2021年10月23-24日，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理舉辦的【2021產(chǎn)品經(jīng)理大會·杭州站】完美落幕。丁香醫(yī)生內(nèi)容總監(jiān)王轆進行了精彩的內(nèi)容分享，她分享的主題是《用內(nèi)容能力賦予產(chǎn)品》。添加大會小助手豆豆（微信號：13265455310），回復暗號【031】，獲取本場嘉賓分享視頻回放，觀看完整演講。

大家好，我是丁香醫(yī)生內(nèi)容總監(jiān)王轆。我今天的分享內(nèi)容，會和我的產(chǎn)品經(jīng)理同事們提給過我的 3 個問題有關(guān)。

第一，如何把內(nèi)容的生產(chǎn)－呈現(xiàn)－分發(fā)－社交傳播遷移應用到產(chǎn)品？

第二，如何明確（新媒體千萬量級）用戶畫像，并對應提供合適內(nèi)容？再遷移到產(chǎn)品？

第三，如何處理好（內(nèi)容）運營與產(chǎn)品經(jīng)理之間的“愛恨糾葛”？

這張圖代表了我對內(nèi)容和產(chǎn)品的共同思考。

一、內(nèi)容&慢

1.?內(nèi)容生產(chǎn)機制

我們最開始一定會思考要搭建怎樣的內(nèi)容生產(chǎn)機制，把用戶不同的需求進行分類分層的整理，并做出相應的呈現(xiàn)。

以我們所在的醫(yī)療健康領(lǐng)域為例，醫(yī)生和大眾之間存在兩個嚴重的不對稱。

一個是信息不對稱。專業(yè)群體和普通老百姓之間所掌握的醫(yī)學健康知識有著巨大的鴻溝，是無法被彌補的。而如果這個信息不對稱不被解決，我們的醫(yī)者和大眾之間就會有很強烈的信任不對稱。

如果信任不對稱不被解決，整個行業(yè)如何構(gòu)建一個更良好的生態(tài)，如何構(gòu)建更好的服務過程，可能它根本無法發(fā)展。

在醫(yī)療健康領(lǐng)域里做內(nèi)容，重要的是要解決信任問題，這就需要從內(nèi)容生產(chǎn)者的身份去思考如何讓它呈現(xiàn)出來。

因此我們找到專業(yè)角色，并建立起相應的內(nèi)容生產(chǎn)機制?；诙∠銏@的優(yōu)勢，我們找到每個領(lǐng)域里相對活躍，且有比較良好的溝通意識和表達能力的醫(yī)生，尤其是青年醫(yī)生，把他們集中在內(nèi)容創(chuàng)作者體系里做專業(yè)內(nèi)容的創(chuàng)作生產(chǎn)。

然后經(jīng)過我們內(nèi)部的編輯、優(yōu)化和調(diào)整，相應的內(nèi)容也找這批醫(yī)生進行同行評議專業(yè)審核，確保我們內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)性。

這樣既保障專業(yè)，又保障了基本的通俗性和趣味性之后，行業(yè)里的醫(yī)生也樂于成為我們內(nèi)容的口碑傳播者，也會把我們的產(chǎn)品推薦給他們的同行和患者。

這個整體的內(nèi)容生成、審核到傳播的思考機制，從我們開始做丁香醫(yī)生的第一天開始，一直延續(xù)到現(xiàn)在，從來沒有改變過。

但我們也發(fā)現(xiàn)這樣的專業(yè)生產(chǎn)機制，它不能滿足內(nèi)容生產(chǎn)覆蓋的多樣性。所以在進行總體的流程梳理和調(diào)整后，我們把生產(chǎn)機制分為四個部分。

首先是內(nèi)容的供給方，這個供給方一定是持續(xù)成長和擴增的，既包括專業(yè)人士提供專業(yè)約稿寫作，也包括了大量用戶參與到內(nèi)容的征集和創(chuàng)作里。

隨著互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容發(fā)展的快速變動，我們的內(nèi)容從文字化逐漸媒體化，視覺制作的合作也在持續(xù)做供給的拓增。

