2021年9月4-5日，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理舉辦的【2021產(chǎn)品經(jīng)理大會（廣州站）】完美落幕。全域增長實戰(zhàn)體系創(chuàng)始人，消費零售全周期增長實戰(zhàn)家，前小紅書快消行業(yè)運營及直播商家運營負責人獅明亮進行了精彩的內(nèi)容分享，他分享的主題是《新消費品牌爆發(fā)背后的全域增長之道》。添加大會小助手豆豆（微信號：13265455310），回復暗號【031】，獲取本場嘉賓分享視頻回放，觀看完整演講。

大家可以感受到，新消費是近兩三年最火熱的一個賽道。

今天，我會結(jié)合自己的從業(yè)感知和實戰(zhàn)經(jīng)驗，同大家分享新消費的底層邏輯和吃穿住行相關(guān)產(chǎn)品的增長心得。

一、?新消費增長驅(qū)動力剖析

三頓半、半畝花田、完美日記、拉面說、空刻意面、海倫斯小酒館等等品牌都是人們熟知的在各個品類里面具有代表性的新銳品牌。

比如說海倫斯小酒館，一家中國最大的連鎖小酒館。

在他們酒館里，三四好友吃喝一頓花不了一兩百塊錢，但是毛利卻非常高，再加上高密度開店和線上口碑增長運營，海倫斯成為了一家任何一個年輕人都可以“一擲千金”的酒吧。

再比如說三頓半，一個升級的咖啡品牌。

傳統(tǒng)的速溶咖啡不健康，但是很方便?，F(xiàn)磨咖啡品質(zhì)高，但是不方便。三頓半?yún)s做到了不僅是一杯真實的咖啡，且可以隨時隨地多場景享受，實現(xiàn)了品質(zhì)化升級。

再看半畝花田，一個靠磨砂膏起家的品牌。

傳統(tǒng)個護類的產(chǎn)品，大部分都是沐浴型產(chǎn)品，包括寶潔、聯(lián)合利華。半畝花田選擇避開大公司擁擠的賽道，轉(zhuǎn)而去做細分品類。磨砂膏這個產(chǎn)品很適合在小紅書上通過內(nèi)容種草的方式引流到電商，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)化。

最后是拉面說，一個升級的方便面品牌。

如果在家里花十分鐘就可以做好一碗媲美拉面店的高品質(zhì)拉面，你會心動下單嗎？拉面說在餐飲零售領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了預(yù)包裝化，促成了整個業(yè)態(tài)的加速增長。

其實我們往前推，1988年寶潔進入中國市場，那時我國的消費市場就已經(jīng)開始發(fā)展了，那為什么新消費會在過去兩三年的急速發(fā)展呢？

我總結(jié)出五大驅(qū)動力。

1. 新銳品牌崛起的五大驅(qū)動力

• 供應(yīng)鏈：優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+優(yōu)質(zhì)人才
• 消費者心智：民族自信國貨國潮
• 外部賦能：資本助力資金和資源
• 業(yè)務(wù)起盤：低門檻多元化的流量
• 業(yè)務(wù)模式：DTC直達消費者

2. 新品牌起盤/新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型增長六大路徑

想要利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢和新的組織方式，從0到1做一個消費品品牌，有六大核心路徑。挑選任意路徑，把產(chǎn)品做好，基本都能實現(xiàn)有效增長。

• 價格殺手+ 飽和心智占據(jù)
• 品質(zhì)再升級
• 品類做細分
• 線下業(yè)態(tài)零售化
• 占據(jù)特定場景和時間
• 傳統(tǒng)分散大品類的品牌化集約

但是，光有增長還不夠，關(guān)鍵在于我們?nèi)绾芜\用增長模式突破未來，成為穿越周期的消費品品牌。

二、新消費演變的底層邏輯

1. 第四消費時代——用戶時代

過去三十多年，整個中國的消費用戶市場有四大變革。

渠道時代，分銷為王。

其實超市購物就是這個邏輯。商家要做的事情就是在商場里占據(jù)貨架、面位、促銷檔期，讓用戶停留購買。這是最早的一個業(yè)態(tài)。

品牌時代，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)運而生。

這個時代的核心的價值是定位理論，聚焦同一品類，占據(jù)用戶心智。

產(chǎn)品時代，電商開始發(fā)展。

這個時代考核的指標是流量、轉(zhuǎn)化率、客單價等。在上一個品牌時代，消費者會為商家拋出的產(chǎn)品宣傳買單。但是在產(chǎn)品時代，消費者會更多地關(guān)注你為什么能夠達到這樣的價值。

