流量只是手段，內(nèi)容才是轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵點(diǎn)。企業(yè)想要做好抖音私域流量的運(yùn)營，要學(xué)會(huì)挖掘和制造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在內(nèi)容的基礎(chǔ)上再做好用戶引流與留存。

以下為前百度貼吧運(yùn)營總監(jiān)@張新泳演講實(shí)錄，由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理團(tuán)隊(duì)依據(jù)嘉賓分享內(nèi)容整理，編輯有修改：

大家好，我是張新泳，很高興能來到起點(diǎn)學(xué)院直播間，做這次的分享，我今天給大家?guī)淼姆窒碇黝}《企業(yè)怎樣布局抖音私域》。

我個(gè)人一直專注抖音流量的運(yùn)營以及怎么引流到自己的私域這塊，自己本身也在做這一塊的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。今天的內(nèi)容將分成三個(gè)部分給大家介紹：企業(yè)為什么要布局抖音，企業(yè)怎樣布局抖音私域，抖音私域流量池引流與留存。

一、企業(yè)為什么要布局抖音呢？

1. 抖音：年輕用戶的精神家園

近期疫情的變化讓我們發(fā)現(xiàn)抖音、快手這樣的視頻產(chǎn)品越來越被我們的年輕化用戶所重視，可以說抖音現(xiàn)在已經(jīng)成為一部分年輕用戶的精神家園。為什么這么說呢？首先，來看一組數(shù)據(jù)。這是2020年1月5日抖音發(fā)布的，我從中選取了對(duì)于做私域流量影響最大的四個(gè)層面的數(shù)據(jù)來分析。

用戶量：抖音DAU現(xiàn)在達(dá)到了4億，春節(jié)期間甚至超過4億，可以算是對(duì)現(xiàn)在年輕人輻射廣度和深度最高的產(chǎn)品之一。

生活化：抖音上面的內(nèi)容是非常生活化的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有46萬個(gè)家庭把他們的全家福曬在抖音，抖音上也已經(jīng)有308萬個(gè)親子視頻。從數(shù)據(jù)可以看出，抖音會(huì)越來越多地滲透到每個(gè)年輕人的家庭生活。

知識(shí)性：抖音在2019年一共發(fā)布了1489萬個(gè)知識(shí)視頻，有1.3億人次在抖音上聽課，抖音的生活化與知識(shí)性已經(jīng)在不斷影響現(xiàn)在年輕人對(duì)價(jià)值的判斷與消費(fèi)的決策。

消費(fèi)力：現(xiàn)在年輕人做消費(fèi)決策前，都會(huì)在抖音上找相關(guān)的參考視頻，像大家都認(rèn)為食品飲料偏向線下消費(fèi)，但在過去的一年抖音上已經(jīng)有很多相關(guān)視頻在影響他們，目前抖音上的消費(fèi)更多集中在99元以下的商品，這一類商品相對(duì)容易引起購買。

2. 抖音：私域流量效果最佳

為什么我只單獨(dú)分享抖音平臺(tái)的私域運(yùn)營而不是快手等其它平臺(tái)呢？

因?yàn)槎兑羰悄壳澳苓x取的各個(gè)公域平臺(tái)中做私域流量效果最好的平臺(tái)，它和快手的推薦算法是不一樣的，它是一種中心化信息流的算法推薦，熱門的視頻可以得到多輪推薦。

只要你的視頻足夠熱門，你的視頻會(huì)被用戶多次看到，就能不斷地讓用戶收到你的產(chǎn)品信息，最后牢牢抓住他們的心智。

從另外4方面，抖音平臺(tái)也有著相對(duì)的優(yōu)勢(shì)：

1. 從獲客成本上，抖音仍然低于競價(jià)排名與信息流廣告；
2. 從轉(zhuǎn)化率上，效果高于其他投放渠道；
3. 從成交單價(jià)上，抖音平臺(tái)的成交單價(jià)相對(duì)快手平臺(tái)也會(huì)更高，這和抖音用戶的平均素質(zhì)相對(duì)高一些有關(guān)系；
4. 從內(nèi)容成本上，目前熱門視頻的生產(chǎn)成本還是低的，熱門視頻的打造還沒有到拼內(nèi)容精細(xì)化的階段，還是偏向拼速度，目前在抖音平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)效率還是偏高，曝光數(shù)量也高。

