2021年4月17日~18日，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理舉辦的【2021中國運營增長會·深圳站】完美落幕。阿里巴巴、淘寶網(wǎng)早期營銷人、《全域營銷》作者@聶風(fēng)老師，他為我們帶來《全域營銷：付費增長與流量變現(xiàn)實戰(zhàn)》為題的分享，本文為演講內(nèi)容實錄。添加大會小助手豆豆（微信號：13265455310），回復(fù)暗號【031】，獲取本場嘉賓分享視頻回放，觀看完整演講。

我在做市場相關(guān)工作的時候，每個月手上都有幾千萬的預(yù)算，大家都覺得互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)燒錢太厲害了。

在流量紅利的時候，只需要幾塊錢甚至幾毛錢就能獲得一個有效的新用戶；把用戶培養(yǎng)成能產(chǎn)生付費行為，成本可能需要幾十塊錢甚至上百塊——這樣一對比，當然是選擇快速獲得新用戶了。

這是流量紅利時代的花錢方式。

沒有哪家公司的錢是白花的——這是大家對市場推廣的誤解。

但是，營銷不是市場部一個部門的活，它包含市場前端的推廣（把人帶過來），包含運營（把人留下來），包含銷售（把貨賣出去，把錢收回來）的整個過程。

在這之中，包含兩個底層。

1. 產(chǎn)品：產(chǎn)品是市場觸達用戶的載體。
2. 賺錢：做全域營銷的底層核心就是為了賺錢。

在疫情之前，短視頻特別火，疫情之后，直播特別火。商家會選擇在抖音上拍短視頻吸粉，同時直播帶貨，把淘寶天貓的鏈接放進來；在抖音上圈用戶，在淘寶天貓成交——大部分商家的用戶體系都是這樣。

但是，在去年10月份，抖音宣布直播不允許跳轉(zhuǎn)第三方鏈接了，這就出現(xiàn)了一個問題：平臺和平臺間出現(xiàn)競爭和壁壘時，原來能跑通的玩法現(xiàn)在不行了。

用戶依然在，但是可能停留在天貓、抖音、京東、微信，他們的消費場景已經(jīng)被平臺切割了。這些平臺之間的流量是不同的，用戶之間的通道是不連通的，我們稱之為“流量孤島”。

在今天，想要獲取用戶，就必須先打破流量孤島。

一、打通線上與線下

1. 小米

我家有很多小米電器，其中凈水器的濾芯到期了，APP就會提示改換新了，引導(dǎo)購買。這就是線上和線上的產(chǎn)品應(yīng)用場景打通。

還有，小米實現(xiàn)了線上和線下商品的同款和同價。

為什么很多品牌線上和線下是兩個部門，供應(yīng)鏈和渠道也是兩個？因為不同款，也不同價。

但是在小米線下店可以實現(xiàn)多種產(chǎn)品應(yīng)用場景：

• 在家看到產(chǎn)品，在現(xiàn)場看一眼，買回去；
• 等會還要逛街，不想把產(chǎn)品拎回去，可以填上地址，用快遞寄回去；
• 一些產(chǎn)品沒辦法放在現(xiàn)場，可以在購物屏選中，服務(wù)人員會從倉庫拿出來給用戶體驗；

傳統(tǒng)的店鋪想要增加銷售額，要么增加店鋪數(shù)量，要么增加店鋪面積。但是小米同步線上線下的服務(wù)，讓它的坪效收益是傳統(tǒng)店鋪的兩到三倍。

2. 錢大媽

錢大媽也是打通線上線下場景的典范。

每天晚上七點半開始打折，下午四點鐘買完菜的大爺大媽到了晚上10點、11點特別精神，到現(xiàn)在搶免費的菜。

這還不夠，錢大媽還把附近三公里社區(qū)買菜的用戶都拉進社群中，同時讓客服加上了用戶的私人號，沉淀到私域流量中。

每天在社群發(fā)紅包，再告訴大爺大媽們，拿著紅包明天來買菜，能送一把蔥。

都市白領(lǐng)下班晚了，菜市場沒菜了，告訴群里的客服自己的地址，就能送貨上門。

一個線下的菜市場，同時打通了線上的售賣場景。

3. 完美日記

今天我們講私域流量，很多人下意識會認為這只發(fā)生在微信和社群里。

不是的。

要用線上線下兩個市場打通的思維去看待用戶行為和發(fā)展趨勢：他們不單單只停留在手機的虛擬世界，還在現(xiàn)實的物理世界中。

就像完美日記，打通線上與線下用戶路徑，打通用戶體驗。

4. 元氣森林

圖中的這款飲料很多人應(yīng)該沒有在線下店看過。

這個產(chǎn)品在天貓店賣得很好，但是沒有達到能在線下店上架的銷售程度。

元氣森林的產(chǎn)品策略是：在線上的銷售量達到一定的標準才能放到線下的貨架上。

這就是通過大數(shù)據(jù)，將線上和線上的體驗打通。

所以，當你在設(shè)計產(chǎn)品、設(shè)計用戶路徑、設(shè)計消費路徑時，考慮一下，是否能滿足讓用戶在線上的場景和線下的場景中自由切換。

二、打通需求和供給

大家都很熟悉的新國潮：元氣森林、喜茶、完美日記、三頓半等等，為什么這兩年這些新國潮品牌會興起？

這些品牌的背后，哪怕沒有自己的供應(yīng)鏈，沒有工廠，沒有研發(fā)能力，也可以借助服務(wù)于歐萊雅、蘭蔻等一線化妝品牌的供應(yīng)鏈來快速生產(chǎn)第一批產(chǎn)品。