其次是核心靈魂環(huán)節(jié)，即策劃會，我們內(nèi)部會把策劃會細分為欄目策劃會、特別策劃會，以不低于每天一次的頻率保持內(nèi)部討論。這里跟媒體強相關(guān)的，就是熱點機制。

到操作層面，設置了操作方式的多樣性，在團隊逐步擴大化后，如何實現(xiàn)操作標準的統(tǒng)一和效率，以及始終保持質(zhì)量的把控和審核機制。

下面重點分享策劃會的內(nèi)容。策劃會就是反復的去校準我們所感知和觀察到的用戶需求，并以相對一致的標準把它明確和討論出來。

就像是征集表格，所有人可以根據(jù)自己主觀的感知和判斷表達感受。其中戳中點是比較重要的，我們通常會以講故事的方式，把它更具體地描述和呈現(xiàn)出來，之后再相應的提出操作的意見建議。

經(jīng)過策劃會，我們最終能為用戶呈現(xiàn)很多內(nèi)容，但他們在內(nèi)容需求上是特別差異化和多樣化的。你永遠不可能滿足所有用戶對同一類信息或自己所處狀態(tài)的理解。

這要求我們盡可能以更完整的歸類方式進行系列化的整理，來加強用戶對同一類內(nèi)容的選擇、理解和接受。

另外我們也會討論到底什么是好內(nèi)容。有些內(nèi)容團隊，他們對于好內(nèi)容的判斷很單一，可能就是閱讀量，閱讀量高就是好內(nèi)容，閱讀量低可能就是不好的內(nèi)容。

這顯然不對，閱讀量可能只是用戶關(guān)注一個話題本身的表現(xiàn)，更多時候我們應該關(guān)注所要觸達的用戶，他在看到一個內(nèi)容和信息之后產(chǎn)生的一切互動動作。

包括他們是否被激發(fā)到分享的動機，和他是否會點贊點在看，以及是否有強烈的留言欲望，甚至會有用戶找你的郵箱，來表達他的感想和思考，這些用戶的反應和反饋是比較重要的內(nèi)容質(zhì)量標準。

同時這種對用戶內(nèi)容反饋的分析，我們會跟同行校準，看判斷標準是否可以擴大化，包括現(xiàn)在用戶越來越接受視覺化內(nèi)容，它也是源于用戶，并結(jié)合了市場的一個發(fā)展趨勢。

2.?用戶畫像

用戶是持續(xù)成長和發(fā)展的，而且變化速度非?？?，包括現(xiàn)在不同的渠道和平臺，都有相應的運營和算法推薦，這里的變動也非?？?，所以說不可能把新媒體渠道上的用戶畫像明確出來并遷移到產(chǎn)品。

因此我認為最有用的就是當下的用戶數(shù)據(jù)。

所有跟用戶反饋有關(guān)的用戶數(shù)據(jù)，包括像一鍵三連，投幣等，在這些反饋數(shù)據(jù)里找規(guī)律，是更有可能知道你的用戶到底由多少種類型構(gòu)成。

我們的用戶可能由成百上千種類型構(gòu)成，但不需要把他們描述或定義出來，只需將他們身上的數(shù)據(jù)特征，匹配回之前所選擇的內(nèi)容呈現(xiàn)方式來對應理解。

3.?內(nèi)容團隊

同樣的，因為用戶是改變的，一個好的內(nèi)容團隊也應該不斷改變和成長。

像我們是起始于醫(yī)學背景內(nèi)容團隊。所以我們很喜歡做實驗，和用做實驗的思維和方式來處理接觸到的數(shù)據(jù)和內(nèi)容，并相應地調(diào)整我們的工作。

之后我們慢慢引入了新聞專業(yè)，大眾傳媒專業(yè)，包括公共傳播專業(yè)領(lǐng)域也有優(yōu)秀的人才加入。還有我們崗位的設計，先是科普編輯，再發(fā)展到內(nèi)容運營，再到內(nèi)容策劃甚至包含了品牌和活動策劃。