3. 抖音：建立基于信任的私域流量

抖音視頻的生活化及知識(shí)性讓年輕化的用戶對(duì)抖音產(chǎn)生了越來越多的信任，有利于我們慢慢地把公域用戶轉(zhuǎn)化成我們的私域用戶。

如果我們把私域流量的運(yùn)營比作一個(gè)從釣魚到養(yǎng)魚到經(jīng)營魚塘的過程，那在這個(gè)過程中我們需要注意什么呢？

1. 與用戶的關(guān)系不能隨著內(nèi)容結(jié)束而結(jié)束，要做更多的互動(dòng)，要把用戶對(duì)我們的信任留?。?/li>
2. 不斷地經(jīng)營用戶，提供對(duì)用戶有價(jià)值的內(nèi)容，用戶為什么要來看我們的視頻呢？用戶群體有這種需求的話我們就提供給他們，不斷地用短視頻加深他們的印象；
3. 在抖音上不斷地突出與用戶的關(guān)系是伙伴是家人是助手，不是強(qiáng)調(diào)賣貨，更多強(qiáng)調(diào)是在幫助他們；
4. 不斷地獲得用戶的信任，提升LTV(用戶終身價(jià)值)。

以網(wǎng)紅薇婭舉例，他們整個(gè)團(tuán)隊(duì)一直對(duì)外傳遞的觀念是所有的努力與成績都源自這一份信任與責(zé)任，基本上所有大v與網(wǎng)紅也是按照信任與朋友這個(gè)基本原則來與用戶形成特定的關(guān)系。

二、企業(yè)怎樣布局抖音私域

1. 什么樣的企業(yè)適合運(yùn)營抖音？

了解完為什么要布局抖音后，就需要考慮下你的企業(yè)是否適合抖音這個(gè)平臺(tái)，那到底什么樣的企業(yè)適合運(yùn)營抖音呢？

1.1 人力獲客型

以前很多企業(yè)是通過線下銷售人員來獲客的，通過抖音獲客能降低人員成本，并把這種與客戶之間的連接與信任關(guān)系從線下轉(zhuǎn)移到線上，像醫(yī)美、保險(xiǎn)、汽修、健身行業(yè)就屬于這一類。

1.2 復(fù)購率高

運(yùn)營私域流量池需要很高的成本，復(fù)購率高的產(chǎn)品才能保證私域流量池的長期運(yùn)營有價(jià)值，復(fù)購率高的產(chǎn)品一般與女性消費(fèi)有關(guān)，例如美妝、保養(yǎng)、母嬰、零食、服飾等（后面會(huì)列舉具體案例）。

1.3 知識(shí)性

抖音上會(huì)有一大波群體選擇在平臺(tái)獲取知識(shí)，一般這類企業(yè)會(huì)選擇先利用知識(shí)導(dǎo)流到自己的直播賬號(hào)上，再導(dǎo)入到自己的私域流量做轉(zhuǎn)化，例如K12教育、職業(yè)教育、健身、口語、汽車等。

1.4 科技型

科技類型產(chǎn)品對(duì)男生沖擊力比較大一些，例如投影儀/空調(diào)/手機(jī)/小家電等。

現(xiàn)在在抖音上搜索汽修、保險(xiǎn)、教育、空調(diào)這類關(guān)鍵詞，你會(huì)看到很多帶藍(lán)色標(biāo)簽的企業(yè)也已經(jīng)入駐抖音布局私域流量。

2. 什么樣的產(chǎn)品適合運(yùn)營抖音呢？

我仔細(xì)研究過發(fā)現(xiàn)，除了大型固定資產(chǎn)，目前還沒看到在抖音上賣房的，其它你能想到的三百六十行基本都開始入駐抖音平臺(tái)，包括客廳綠植、美妝、水果、服飾、投影儀、柔術(shù)、蛋糕等等；

