2021年9月4日~5日，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理舉辦的【2021產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)·廣州站】完美落幕。同程旅行高級(jí)產(chǎn)品專家楊威進(jìn)行了精彩的內(nèi)容分享，他分享的主題是《從機(jī)票增長(zhǎng)變遷窺見(jiàn)獲客新世界》，本文為演講內(nèi)容實(shí)錄。添加大會(huì)小助手豆豆（微信號(hào)：13265455310），回復(fù)暗號(hào)【031】，獲取本場(chǎng)嘉賓分享視頻回放，觀看完整演講。

我今天分享的主題是《從機(jī)票增長(zhǎng)變遷窺見(jiàn)獲客新世界》。

內(nèi)容將圍繞著機(jī)票增長(zhǎng)產(chǎn)品及同程旅行機(jī)票產(chǎn)品增長(zhǎng)的“三個(gè)時(shí)代”進(jìn)行展開(kāi)。

首先，機(jī)票是一個(gè)比較垂直的行業(yè)，如果大家無(wú)法讀懂題目，不妨將其理解為：從低頻產(chǎn)品的變遷中尋找出獲客的新世界。

一、機(jī)票增長(zhǎng)產(chǎn)品

就目前而言，設(shè)計(jì)好增長(zhǎng)產(chǎn)品就是非常難的，要設(shè)計(jì)好機(jī)票增長(zhǎng)產(chǎn)品就是難上加難。以下，我總結(jié)出了做機(jī)票增長(zhǎng)產(chǎn)品的兩大方面的難點(diǎn)：

1. 公共難點(diǎn)

• 用戶習(xí)慣定型：2014年以后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)格局已定，用戶使用的APP也基本定型，要引導(dǎo)用戶使用其他APP是很困難的。
• 流量紅利不復(fù)：平臺(tái)缺乏量扶持，甚至可能要收費(fèi)才能讓你獲得流量紅利。
• 玩法驚喜的消退：驚喜玩法的熱潮逐漸消退，要想在各大用戶面前“刷屏”是極其不容易的。
• 高強(qiáng)度的監(jiān)管：互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越規(guī)范化，產(chǎn)品的各方面都處于高強(qiáng)度的監(jiān)管之下。

2. 機(jī)票難點(diǎn)

• 高CAC：即獲客成本高，比如用戶對(duì)機(jī)票優(yōu)惠券的金額不滿意，就會(huì)難以吸引其注意力。
• 低頻：機(jī)票屬于低頻產(chǎn)品，由于用戶飛行次數(shù)少，很難在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)新的轉(zhuǎn)化增長(zhǎng)。
• 剛需：大部分用戶對(duì)機(jī)票的需求較低。
• 民生：機(jī)票關(guān)乎民生問(wèn)題，所以未來(lái)的監(jiān)管只會(huì)越來(lái)越嚴(yán)格。

二、同程旅行機(jī)票產(chǎn)品增長(zhǎng)的三個(gè)時(shí)代

1. 補(bǔ)貼時(shí)代：機(jī)票規(guī)模增長(zhǎng)下的漏斗轉(zhuǎn)化提升

在早期，我們的主要任務(wù)是做新用戶轉(zhuǎn)化，同時(shí)公司著重規(guī)模增長(zhǎng)、對(duì)外投放等等。

在收獲了微信的流量扶持及小程序的流量紅利之后，我們面臨著兩大難題：要如何將新用戶轉(zhuǎn)化為轉(zhuǎn)化用戶？買一張機(jī)票，能補(bǔ)貼給用戶什么才得以不斷提升平臺(tái)的支付率呢？

1）給用戶“送錢”

總結(jié)下來(lái)，我們平臺(tái)的產(chǎn)品省錢小妙招便是：找上下游（供應(yīng)商、航司）共擔(dān)用戶運(yùn)營(yíng)所需的資金。

比如，在當(dāng)時(shí)我們做了一系列順應(yīng)時(shí)代的營(yíng)銷：運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)、搞直播、設(shè)計(jì)事件營(yíng)銷等等，這樣就會(huì)更容易在航司那邊獲得優(yōu)勢(shì)價(jià)格資源，之后我們?cè)儆糜谘a(bǔ)貼用戶。

2）給用戶“送禮”

• 初期：針對(duì)不同的用戶群體，采取不同的送禮策略。比如給男性用戶送加油卡，女性用戶送視頻卡，可惜最后反響平平，用戶轉(zhuǎn)化量較低。
• 中期：給用戶“硬塞”禮物，不管是什么樣的用戶我們都給予了禮物，雖然最后用戶參與量上來(lái)了，但是成本耗費(fèi)大，很難長(zhǎng)時(shí)間支撐。
• 后期：經(jīng)過(guò)了兩年的不斷探索，才找到了最為適宜我們平臺(tái)補(bǔ)貼用戶、實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的策略——贈(zèng)送話費(fèi)，還促進(jìn)達(dá)成了平臺(tái)支付率提升10%左右的成果。

