2019年4月13-14日，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理舉辦的【?2019產(chǎn)品創(chuàng)新大會·深圳站】完美落幕。騰訊文檔產(chǎn)品負責人王崇生進行了以《創(chuàng)新：一段充滿風險的向死而生的道路》為主題的精彩分享。

我今天講的東西是我們騰訊文檔產(chǎn)品團隊在過去一年多，進行產(chǎn)品創(chuàng)新所積累下來的一些經(jīng)驗。今天我主要分享這三個話題：

1. 什么是產(chǎn)品創(chuàng)新？

2. 我們在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的探索是什么？

3. 我們?nèi)绾伟盐覀兊漠a(chǎn)品創(chuàng)新推廣到大眾使用？

一、產(chǎn)品創(chuàng)新是什么？

1. 產(chǎn)品創(chuàng)新有兩點

① 建立你的核心競爭力

我們常說，超越某產(chǎn)品的一定不是另一個某產(chǎn)品。

如果說他們能夠去超越，一定不是因為它們有相同的地方，而是因為他們有不同的地方。因為這樣的不同，這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新，才能夠建立產(chǎn)品的核心競爭力。

② 構(gòu)筑你的產(chǎn)品護城河

有時候產(chǎn)品創(chuàng)新不一定發(fā)生在產(chǎn)品的核心范疇，而在產(chǎn)品的周邊。

比如“淘寶直播”的創(chuàng)新，對 “淘寶”而言，我現(xiàn)在還不能說它的核心一定是跟直播和電商結(jié)合的地方，但它做“淘寶直播”就是對產(chǎn)品周邊的不斷構(gòu)建。

我們要理清今天做的創(chuàng)新是哪一種，它會決定你不同的創(chuàng)新范疇、創(chuàng)新領(lǐng)域和你所冒的風險。

2. 要回答創(chuàng)新是什么，先回答創(chuàng)新不是什么

那么，創(chuàng)新到底是什么？我們不妨先來回答，創(chuàng)新不是什么？反過來去定義它。

我們以為創(chuàng)新都是從沒有的東西誕生一個全新的東西，實際上創(chuàng)新是建立在一個非常深厚的基礎(chǔ)上，是量變引起質(zhì)變的過程。

我們今天講創(chuàng)新會想到iPhone，iPhone應(yīng)該是我們心中屬于創(chuàng)新做得非常好的公司。那么iPhone它真的是從無變到有嗎？

其實不是，不管是多點觸碰的交互、鋰電池的技術(shù)準備，還是蘋果本身自研操作系統(tǒng)的基礎(chǔ)，你會看到其實iPhone并沒有從沒有的東西直接誕生出來，它是一個非常自然的發(fā)展過程。

我們有時也會以為創(chuàng)新是某一個絕妙的想法或某一個點，其實創(chuàng)新是需要有一整套能力進行場景閉環(huán)的。

我們以為越離奇的想法就越創(chuàng)新，我們會看到有些招聘的面試題會問，“你講講看，鉛筆的十種用法是什么？”

像這樣一些離奇的想法，它能不能落地，其實是需要賦予可行性的，這樣的創(chuàng)新才有意義。

我們以為創(chuàng)新是屬于少數(shù)人的，創(chuàng)新究竟是不是每個人都可以做？

我們的回答是：創(chuàng)新是不能被填鴨式的直接塞到你腦子里，就好像今天我分享的是關(guān)于騰訊文檔如何去做創(chuàng)新，關(guān)鍵是當你拿到這些經(jīng)驗的時候，如何化為你自己內(nèi)在的東西，這是一個引導過程。

所以，創(chuàng)新不能直接填到你的腦子里，但是可以引導出來。

3. 產(chǎn)品創(chuàng)新既包括“創(chuàng)造”，也包括“更新”

