2021年7月31日 – 8月1日，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理舉辦的【2021產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)?北京站】完美落幕。《下沉市場(chǎng)：渠道建立，用戶分析與本地化運(yùn)營(yíng)》書籍作者單興華進(jìn)行了精彩的內(nèi)容分享，他分享的主題是《下沉市場(chǎng)-移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的第二戰(zhàn)場(chǎng)》。添加大會(huì)小助手豆豆（微信號(hào)：13265455310），回復(fù)暗號(hào)【031】，獲取本場(chǎng)嘉賓分享視頻回放，觀看完整演講。

一、下沉市場(chǎng)的基本常識(shí)

1. 為什么大家開始關(guān)注下沉市場(chǎng)？

為什么要了解下沉市場(chǎng)這個(gè)話題呢？源于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量困局。這主要源于四個(gè)層面：

第一，流量的增長(zhǎng)瓶頸。當(dāng)我們?cè)谡伊髁康臅r(shí)候，發(fā)現(xiàn)很多的手段和市場(chǎng)已經(jīng)不靈了。我們到哪里去找用戶？

第二，增長(zhǎng)出現(xiàn)了乏力。比如我們之前在應(yīng)用市場(chǎng)或者信息流平臺(tái)進(jìn)行投放的時(shí)候，會(huì)看到很多的流量涌入。但是現(xiàn)在我們面臨一個(gè)嚴(yán)重的問題——無(wú)論投入多少錢，很難帶來(lái)當(dāng)年的流量爆發(fā)的情況。

第三，成本的增加。在去年創(chuàng)作《下沉市場(chǎng)：渠道建立，用戶分析與本地化運(yùn)營(yíng)》這本書的時(shí)候，我問過(guò)很多做應(yīng)用市場(chǎng)的朋友，和做渠道的朋友，他們給我的反饋就是，他們的成本已經(jīng)在以零點(diǎn)五倍或者一倍的成本增加。

第四，線上流量的真假難辨。即我們?cè)谕ㄟ^(guò)各種手段去觸達(dá)、獲取用戶的時(shí)候，面臨了一個(gè)重要問題，就是我們不知道這個(gè)用戶到底是不是人，它有可能是機(jī)器。

基于以上這四個(gè)層面，衍生出了另外一點(diǎn)原因——我們需要找到一個(gè)全新的市場(chǎng)，這個(gè)全新的市場(chǎng)可以幫我們打破整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量瓶頸。

我將這個(gè)“新市場(chǎng)”定義從三個(gè)層面來(lái)進(jìn)行定義：

第一，新市場(chǎng)，即39888個(gè)小的“單元”，它到目前為止還沒有被過(guò)度的開墾。當(dāng)我們所有人都認(rèn)為整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)在國(guó)內(nèi)呈現(xiàn)一個(gè)普及狀態(tài)的時(shí)候，這39888個(gè)“單元”還沒有真正的被普及。

第二，新圈層，也就是我們所說(shuō)的“小鎮(zhèn)青年”和“銀發(fā)群體”?！靶℃?zhèn)青年”就是在一些縣城、農(nóng)村中二十歲到三十歲這部分群體。“銀發(fā)群體”也就是父母那輩，比如說(shuō)目前已經(jīng)退休的這部分群體。

第三，新模式，即通過(guò)線下的方式去做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的事情。這是針對(duì)下沉市場(chǎng)最有效的、很多同行一直在做的模式，但同時(shí)它也是一個(gè)一直被大家忽略的模式。

基于以上三個(gè)方面，我們才更加關(guān)注整個(gè)下沉市場(chǎng)。

2. 下沉市場(chǎng)的相關(guān)數(shù)據(jù)和定義

• 全國(guó)有34個(gè)省級(jí)行政單位
• 全國(guó)有334個(gè)地級(jí)行政單位
• 全國(guó)有2851個(gè)縣級(jí)行政單位
• 全國(guó)有39888個(gè)鄉(xiāng)級(jí)行政單位

我通過(guò)二百多個(gè)城市的走訪調(diào)研，和用戶接觸，給整個(gè)下沉市場(chǎng)下了一個(gè)定義——下沉市場(chǎng)主要是指二級(jí)、三級(jí)、四級(jí)的行政區(qū)劃單位，即大部分的地級(jí)市，全部的區(qū)縣城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)別的消費(fèi)市場(chǎng)，主要以區(qū)縣城市為主要范圍進(jìn)行商業(yè)動(dòng)作的目標(biāo)市場(chǎng)。

為什么要強(qiáng)調(diào)這四個(gè)方向呢?

