近日，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理舉辦的【2021產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)·杭州站】完美落幕。友盟+高級(jí)產(chǎn)品專(zhuān)家@陳新祥 為我們帶來(lái)了精彩的分享，他分享的主題是《用戶(hù)旅程下的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)實(shí)踐》。添加大會(huì)小助手豆豆（微信號(hào)：13265455310），回復(fù)暗號(hào)【031】，獲取本場(chǎng)嘉賓分享視頻回放，觀看完整演講。

大家好，我叫陳新祥，目前是友盟+的高級(jí)產(chǎn)品專(zhuān)家。

這幾年我發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品和數(shù)據(jù)分析所應(yīng)用的是兩套完全不同的方法論。近幾年數(shù)據(jù)分析比較流行AARRR、增長(zhǎng)黑客、北極星指標(biāo)等。這是數(shù)據(jù)分析師所具備的一套方法論。

后來(lái)我轉(zhuǎn)行做產(chǎn)品，因?yàn)橐郧白鰯?shù)據(jù)分析師時(shí)用過(guò)大量的數(shù)據(jù)類(lèi)產(chǎn)品，我所負(fù)責(zé)的也是偏數(shù)據(jù)類(lèi)的產(chǎn)品，便想將以前做數(shù)據(jù)分析時(shí)所獲得的經(jīng)驗(yàn)直接copy到產(chǎn)品上。而這段時(shí)間里，我的認(rèn)知被提升了。我發(fā)現(xiàn)，不能因?yàn)橐郧皩?duì)數(shù)據(jù)產(chǎn)品非常了解，便認(rèn)為自己可以做好一款數(shù)據(jù)產(chǎn)品，因?yàn)楫a(chǎn)品的頭上還有KPI、用戶(hù)數(shù)，需要看市場(chǎng)、看機(jī)會(huì)、看用戶(hù)、看競(jìng)品，做統(tǒng)計(jì)分析。

其次，我今天的分享可能對(duì)5年或3年以下的產(chǎn)品更有幫助。我今天所講的，是將數(shù)據(jù)和產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)的方法論，包括我認(rèn)為，產(chǎn)品經(jīng)理最好懂一些工具。

就我的經(jīng)驗(yàn)而言，我比較佩服以下三種類(lèi)型的產(chǎn)品經(jīng)理。

第一種，是非常懂工具的產(chǎn)品經(jīng)理。我曾經(jīng)見(jiàn)過(guò)一個(gè)產(chǎn)品，他以前在映客、騰訊待過(guò)，谷歌分析這款產(chǎn)品涉及到大量的采集、埋點(diǎn)，包括過(guò)濾、配置等等，他可以將谷歌分析這款產(chǎn)品用得比數(shù)據(jù)分析師、比BI還厲害，甚至可以親自推動(dòng)埋點(diǎn)設(shè)計(jì)方案。

第二種，是對(duì)用戶(hù)、對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)洞察極強(qiáng)的產(chǎn)品經(jīng)理。網(wǎng)易云音樂(lè)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人王詩(shī)沐在他的書(shū)里便講述了大量案例，他講述了網(wǎng)易云音樂(lè)黑膠唱片、網(wǎng)易云音樂(lè)如何支持導(dǎo)入騰訊音樂(lè)數(shù)據(jù)等功能設(shè)計(jì)。尤其在書(shū)里，他展示了對(duì)80后、90后用戶(hù)的極強(qiáng)洞察。

第三種，是不僅做產(chǎn)品，且同時(shí)能協(xié)同多項(xiàng)業(yè)務(wù)，氣場(chǎng)強(qiáng)、情商高的產(chǎn)品經(jīng)理。比如我的老板，他已然是業(yè)務(wù)一號(hào)位，他可以向上找老板要投資，向下掌控整個(gè)團(tuán)隊(duì)，且橫向和其他團(tuán)隊(duì)要資源。