創(chuàng)新分兩種：

第一種是：從無到有的創(chuàng)造過程，我們叫它不連續(xù)性創(chuàng)新或顛覆式創(chuàng)新。

第二種是：從已有的東西變得更好的過程，我們叫它連續(xù)性創(chuàng)新或漸進式創(chuàng)新。

兩個對比起來，一個是需要用戶改變自己的一貫行為，一個是產(chǎn)品的正常升級。

舉例：微信搖一搖

我們今天應(yīng)該認可微信“搖一搖”是一個創(chuàng)新的能力，那么在沒有微信搖一搖之前，我們是沒有辦法將搖手機和觸發(fā)加人這樣的行為連接起來。雖然這個行為非常簡單，但確實改變了你以往的認知行為，這是從無到有的創(chuàng)造。

微信“搖一搖”，后續(xù)也可以識別音樂、識別電視，這就屬于從有到變得更好的一個更新過程。

二、產(chǎn)品創(chuàng)新的探索

產(chǎn)品創(chuàng)新來自哪里？我們從哪個地方開始做創(chuàng)新？

1. 重新定義

重新定義，對應(yīng)的就是顛覆性創(chuàng)新。我們在進行顛覆式創(chuàng)新的時候，很多時候采用的是一種重新定義產(chǎn)品的過程。

重新定義里，我們經(jīng)常會用的經(jīng)典問句是：“這個產(chǎn)品它必須是這樣嗎？”“它只能是這樣嗎？”

就好像我們今天看iPhone， iPhone之前的觸屏機有一支筆，你必須需要用這支筆去點屏幕才管用，底下一般會有輔助按鍵。

那我們就可以問，“它只能是這樣嗎？”“它必須是這樣嗎？”“如果它不是這樣，他該是怎樣？”

這個時候我們就要找到這個產(chǎn)品的過去，去把它的發(fā)展歷程梳理出來，因為只有你知道了它從哪里來，你才能夠回答它會往哪里去。所有產(chǎn)品的發(fā)展一定有它的慣性所在，這種慣性存在于我們所有產(chǎn)品的演變過程中。

比如騰訊文檔對于效率工具的思考，我們會看到在科技驅(qū)動下效率工具在不斷變革，我總結(jié)為三個節(jié)點。

第一，紙筆的時代。

在紙筆時代的時候，人們用紙和筆辦公。我們可以想象在紙筆的時代，不管是生產(chǎn)、存儲、傳輸還是管理，它整個效率都是很低的，在這個時代發(fā)展到終極，打字機出現(xiàn)了。打字機就是紙筆時代發(fā)展到最后的一個終極工具。

第二，計算機的時代。

那到了計算機時代，這個時代說的是本地計算機還沒聯(lián)網(wǎng)的時代，我們想想office誕生是什么時候？

是30年前，我們上網(wǎng)還是一件不可想象的事情，甚至它比真正商用的互聯(lián)網(wǎng)更早，那是本地計算機時代。這個時代，團隊如何協(xié)作？

我寫完一份文檔，拷到軟盤里，然后你再通過軟盤，將文檔放到你的電腦上去編輯，需要用這樣一個異步協(xié)作過程。

我們今天可能很難想象把資料存到軟盤是怎樣的場景。我經(jīng)歷過那個時代，那個時候接觸電腦比較早，有時交作業(yè)，軟盤壞了，怎么辦？再買一張，從家里再拷一次，再給老師發(fā)過去。

第三，互聯(lián)網(wǎng)的時代。

到了互聯(lián)網(wǎng)時代的辦公應(yīng)該是怎樣的？

云加多端的辦公模式。因為有了互聯(lián)網(wǎng)的存在，團隊可以真正實現(xiàn)同步協(xié)作。因此，我們在規(guī)劃騰訊文檔時，抽離出來的是三個關(guān)鍵詞：在線，協(xié)作，安全。我們給騰訊文檔一句話概括，就是“可多人協(xié)作的在線文檔”。

2. 聚焦問題

聚焦問題，對應(yīng)的就是漸進式的創(chuàng)新。創(chuàng)新里面做漸進式創(chuàng)新的時候，應(yīng)該從哪個地方著手開始創(chuàng)新？我們產(chǎn)品功能如何去創(chuàng)新？