3）關(guān)于補(bǔ)貼的啟發(fā)與思考

• 補(bǔ)貼增長(zhǎng)實(shí)際上實(shí)在以渠道為王、規(guī)模增長(zhǎng)的時(shí)代下提升北極星指標(biāo)的重要一環(huán)
• 機(jī)票產(chǎn)品（低頻）和電商產(chǎn)品（高頻）處于同一增長(zhǎng)次元
• 核心是要在轉(zhuǎn)化率和成本之間實(shí)現(xiàn)一個(gè)較好的平衡
• 需要不斷地實(shí)驗(yàn)參照和耐心的挑選補(bǔ)貼方式及補(bǔ)貼場(chǎng)景，直到找到最適合自己產(chǎn)品補(bǔ)貼方式

2. 裂變時(shí)代：存量市場(chǎng)獲客引擎

我在這里講的裂變，并不是病毒營(yíng)銷，而是普通的、真正的裂變?cè)鲩L(zhǎng)。

相信大家都聽(tīng)過(guò)這句話：“你問(wèn)問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)搞增長(zhǎng)的，誰(shuí)家不搞個(gè)砍價(jià)拼團(tuán)的?！彼?，我們作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，也相應(yīng)地設(shè)計(jì)了砍價(jià)拼團(tuán)活動(dòng)，趕上熱潮。

1）機(jī)票砍價(jià)難點(diǎn)及解決思路

• 做好活動(dòng)受眾人群的過(guò)濾：將N次不參與砍價(jià)活動(dòng)的用戶、高價(jià)值用戶直接屏蔽砍價(jià)活動(dòng)，做好用戶的細(xì)分與過(guò)濾，優(yōu)化其體驗(yàn)流程。
• 低頻剛需：在傳播外顯上下文章，讓用戶在分享、傳播的環(huán)境下做出更有力的宣傳，形成“廣告小媒介”，在新老用戶面前不斷刷“存在感”，實(shí)現(xiàn)高效的用戶轉(zhuǎn)化。
• 受到行業(yè)的限制：尋找最合適的裂變嵌入場(chǎng)景，進(jìn)一步規(guī)范、強(qiáng)化C端客訴處理流程，做到精細(xì)化管理。

2）裂變場(chǎng)景的探索

①利用Aha時(shí)刻嵌入裂變場(chǎng)景

在目前行業(yè)里，最通用的一種裂變方法便是利用用戶在使用產(chǎn)品/功能的Aha時(shí)刻來(lái)嵌入裂變場(chǎng)景。

比如，宜家就在門(mén)店設(shè)置了幾塊錢的冰淇淋，有些客戶在逛完之后還沒(méi)有找到自己心儀的產(chǎn)品，又覺(jué)得自己必須購(gòu)買一些產(chǎn)品，這樣客戶在臨走前就可以吃一個(gè)冰淇淋、拍照發(fā)朋友圈等等，證明自己已經(jīng)來(lái)過(guò)宜家，這會(huì)使得其一天的情緒峰值都處在高位。

總之，我們是難以知道每個(gè)用戶是選擇在什么時(shí)機(jī)去完成機(jī)票砍價(jià)的，即：不知道用戶峰值。但是我們都清楚，在一般情況下，用戶在完成機(jī)票支付后，心情肯定還不錯(cuò)，所以我們也選擇了這個(gè)特點(diǎn)、這個(gè)時(shí)候去嵌入機(jī)票砍價(jià)活動(dòng)。

②低頻產(chǎn)品中高頻產(chǎn)品體系建設(shè)

即在低頻中打造高頻，這也是做增長(zhǎng)產(chǎn)品當(dāng)中的最高境界之一。

在機(jī)票的預(yù)訂過(guò)程中，比機(jī)票更為低頻的產(chǎn)品其實(shí)是機(jī)票券。就算用戶一年飛行兩次，但是想想用戶的賬戶當(dāng)中可能會(huì)有多少?gòu)垯C(jī)票券，這些券是更慘的一個(gè)情況，可能永遠(yuǎn)不會(huì)被用，白白被浪費(fèi)掉。

傳統(tǒng)情況下，券是促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化的一個(gè)營(yíng)銷工具。所以，在當(dāng)時(shí)我們就在想能否通過(guò)機(jī)票券這種低頻的產(chǎn)品，把用戶的高頻建立起來(lái)。也就是通過(guò)機(jī)票券不斷地獲取新用戶，間接為平臺(tái)帶來(lái)訂單和營(yíng)收。