因?yàn)槿绻胝嬲龊孟鲁潦袌?chǎng)，一定要充分理解和了解，充分感知我國(guó)的行政區(qū)劃單位，只有這樣才會(huì)形成整體概念。

比如在我的辦公桌前一直擺著一張圖，這張圖就是中國(guó)行政區(qū)劃圖。因?yàn)橹挥羞@樣，我對(duì)于在哪里布局，在哪里開拓，通過(guò)哪個(gè)區(qū)域撬動(dòng)哪個(gè)區(qū)域才會(huì)有一個(gè)清晰的方向。只有這樣，我才能更加清晰地知道我下一次應(yīng)該往哪里走。

3. 下沉市場(chǎng)的機(jī)遇點(diǎn)

生活服務(wù)類：隨著居民生活水平的提高，很多人越來(lái)越懶。

文化娛樂類：在一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在一個(gè)縣城，甚至在東北的一個(gè)地級(jí)市，晚上十點(diǎn)以后就已經(jīng)非常安靜。所以那里的用戶需要更加新奇、更加有趣的娛樂活動(dòng)來(lái)填充他們的無(wú)所事事。

智能硬件類：在縣城，智能家居已經(jīng)成為縣城居民，特別是年輕群體結(jié)婚裝修的標(biāo)配。這都源于攀比心理和跟風(fēng)心理。

教育醫(yī)療類：有很大一部分群體現(xiàn)在還沒有醫(yī)保，并且沒有購(gòu)買保險(xiǎn)的意識(shí)。所以教育醫(yī)療在下沉市場(chǎng)的潛力是相對(duì)較大的，并且是能夠獲得政策支持的。

運(yùn)動(dòng)健康類：隨著居民收入水平的提高，他們對(duì)于自身健康產(chǎn)生了濃重的興趣。

以下是一些案例：

（1）某運(yùn)動(dòng)類APP

其方針以縣城為單位，在每個(gè)縣城組建一個(gè)利于它平臺(tái)的官方運(yùn)動(dòng)團(tuán)，提供兩樣?xùn)|西：旗幟和條幅。

全國(guó)共有2871個(gè)縣城，有2500個(gè)縣城都有其官方運(yùn)動(dòng)團(tuán)。該組織到現(xiàn)在為止為該平臺(tái)貢獻(xiàn)的以四五十歲為主的用戶是以百萬(wàn)來(lái)計(jì)算的，并且都是真實(shí)、活躍的用戶，單個(gè)用戶成本僅1.5元。

（2）某到家服務(wù)平臺(tái)

具體案例將在下文詳細(xì)解釋。

（3）某信息咨詢產(chǎn)品

以我的母親這類事業(yè)單位職員為例，他們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)工具非常不熟悉。但是他們所在的幾乎所有微信群里，都在轉(zhuǎn)發(fā)著今日頭條的信息。如此一來(lái)，通過(guò)同事和朋友間的社群，便可以將今日頭條的信息進(jìn)行共享。

（4）某社交電商平臺(tái)

很多四五十歲，甚至五六十歲的用戶群體第一次網(wǎng)購(gòu)是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)工具的推送來(lái)實(shí)現(xiàn)的。在下沉市場(chǎng)中，年輕群體對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的感知度相較于老年群體來(lái)說(shuō)是更快的。所以在開拓下沉市場(chǎng)時(shí)，我們需要從“什么是應(yīng)用市場(chǎng)”開始來(lái)給用戶做解讀。

以下是某到家服務(wù)類平臺(tái)的經(jīng)典案例：

該公司從來(lái)不會(huì)為了單純的數(shù)量而拉新，每一個(gè)新增用戶都是在其平臺(tái)上消費(fèi)的用戶。并且其運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)受地推團(tuán)隊(duì)指揮。

比如，某個(gè)小區(qū)的負(fù)責(zé)人在做地推時(shí)需要一個(gè)裂變工具，便可以反饋給平臺(tái)，交由平臺(tái)進(jìn)行開發(fā)，而不是平臺(tái)開發(fā)出某一種工具交給一線的“戰(zhàn)士”執(zhí)行。因?yàn)橹挥幸痪€的渠道所反饋的信息才是最真實(shí)的。

二、下沉市場(chǎng)的用戶運(yùn)營(yíng)應(yīng)該怎么做

1.下沉市場(chǎng)用戶的三大特征

1. 熟人社交，娛樂消費(fèi)：這里的熟人社交不是普通意義上的朋友、同事之間的社交關(guān)系，下沉市場(chǎng)里的熟人社交指的是親朋好友，如七大姑八大姨。
2. 品牌導(dǎo)向，從眾心理
3. 渴望新奇，追求性價(jià)比