答案是，你要去問用戶想解決的問題是什么？我們以往的哪些東西可以改進？

比如協(xié)作這件事，用戶想要解決什么問題？是多個人撰寫的內(nèi)容整合到一份文檔。

以一個收集通訊方式的場景為例：

以前office怎樣用的：新建一個文檔，然后輸入表頭保存好，發(fā)到群里面去跟大家說“麻煩大伙下載文件來填一下，填完了把它發(fā)給我” 。然后，你需要把收到的每一份office文件打開，把內(nèi)容拷貝進來，同時還統(tǒng)計一下誰交了誰沒交，再在群里面艾特一下。

這個過程太麻煩，太煩躁。那我們就來看這是否可以被替代？是否有改進的空間？我們給出的解決方案是：做一個可以在線+協(xié)作的產(chǎn)品。

那我們是怎么做的？前面一樣建文檔，輸表頭，這個沒變，到群里面去招呼大家來填。那么這個時候大家的內(nèi)容是填到一份文檔上的，省去了收集保存N份文檔，拷貝內(nèi)容等等這些操作，你只需要提醒沒填的那些人趕緊填。

所有繁瑣的體力勞動應(yīng)該要交給產(chǎn)品去解決，這才是創(chuàng)新真正有意義的地方。

先搞清楚用戶想要解決的問題是什么，然后再找出在他以往或者他自發(fā)形成的解決方案，有什么可以被改進的地方，在這些地方去進行創(chuàng)新，我們的創(chuàng)新才有意義。

3. 橫向思考

我們騰訊文檔做的其中一個案例，叫智能分列。

在家長群里，老師讓大家去按照一個接龍的模板填表格，1234往下排，到你是第5個，你接這條消息，這個場景大家應(yīng)該不陌生。

你需要把家長發(fā)來的一堆信息一個一個錄入到excel表格里。office也有一個分列功能，它可以去勾分隔符號，可它只允許你勾一個符號作為分割符號，但是家長有的用空格做分割，有的用逗號做分割，還有些壓根就沒分割符號，基本上什么形式的都有。

那么這個時候我們就想，你只支持那么幾種字符，能滿足用戶需要嗎？那我們這時候，我們就得講橫向思考了。那講橫向思考，肯定有一個對應(yīng)的概念，叫縱向思考。

縱向思考的結(jié)論就是：你一種字符不夠，那我多給你支持幾種字符，這就是縱向思考的過程。

橫向思考是怎樣的呢？我們?nèi)柪蠋煟蠋熌闶占@個通訊錄用excel去做，你不覺得很麻煩嗎？

老師說不麻煩，我找個人來整理呀，有家委會呀。你進一步問為什么要找一個人來去整理？一直往下問，我們一般建議問4-5層，基本問到第五層后，你就可以挖到底層的東西了。

為什么要找人來整理，因為人是有思維的。我們可以認出某些漢字是學生的名字，男女是性別，12345的11位數(shù)字是他的電話號碼。那，既然人能完成這件事，我們就來問，AI能不能做這件事？

咱們的電話號碼都是11位，1開頭，它都有它的特征。我們能不能用AI直接識別？我們把這個功能做出來了，這就是智能分列的功能。

一鍵就可以把我們圖左邊的數(shù)據(jù)直接轉(zhuǎn)為右邊的數(shù)據(jù)。當時做出來之后，大家都覺得有點黑科技的感覺。

4. 重新組合

除了一些黑科技的創(chuàng)新外，還有一些創(chuàng)新是存在于我們?nèi)粘５膭?chuàng)新里。有些功能，你感覺就應(yīng)該是這樣做，可是你會發(fā)現(xiàn)真沒有人做出來。這是重新組合的思考，經(jīng)典的問句：“已有的解決方案里面是否有重新組合的可能？”

舉例：智能翻譯

我有個朋友他是跟福特合作的，那邊給過來的是英文需求文檔，他要把它翻譯成中文，然后給到開發(fā)，他怎么做的我們來拆解一下。

拷貝生成一份文檔副本，復(fù)制文本，粘貼到google上翻譯，然后再把翻譯后的文本復(fù)制過來，最后用格式刷等方式把格式應(yīng)用過去（需求文檔是要求文檔有格式的情況）。這是一個用戶做翻譯的過程。