用戶時代，全時全域為王。

這個時代聚焦的點不是用戶主動搜尋，而是產(chǎn)品要去抓取用戶的核心生命周期價值，挖掘用戶的購買價值、社交價值和媒體傳播價值。

用戶時代其實有三大底層轉(zhuǎn)變邏輯：

• 產(chǎn)業(yè)鏈從串聯(lián)轉(zhuǎn)為并聯(lián)
• 消費者轉(zhuǎn)為消費商
• 轉(zhuǎn)為全時全域為王

2. 用戶時代的困境

在用戶時代，不管是虛擬產(chǎn)品還是實體產(chǎn)品，都會遇到這樣的問題。現(xiàn)在的用戶很像渣男，“不主動、不拒絕、不負責、不記得”。

但實際上，并不是用戶主動要成為渣男，而是現(xiàn)在的信息產(chǎn)品過載，各類虛假信息大量存在，導致用戶有一定的防御心態(tài)。再者，各類信息過度，造成用戶對部分產(chǎn)品和服務(wù)的忽視。

我希望能夠有一套全域全時的增長運營體系，實現(xiàn)讓用戶“想得起你、買得到你、信得過你、愿意傳播你”。

這樣的用戶周期是良性的，從購買到信任再到傳播，形成了一個閉環(huán)。

3. 新消費零售增長問題

所有新消費零售相關(guān)的業(yè)務(wù)都會遇到增長問題。

基本的邏輯是先思考我選擇什么樣的業(yè)務(wù)賽道，什么樣的品類，什么樣的行業(yè)，然后再去考慮怎么打造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品架構(gòu)，怎么做冷啟動。

注意，在所有推廣渠道成本越來越高的現(xiàn)實條件下，“內(nèi)容”是有可能實現(xiàn)極低成本獲客的唯一渠道。

三、全域增長——“4411”模型

整個全域增長在我看來是一個“4411”的模型。

一個好的權(quán)益增長的業(yè)務(wù)目標不應(yīng)該是單純的銷售額或者利潤額，而是一個持續(xù)的消費生命周期。

在做零售業(yè)務(wù)的時候，我會打造細分用戶池，追蹤每個用戶池，去思考LTV消費者生命周期價值和CAC獲客成本之間的關(guān)聯(lián)。

最終可以實現(xiàn)兩個方面：

• 我知道我在何時開始掙錢。
• 我知道在我不同的運營周期下，我能獲得多少的用戶。

這個比值如果拉出一條拋物線，它的最高峰對應(yīng)的時間點就是能夠運營的一個有效用戶周期，我們再去思考如何延長，如何持續(xù)地獲利。

在有了核心能力和資源以后，有四個核心做法：

• 產(chǎn)品創(chuàng)新
• 內(nèi)容種草
• 品牌信任
• 體驗服務(wù)

所有面向終端消費者的業(yè)務(wù)，其實是持續(xù)打造四場戰(zhàn)役：

• 商業(yè)策略戰(zhàn)
• 流量生成戰(zhàn)
• 購買轉(zhuǎn)化站
• 私域閉環(huán)站

1. 全域增長第一戰(zhàn)——商業(yè)策略

做成一個好的商業(yè)策略的第一步是先選定一條好的賽道。

首先可以采用需求供給法。

• 需求：觀察市場上某一個品類的需求點，內(nèi)容和搜索數(shù)量代表著用戶需求。
• 供給：這個品類有多少商家、多少資本、多少產(chǎn)品、多少銷售。

通過結(jié)合需求和供給，可以形成一個矩陣。對于不同的賽道，可以實施不同的策略。

高需求高供給——熱門賽道、黃金賽道

黃金賽道應(yīng)該做的是強滲透。

高需求低供給——潛力賽道

潛力賽道需要快速占領(lǐng)用戶心智，可以是某一個細分領(lǐng)域的心智。

低需求高供給——迭代賽道

這個賽道需要去細分，去找到一個新的優(yōu)勢點。

低需求低供給——觀望賽道

我們需要去看政策的變化，觀察會不會有新的行業(yè)驅(qū)動力出現(xiàn)。

選擇了賽道以后，接下來要去思考，應(yīng)該如何從優(yōu)質(zhì)的人群洞察到品牌建設(shè)、產(chǎn)品價值點輸出、用戶渠道滲透和高產(chǎn)低耗，形成一個完整的體系。

這就是商業(yè)策略部分。

2. 全域增長第二戰(zhàn)——流量生成

我們做消費零售時需要面向C端生成核心流量，其中有四大流量核心體系：

• 內(nèi)容流量
• 公域渠道
• 種子用戶
• 廣告引流

1）內(nèi)容種草五元體系

在上述的四大核心流量體系當中，我將重點介紹內(nèi)容種草方面，在此提出一個內(nèi)容種草的五元體系。

全套邏輯下來，最后是“道”的層面，需要自上而下思考所做的運營體系。

2）矩陣化/IP化內(nèi)容自建

大家如果未來自己要想做IP號，不論是個人IP號還是品牌IP號，亦或是整個公司內(nèi)部的矩陣賬號。

結(jié)合我的經(jīng)驗，總結(jié)出四個視角，供大家參考。

運營視角：

我們打造一個IP賬號，一定要自上而下去思考，從賬號定位到內(nèi)容創(chuàng)作，到賬號養(yǎng)成，再到引流變現(xiàn)的一個過程。

用戶視角：

如果有用戶喜歡你，你一定要去思考用戶為什么會喜歡你的內(nèi)容，吸引力來自哪里。根據(jù)我多年的運營經(jīng)驗，用戶視角一共有三重境界。

• 第一個境界是垂直品類標簽，用戶因為對你的內(nèi)容所屬的垂直領(lǐng)域有興趣而關(guān)注你。
• 第二個境界是用戶垂直，用戶因為喜歡你這個人而喜歡你的內(nèi)容。
• 第三個境界是我認為最高級別的境界，也就是靈魂垂直，正所謂“有趣的靈魂萬里挑一”，這樣的IP能提供給用戶的是情緒價值。

