2019年4月13-14日，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理舉辦的【?2019產(chǎn)品創(chuàng)新大會(huì)·深圳站】完美落幕。金蝶云之家產(chǎn)品中心副總經(jīng)理、協(xié)同產(chǎn)品部產(chǎn)品總監(jiān)鄧俊杰老師，給大家分享了《B端產(chǎn)品創(chuàng)新該關(guān)注什么角度？》

也許有些人會(huì)有疑問(wèn)——服務(wù)對(duì)象都是人，B端產(chǎn)品和C端產(chǎn)品還能有什么不同？

事實(shí)上，B端產(chǎn)品與C端產(chǎn)品的區(qū)別非常大，具體如下：

一、群體體驗(yàn)VS個(gè)體體驗(yàn)

眾所周知，C端產(chǎn)品比較注重個(gè)體體驗(yàn)。特別是在使用App等C端產(chǎn)品時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)C端產(chǎn)品會(huì)非常偏向于迎合個(gè)人愛(ài)好，讓用戶(hù)用得更爽。

與之相反，B端產(chǎn)品非常注重群體體驗(yàn)。在使用過(guò)程中，B端產(chǎn)品會(huì)涉及到多個(gè)角色，甚至出現(xiàn)同個(gè)時(shí)間、同個(gè)空間內(nèi)出現(xiàn)多人使用的現(xiàn)象。

舉個(gè)例子，有些公司在上下班的時(shí)候需要到考勤機(jī)上打卡，用工卡打卡或者指紋簽到。但是這樣的簽到方式會(huì)出現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題——在上下班的時(shí)候，會(huì)有很多人擠在考勤機(jī)完成簽到動(dòng)作，這樣的產(chǎn)品體驗(yàn)并不好。

所以我們產(chǎn)品提供了一個(gè)功能——讓員工在自己的手機(jī)上進(jìn)行簽到，既能滿(mǎn)足大型企業(yè)的密集簽到場(chǎng)景，又能讓員工更方便地完成簽到動(dòng)作（包括外勤簽到）。

在采用我們的產(chǎn)品后，客戶(hù)就把考勤機(jī)這個(gè)口徑去掉了。但是在隨后，客戶(hù)反饋了一個(gè)問(wèn)題——采用手機(jī)簽到后，不少員工會(huì)忘記在上下班時(shí)間打開(kāi)手機(jī)進(jìn)入app簽到。

使用老的簽到形式時(shí)，員工一看到很多人擠著考勤機(jī)，自然不會(huì)忘記要打卡這件事。

但是采用手機(jī)打卡后，員工需要主動(dòng)拿起手機(jī)完成簽到行為。一旦忘記簽到，后期工資結(jié)算的時(shí)候就非常麻煩，員工需要找到各種證據(jù)證明他遵守了公司的上下班時(shí)間，而這個(gè)過(guò)程也給財(cái)務(wù)、給HR帶來(lái)很多不便。

在這個(gè)時(shí)候，客戶(hù)向我們建議：在上下班時(shí)間設(shè)置“簽到了”的語(yǔ)音提醒。

的確，客戶(hù)的建議在一定程度上可以提醒員工進(jìn)行打卡，但是這個(gè)方案并不符合群體體驗(yàn)。

例如：

• 上班時(shí)間快到了，員工還沒(méi)到公司，而是在公交車(chē)上、地鐵上，這時(shí)候手機(jī)突然響起來(lái)“簽到了”是很尷尬的。
• 過(guò)了下班時(shí)間，但我還在辦公，還在和客戶(hù)開(kāi)會(huì)，這時(shí)候辦公室如果響起一片“簽到了”的聲音，群體體驗(yàn)肯定是很不好的。

這種解決方式就沒(méi)有考慮到B端產(chǎn)品的群體體驗(yàn)問(wèn)題，這就是分享的第一點(diǎn)內(nèi)容。

二、用完就走VS流連忘返

張小龍?jiān)岢鲆粋€(gè)產(chǎn)品理論——用完即走。

但絕大多數(shù)C端產(chǎn)品都希望用戶(hù)能夠在產(chǎn)品里流連忘返，舉例如下：

• 如果是一個(gè)內(nèi)容類(lèi)的產(chǎn)品APP，它可能會(huì)不斷學(xué)習(xí)你的喜好，不斷給你推送感興趣的內(nèi)容，讓你不停地刷。
• 如果是電商的一個(gè)產(chǎn)品，它可能會(huì)不斷地推薦你喜愛(ài)的產(chǎn)品；并且在你購(gòu)買(mǎi)成功后，又給你送小豆子、小花讓你去澆水，讓你產(chǎn)品里面流連往返。