過程中團隊發(fā)展有過一些改變和調(diào)整。但也有三點，我認為是最不需要改變的。

第一點是信息效率能力。在我面試時，會很看重每個候選人有多強的信息能力，甚至會關(guān)心他是不是重度的社交媒體用戶。

因為更多時候一個重度的社交媒體用戶甚至是成癮用戶，很大程度上代表了他在信息獲取上的主動性和潛能，這是一個很好的特質(zhì)。

但當然也要看他是如何在他獲取的信息里提煉、洞察并做出相應的表達。最重要的是，他是否能夠在極短的時間里想明白一類信息和現(xiàn)象的本質(zhì)。

同時，信息效率還代表了具不具備團隊內(nèi)部的信息效率能力，即能否把自己一些直覺，或是對數(shù)據(jù)的一些觀察，比較高效的表達和反饋出來。

所以我最鼓勵的一種團隊環(huán)境文化就是自由表達。大家的信息流動應該是無阻的，不受工位和所在的辦公城市的影響，也不用受任何職級高低的影響。

第二點是翻譯能力。顯然這個翻譯不是語言上的翻譯，實質(zhì)上是要把專業(yè)內(nèi)容翻譯成用戶能理解的一個翻譯能力。同時還要把你所觀察到的用戶需求，翻譯成一種好的內(nèi)容形式給到用戶。

第三點就是結(jié)構(gòu)化或邏輯能力。如何設計一檔欄目，如何設計你所選擇的內(nèi)容組織形式，如何規(guī)劃活動的運營和它的全貌，這些都需要非常清晰的結(jié)構(gòu)化。

二、內(nèi)容&快

在基本的內(nèi)容團隊工作模式下，在漫長的推進、優(yōu)化和調(diào)整過程中，大家可能也一度焦慮過關(guān)心過的就是如何去做增長，去實現(xiàn)一些突破。

很核心的就是看團隊長期的積累里如何調(diào)動速度能力。

這個趨勢圖是我們公眾號比較早期的幾個階段，當然之后幾年時間里依然是反復的增長趨勢。

它不可能一直保持大斜率增長，任何一個產(chǎn)品我認為都不可能，都是會有自己趨于停滯甚至是負增長的階段。

那這個時候的轉(zhuǎn)折點是什么？我覺得最早可能是意外的引爆，這些意外的引爆涉及的原因和分析也值得去思考，核心還是跟社交和社交貨幣有關(guān)，當然這里的要求一定是與相應階段里用戶的最強需求暴露在哪有關(guān)。

三、產(chǎn)品&快

1. 增長引擎

最早我們被大家知道，是因為我們在健康領(lǐng)域的辟謠內(nèi)容做的比較透，各個類型與生活健康相關(guān)的謠言，用醫(yī)學視角和科學的信息解讀，給到用戶很強的原有謠言的打破和新的增量信息的獲取。

這類有反差的增量信息的挖掘和辟謠能力將會是長期不滅的一種增長能力。

當我們發(fā)現(xiàn)某類需求或內(nèi)容，它具備更強的被分享能力和傳播能力，應該讓全團隊都去找這類特征，把其它相對常規(guī)的內(nèi)容都停下來，去尋找它能做到什么程度。

最終它都會指向去尋找它有多強的社交貨幣能力，從而實現(xiàn)病毒式增長。但我認為病毒式增長本質(zhì)上不是最重要的目標，去建立好所在的話題或行業(yè)里的社交貨幣能力關(guān)系或許是最重要的。

我認為人與人之間的關(guān)系，無非是通過利他去換取一些自我，所有的社交都是建立在關(guān)系之上。

可能我們的領(lǐng)域會有優(yōu)勢，因為很容易在健康話題之下找到對別人有幫助的信息，就如何對別人好和如何讓我的身份更清楚的表達出來，是我們建造社交貨幣的核心。