我們來看一看涉及到哪些功能？翻譯是這里的核心功能，粘貼選項要保持格式對齊。還有生成文檔的副本（我們翻譯的文本，跟原來的文本應(yīng)該是兩份文件）。我們就來問，這些已有的功能能不能重新組合？

我們有一個叫做智能翻譯的功能，左邊是你的原文檔，開啟智能翻譯，就會把你的語言自動識別翻譯，全文的格式都不變。我們看到這里會覺得挺正常的，應(yīng)該這么做，可是還真沒有什么產(chǎn)品是這么做的。

所以我們說重新組合的功能，它不一定讓你驚艷，但它一定可以讓你覺得這個產(chǎn)品更好用。

三、產(chǎn)品創(chuàng)新的擴散

今天的產(chǎn)品經(jīng)理已經(jīng)不是純粹給出解決方案的人了，他還要去想這些功能如何往大眾推廣，這就涉及到我們的產(chǎn)品創(chuàng)新如何擴散到主流用戶當中。

大家這看張圖里面的灰色曲線，這是一個滲透率過程，我們看到大概在30%的地方開始陡然提升。

這條黑色的線是它的求導結(jié)果，是接近于正態(tài)分布的一條線。在這條線里頭，我們把創(chuàng)新擴散人群分成五個人群，以智能手機的擴散為例。

第一種是技術(shù)追隨者，他們主要是因為這個創(chuàng)新技術(shù)，買了一個蘋果手機，哪怕那個時候打電話掉線，經(jīng)常發(fā)不出去信息，電量很差都沒問題，因為他是沖你的創(chuàng)新技術(shù)來追隨你的。

第二種是早期采用者，他們是一批有遠見卓識的用戶，他們追隨你是因為這個技術(shù)背后所帶來的戰(zhàn)略意義。

比如，那個時候第一批在iPhone上做APP的人，也許只是匆忙地進去，但我相信肯定有一批人是看到智能機終究會成為統(tǒng)治世界的設(shè)備。

所以哪怕在2008年、2009年那會兒，諾基亞功能機在全球占有率40%的情況下，依然有人義無反顧的投往智能機。

第三種是早期大眾實用主義者，要求創(chuàng)新產(chǎn)品能夠完整的解決問題，最好身邊的人有人用過。

如果iPhone今天打電話經(jīng)常掉線，我們會一直這樣去用嗎？可能不會，你可能會把它當成iTouch（沒有電話功能的 iPhone）來用，但絕對不會替代你的電話，因為它沒有解決作為一個電話該有的功能。

第四種是后期大眾，他們跟早期大眾都是大眾市場，差別在于后期大眾要等到這個事情成為既定標準，再去使用。

今天擁有一部智能手機是每個人的標配，成為標準或標配后會有后期大眾的進入?；旧弦粋€能走到后期的產(chǎn)品，你已經(jīng)拿下大眾市場接近85%的份額。

第五種是落后者，他們對一切創(chuàng)新抱有懷疑態(tài)度。

典型的現(xiàn)象就是老一輩的用戶對智能手機說，這東西不好用。他們一般是被動接受的，可能到哪一天沒有人生產(chǎn)功能機了，這個時候沒辦法只能買智能機，于是落后者也成為了這個產(chǎn)品的用戶。

這是個非常典型的創(chuàng)新擴散過程，但是創(chuàng)新擴散過程中，它并非是一帆風順的，在每個群體之間都存在著裂縫。

第一個裂縫存在創(chuàng)新者和早期采用者中間，如果你的技術(shù)對未來戰(zhàn)略是沒有突破意義的，創(chuàng)新者和早期采用者中間會有一條裂縫。