這便是我看到的三種類(lèi)型的進(jìn)階產(chǎn)品經(jīng)理。而我今天可以分享的，則是方法論及工具層。3年及5年以下的產(chǎn)品經(jīng)理可以快速輸入做產(chǎn)品的方法論，并一以貫之地執(zhí)行；而懂得更多工具，將有助于提升工作效率，包括產(chǎn)品和研發(fā)對(duì)接時(shí)的效率。

在做產(chǎn)品時(shí)，研發(fā)可能會(huì)不時(shí)地diss產(chǎn)品。因此有時(shí)，產(chǎn)品更像是項(xiàng)目經(jīng)理，因?yàn)樗枰邪l(fā)索要各種資源。前陣子我參加了某個(gè)大會(huì)，某個(gè)產(chǎn)品的研發(fā)負(fù)責(zé)人在演講時(shí)便不斷diss產(chǎn)品，總結(jié)一下：

其一，許多公司執(zhí)行層的產(chǎn)品經(jīng)理，大部分是畢業(yè)生，或者畢業(yè)了一兩年的。但是與之對(duì)接的研發(fā)同學(xué)可能已經(jīng)工作了五六年甚至更久。

其二，產(chǎn)品給研發(fā)提需求時(shí)，需要說(shuō)明需求怎樣、預(yù)期達(dá)到什么效果，告訴其閉環(huán)反饋結(jié)果。

其三，許多產(chǎn)品經(jīng)理所提的需求是臨時(shí)需求。而在研發(fā)過(guò)程中經(jīng)常插臨時(shí)需求的產(chǎn)品經(jīng)理大多本身便不靠譜。

可以看到，產(chǎn)品和研發(fā)之間既合作、又競(jìng)爭(zhēng)、又相互挑戰(zhàn)。此時(shí)產(chǎn)品經(jīng)理是“既要……也要……”需求還為P0。此時(shí)P1做還是不做？產(chǎn)品和研發(fā)又應(yīng)該如何達(dá)成共識(shí)？其中，便可以利用相對(duì)客觀的數(shù)據(jù)，將產(chǎn)品和研發(fā)拉到一條戰(zhàn)線上。今天我也會(huì)依照數(shù)據(jù)貫穿產(chǎn)品流程的思路進(jìn)行內(nèi)容分享。

我相信基本上所有產(chǎn)品都逃不開(kāi)這一矛盾，基于業(yè)務(wù)流程，我們可以拆解出許多東西，比如如何引入更多優(yōu)質(zhì)流量、新手落地承接是否順暢、如何留存用戶(hù)、核心目標(biāo)轉(zhuǎn)化表現(xiàn)如何。可能客戶(hù)使用體驗(yàn)部分產(chǎn)品經(jīng)理相對(duì)關(guān)注較少，這跟產(chǎn)品本身的性能和體驗(yàn)有關(guān)。至于客戶(hù)離開(kāi)后是否還會(huì)回來(lái)，則跟運(yùn)營(yíng)有一定關(guān)系。

而就To B產(chǎn)品而言，產(chǎn)品經(jīng)理需要對(duì)售前、售中、售后的全局十分了解。因此產(chǎn)品經(jīng)理也需要知道續(xù)約流程、召回情況等問(wèn)題。

一、如何引入更多優(yōu)質(zhì)流量？

如何引入更多優(yōu)質(zhì)流量？與之相關(guān)的方法論十分典型。近期我們可以看到有一些新的表現(xiàn)。近來(lái)我也見(jiàn)了不少客戶(hù)，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)行業(yè)在做線上轉(zhuǎn)型時(shí)，許多公司已經(jīng)不開(kāi)發(fā)APP了，而是做小程序。有段時(shí)間，這叫做小程序的換量，即非傳統(tǒng)的流量引入，而是做換量。公司可能做多個(gè)小程序進(jìn)行換量。一個(gè)小程序所獲得的業(yè)務(wù)價(jià)值可能是一次性的，但若本身業(yè)務(wù)形態(tài)為多個(gè)小程序，則可以將用戶(hù)價(jià)值發(fā)揮得更大。