2. 下沉市場(chǎng)用戶運(yùn)營(yíng)邏輯

• 找到目標(biāo)用戶
• 制定運(yùn)營(yíng)策略
• 建立運(yùn)營(yíng)體系：只有完善的運(yùn)營(yíng)體系，才能將下沉市場(chǎng)的用戶籠絡(luò)住。

比如，想要獲得某一個(gè)縣城的用戶群體，如果第一次的嘗試給該用戶群體造成了不好的影響，有可能這個(gè)縣城或者地級(jí)市的市場(chǎng)都很難再次進(jìn)入。這就源于下沉市場(chǎng)用戶特征中的熟人社交，并且是真正強(qiáng)關(guān)系的熟人社交。

3. 下沉市場(chǎng)用戶運(yùn)營(yíng)核心

• 以品牌感知用戶
• 以用戶運(yùn)營(yíng)用戶
• 人民戰(zhàn)爭(zhēng)，相信文化的力量

那么具體要怎么做呢？

舉個(gè)例子。

2019年我剛開始搭建下沉市場(chǎng)渠道，在青島有16個(gè)城市運(yùn)動(dòng)團(tuán)，基本都是四五十歲的人群。當(dāng)時(shí)我們有一個(gè)策略，即每周如果一個(gè)地級(jí)市的城市運(yùn)動(dòng)團(tuán)的排名達(dá)到第一，便能得到二百元的獎(jiǎng)金。

但是引發(fā)了剩下的那15個(gè)運(yùn)動(dòng)團(tuán)的不滿情緒。為了解決此事，我打算親自去青島。那時(shí)他們說(shuō)的一句話我至今記得，在他們做運(yùn)動(dòng)團(tuán)這十多年間，沒有遇到過(guò)一家全國(guó)性的權(quán)威平臺(tái)的高管能為解決二百元的小問題臨時(shí)出趟差。

直到今天，這16個(gè)運(yùn)動(dòng)團(tuán)每個(gè)運(yùn)動(dòng)團(tuán)的成員都超過(guò)千人，有的甚至是萬(wàn)人，也沒有任何一個(gè)運(yùn)動(dòng)團(tuán)被別的平臺(tái)挖走。

這就是我所說(shuō)的“以用戶運(yùn)營(yíng)用戶”，人民戰(zhàn)爭(zhēng)的“打法”。

下沉市場(chǎng)打的是用戶的信任和人心。在這一點(diǎn)上沒有規(guī)則也沒有技巧，就需要相關(guān)的運(yùn)營(yíng)人員以及渠道人員、品牌人員日積月累和用戶建立強(qiáng)關(guān)系。

所有人都認(rèn)為下沉市場(chǎng)群體需要移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的介入，但是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品更需要下沉市場(chǎng)。因?yàn)槲覀冃枰业揭黄€沒有被過(guò)度開墾、成本相對(duì)比較低的市場(chǎng)去打破移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量增長(zhǎng)瓶頸。

三、下沉市場(chǎng)的用戶增長(zhǎng)應(yīng)該怎么做

下沉市場(chǎng)用戶增長(zhǎng)的最好方式就是地推。只有這樣獲得的用戶才有可能是最真實(shí)、最有效的。

現(xiàn)如今，國(guó)企、央企這些企業(yè)都在轉(zhuǎn)型，而在這個(gè)轉(zhuǎn)型過(guò)程當(dāng)中，便需要移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)入。

1. 如何尋找下沉市場(chǎng)的用戶

1) 清晨的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)：直到現(xiàn)在，很多北方甚至南方，早上五點(diǎn)開始周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)或農(nóng)村的群體便開始在縣城固定一條街上賣東西。這些用戶群體基本都是五六十歲的群體。

2) 傍晚的中心廣場(chǎng)：所有的縣城基本上都有兩條主干道，這兩條主干道的中心點(diǎn)就會(huì)有一個(gè)中心廣場(chǎng)，而這個(gè)廣場(chǎng)就是這個(gè)縣城居民最集中的地方。在此其中，便可以找到這個(gè)縣城三四十歲的用戶群體，甚至二十多歲的用戶群體。

3) 中小學(xué)門口零食店：中小學(xué)門口的零食店聚集了兩類人群——這個(gè)學(xué)校的學(xué)生以及接學(xué)生的家長(zhǎng)。

2. 如何搭建下沉市場(chǎng)渠道

整體統(tǒng)籌：整體的市場(chǎng)方案一定要在平臺(tái)層面進(jìn)行系統(tǒng)化的上層組織架構(gòu)構(gòu)建。因?yàn)橹挥羞@樣才不會(huì)造成整體策略的偏差。