同時，在前端可以通過字節(jié)跳動的巨量引擎、天貓的直通車等數(shù)字化投放系統(tǒng)，快速精準投放，獲得想要的用戶。

前端營銷的數(shù)字化賦能，和后端供應(yīng)鏈的數(shù)字化賦能，才是今天這么多新國潮品牌能夠快速崛起的原因。

另外，新零售也是如此。

什么是新零售？

新零售背后是需要很強的供應(yīng)鏈賦能，才能同步服務(wù)線上場景和線上場景。

在過去，服裝行業(yè)線上店鋪是一個供應(yīng)鏈，線下的供應(yīng)鏈是另一個；線上買得越多，投入的廣告就越多，需要的人手就越多。如果我將整個供應(yīng)鏈打通，既能服務(wù)線上店鋪，又能服務(wù)線下的專賣店，打通數(shù)據(jù)，整體的成本就能降下來，實現(xiàn)盈利。

另外，服裝行業(yè)還有一個問題。

橫向：鏈條太長。

現(xiàn)在是夏天，店鋪里賣的是秋天的衣服，倉庫里是冬天的衣服，生產(chǎn)線上生產(chǎn)的是明年春天的衣服，而我已經(jīng)在進明年夏天的材料了。

縱向：不知道什么款能爆。

每款衣服兩個顏色，每個顏色五十件，大中小三個型號，但是能夠賣爆的，往往只有一到兩款，而且你根本不知道哪一款會爆。

服裝的生產(chǎn)周期最快45天，當一個爆款出現(xiàn)了，想要再追加訂單得讓工廠重新排期，黃花菜都涼了。

并且，現(xiàn)在的用戶需求不斷變化，商家希望能第一時間掌握最新潮流的產(chǎn)品。服裝行業(yè)每賣出一款爆品，背后可能有四五十款衣服積壓在倉庫。

那么，阿里犀牛是怎么解決這些問題的呢？

它背靠天貓、淘寶、阿里云，能夠通過大數(shù)據(jù)的雙向賦能幫助商家。

它能知道淘寶天貓當下賣的最火的衣服的顏色、款式、價位、購買頻率，甚至能預(yù)判未來三個月的流行趨勢。商家拿到這些數(shù)據(jù)可以快速生產(chǎn)，賦能前端。當生產(chǎn)遇到問題，可以按需定制，一百件起做，七天交貨，賦能后端。并且，還可以給予流量導(dǎo)入，為銷售賦能。

不僅是阿里犀牛單方面賦能商家，商家的用戶的數(shù)據(jù)也會給到阿里犀牛，數(shù)據(jù)雙向流通才有價值。

今天在講全域營銷，為什么要把線上線下打通，把前端后端打通？

因為我們生活在一個數(shù)字化的時代，生活在一個無時無刻不被大數(shù)據(jù)賦能的時代。在這個環(huán)境里，如果不考慮供應(yīng)鏈的話，貨賣得再好，依然會有大量的退單。

每一個市場部的負責人面對這么多流量池，應(yīng)該怎么辦？

很多人覺得只要有預(yù)算就行了，什么都做。

直播帶貨很火，但是人們10個商品可能只有2個是在直播間買的。而如果你的眼睛只盯著直播這個場景，就會忽略真實的用戶市場。

面對這么多玩法，我們要怎么思考呢？

需要數(shù)字化系統(tǒng)營銷思維。

人類習(xí)慣的思維是線性思維，也叫因果思維——看到問題才想要解決。

而系統(tǒng)思維是需要訓(xùn)練的，下圖是一個我覺得比較好用的訓(xùn)練思維的方法。

最底層是工具，就是具體的某個產(chǎn)品；上層是方法，比如帶貨轉(zhuǎn)化率提高的方法，用戶運營的方法；再上層是趨勢，了解未來的行業(yè)趨勢；再上層是規(guī)則，比如微信最新出的關(guān)于社群的規(guī)則，抖音的最新規(guī)則；最上層的是目標價值。

接下來講講五步營銷法：

這里面每一項的順序都不是固定的，會隨著業(yè)務(wù)的推進進行調(diào)整。

• 第一步：抓剛需，定方向，立目標；
• 第二步：掌握市場規(guī)則，捋清流量增長邏輯；
• 第三步：定產(chǎn)品，打通用戶變現(xiàn)路徑；
• 第四步：落轉(zhuǎn)化、增復(fù)購實戰(zhàn)方法論；
• 第五步：數(shù)字化工具應(yīng)用與賦能；