二、新手落地承接順暢嗎？

新手落地承接順暢嗎？不知道有多少人知道U-Link這個(gè)產(chǎn)品，使用的是deeplink的技術(shù)。即通過(guò)H5喚起至APP，到達(dá)直接的原生頁(yè)面。

舉一個(gè)例子。許多用戶(hù)習(xí)慣于H5頁(yè)面閱讀網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)。此時(shí)可能出現(xiàn)不讓用戶(hù)全部看完、需要點(diǎn)擊的情況，引導(dǎo)用戶(hù)下載APP。此時(shí)便可能出現(xiàn)極不好的一種體驗(yàn)，即用戶(hù)已經(jīng)下載APP激活并打開(kāi)，此時(shí)H5頁(yè)面的閱讀內(nèi)容不能在APP中成功定位。

此時(shí)用戶(hù)如何才能找到剛才閱讀章節(jié)的頁(yè)面，便需要依靠U-Link技術(shù)。這是在新手激活流程中非常好用的技術(shù)。這也是我講的，產(chǎn)品一定要懂這類(lèi)東西的原因。

三、提供什么樣的價(jià)值點(diǎn)能讓用戶(hù)留下來(lái)？

如何讓用戶(hù)留存？此時(shí)可以利用數(shù)據(jù)來(lái)做這件事情。非常通用的一個(gè)方法，即所謂的閉環(huán)，通過(guò)設(shè)定一個(gè)指標(biāo)分析現(xiàn)狀、分析原因，之后提出假設(shè)，設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)，進(jìn)而驗(yàn)證。而這是可以和研發(fā)對(duì)齊的。

舉個(gè)例子。finger是一款做音樂(lè)教育的軟件，專(zhuān)門(mén)做音樂(lè)教育、教吉他。此時(shí)用戶(hù)下載APP之后，能不能持續(xù)地打開(kāi)APP？結(jié)果發(fā)現(xiàn)，此時(shí)該APP的新手留存數(shù)據(jù)并不好，因此他們便分析用戶(hù)、做測(cè)試，并提出了一個(gè)假設(shè)。他們發(fā)現(xiàn)，所有使用過(guò)節(jié)拍器的新用戶(hù)留存程度遠(yuǎn)高于其他用戶(hù)。因此他們做了一個(gè)簡(jiǎn)單的實(shí)驗(yàn)，即將節(jié)拍器功能放至首頁(yè)，并做了一定的定向，讓新用戶(hù)可以快速看到這個(gè)功能。之后，該APP的留存提升效果十分明顯。

再舉一個(gè)在線職業(yè)教育的例子。

在線職業(yè)教育的流程也偏難，比如一位產(chǎn)品經(jīng)理購(gòu)買(mǎi)了如何做產(chǎn)品規(guī)劃、研發(fā)同學(xué)購(gòu)買(mǎi)了如何寫(xiě)Java等這一類(lèi)的課程。此時(shí)，留存和復(fù)購(gòu)都很低。因此課程運(yùn)營(yíng)的同學(xué)被拉進(jìn)流程里?，F(xiàn)在在線教育行業(yè)都會(huì)做私域運(yùn)營(yíng)，該公司便將購(gòu)買(mǎi)了某節(jié)課程的人全部拉到企業(yè)微信群，讓課程運(yùn)營(yíng)的同學(xué)每天督促他們寫(xiě)作業(yè)，這有點(diǎn)像是班主任或老師的角色。而此時(shí)，復(fù)購(gòu)和留存提升得十分明顯。綜上，當(dāng)產(chǎn)品不行時(shí)，可以考慮將運(yùn)營(yíng)同學(xué)拉進(jìn)來(lái)。

四、核心目標(biāo)轉(zhuǎn)化表現(xiàn)如何？

核心目標(biāo)轉(zhuǎn)化表現(xiàn)如何？一些產(chǎn)品在負(fù)責(zé)功能模塊設(shè)計(jì)時(shí)需要背KPI。此時(shí)我想分享以往的一點(diǎn)經(jīng)歷。