平臺視角：

流量部分有一個滲透率的問題，在不同的滲透率下會有不同的適配的流量來源。其他部分和前面的內(nèi)容運營是一樣的，這里就不贅述了。

品牌視角：

你作為一個內(nèi)容運營者或者是一個個人IP號，你應(yīng)該思考的是如何利用公域平臺，去實施和終端用戶的連接。

3. 全域增長第三戰(zhàn)——銷售轉(zhuǎn)化

銷售轉(zhuǎn)化戰(zhàn)役主要是電商運營、直播運營、線下零售、渠道零售四個方面。

4. 全域增長第四戰(zhàn)——私域閉環(huán)

關(guān)于公域轉(zhuǎn)私域的打法、有效的私域閉環(huán)打法，我通過個人實操驗證，總結(jié)了打通公私域的六大組合打法，供大家參考。

• 基礎(chǔ)公轉(zhuǎn)私：電商+個人號+社群+小程序
• 公眾號洗人：公眾號+個人號+社群+直播
• 內(nèi)容撬私域：內(nèi)容平臺+個人號+社群+小程序/公域電商
• 零售必須做：門店+個人號+社群+直播+小程序云店+回流門店
• 投放獲客型：信息流+門店+自有號+社群+小程序
• 雙樞紐引導：公眾號+視頻號+社群+小程序+公域轉(zhuǎn)化

私域中共有七大基于用戶路徑的指標，分別是加粉率、留存率、拉群率、引流率、轉(zhuǎn)化率、復購率、推薦率，針對每一個“率”都可以去做優(yōu)化，從而實現(xiàn)業(yè)務(wù)成倍數(shù)增量。

5. 品牌全域增長的四大增長能力

在打這四場戰(zhàn)役的過程中，需要持續(xù)建立和迭代四大核心的業(yè)務(wù)能力。這四大能力都基于用戶的知曉、興趣、購買、復購、推薦路徑而成長。

• 用戶運營能力
• 品牌型效果：互動數(shù)（點贊，收藏，評論），曝光數(shù)
• 銷售型效果：效果和效率。效果為進店流量，效率為單個進店流量的成本，并關(guān)注邊際變化
• 內(nèi)容運營能力

分類/分級/分階段

活動運營能力

活動策劃、線上線下結(jié)合、活動的數(shù)字化運營承接

數(shù)據(jù)運營能力

規(guī)劃-采集-分析-歸因-決策

6. 品牌全域增長的大數(shù)字化中樞

在持續(xù)的打造過程中，建立一套優(yōu)質(zhì)的數(shù)字化中樞，通過各類有效的第三方工具和一些操作系統(tǒng)，實現(xiàn)用戶的留存。

先運營后工具，再疊加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，實現(xiàn)高效的用戶轉(zhuǎn)化。

7. 品牌全域增長的增長型組織基因

最后一步是就是打造一個增長型組織基因，其核心共有四點：

• 用戶思維
• 去中心化
• 去經(jīng)驗化
• 精細化經(jīng)營

四、總結(jié)

• 新消費新路徑，重塑所有品類。
• 用戶時代來臨，新視角新邏輯。
• 全域增長為王，穿越消費周期。

生意的價值，往往就是體現(xiàn)在不斷的迭代中。

相關(guān)閱讀

《透過金融產(chǎn)品實戰(zhàn)，深入剖析業(yè)務(wù)驅(qū)動下的產(chǎn)品架構(gòu)》

《不被時代拋棄的產(chǎn)品經(jīng)理》

《從機票增長變遷窺見獲客新世界》

《在新風口中進化的產(chǎn)品經(jīng)理》

《用戶需求不變，產(chǎn)品經(jīng)理永存——2021產(chǎn)品經(jīng)理大會·廣州站現(xiàn)場報道》

年度行業(yè)大會開啟巡回

互聯(lián)網(wǎng)圈年度盛典，聽一線實戰(zhàn)專家深度分享，與數(shù)千位互聯(lián)網(wǎng)圈同行深度交流，拆解產(chǎn)品、運營實戰(zhàn)案例，挖掘行業(yè)新機會！

掃描下方二維碼添加大會小助手，回復暗號【032】領(lǐng)產(chǎn)品經(jīng)理&運營人必備工具包，獲取全年大會最新資訊！

本文為【2021產(chǎn)品經(jīng)理大會（廣州站）】現(xiàn)場分享整理內(nèi)容，由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理實習生 @王樹儀?整理發(fā)布。

題圖來自大會現(xiàn)場