三、打通公域和私域

既然說到流量，那就不得不提私域流量了。

社群一直有，為什么到了2019年私域流量才火？

私域流量最先火起來是在教育行業(yè)。

銷售手里有很多微信群，原先最后的產(chǎn)品交付和簽合同都是在線下，現(xiàn)在企業(yè)將課程從線下往線上轉(zhuǎn)移，越來越多人能夠接受線上的課程，還可以通過線上支付來完成。

所以，私域流量火的原因有幾個：

• 成本：公域流量成本增加
• 用戶需求：線下場景轉(zhuǎn)線上+社交分享的需要
• 技術(shù)產(chǎn)品：社交裂變產(chǎn)品的成熟
• 盈利：銷售效率的賦能

完美日記的用戶路徑就是私域流量的沉淀路徑。

但是，私域流量和公域流量又會根據(jù)你所處的位置和角色不同而發(fā)生變化。

如果微信規(guī)定每在朋友圈發(fā)一條廣告就收費，那微信朋友圈就會變成公域流量。

商業(yè)的本質(zhì)是賺錢，私域流量能火的原因就是能幫商家賺錢。

私域流量還會涉及到裂變傳播。

中國裂變傳播的第一個現(xiàn)象級的分水嶺是《啥是佩奇》，很多人都在微博微信轉(zhuǎn)發(fā)形成裂變傳播。

今天很多人都有微信和微博，每個用戶背后都有自己的傳播網(wǎng)和關(guān)系網(wǎng)。當用戶產(chǎn)生主動的分享行為，轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈和微博，這就是裂變傳播。

但是，如何讓用戶產(chǎn)生這樣的行為呢？

前兩天中國女足上熱搜了，朋友圈一刷都是這個新聞，因為人的行為是由情緒引起的，情緒影響力是激發(fā)用戶主動分享的關(guān)鍵。

以利驅(qū)動當然也行，但是不夠。

怎樣激發(fā)用戶的情緒影響力呢？

靠內(nèi)容。

江小白就是典型的例子。

有些人為了收集江小白的文案，買了很多酒；掃描二維碼，可以把你的文字和照片上傳；如果選中了，江小白就會通過這個瓶子給全國人民發(fā)個朋友圈。

好內(nèi)容能夠激發(fā)人的情緒影響力，能夠激發(fā)人的裂變傳播行為。

這就是在做私域流量時的底層邏輯。

基于此，我們來談?wù)劻髁勘睿澈蟮倪壿嬈鋵嵕褪橇炎冞壿嫛?/p>

1. 故宮淘寶

故宮淘寶不光會有社交媒體的互動，還有和企業(yè)的互動。

有網(wǎng)友問能不能出個“冷宮冰箱”，它就和海爾互動，最后產(chǎn)生了故宮“冷宮”冰箱貼，成為爆款產(chǎn)品。

還有綜藝《上新了故宮》，和明星、愛奇藝聯(lián)合。

回顧故宮的爆款產(chǎn)生邏輯：

• 社交媒體互動、裂變傳播。
• 做大眾化產(chǎn)品，降低門檻：故宮做的是大眾化精品，常見、便宜但好用。并且，故宮把文化融入到了產(chǎn)品內(nèi)涵中，即使產(chǎn)品再便宜，買回去發(fā)個朋友圈也很酷。所以，它的產(chǎn)品是自帶傳播屬性的產(chǎn)品。
• 借勢熱點IP，異業(yè)IP聯(lián)動。

2. 三頓半

三頓半的包裝在天貓?zhí)詫毜亩謨r格并不便宜，因為它的產(chǎn)品具有社交屬性，自帶傳播屬性。

3. 完美日記

完美日記的成功除了輿論，還包含了之前講過的跨界聯(lián)合、IP聯(lián)合等裂變邏輯。

四、打通用戶和品牌

過去的用戶運營是從拉新、激活、留存、變現(xiàn)、傳播，現(xiàn)在是從注意、興趣、搜索、購買、分享。

過去的用戶分層是新用戶、首單用戶、復(fù)購用戶、靜默用戶、流失用戶。而80%的銷售額都來自復(fù)購用戶，這些復(fù)購用戶如果能主動分享，就是超級用戶。

而種子用戶這是指能主動分享的，不管買沒買過東西，都算種子用戶。

如何將他們篩選出來，經(jīng)營好他們?

這就需要大數(shù)據(jù)，就是為什么要強調(diào)用戶數(shù)據(jù)、互動數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)的原因：需要基于大數(shù)據(jù)來做好用戶運營的數(shù)據(jù)邏輯和底層邏輯。

用數(shù)據(jù)精準觸達不同用戶，數(shù)字化用戶分層營銷體系，擊穿全域流量。

綜上，全域營銷是一個思路，是一個看市場的角度。預(yù)算有限，渠道太多，全域營銷給我們提供了一個視角，為什么這一塊投入多，那一塊投入少，給企業(yè)提供經(jīng)營的思路。

所以，通過四個“打通”可以實現(xiàn)三個增長：效率增長、盈利增長、品牌價值增長。

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