我們最終轉(zhuǎn)變了一下思路，做了一個(gè)創(chuàng)意裂變活動(dòng)券回收的活動(dòng)。

那么像這樣的券裂變活動(dòng)應(yīng)該怎么做呢？

在這里給大家分享一個(gè)小方法，就是不斷地發(fā)散自己的思維，找到盡可能多的因素、維度，深挖活動(dòng)內(nèi)涵，再去做好活動(dòng)。

3）設(shè)計(jì)解決思路

①不要掉入玩法的陷阱

不用設(shè)計(jì)過(guò)于復(fù)雜的玩法，這樣可能會(huì)導(dǎo)致用戶教育成本過(guò)大，而且平臺(tái)的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)成本巨大，會(huì)變得耗時(shí)耗力。

我們最終的目的還是要獲客，所有的這個(gè)玩法、設(shè)計(jì)都要這個(gè)目的去努力，而不是做出一個(gè)驚艷的玩法系統(tǒng)。

②要善用ARPU驅(qū)動(dòng)裂變流量?jī)r(jià)值提升

在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程當(dāng)中，我們會(huì)用這個(gè)ARPU去評(píng)估每一個(gè)活動(dòng)價(jià)值，我們內(nèi)部也有一個(gè)活動(dòng)評(píng)估系統(tǒng)，將手下所做的裂變活動(dòng)一一分析出活動(dòng)價(jià)值，去對(duì)比找出每個(gè)活動(dòng)價(jià)值高、價(jià)值低、價(jià)值不相同的原因，再不斷地進(jìn)行改善、提升。

③從行為攔截，不斷提升裂變活動(dòng)的ARPU

我們對(duì)用戶的行為做攔截，進(jìn)行了首層過(guò)濾及深層過(guò)濾，以達(dá)到不斷提升裂變活動(dòng)的ARPU的結(jié)果。

4）關(guān)于裂變的一些思考

• 裂變依然是互聯(lián)網(wǎng)最簡(jiǎn)單獲客的方式
• 低頻產(chǎn)品在裂變上需要更加注重品牌宣傳與認(rèn)知教育
• 裂變的核心是在遵守規(guī)則的前提下促使用戶分享
• 適當(dāng)利用ARPU評(píng)估流量?jī)r(jià)值，并不斷過(guò)濾無(wú)價(jià)值流量，降低獲客成本

3. 新世代獲客：“盲盒時(shí)代”的現(xiàn)在及未來(lái)

到了同程旅行機(jī)票產(chǎn)品增長(zhǎng)重心變遷第三個(gè)階段，我給大家結(jié)合“盲盒”這個(gè)案例來(lái)展開(kāi)講述一下。

“人傳人”是我們做產(chǎn)品的終極理想，簡(jiǎn)單一點(diǎn)理解就是：可以讓老用戶去幫你拉入新用戶，還能對(duì)產(chǎn)品贊不絕口，實(shí)現(xiàn)口碑與利益的雙豐收。

1）Z世代是什么？

我們?cè)谥霸谧隽炎兊臅r(shí)候，尤其是在做砍價(jià)活動(dòng)當(dāng)中，發(fā)現(xiàn)有一群人每年會(huì)非常準(zhǔn)時(shí)的來(lái)參加我們這個(gè)參加活動(dòng)。

他們參加活動(dòng)的時(shí)間點(diǎn)是特別穩(wěn)定的，每年的十二月底、六月、八月，相信你們都可以猜想到這個(gè)群體就是——學(xué)生。

總結(jié)下來(lái)，其實(shí)最熱衷裂變活動(dòng)的人群就是學(xué)生。

可以看到，目前我國(guó)15到24歲的青年人數(shù)大約超過(guò)四千萬(wàn)人，而這部分年齡段的人群恰好就是我們所說(shuō)的Z世代。

Z世代是一個(gè)比較神奇的群體，我們雖然經(jīng)常在講這個(gè)群體，但是很難在互聯(lián)網(wǎng)上找到他們的蹤跡?？傊麄兊男愿耩B(yǎng)成了跟社會(huì)階段是必不可分的。

Z世代跟我們這一代人有一個(gè)非常顯著的區(qū)別就是他們從小是衣食無(wú)憂長(zhǎng)大的，有很多時(shí)間去注重自己的精神文明建設(shè)。

同時(shí)，他們對(duì)自由、對(duì)精神的一貫追求更高，在他們其中流行起來(lái)的文化極多，比如：

• 燃文化
• 鴿文化
• 廢文化
• 注重“圈子”，認(rèn)為自己“有點(diǎn)東西”
• 快速社交
• …

而我們同程旅行，為了跟上時(shí)代的潮流，也進(jìn)行了眾多對(duì)年輕人的增長(zhǎng)探索。比如說(shuō)我們經(jīng)常在全國(guó)各大高校之間做地推，在新媒體運(yùn)營(yíng)這一方面甚至直接招了一些年輕人，讓他們年輕人自己給自己代言，以及我們做了學(xué)生認(rèn)證、定制學(xué)生會(huì)員卡等等。

