲益。

但是，目前很多的快銷、消費(fèi)品牌還沒有做到這一點(diǎn)，反而大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)公司在這點(diǎn)走的比較前沿?，F(xiàn)在很流行講“流量池”，其實(shí)就是要贏家通吃，用戶來了就要維系住，抓住這個(gè)用戶就不可以讓他走掉，一定要滿足他不斷的要求。

當(dāng)下已經(jīng)進(jìn)入了過剩社會(huì)，用戶面臨的選擇不是太少而是太多了，用戶隨時(shí)可以走開，這就對(duì)我們做產(chǎn)品、市場的人提出更高的要求。并且現(xiàn)在時(shí)代變了，整個(gè)傳播鏈條變了，以前一個(gè)事情爆出來，只要壓住信息源頭就可以控制。

現(xiàn)在人人都是媒體，人人都具備向外傳播的能力，信息不間斷向外擴(kuò)散，壓是壓不住的。這就要求我們一定要做好定位，服務(wù)好用戶，因?yàn)橛脩舻穆曇舯葮I(yè)務(wù)KPI更重要。

最近，脈脈為了和企業(yè)五百強(qiáng)更深入溝通，開展了一個(gè)招募首席體驗(yàn)官的互動(dòng)活動(dòng)，便是一個(gè)用戶邀約的典型案例。

用戶邀約一定要圍繞用戶進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，始終牢記敬畏用戶。

三、營銷表演：儀式感、事件營銷、傳播能力

營銷表演主要分三個(gè)點(diǎn)：

• 第一，強(qiáng)化營銷的儀式感；
• 第二，持續(xù)不斷的事件營銷；
• 第三，傳播能力加持放大。

第一點(diǎn)，什么是儀式感呢？

對(duì)于品牌價(jià)值而言，就是品牌需要儀式感來表達(dá)內(nèi)涵和態(tài)度，儀式感讓產(chǎn)品成為真正的品牌，而不是簡單的存在。

我們08年舉辦奧運(yùn)會(huì)時(shí)，主場是可以容納9萬人的北京鳥巢體育場。為什么創(chuàng)造這么大的儀式呢？

因?yàn)檫@是中國向全世界傳達(dá)自己國家的一個(gè)定位，大國盛世，用一個(gè)非常盛大、世界矚目的晚會(huì)，彰顯我國實(shí)力。

又比如：很多人去看天安門廣場看升旗，儀仗隊(duì)非常整齊的出來升旗時(shí)，很多人會(huì)覺得我們國家真強(qiáng)大，愛國之情油然而生，甚至?xí)飨聼釡I。

這就是儀式感，外界的物質(zhì)和內(nèi)在的感覺產(chǎn)生了非常強(qiáng)的聯(lián)系。

那么，如何通過營銷對(duì)儀式感進(jìn)行加持呢？

這也是今天講的品牌從0到1里最重要的一環(huán)。

雷軍說：

風(fēng)口上的豬，什么都不懂也能順勢成功。

那風(fēng)口從哪里來？如果沒有風(fēng)怎么辦？

沒有風(fēng)就得學(xué)會(huì)自己造風(fēng)。就好比一個(gè)剛創(chuàng)業(yè)的公司，它不像大公司活在聚光燈下，不可能365天天有新聞，當(dāng)這個(gè)公司沒有什么事情的時(shí)候，怎么辦？

你市場部要“沒事找事”，要懂得造勢，沒有風(fēng)，我自己造風(fēng)，我自己就是風(fēng)，這就要考驗(yàn)我們市場部真正的能力了。

以產(chǎn)品為核心的公司可以試試這個(gè)辦法：

每個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造“儀式”進(jìn)行加持：

• 預(yù)熱（官方）－事件（營銷）－話題（行業(yè)）；
• 懸念炒作-亮點(diǎn)曝光-新品發(fā)布。

比如：脈脈在做C輪融資傳播時(shí)，我們的發(fā)布時(shí)機(jī)細(xì)到幾點(diǎn)發(fā)、發(fā)什么都有技巧。

針對(duì)這次傳播我們準(zhǔn)備了5個(gè)素材：

傳播海報(bào)、融資通稿、CEO內(nèi)部信、公司大事記、發(fā)布數(shù)據(jù)復(fù)盤，這些素材在當(dāng)天不間斷地隔兩個(gè)小時(shí)就拋一個(gè)點(diǎn)出來，成功霸屏。當(dāng)時(shí)創(chuàng)業(yè)家、創(chuàng)業(yè)邦、36氪等媒體首發(fā)，緊接著很多媒體也跟進(jìn)報(bào)道，包括五大門戶。