但是B端產(chǎn)品大部分是跟工作相關(guān)的，用戶(hù)完成工作任務(wù)就走了，他沒(méi)有必要在里面流連忘返了。

還是以金蝶云之家產(chǎn)品的簽到場(chǎng)景為例：用戶(hù)打開(kāi)這個(gè)產(chǎn)品只是為了簽到，每次用的時(shí)間不會(huì)超過(guò)五秒鐘，用戶(hù)一天在這個(gè)產(chǎn)品上耗費(fèi)的時(shí)間可能都不超過(guò)十秒。

這個(gè)跟C端產(chǎn)品是不太一樣的。

在短短的幾秒鐘時(shí)間內(nèi)，要做好簽到的場(chǎng)景，就要保證地圖定位要準(zhǔn)確，簽到過(guò)程要順暢，一旦有一點(diǎn)點(diǎn)的延遲或者卡，用戶(hù)就會(huì)抱怨、投訴。

所以，B端的產(chǎn)品要真正地做到用完即走，是很重要的事情。

三、權(quán)限控制VS人人平等

很多時(shí)候，C端產(chǎn)品提倡的是平等性的概念。

對(duì)于有些C端產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，表面上有些用戶(hù)的使用、購(gòu)買(mǎi)、等級(jí)比較高，導(dǎo)致用戶(hù)之間并不是平等狀態(tài)；但實(shí)際上， 這種不平等可以通過(guò)不斷使用/消費(fèi)來(lái)彌補(bǔ)，它并不是嚴(yán)格意義上的不平等。

在B端產(chǎn)品中，由于角色的不同，所以它有很強(qiáng)的權(quán)限概念。

舉個(gè)例子，圖片是一個(gè)智能硬件的高科技公司的需求單。

與想象的不同， 這家高科技公司的組織并不是扁平化的，由于它的人員層級(jí)分得很多，所以產(chǎn)生了權(quán)限層級(jí)。

因此，這家公司提出了一個(gè)特殊的需求——初級(jí)員工不能跟高層管理者直接進(jìn)行交流。

打個(gè)比方：

一個(gè)工廠工人可以在組織架構(gòu)里面看到老板是誰(shuí)、CXO是誰(shuí)，但也只限于看到。這個(gè)工人沒(méi)有權(quán)限和老板、CXO發(fā)起會(huì)話(huà)、打電話(huà)、發(fā)起會(huì)議等。

在B端產(chǎn)品里，會(huì)有很多不同的角色，它會(huì)對(duì)應(yīng)不同的權(quán)限，這一點(diǎn)在C端產(chǎn)品里是不太可能會(huì)出現(xiàn)。

四、行業(yè)規(guī)則VS個(gè)人喜好

C端產(chǎn)品通常會(huì)注重個(gè)人喜好，并進(jìn)行個(gè)性化的定制，讓我們可以把想用的東西擺上來(lái)，例如皮膚、頭像都是個(gè)人喜好。

對(duì)B端產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，它會(huì)包含行業(yè)規(guī)則在里面。做某個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品，就需要對(duì)行業(yè)規(guī)則有一定的認(rèn)識(shí)，否則可能會(huì)鬧笑話(huà)。

舉一個(gè)很有意思的例子：

這個(gè)界面是一個(gè)很簡(jiǎn)單的列表界面，列表里有一串串手機(jī)號(hào)。

接下來(lái)我再講講這個(gè)界面的邏輯：

這是一款B端產(chǎn)品，當(dāng)公司使用時(shí)，并不需用員工進(jìn)行一一注冊(cè)，而是IT的管理員或者HR將員工手機(jī)號(hào)收集上來(lái)，然后從后臺(tái)直接導(dǎo)入就可以了。

導(dǎo)入后，員工賬號(hào)就被注冊(cè)了；與此同時(shí)，員工會(huì)收到短信，根據(jù)短信的提示就可以登錄到產(chǎn)品里面。

登錄后，就會(huì)看到這樣的界面，由于這是初始化的界面，員工看到了之后可能會(huì)去換頭像。

在這種暫態(tài)情況下，我們?cè)O(shè)置的默認(rèn)頭像就有綠色的小塊塊、紅色的小塊塊、還有藍(lán)色的小塊塊，也有手機(jī)尾號(hào)的后兩位。