以往我做指標(biāo)、做數(shù)據(jù)分析時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)給我提大量的訴求，比如要統(tǒng)計(jì)哪些指標(biāo)。原先我曾接過(guò)一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的需求，即一個(gè)大的產(chǎn)品功能改版。而他除了UV、PV、訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)、留存，還需要多個(gè)功能的指標(biāo)。

但是這些指標(biāo)真的有用嗎？

以往傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)還沒(méi)有APP，只有網(wǎng)頁(yè)端和H5，此時(shí)做營(yíng)銷(xiāo)、做市場(chǎng)推廣的人可能會(huì)查看一些指標(biāo)。什么是好的指標(biāo)？PV、UV、訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)、跳出率和退出率，哪個(gè)指標(biāo)才是有意義的呢？

我認(rèn)為，只有跳出率才是有益的指標(biāo)。

假設(shè)行業(yè)的跳出率水準(zhǔn)是60%，但你的頁(yè)面跳出率是80%，此時(shí)你便可以肯定你的頁(yè)面設(shè)計(jì)有問(wèn)題。而這能刺激你的下一步行動(dòng)。假設(shè)你已經(jīng)定義好了目標(biāo)，此時(shí)你的方法論便是提出問(wèn)題和假設(shè)，提出實(shí)驗(yàn)方案，設(shè)定指標(biāo)，做好驗(yàn)證反饋，再做數(shù)據(jù)。

再舉一個(gè)例子。彼時(shí)有一個(gè)專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)金融APP開(kāi)戶(hù)流程的產(chǎn)品經(jīng)理，其核心KPI便是綁卡和開(kāi)戶(hù)流程的轉(zhuǎn)化率。

將這相關(guān)流程進(jìn)行拆解：下載APP——開(kāi)屏——打開(kāi)首頁(yè)——找到綁卡/開(kāi)戶(hù)的點(diǎn)擊按鈕——提交銀行卡，設(shè)置密碼……

拆解之后，你們會(huì)發(fā)現(xiàn)其中某一環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)必然是不理想的。而該產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)現(xiàn)，綁卡流程的轉(zhuǎn)化率極低。此時(shí)他讓研發(fā)做了一些埋點(diǎn)，比如：

• 打開(kāi)失敗，請(qǐng)?jiān)谠O(shè)置-應(yīng)用程序中開(kāi)啟相關(guān)權(quán)限；
• 對(duì)不起，該銀行系統(tǒng)升級(jí)中，請(qǐng)選擇其他銀行支付；
• 您的銀行卡號(hào)有誤，請(qǐng)核對(duì)后重試；
• ……

之后他們提出了假設(shè)。當(dāng)初他們第一次做銀行卡，通過(guò)接口三方的調(diào)用完成了整個(gè)流程，發(fā)現(xiàn)接口可能存在不穩(wěn)定的問(wèn)題。因此他做了一個(gè)大膽的實(shí)驗(yàn)，即將接口或喚起的部分換掉，讓用戶(hù)選擇手動(dòng)輸入。

實(shí)驗(yàn)過(guò)后，綁卡成功率提升了將近50%。

五、客戶(hù)使用的開(kāi)心嗎？

再舉一個(gè)例子?，F(xiàn)在基本所有的APP都會(huì)有開(kāi)屏，那么在開(kāi)屏的這段時(shí)間里，是否會(huì)有用戶(hù)流失呢？

有一位產(chǎn)品將開(kāi)屏的數(shù)據(jù)進(jìn)行拆解，發(fā)現(xiàn)其中的流失率很高。十個(gè)人里，可能將近有三四個(gè)用戶(hù)在開(kāi)屏還沒(méi)徹底展示結(jié)束時(shí)便流失了。這個(gè)流失數(shù)據(jù)是以30天為周期來(lái)進(jìn)行計(jì)算的。的確，生活中有很多場(chǎng)景，都有可能造成開(kāi)屏過(guò)程中用戶(hù)的徹底流失。