記得當(dāng)天同時(shí)有三家公司發(fā)布了融資消息，但給大家留下深刻印象的只有脈脈。作為一個(gè)品牌的掌舵人，需要經(jīng)常制造事件、進(jìn)行持續(xù)不斷的事件營銷。

你的品牌一定要有一些賣點(diǎn)，最好老板要自帶流量。如果一個(gè)老板有才藝就很好，沒有才藝也要培養(yǎng)才藝，這樣就是自帶流量和粉絲。

比如：羅永浩，從網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型做產(chǎn)品，開一個(gè)發(fā)布會(huì)，就有一大堆粉絲搶門票。以前提起來CEO都是正襟危坐非常嚴(yán)肅的，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)會(huì)才藝的CEO也挺多，王健林、馮鑫都會(huì)在年會(huì)或者發(fā)布會(huì)上唱歌秀出才藝。

比如：馬云在阿里大會(huì)上，總是奇裝異服高調(diào)獻(xiàn)唱，刷爆眼球。劉強(qiáng)東娶了奶茶妹妹和減肥后，個(gè)人魅力、顏值和京東的市值一起漲。

因此，如果你有一個(gè)很好的CEO，可以省很大的力氣，如果你的CEO沒有很強(qiáng)的人設(shè)，請(qǐng)你加一個(gè)人設(shè)。企業(yè)的老板是企業(yè)對(duì)外人格化的一個(gè)體現(xiàn)，如果他本身有一個(gè)比較好的記憶點(diǎn)是最好的，如果能和企業(yè)的品牌傳播有很好的契合就更好了。

做事件要有自己的節(jié)奏，不要打一槍換一個(gè)地方，最好圍繞一個(gè)主題做出自己的節(jié)奏感，好的內(nèi)容會(huì)說話，自帶流量自傳播。

也就是雙周有話題，月月有活動(dòng)，事事皆話題，一切皆內(nèi)容。

舉個(gè)例子：

去年，我們覺察到整個(gè)職場上的一個(gè)大心態(tài)就是焦慮，一篇《北京，2000萬人都在假生活》年初刷屏10萬+，后續(xù)又衍生出上海2000萬人都在假生活、深圳假生活等等熱文。

大家都覺得北京沒有生活，天天很忙碌，不是在工作就是在去工作的路上。想想看，為什么知識(shí)付費(fèi)這兩年這么火？

因?yàn)楦偁幋?，壓力大，大家都得學(xué)習(xí)提高，不然跟不上就會(huì)被淘汰。

僅僅只是在工作中學(xué)？

不夠。大家就開始尋求各種各樣的學(xué)習(xí)方式，比如：線上學(xué)習(xí)，現(xiàn)在連小朋友都卷入進(jìn)來了，所以線上英語學(xué)習(xí)也是非?；鸨Ｓ谑俏覀?7年就抓住職場用戶心態(tài)做文章，一系列活動(dòng)都是在基于上述對(duì)職場用戶洞察的基礎(chǔ)上推出的。

17年7月，我們做了一個(gè)“職場神回復(fù)”的活動(dòng)，當(dāng)時(shí)聯(lián)動(dòng)的三家企業(yè)是摩拜、嘀一巴士、新潮傳媒。

17年8月，我們聯(lián)合了岡本，在農(nóng)歷七夕節(jié)那天做了一個(gè)“職得愛，拯救職場不性生活活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)后來也拿遍了廣告營銷界的各大獎(jiǎng)項(xiàng)。

17年9月，潘石屹的SOHO3Q在轉(zhuǎn)型，我們就聯(lián)合天真藍(lán)攝影工作室在北京的幾家SOHO共享空間，給兩百位白領(lǐng)用戶做了“職場變型記”，全新塑造不一樣的職場形象。

17年10月，聯(lián)合美寶蓮在京東打造了“顏值即正義”的直播+電商售賣活動(dòng)。

年底，大家忙了一年非常勞累，于是我們又與必勝客在深圳開啟了“不上班治愈所”活動(dòng)，用不上班套餐暖心上班族群體，給他們一點(diǎn)慰藉。

11月，因?yàn)槊}脈成立4周年契機(jī)，我們做了一個(gè)品牌升級(jí)，跟雕刻時(shí)光咖啡館聯(lián)合，把咖啡店布置成了職場空間，做了職場奇遇記活動(dòng)。

12月份圣誕節(jié)前夕，當(dāng)別人最熱鬧的時(shí)候往往是你最孤單的時(shí)候，我們跟唱吧、麥頌聯(lián)合做了一場“拯救你的孤獨(dú)靈魂”。

這些就是我們一直在造的事件，又有活動(dòng)，又有話題。因?yàn)槲易龅拿恳患虑槎疾皇悄敲磫我坏?，都是圍繞脈脈”和“職場”打造強(qiáng)關(guān)聯(lián)的傳播事件。?