舉例：語音錄入

10年前在pc機時代，已經(jīng)有語音錄入了。我那個時候每天對著電腦，讀文章訓練語音錄入。其實你會看到PC上的語音錄入，沒有戰(zhàn)略突破的可能。

第二個裂縫存在于早期大眾和后期大眾中間，這個裂縫一般都是因為你的產(chǎn)品還沒有走完創(chuàng)新擴散流程就已經(jīng)被更新迭代了。

舉例：掃描儀

掃描儀其實已經(jīng)走到了早期大眾，可是掃描儀還沒有走完創(chuàng)新擴散流程，手機就出來了，我們不再需要通過掃描儀來將紙質(zhì)的東西變成電子化，掏出手機拍張照片就可以了，所以掃描儀它沒有走完創(chuàng)新擴散流程，它卡在了早期和后期大眾里面，它最后沒有成為紙質(zhì)往電子化的一個標準。

但創(chuàng)新擴散真正可怕的地方，是在早期采用者和早期大眾之間，存在一條擴散鴻溝。

我們仔細看個案的市場占有率，創(chuàng)新者占2.5%，早期采用者占13.5%，大部分產(chǎn)品當你的占有率沖到15%的時候，就會遇到非常大的門檻，發(fā)現(xiàn)怎么都漲不上去了。因為他們之間存在一個創(chuàng)新擴散的鴻溝。

早期采用者需要的變革創(chuàng)新是一種顛覆式創(chuàng)新，他對創(chuàng)新產(chǎn)品會有自我判斷、容忍度。

可對于早期大眾而言，他要的是連續(xù)性創(chuàng)新的效率改進，創(chuàng)新產(chǎn)品要經(jīng)過其它用戶驗證，要能夠很好的跟現(xiàn)有的方案進行兼容。如果你的方案不完整，他們會因為不能用而放棄。

這是早期大眾和早期采用者的區(qū)別，因為他們的訴求是如此地不同，所以我們的產(chǎn)品沒有辦法很好的跨過這條鴻溝。

那么這條鴻溝應(yīng)該怎么去跨過？答案是——找到一個大眾市場中的空白市場切入。

比如，今天的文檔在往早期大眾擴散的時候，我們找到的是協(xié)作這樣的場景。在主流使用的市場里面，很多人都有使用office的習慣，但在協(xié)作市場，它是空白市場。現(xiàn)在沒有很好的產(chǎn)品能夠滿足它。

那我們在做這一步的時候，具體分四步：

第一，瞄準目標，找到用戶真正的痛點；

第二，集中火力，提供一整套的解決方案；

第三，制定戰(zhàn)略，創(chuàng)造一個競爭性的格局，并且在用戶頭腦當中做好一個定位；

第四，找到合適的觸達渠道進行擴散。

那我們重點講一下定位怎么做。要怎么定位呢？很簡單，做完這道填空題做完就可以了。

我們的產(chǎn)品是為哪些用戶服務(wù)的？

他們對現(xiàn)在的市場選擇有哪些不滿？

我們是一個怎樣的產(chǎn)品？

我們具有解決現(xiàn)有問題的什么能力？

我們與現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品有什么不同？

我們對于這樣的目標用戶已經(jīng)配備了什么樣的關(guān)鍵技能？

四、總結(jié)

我們每一次創(chuàng)新都可能面臨失敗，不會被用戶認可?？晌蚁嘈胚@樣的過程，不管成功還是失敗。對于我們而言，最重要的是從這里得到關(guān)于創(chuàng)新的新思考，這對于未來是有受益的。

我印象很深的兩位偉大的藝術(shù)家，齊白石和畢加索，他們都有提到一個相似的觀點：

齊白石說，學我者生，似我者死。

畢加索說，好的藝術(shù)家臨摹，偉大的藝術(shù)家剽竊。

就像今天，我分享的是效率工具的創(chuàng)新探索。不一定每個人都是做效率工具，但我相信這背后的方法論是能夠幫助大家得到一些啟發(fā)的。

最后分享一下我自己的感受，創(chuàng)新真的是一段充滿風險的向死而生的道路。這是一條少有人走的路，前方充滿荊棘與挑戰(zhàn)，沒有人能指明方向，我們只能彼此互相扶持，一同探索。

今天總結(jié)創(chuàng)新的方法論不能保證你必然成功，但一定能夠提升你創(chuàng)新的成功率。

以上就是我的分享，謝謝各位。

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