其實(shí)這個(gè)產(chǎn)品的邏輯是沒(méi)有特別大的問(wèn)題的，因?yàn)槲覀兒芏嗫蛻?hù)也都是這么用的。

那這個(gè)例子跟行業(yè)規(guī)則有什么關(guān)系呢？

一家金融行業(yè)的負(fù)責(zé)人就跟我們提到了：頭像不可以用綠色的，因?yàn)榻鹑谛袠I(yè)見(jiàn)不得綠色；即使是個(gè)初始化的環(huán)節(jié)，也不能見(jiàn)綠，而且產(chǎn)品里面盡可能要把綠色的元素去掉。

這就是我們提到的行業(yè)規(guī)則。

類(lèi)似的可能還有很多不同的行業(yè)，它們也會(huì)有各種各樣的這種規(guī)則；C端產(chǎn)品可能不會(huì)涉及到，但在B端產(chǎn)品中，我們就要去了解它。

在這里有一句話(huà)送給大家——客戶(hù)永遠(yuǎn)會(huì)美妙地精彩地不滿(mǎn)意。

對(duì)于這句話(huà)，做B端產(chǎn)品的我們深有感觸——出于行業(yè)特色、企業(yè)特色，你的客戶(hù)總會(huì)有各種各樣的問(wèn)題與需求，你的產(chǎn)品很難做到永遠(yuǎn)滿(mǎn)足客戶(hù)。

那除了上面講的四點(diǎn)，B端產(chǎn)品還需要關(guān)注什么呢？

五、多人決策VS單人決策

對(duì)C端產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，是否下載產(chǎn)品、是否進(jìn)行消費(fèi)，由單人決策就可以了。頂多你買(mǎi)個(gè)東西，你的老婆會(huì)收到一條短信，但基本上還是單人決策的一個(gè)過(guò)程。

但對(duì)B端產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，它是一個(gè)多人決策的過(guò)程——企業(yè)一旦使用你的產(chǎn)品，它可能是一系列的人做的共同決策。

除非某個(gè)老板非常強(qiáng)勢(shì)，他就要某個(gè)東西，那他就是單人決策的。但大部分情況下，老板的決策是來(lái)自于其他崗位提供的建議，再進(jìn)行綜合考慮的。

既然B端產(chǎn)品是一個(gè)多人決策的過(guò)程，那在企業(yè)里，都有哪些常見(jiàn)的角色參與到這個(gè)過(guò)程呢？

首先我們可以看看不同角色的關(guān)注點(diǎn)是什么樣的：

一般企業(yè)里面都會(huì)有這幾類(lèi)角色：管理者、員工、財(cái)務(wù)、IT、HR……不同崗位的人對(duì)同一個(gè)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)是不一樣的。如果你是產(chǎn)品經(jīng)理，在做售前的產(chǎn)品交流、做推廣的時(shí)候，你一定要清楚你要面對(duì)的角色是什么樣的。

這些人會(huì)關(guān)注些什么呢？

對(duì)管理層而言，他會(huì)比較關(guān)注的是：

• 產(chǎn)品的價(jià)值是什么？
• 對(duì)公司經(jīng)營(yíng)是否有幫助？
• 使用產(chǎn)品后團(tuán)隊(duì)效率會(huì)否提升？
• 是否能滿(mǎn)足管理訴求？
• 是否能通過(guò)數(shù)據(jù)提升管理效率？

對(duì)財(cái)務(wù)而言，他會(huì)比較關(guān)注的是錢(qián)，具體如下：

• 產(chǎn)品的費(fèi)用是否合理?
• 與競(jìng)品比價(jià)如何？
• 產(chǎn)品價(jià)值在哪里？
• 如果是業(yè)務(wù)部門(mén)想采用產(chǎn)品的話(huà)，財(cái)務(wù)會(huì)考慮是否有預(yù)算，成本是如何以及采購(gòu)過(guò)程等等。

也許作為產(chǎn)品經(jīng)理不一定能夠直接對(duì)口財(cái)務(wù)，但有時(shí)候可能會(huì)涉及到產(chǎn)品定價(jià)等等問(wèn)題，這也是產(chǎn)品經(jīng)理需要掌握的工作內(nèi)容。

對(duì)IT部門(mén)財(cái)務(wù)而言，他比較關(guān)注的是：

• 產(chǎn)品的實(shí)施、維護(hù)周期多久？會(huì)不會(huì)很麻煩？
• 會(huì)不會(huì)帶來(lái)很大的工作量？
• 產(chǎn)品有沒(méi)有涉及到信息安全問(wèn)題？
• 對(duì)公司的信息化建設(shè)有沒(méi)有幫助？
• 產(chǎn)品系統(tǒng)是不是開(kāi)放連接的？