比如：“職場神回復(fù)”這個(gè)活動(dòng)，脈脈站內(nèi)其實(shí)是有很多UGC的內(nèi)容，并且相當(dāng)大的一部分內(nèi)容是通過問答方式體現(xiàn)出來的。

我們覺得對(duì)外傳播的時(shí)候，好內(nèi)容就可以打動(dòng)人，于是就從站內(nèi)篩選了一些有意思的，比較簡短的，適合廣告載體實(shí)現(xiàn)的，最抓人眼球的內(nèi)容，在廣告載體上面做了一個(gè)體現(xiàn)。

這個(gè)是嘀一巴士的包車，還有摩拜單車的合作。

剛才提到的案例，脈脈雕刻時(shí)光咖啡館和脈脈4周年升級(jí)，同樣我們也有很多內(nèi)容的成分，前者我們把不同的職場人設(shè)人格化，變成了我們的咖啡主題，還印在了咖啡杯上。

脈脈四周年的廣告海報(bào)也是有主題的，還聯(lián)合了6大品牌共同造勢。同時(shí)在微博上、微信上面都制造了話題#想贏，憑什么？#。

有人會(huì)問：當(dāng)你是一個(gè)小平臺(tái)時(shí)，怎么打動(dòng)一些較大的平臺(tái)、品牌一起聯(lián)手玩？

非常簡單，如果你是小品牌，就更像乙方，你要靠好的策劃、創(chuàng)意打動(dòng)別人合作。

再有就是傳播的加持，這個(gè)老話題不說了：公關(guān)第一，廣告第二。

一個(gè)爆款事件影響力一定是大于很多媒體廣告的，策劃一個(gè)事件容易，但不要寄希望于什么冷啟動(dòng)，要有一定的傳播能力對(duì)這個(gè)事件加持和放大。

奉勸所有的品牌市場負(fù)責(zé)人，假如你在一個(gè)企業(yè)做品牌，那你自己就要形成一個(gè)傳播型的人設(shè)，把自己當(dāng)成一個(gè)消息發(fā)布中心，你就是公司的代言人。

總結(jié)

總結(jié)一下今天講的幾個(gè)點(diǎn)：

第一，品牌構(gòu)建，建立獨(dú)特且深入人心的品牌烙印。你要有一個(gè)清楚的品牌定位，要有自己獨(dú)特的東西，跟別人不重復(fù)的，因?yàn)橹貜?fù)就給別人 做功課了。

第二，用戶邀約，你要?jiǎng)?chuàng)造正向口碑，和用戶交朋友。

第三，營銷表演，持續(xù)儀式化放大品牌。

最后，再和大家分享幾個(gè)想法：

（1）中國企業(yè)的創(chuàng)新思維需要改變，要知道大量的創(chuàng)新都會(huì)失敗，創(chuàng)新要容忍試錯(cuò)

比如：你們出身清華園，是我們?nèi)珖顑?yōu)秀的學(xué)子，應(yīng)該有這個(gè)思維，要知道肯定會(huì)失敗，但是，錯(cuò)是成功的必經(jīng)之路。

這個(gè)說起來很簡單，但是認(rèn)知這一點(diǎn)是需要一段時(shí)間。

（2）要有線性思維和指數(shù)思維，增長既要有爆發(fā)性也要有積累

現(xiàn)在很多的企業(yè)都希望可以一飛沖天，但這個(gè)要爆發(fā)是要有積累的，日常的品牌工作是必不可少的。

（3）態(tài)度勝過創(chuàng)意，完成比完美更重要

我以前寫論文的時(shí)候，有一個(gè)習(xí)慣，我要等到全部都準(zhǔn)備好了，自己滿意了才會(huì)動(dòng)手。但是，我導(dǎo)師有一句話：先有后好，做得早比做得好要好，也更重要。

一件事情肯定是先去做，再去完善。而不是說，我一定要追求最完美的一個(gè)結(jié)果，尤其是當(dāng)一切都開始套路化后，完成一個(gè)動(dòng)作比完美更重要，簡單來說就是要腳踏實(shí)地，實(shí)事求是。

謝謝大家。

作者：吳曉晶

責(zé)編：Lily

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