開(kāi)屏同樣可以進(jìn)行埋點(diǎn)，可以增加“跳過(guò)”或者其他功能。有兩位產(chǎn)品經(jīng)理都跟我分享了這件事情。在開(kāi)屏?xí)r，他們做了簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)，其后轉(zhuǎn)化率也提升了許多。而在互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)，用戶(hù)的獲客成本相對(duì)較高，此時(shí)經(jīng)過(guò)可以經(jīng)過(guò)換算，跟老板說(shuō)清楚這樣設(shè)計(jì)的價(jià)值所在。

“崩潰”這一體驗(yàn)可能產(chǎn)品經(jīng)理不常注意，但是產(chǎn)品經(jīng)理卻經(jīng)常會(huì)遇到。就ToB行業(yè)，我平時(shí)并不太關(guān)注產(chǎn)品的穩(wěn)定性或崩潰，但有時(shí)見(jiàn)客戶(hù)、見(jiàn)研發(fā)，或者其他產(chǎn)品，他們便會(huì)提出需求，如某個(gè)APP活動(dòng)頁(yè)面打不開(kāi)、頁(yè)面為什么這么卡等等。

此時(shí)你可能會(huì)有點(diǎn)尷尬，但是你又需要快速地給出反饋。從這件事情里可以看出，產(chǎn)品經(jīng)理還是需要關(guān)注性能和穩(wěn)定性等這類(lèi)基礎(chǔ)的事情?，F(xiàn)在許多工具類(lèi)型的產(chǎn)品，開(kāi)屏?xí)r的廣告可能都會(huì)影響到啟動(dòng)的時(shí)長(zhǎng)。此時(shí)用戶(hù)便會(huì)反饋：為什么這么慢？

還有一些情況，比如瀏覽時(shí)頁(yè)面加載慢、出現(xiàn)白屏等。而淘系產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)和我們做過(guò)分享，他們有專(zhuān)門(mén)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)解決白屏問(wèn)題。大家應(yīng)該清楚，以淘系產(chǎn)品的體量，出現(xiàn)白屏這件事情于他們而言會(huì)十分糟糕。

游戲產(chǎn)品亦是如此，其業(yè)務(wù)形態(tài)、產(chǎn)品形態(tài)本身就會(huì)產(chǎn)生大量性能體驗(yàn)的問(wèn)題。

還有一種情況，即“崩潰”。不知道有多少產(chǎn)品經(jīng)理知道ANR這個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)？有多少人知道你的APP的崩潰率是多少？

可能很少有產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)關(guān)注這個(gè)指標(biāo)。但是近期見(jiàn)過(guò)一些客戶(hù)，我覺(jué)得大家會(huì)越來(lái)越重視數(shù)字體驗(yàn)。去年我們發(fā)布了一份白皮書(shū)，里面的數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)，安卓端千分之三的用戶(hù)可能會(huì)經(jīng)歷崩潰；iOS端數(shù)據(jù)相對(duì)好一些。頭部客戶(hù)的整體情況相對(duì)較好；中小型客戶(hù)的崩潰率可能會(huì)更大。

大家可以猜一下，淘系產(chǎn)品，如淘寶天貓，他們的崩潰率是多少？

萬(wàn)分之一。

可以看見(jiàn)，行業(yè)的基礎(chǔ)水準(zhǔn)與頭部的差距還是相對(duì)明顯的。前幾天值得買(mǎi)的前端技術(shù)負(fù)責(zé)人在分享時(shí)也講到，值得買(mǎi)APP的崩潰率也做到了萬(wàn)分之幾。而這是行業(yè)內(nèi)相對(duì)優(yōu)異的水準(zhǔn)。又如WiFi萬(wàn)能鑰匙這款產(chǎn)品，其崩潰率也是萬(wàn)分之幾。