對(duì)于HR而言，有時(shí)候是HR在企業(yè)里面推廣產(chǎn)品的，這個(gè)時(shí)候HR可能會(huì)比較關(guān)注的是：

• 員工的滿(mǎn)意度是怎么樣的？
• 推廣難度大不大？
• 對(duì)企業(yè)的文化是不是有幫助？

HR可能會(huì)關(guān)注員工的意見(jiàn)，間接影響到這些關(guān)鍵決策。

我們可以看到：不同的角色的關(guān)注點(diǎn)是有很大差異的。

六、系統(tǒng)對(duì)接VS獨(dú)立使用

B端產(chǎn)品會(huì)更多地關(guān)注系統(tǒng)的對(duì)接問(wèn)題。一個(gè)企業(yè)去用新東西的時(shí)候，有時(shí)候不一定會(huì)直接放棄舊的東西，可能會(huì)存在一些并行的時(shí)間。

這里出現(xiàn)的問(wèn)題就是——客戶(hù)希望舊系統(tǒng)里面的內(nèi)容是否可以同步到新系統(tǒng)里，減少使用成本與部門(mén)壓力。

如上圖所示：

客戶(hù)用的是產(chǎn)品的一個(gè)PC端，這里有一部分是我們提供的；有一部分是客戶(hù)原有的一些系統(tǒng)，包括一些應(yīng)用的入口都是他們自有系統(tǒng)的一部分。

客戶(hù)使用我們產(chǎn)品后，希望把我們公司的產(chǎn)品作為公司全員系統(tǒng)的統(tǒng)一入口——員工要用A應(yīng)用，就到另一個(gè)地方，用B就全部從我們的產(chǎn)品入口進(jìn)入。

這個(gè)時(shí)候會(huì)出現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題——如果你的系統(tǒng)是封閉性的，你就不能跟其他系統(tǒng)進(jìn)行對(duì)接，不能去把其他內(nèi)容接入進(jìn)來(lái)，不能支持企業(yè)進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)或者自定義，那就會(huì)影響企業(yè)接受我們的產(chǎn)品。

所以B端產(chǎn)品要盡可能保持開(kāi)放連接的能力。

而C端的產(chǎn)品因?yàn)槭莻€(gè)人使用，會(huì)比較關(guān)注好看、好用，用得舒適。

但對(duì)B端產(chǎn)品而言，一個(gè)公司在工作場(chǎng)景中會(huì)用到很多系統(tǒng)。這些系統(tǒng)都是來(lái)自于不同公司的，你很難統(tǒng)一他們的UI層面；而且很多B端產(chǎn)品是相對(duì)比較專(zhuān)業(yè)的，背后需要一些復(fù)雜的設(shè)置。

對(duì)于IT管理員或者HR這樣特殊崗位的角色，告訴他怎么去做定制、怎么樣去做部署很難，他們不一定能理解。所以這時(shí)候就需要一定的服務(wù)、培訓(xùn)能力。

七、服務(wù)培訓(xùn)VS好看好用

以金蝶云之家為例，我們也經(jīng)常做一些線(xiàn)上、線(xiàn)下的服務(wù)培訓(xùn)。

比如快消品或者低端制造業(yè)想用這些產(chǎn)品的時(shí)候，他們的員工能力還不夠，所以就需要去給他們做培訓(xùn)；而且他們有很高的付費(fèi)意愿，愿意花錢(qián)去買(mǎi)服務(wù)培訓(xùn)。

所以做B端產(chǎn)品的話(huà)，要考慮到即使不能去做長(zhǎng)期的線(xiàn)下培訓(xùn)；也可以考慮線(xiàn)上的培訓(xùn)能力，比如說(shuō)提供一些培訓(xùn)的視頻操作指引，幫助員工更好地去使用產(chǎn)品。

八、利潤(rùn)成本VS流量變現(xiàn)

C端產(chǎn)品會(huì)特別關(guān)注流量變現(xiàn)，比如很多拉新、促活的動(dòng)作，其實(shí)是為了讓更多新用戶(hù)使用產(chǎn)品，進(jìn)行消費(fèi)。比如辣媽幫做社群，最終就是是為了流量變現(xiàn)。

這是C端的一個(gè)玩法——前期做很多投入，讓更多用戶(hù)使用產(chǎn)品，然后再想辦法做變現(xiàn)。如果不能變現(xiàn)，那還有很多用戶(hù)、很多日活，C端產(chǎn)品還可以去找VC得到更高的估值。