另外找到一種身份，無論是家長式、伴侶式，還是子女式的表達方式，都是很多內(nèi)容傳播能力的重要抓手，也是增長突破的核心來源點。

2. 產(chǎn)品決策

在熱點來臨的時候，最重要的就是速度，我們需要掌握當時的話語環(huán)境，這樣內(nèi)容傳播的穿透力才是最強的。

當接收到一個信息，能以最快的時間把它發(fā)出來，那我們就掌握了一個先發(fā)的優(yōu)勢。這種對信息的思考和決策判斷最早源于對信息的處理和對內(nèi)容需求的提煉。

在決策時要快，模糊的正確比精確的錯誤要有價值，甚至比精確的正確更有價值。

很多人都是謀定而后動的，這樣會消耗大量的時間，那他們就可能錯過對話語環(huán)境的把握。

這種快與慢之間的思考，在各個方面的應用都是重要的，但最終要指向于該快的時候必須要快。

3. 運營產(chǎn)品協(xié)同

第一是從信息需求中提煉產(chǎn)品需求。

我們可以站到運營或內(nèi)容的工作鏈里思考，之所以提出這個需求其背后的信息需求是什么？如果這個信息需求合理，那它大概率能提煉為產(chǎn)品需求。

第二是頻繁保持短期、中期、長期目標的一致性。

產(chǎn)品相對于運營會看的比較長遠，可能有一些節(jié)奏或?qū)嶋H的判斷，會覺得一些運營的目標必要性不強。但大家可以同時拉起短期、中期和長期目標，這樣對需求的推進和討論比較能達成相應的一致。

第三是用戶導向第一。

如果產(chǎn)品和運營有爭執(zhí)，我們應該把用戶放在第一位，若用戶確實有需要的事，可以先無條件去完成。

四、產(chǎn)品&慢

關(guān)于產(chǎn)品的內(nèi)容生態(tài)，無論這個產(chǎn)品是內(nèi)容型產(chǎn)品，還是在原有服務或產(chǎn)品能力上賦予它額外的內(nèi)容能力的產(chǎn)品。

在我理想中丁香醫(yī)生應該形成的內(nèi)容生態(tài)，至少包含了四大類型的內(nèi)容生產(chǎn)方式和呈現(xiàn)方式。

第一個是品牌化內(nèi)容。

我們可以在新媒體渠道上看到，丁香醫(yī)生達到了行業(yè)引領(lǐng)者的自我要求，這個內(nèi)容是品牌化的內(nèi)容。

第二個是標準化內(nèi)容。

標準化內(nèi)容就是給用戶提供的更接近于工具型的產(chǎn)品。例如我們有一個模塊叫健康百科，可以搜索常見的醫(yī)學詞條和健康詞條。

它的名詞解釋不同于教科書那么專業(yè)化，是以普通大眾能夠理解的語言風格和方式來表達的。這是標準化內(nèi)容，包括可以包含一些自測、測試，拿到基礎的反饋。

第三個是專業(yè)化內(nèi)容。

專業(yè)化內(nèi)容的生產(chǎn)者不僅是品牌機構(gòu)本身，還有領(lǐng)域里的專業(yè)人士，他們所表達的專業(yè)內(nèi)容是廣大用戶最為需要的。我們平臺把他們聚集到一起，也加強了相應的審核和信息的把控及相對方向的確認。

第四個是體驗型內(nèi)容。

無論是看病，還是在健康相關(guān)的消費上，我們的消費決策所需要的信息都非常復雜。僅聽專家怎么說都會覺得還不夠，是會去尋找那些跟你相似的人，看他經(jīng)歷過什么，或者有哪些好的分享點，這都是體驗型的內(nèi)容。

這是我正在暢想以及正在努力去構(gòu)建的內(nèi)容生態(tài)，更細分下來，我希望看到整個產(chǎn)品的未來可以怎么做。

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本文為【2021產(chǎn)品經(jīng)理大會·杭州站】現(xiàn)場分享整理內(nèi)容，由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理實習生 @鐘柏芝?整理發(fā)布。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載，謝謝合作。

題圖來自大會現(xiàn)場