可以說只要你做的是一個(gè)固定產(chǎn)品，都可以考慮把抖音平臺(tái)作為你的公域流量再導(dǎo)入到自己的私域上。

3. 運(yùn)營抖音私域流量，企業(yè)需要三力

與微信公眾號(hào)側(cè)重圖文方面的運(yùn)營能力不太一樣，運(yùn)營抖音更需要注重以下三方面的能力：

3.1 內(nèi)容能力

其中包括短視頻腳本制作能力、成功案例快速復(fù)制能力、資源爭取能力、直播能力（需要一些天賦）。

3.2 投放能力

現(xiàn)在抖音上已經(jīng)有很多企業(yè)入駐，抖音已經(jīng)不能算是那種完全的藍(lán)海了。

想要快速獲取流量及用戶就需要在抖音上做一些流量及廣告投放，要保證足夠高的ROI就不能靠感覺來做事情，就需要具備對(duì)高傳播性內(nèi)容的理解能力、投放量控制能力、平臺(tái)政策把握能力以及平臺(tái)資源對(duì)接能力。

3.3 運(yùn)營能力

簡單概括為內(nèi)容理解能力、流程優(yōu)化能力、持續(xù)用戶互動(dòng)能力、用戶心理引導(dǎo)能力。

這些能力其實(shí)對(duì)企業(yè)都是有著更高的要求。

三、抖音私域流量池引流與留存

企業(yè)想去做抖音，適合做抖音，也有相應(yīng)的能力，那怎么去做好引流與留存呢？那怎樣才能把抖音這個(gè)“魚塘”越做越大呢？我總結(jié)了三大途徑來保障獲得足夠流量。

1. 把“魚塘”越做越大，三大途徑保障引流

首先需要從DOU+、巨量、搜索這三大抖音官方渠道保證引流效果，三種渠道都依賴實(shí)時(shí)的有效數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，企業(yè)如果考慮利用這三種渠道來引流的話，需要考慮技術(shù)上是否支持。

1.1 快速起量用DOU+

DOU+是抖音的官方投放渠道，適合從0起步需要快速起量的視頻賬號(hào)。

我根據(jù)自己之前遇到的問題給大家整理了一些關(guān)于用DOU+的提示：

• 觸達(dá)成本較低，曝光只需2~4分
• 抖音信息流推薦是疊加效果，包括打榜
• 確保視頻質(zhì)量是OK，不能完全沒有點(diǎn)贊/留言
• 視頻發(fā)布2小時(shí)內(nèi)用豆莢助推，向后效果變差
• 自定義人群，小成本分批次嘗試，及時(shí)止損
• ROI實(shí)時(shí)計(jì)算很重要，>1.5以上才有價(jià)值（同時(shí)給其它短視頻帶量）
• DOU+的審核是非常嚴(yán)格的，不要觸雷

1.2 后期放大使用巨量引擎

后期視頻已經(jīng)開始熱門的情況下，DOU+給我們帶來的流量就不夠了，特別是在有大量視頻的情況下就需要巨量引擎；

它是整個(gè)抖音在做廣告投放的對(duì)外客戶端，基本上是其它廣告公司的后臺(tái)入口，在去做巨量投放之前，為了保證一定的ROI，我也為大家總結(jié)了幾點(diǎn)注意事項(xiàng)：

• 準(zhǔn)備好詳細(xì)用戶畫像，了解競品情況
• 投放前要做測(cè)試，找準(zhǔn)創(chuàng)意與用戶群
• 興趣定向設(shè)置，初期盡量選擇高精度
• 投放后的調(diào)整，一天不要超過2次
• 事先埋點(diǎn)，做好數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)

1.3 抖音搜索框的價(jià)值

搜索這個(gè)渠道的作用一直被很多人低估，為什么我還是強(qiáng)調(diào)搜索越來越重要呢？有以下4個(gè)原因：

（1）流量大

某些特定時(shí)間段，抖音搜索量能達(dá)到百度精準(zhǔn)關(guān)鍵詞搜索流量的一半，疫情期間偏娛樂類的關(guān)鍵詞搜索甚至超過一半，所以這意味著免費(fèi)的曝光和轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)，而這一塊目前抖音還沒有做商業(yè)化的運(yùn)營

（2）相對(duì)精準(zhǔn)