因地制宜：不要用一套方案套用所有的區(qū)域。

在2851個(gè)縣城中，每個(gè)用戶代表的人群的經(jīng)濟(jì)情況、人群結(jié)構(gòu)以及組織架構(gòu)完全不一樣，甚至相隔只有一百多公里的兩個(gè)縣城，居民喜好也不盡相同。所以一定要在整體統(tǒng)籌之下，基于每個(gè)縣城的不同點(diǎn)搭建本地化運(yùn)營(yíng)體系。

充分放權(quán)和分級(jí)管理：以上兩點(diǎn)是針對(duì)下沉市場(chǎng)的渠道團(tuán)隊(duì)來(lái)進(jìn)行概述。

比如，假設(shè)某個(gè)公司總部在北京，渠道團(tuán)隊(duì)在一千多公里外的一個(gè)縣城，它所做的所有市場(chǎng)活動(dòng)還需要逐級(jí)上報(bào)的話，市場(chǎng)機(jī)會(huì)早就消失不見。所以只需要給渠道團(tuán)隊(duì)設(shè)立一個(gè)目標(biāo)，建立起雙方彼此信任，但又相互制約的關(guān)系便足矣。

以下是幾個(gè)例子：

在下沉市場(chǎng)的用戶群體中，互聯(lián)網(wǎng)工具不是萬(wàn)能的，他們更加喜歡真實(shí)的、線下的、有溫度的感知。

• 山東理工大學(xué)小程序引流：該學(xué)校在校人數(shù)39000人
• 咪咕閱讀、網(wǎng)易云會(huì)員卡引流
• 燕山大學(xué)小程序引流

我們一直通過(guò)社群、APP以及小程序搭建流量池，但是在線下依舊可以有“流量池”的概念。這個(gè)流量池是“有血有肉”的流量池，而不是冷冰冰的數(shù)據(jù)。也就是說(shuō)，在下沉市場(chǎng)的用戶運(yùn)營(yíng)中，數(shù)據(jù)和用戶之間永遠(yuǎn)隔著一條鴻溝，而這條鴻溝叫做“溫度”。

四、我個(gè)人對(duì)下沉市場(chǎng)的心得體會(huì)

以上這幅圖由四個(gè)方向構(gòu)成：

• 如何把用戶引來(lái)？
• 用戶引來(lái)之后如何構(gòu)建針對(duì)用戶的用戶體系和運(yùn)營(yíng)策略？
• 如何建立渠道？
• 如何實(shí)現(xiàn)本地化運(yùn)營(yíng)？

面對(duì)下沉市場(chǎng)，你認(rèn)為最低級(jí)的形式，卻正是最有效的方式。你認(rèn)為已倒退的辦法，正是效率最高的方法。可能會(huì)有人覺得地推成本高，但是如果要獲得真實(shí)的用戶，它可能是最有效的方式。

縣城是下沉市場(chǎng)的核心力量，它連接著省城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)或許是下沉市場(chǎng)的最終目的地。也就是說(shuō)在開拓下沉市場(chǎng)的過(guò)程中，縣城是需要重點(diǎn)突破的力量核心。

用戶拉新不是目的，千萬(wàn)不要把下沉市場(chǎng)當(dāng)作打破移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)瓶頸的“韭菜”。因?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)被過(guò)度收割時(shí)，我們可能會(huì)非常迷茫。

保持耕耘，保持敬畏，讓我們一起從下沉市場(chǎng)中找到用戶，最終實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的第二戰(zhàn)場(chǎng)。

相關(guān)閱讀

數(shù)據(jù)產(chǎn)品的實(shí)踐方法論與思考

科技向善：互聯(lián)網(wǎng)人的認(rèn)知，責(zé)任，使命

重構(gòu)數(shù)據(jù)根基，打造數(shù)據(jù)閉環(huán)

AB測(cè)試驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)

產(chǎn)品經(jīng)理的底層思維：理性與感性

年度行業(yè)大會(huì)開啟巡回

互聯(lián)網(wǎng)圈年度盛典，聽一線實(shí)戰(zhàn)專家深度分享，與數(shù)千位互聯(lián)網(wǎng)圈同行深度交流，拆解產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)案例，挖掘行業(yè)新機(jī)會(huì)！

掃描下方二維碼添加大會(huì)小助手，回復(fù)暗號(hào)【032】領(lǐng)產(chǎn)品經(jīng)理&運(yùn)營(yíng)人必備工具包，獲取全年大會(huì)最新資訊！

本文為【2021年產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)（北京站）】現(xiàn)場(chǎng)分享整理內(nèi)容，由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理運(yùn)營(yíng) @畢夢(mèng)圓 整理發(fā)布。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載，謝謝合作。

題圖來(lái)自大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)