盲盒就是在這些基礎(chǔ)上做的一個(gè)產(chǎn)品。

2）今年OTA現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品：機(jī)票盲盒

機(jī)票盲盒是我們今年OTA現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，收獲了很多亮眼的成績(jī)。

①?參與用戶畫(huà)像

• 訪客年齡集中在18-24歲（4%）和25-35歲（37.6%）之間，以學(xué)生人群為主。
• 男女比例為48 ：52，其中0-17歲以及56歲+的用戶男性比例遠(yuǎn)高于女性；而25-35歲的用戶女性比例遠(yuǎn)高于男性。

② 產(chǎn)品設(shè)計(jì)透析

首先，我們?cè)谠O(shè)計(jì)上打造了眾多爆款因子：

• 未知旅行
• 精神酬賞
• 社交貨幣
• IP打造

我們都知道，一個(gè)正常旅游用戶準(zhǔn)備出行大概會(huì)有五個(gè)步驟：篩選目的地、決策出行日期、挑出發(fā)時(shí)間，一一跟平臺(tái)比價(jià)，最后才能預(yù)訂下單。而我們的機(jī)票盲盒僅僅只有最后一個(gè)步驟，使得用戶的旅行決策更加簡(jiǎn)化了。

最后再加上一個(gè)“臨門(mén)一腳”，即在價(jià)格方面定在了98元，以及設(shè)置了不喜歡全額退款的選項(xiàng)等等。這樣對(duì)一些經(jīng)濟(jì)條件不富裕的年輕人來(lái)說(shuō)，是大有好處的。

3）盲盒的運(yùn)營(yíng)

①? 口碑承接天時(shí)，再加億點(diǎn)點(diǎn)運(yùn)氣

在運(yùn)營(yíng)這一塊，我們?cè)陲L(fēng)控比較完善的基礎(chǔ)上做了口碑上的調(diào)整。

前面也有說(shuō)到，年輕人對(duì)品牌、對(duì)精神、對(duì)自由這些追求更高。如果想讓年輕人去主動(dòng)分享你的東西，是一定先要把口碑做起來(lái)的。

對(duì)于口碑維系上的措施，我們做了如下措施：

• 建立快速反饋渠道
• 不斷創(chuàng)新玩法內(nèi)容
• 建立個(gè)人賬號(hào)收集需求

再者，我們抓準(zhǔn)了時(shí)機(jī)。去年由于疫情，大家主張?jiān)匦菹?、過(guò)年，很多人的旅游需求是被3壓抑的。我們就是趕在清明節(jié)的時(shí)候，推出了機(jī)票盲盒，最終在清明節(jié)前撬動(dòng)出一個(gè)巨大的用戶參與量。

而且，社交媒體是需要內(nèi)容的，作者也需要流量。在機(jī)票盲盒火了之后，很多人利用我們這個(gè)產(chǎn)品作為創(chuàng)作素材，做了很多分享，也逐步將其“引爆”了。

②?聯(lián)動(dòng)上下游，驚喜驅(qū)動(dòng)目的地流量

我們還聯(lián)動(dòng)了上下游，找他們?nèi)ジ覀児矒?dān)成本。以及去找我們的盲盒目的地去做聯(lián)合宣發(fā)，

也在過(guò)程當(dāng)中不斷提升、驅(qū)動(dòng)了目的地的流量。

4）關(guān)于機(jī)票盲盒的一些思考

• Z世代崛起之后，產(chǎn)品和品牌的聯(lián)結(jié)將會(huì)越來(lái)越深，且將會(huì)互相驅(qū)動(dòng)。如果企業(yè)一昧地埋頭做產(chǎn)品，而忽略品牌效應(yīng)，未來(lái)可能會(huì)處于非常艱難的境地。
• 對(duì)年輕人的增長(zhǎng)獲客，關(guān)注、了解他們?cè)谕娴谋韧诰蛩麄兊男枨蟾鼮橹匾?/li>
• 機(jī)票盲盒可以說(shuō)是被時(shí)代所成就的。因?yàn)橐咔?，在未?lái)很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，所有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)都需要跟疫情尋找出一條共存的道路，而不能盲目推出，沒(méi)有考慮到產(chǎn)品的產(chǎn)生時(shí)機(jī)。
• 設(shè)計(jì)出現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品后，口碑才是建立壁壘的最優(yōu)解，做產(chǎn)品時(shí)要注重口碑維系，才能吸引到更多用戶。

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