但是當(dāng)下行業(yè)內(nèi)大量APP還是停留在千分之幾的狀態(tài)，這算是中等優(yōu)秀的水平。但是百分之幾的話，此時(shí)產(chǎn)品就可以拿著這個(gè)數(shù)據(jù)去diss研發(fā)了。

友盟有一款產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)性能監(jiān)控，可以讓產(chǎn)品經(jīng)理知道一些基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)，比如用戶(hù)的機(jī)型、地域等等。與此同時(shí)，我們也可以提供真機(jī)對(duì)APP進(jìn)行測(cè)試。

再分享一個(gè)案例。車(chē)來(lái)了是一款專(zhuān)門(mén)做公交出行的產(chǎn)品。該產(chǎn)品的部分客戶(hù)投訴至客服部門(mén)，說(shuō)產(chǎn)品很卡、很慢，此時(shí)研發(fā)進(jìn)行排查。而我們做了一個(gè)相對(duì)直接簡(jiǎn)單的功能，即當(dāng)用戶(hù)投訴時(shí)，我們直接輸入用戶(hù)的賬號(hào)ID對(duì)其進(jìn)行定位，查明他的卡頓情況大概發(fā)生在哪些頁(yè)面，是真的發(fā)生崩潰還是其他情況，其后讓研發(fā)進(jìn)行排查。

這其中并沒(méi)有涉及到隱私的地方，只是通過(guò)賬號(hào)ID來(lái)查詢(xún)用戶(hù)大致崩潰的路徑。而可以看到，這樣的解決問(wèn)題效率其實(shí)很高。

六、離開(kāi)了還會(huì)再回來(lái)嗎？

現(xiàn)在拉新成本越來(lái)越高，大家都在做私域流量運(yùn)營(yíng)?；ヂ?lián)網(wǎng)進(jìn)入了存量時(shí)代，因此用戶(hù)越來(lái)越重要。

那么如何解決這些問(wèn)題？現(xiàn)在移動(dòng)端用戶(hù)的沉默比例還是相對(duì)較高，因此我們也提供了大量的工具服務(wù)。

比如push場(chǎng)景，push其實(shí)是一個(gè)很好的拉活存量用戶(hù)的手段，但是有些產(chǎn)品可能會(huì)對(duì)用戶(hù)造成頻繁騷擾，因此我們和許多客戶(hù)共創(chuàng)，聯(lián)合達(dá)摩院等做了算法上的合作，推出了國(guó)內(nèi)首款智能推送。

如圖，便是我們幫助某一電商在某一地區(qū)做618大促，基于智能推送所達(dá)到的效果。

七、總結(jié)

最后整理一下。個(gè)人覺(jué)得這確實(shí)是一套非常典型的方法論?，F(xiàn)下AARRR、增長(zhǎng)黑客、北極星指標(biāo)，包括許多公司正在嘗試的OKR，其實(shí)它們的底層方法論是一模一樣的。定義最核心的目標(biāo)，只要一個(gè)或兩個(gè)，其后可以結(jié)合多種方法論，將業(yè)務(wù)流程進(jìn)行拆解。你可以橫向?qū)⑵浞窒蛉耍屗腥藶橥粋€(gè)指標(biāo)服務(wù)，其中所有的實(shí)驗(yàn)迭代、AB測(cè)試等，都只是執(zhí)行過(guò)程。

近幾年我又聽(tīng)到另一個(gè)詞，即“做正確的事”。而在我看來(lái)，其實(shí)它們的本質(zhì)都是相同的，即衡量你的OKR、或關(guān)鍵指標(biāo)是什么，最終把事情做對(duì)。

最后，希望我的分享對(duì)3年或幾年之內(nèi)的產(chǎn)品經(jīng)理有所幫助，首先，這是一套比較共通的語(yǔ)言，可以讓產(chǎn)品在研發(fā)面前更自信。同時(shí)，其中也穿插了一些產(chǎn)品經(jīng)理可以了解的工具，幫助產(chǎn)品經(jīng)理提升效率。

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