流量變現(xiàn)對(duì)B端的產(chǎn)品是比較難的。

比如喜茶賣(mài)一杯茶，可能就能賺一杯茶的錢(qián)。但是像有某些C端的產(chǎn)品，比如某咖啡，他賣(mài)一杯咖啡，可能就虧一杯咖啡，這就比較難持續(xù)地經(jīng)營(yíng)下去了。

這種情況在B端是很難做，B端產(chǎn)品是要講利潤(rùn)跟成本的——把產(chǎn)品賣(mài)給一家企業(yè)，產(chǎn)品收入要能很好地覆蓋各項(xiàng)支出，包括人力成本，運(yùn)營(yíng)渠道成本。每賣(mài)一單要有一單的價(jià)值，這樣產(chǎn)品才可以形成一個(gè)正向成長(zhǎng)。

當(dāng)然也有一些B端產(chǎn)品采取C端的玩法，但它背后通常有個(gè)金主爸爸——不差錢(qián)，可以去打各種廣告，讓用戶(hù)免費(fèi)使用。

但是對(duì)沒(méi)有金主爸爸初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，很難用這種做法做B端的市場(chǎng)。

舉個(gè)例子，我們的一個(gè)合作方做的是投屏功能，我們就和他們合作，在產(chǎn)品里提供了無(wú)線(xiàn)投屏的能力。

起初這家公司是C端產(chǎn)品出身的，對(duì)于個(gè)人使用是完全不收費(fèi)的，在C端，它的流量變現(xiàn)方式就是放廣告。

但這種形式并不適合企業(yè)使用，因?yàn)槠髽I(yè)用投屏功能的情景大多是在開(kāi)會(huì)，不適合放廣告。經(jīng)過(guò)溝通后，我們跟他做了產(chǎn)品的改動(dòng)——通過(guò)一個(gè)投頻碼把手機(jī)上/pc上的內(nèi)容無(wú)線(xiàn)投屏到屏幕上去，且不會(huì)有廣告。

那他們要如何進(jìn)行變現(xiàn)呢？

我剛剛提到了如果客戶(hù)認(rèn)可產(chǎn)品的功能，他會(huì)有很高付費(fèi)意愿。比如一年收個(gè)一兩百塊錢(qián)的服務(wù)費(fèi)，通過(guò)這個(gè)費(fèi)用它就可以覆蓋相關(guān)成本。

這種產(chǎn)品就不是通過(guò)流量變現(xiàn)的方式賺錢(qián)，而是賣(mài)產(chǎn)品的方式。

剛才給大家介紹了不少的關(guān)注點(diǎn)，這里再最后給大家做一個(gè)總結(jié)——B端產(chǎn)品的創(chuàng)新究竟要關(guān)注哪些點(diǎn)？

1. 群體體驗(yàn)：關(guān)注同時(shí)使用產(chǎn)品的人群角色都有哪些，關(guān)注不同崗位、不同角色的產(chǎn)品體驗(yàn)。
2. 用完即走：不要想著讓用戶(hù)流連忘返，做B端產(chǎn)品應(yīng)該想著如何快速解決用戶(hù)問(wèn)題就可以了。
3. 權(quán)限控制：不同角色對(duì)應(yīng)的權(quán)限是不一樣的。
4. 行業(yè)規(guī)則：做某個(gè)行業(yè)的B端產(chǎn)品時(shí)，要特別了解它的行業(yè)規(guī)則。
5. 多人決策：考慮產(chǎn)品群體是否有多個(gè)角色，考慮某個(gè)用戶(hù)是否會(huì)對(duì)產(chǎn)品有決策性影響。
6. 系統(tǒng)對(duì)接：考慮到客戶(hù)企業(yè)里面有多個(gè)系統(tǒng)的因素，所以我們的產(chǎn)品系統(tǒng)要盡可能地有連接和同步的能力。
7. 服務(wù)培訓(xùn)能力；
8. 成本和利潤(rùn)。

如果你也有從C端產(chǎn)品轉(zhuǎn)到B端產(chǎn)品的經(jīng)歷，你也可以去適當(dāng)?shù)乜紤]我分享的幾個(gè)方面。

以上為本次分享內(nèi)容。

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本文為 2019產(chǎn)品創(chuàng)新大會(huì)·深圳站 嘉賓現(xiàn)場(chǎng)分享內(nèi)容，由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理@Esther 整理

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