抖音搜索精準(zhǔn)度較高，可以幫助高度匹配你的精準(zhǔn)目標(biāo)用戶

（3）信息流機(jī)制

抖音平臺(tái)是中心化信息流模式：如果用戶之前點(diǎn)擊了某一類標(biāo)簽的視頻，這一類標(biāo)簽的視頻會(huì)出現(xiàn)在用戶下一次瀏覽的信息流中的可能性就大很多；而快手是關(guān)注了以后相關(guān)標(biāo)簽的視頻才會(huì)被推薦到信息流中，抖音這種中心化的信息流模式有助于“關(guān)鍵詞”的布局

（4）長尾關(guān)鍵詞

在流量比較大、用戶搜索相對(duì)精準(zhǔn)的前提下，布局長尾關(guān)鍵詞的效果會(huì)更高。

舉個(gè)例子，之前我們搜索教育，可能不是太精準(zhǔn)；搜索北京教育，就更精準(zhǔn)一些；再搜索北京市海淀區(qū)教育機(jī)構(gòu)，那這一類搜索結(jié)果就會(huì)更加精準(zhǔn)和具有針對(duì)性，促使用戶去點(diǎn)擊變成我們的私域用戶。

隨著抖音整體流量的不斷增加以及搜索的不斷優(yōu)化讓SEO又有了用武之地。

再以近期一家做教育比較火熱的公司為例，如下圖可見，它的關(guān)鍵詞都是非常精準(zhǔn)的，會(huì)細(xì)化到不同的地區(qū)，這種長尾式關(guān)鍵詞能夠非常精準(zhǔn)地去覆蓋用戶，就能極大地提高用戶的轉(zhuǎn)化率，抖音里現(xiàn)在也有越來越多的企業(yè)采用這種方式免費(fèi)獲取大量用戶。

1.4 靠星圖降低成本

如果你想給其它產(chǎn)品帶量，可以考慮使用星圖，切記想要合作帶量的話盡量走星圖平臺(tái)，個(gè)人私下接單有被封殺的風(fēng)險(xiǎn)；注意！如果你有與其它產(chǎn)品的合作帶量視頻，一定不能輕易刪除！這會(huì)被系統(tǒng)判別為是惡意行為

2. 扎好“籬笆”養(yǎng)肥魚，四大方法促進(jìn)留存

在做好初步的引流工作以后，有哪些方法能促進(jìn)留存呢？下面是我總結(jié)的4大方法。

2.1 設(shè)置落地承接點(diǎn)提升留存效率

1. 簽名區(qū)設(shè)置：直觀，明顯，清晰，留聯(lián)系方式，導(dǎo)流誘餌
2. 引導(dǎo)加好友：（滿足用戶的三大需求）加個(gè)專家，解決困惑；要點(diǎn)資料，提升自己；志同道合，終于找到組織
3. 私信：注意定期的內(nèi)容更新與互動(dòng)、給想多學(xué)習(xí)的人知識(shí)、給想占便宜的人好處
4. 直播：將直播定位為私域流量池、通過直播與用戶建立堅(jiān)固的聯(lián)系

2.2 不斷用新的內(nèi)容為用戶創(chuàng)造價(jià)值

內(nèi)容始終是抖音運(yùn)營的基礎(chǔ)。

抖音運(yùn)營有兩大難點(diǎn)，第一是制作視頻的門檻，尤其是疲勞的大規(guī)模的制作視頻；第二是找到產(chǎn)品與年輕用戶的連接點(diǎn)，吸引年輕用戶進(jìn)入自己的私域流量池。

針對(duì)這兩個(gè)難點(diǎn)，可以考慮以下3種方案：

第一需要雇傭真正玩抖音、懂抖音的年輕人做運(yùn)營，或者雇傭這樣的公司做運(yùn)營；

第二是很多原來微博上吸引年輕人的玩法可以平移到抖音，但是需要生活化的包裝，抖音不是吵架的地方；

第三要降低制作門檻，數(shù)據(jù)測(cè)試后快速復(fù)制，批量制造。

下面是關(guān)于教育、養(yǎng)發(fā)、汽車、美妝4個(gè)行業(yè)在抖音上制造內(nèi)容的案例參考：

1. VIPKID制作的外教給新冠肺炎學(xué)生上課視頻是正常視頻的600倍；
2. 養(yǎng)發(fā)護(hù)發(fā)手冊(cè)以偏軟性的日常教程為主要元素，突出前后對(duì)比；
3. 賣車修車的以汽車評(píng)價(jià)內(nèi)容爭勝，突出橫向?qū)Ρ?，最好?qǐng)個(gè)美女說
4. 美妝開始拍自制短劇，設(shè)計(jì)情節(jié)，讓年輕人充滿回憶和情懷

2.3 長期有效的互動(dòng)、有助于留住用戶

用戶有表達(dá)自己的欲望，我們要去引導(dǎo)他表達(dá)自己的欲望；通過評(píng)論與用戶產(chǎn)生互動(dòng)，或者將一些好的評(píng)論人工置，不斷滿足用戶的榮譽(yù)感，互動(dòng)多能給用戶更強(qiáng)的真實(shí)性，正面評(píng)論多能讓用戶提升對(duì)我們內(nèi)容的可信度。

另外互動(dòng)的過程中也可以做一些售前的補(bǔ)充，針對(duì)用戶提出的問題進(jìn)行作答，這樣可以更精準(zhǔn)地抓住用戶的內(nèi)心，讓有購買欲望的用戶可以和我們建立更好的聯(lián)系。

參考下面兩個(gè)“人工引導(dǎo)評(píng)論區(qū)內(nèi)容導(dǎo)向”的例子，左邊是用評(píng)論引導(dǎo)用戶迅速找到焦點(diǎn)；右邊是用評(píng)論引導(dǎo)用戶記住重要結(jié)論。都是通過人工干預(yù)的互動(dòng)來留住用戶的例子。

2.4 適時(shí)引入直播、引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化

抖音的一大特色：直播與短視頻之間是可以互動(dòng)的。那我們?cè)撊绾我胫辈ィ瑏硖嵘D(zhuǎn)化率呢？

1. 短視頻是橋梁。多個(gè)短視頻可以向直播導(dǎo)流，可以引導(dǎo)大家我們具體在什么時(shí)間點(diǎn)有一場(chǎng)直播，大家都可以來看
2. 直播是引爆點(diǎn)。直播可以把用短視頻吸引過來的用戶極致地放大，并在直播中引爆，通過營造這種看直播的用戶很多，刷評(píng)論的用戶也非常多的這種氛圍，來最終影響用戶的一些消費(fèi)決策。
3. 抓住時(shí)間點(diǎn)。如果覺得短視頻的熱度有引爆的可能，那必須在視頻發(fā)布2小時(shí)以內(nèi)緊追熱度安排直播，時(shí)間太長熱度就失去了，用戶就會(huì)把這件事情忘記了。
4. 提升轉(zhuǎn)化率。直播有什么好處呢？直播就是抖音中最明顯的一種私域。

用戶如果愿意來看你的直播，基本上對(duì)你的短視頻內(nèi)容、對(duì)你的賬號(hào)、對(duì)你的商品或其它知識(shí)性的內(nèi)容都已經(jīng)有了足夠的信任，那在短視頻中不能說清楚的優(yōu)勢(shì)以及如何真正進(jìn)入我們微信群或者淘寶店這種私域，那就可以在直播中再加深用戶的認(rèn)識(shí)，再直接通過互動(dòng)回答一些問題來導(dǎo)入真正的私域甚至引導(dǎo)直接購買。

所以，直播是我們做短視頻時(shí)比較好的一種留存與轉(zhuǎn)化方式。

以上就是我分享的全部內(nèi)容，謝謝。

更多公開課預(yù)告

4月23日（周四）20:30，極光專場(chǎng)直播公開課，邀請(qǐng)了極光高級(jí)產(chǎn)品總監(jiān)@楊杰，他將和大家分享他在做B端產(chǎn)品、C端產(chǎn)品以及SaaS產(chǎn)品過程中遇到的坑以及不同崗位的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)。本期直播課也準(zhǔn)備很多周邊禮品，掃碼即可報(bào)名喲！

本文根據(jù)前百度貼吧運(yùn)營總監(jiān)@張新泳在起點(diǎn)學(xué)院公開課的分享整理而成，直播回放鏈接：http://996.pm/zaRp3?；添加小助手噠噠微信：da22133，可領(lǐng)取學(xué)習(xí)資料。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議