人人都是產(chǎn)品經(jīng)理舉辦的【2022年產(chǎn)品經(jīng)理大會·直播專場】完美落幕，媽媽網(wǎng)副總裁，阿里巴巴前高級產(chǎn)品專家 @黃友敬老師 進行了分享，他分享的主題是《大變局下，垂直平臺生存之道探索》。

去年我分享的主題是《大變局下，產(chǎn)品經(jīng)理的生存之道》，當時是從產(chǎn)品經(jīng)理這個角色的成長角度給大家建議。今年環(huán)境變得更有挑戰(zhàn)性，而我所在的公司媽媽網(wǎng)，是一個垂直平臺，所以我想分享一個垂直平臺在探索生存之道的思考。

我主要分為兩部分展開：第一，我們在這樣的環(huán)境下，會面臨什么樣的挑戰(zhàn)？第二，我們怎樣找尋出路？

01 大變局下的挑戰(zhàn)

1. 人口（時長）紅利消耗殆盡

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展非常依賴人口紅利和時長紅利。

人口紅利自然不用說，作為母嬰行業(yè)的從業(yè)者更是對出生率的下降感觸頗深。

越來越多人上網(wǎng)后，大家每天使用手機的時長已經(jīng)很長了，增長空間已經(jīng)非常少了。

2. 政策的強力監(jiān)管

從 K12 教育行業(yè)的監(jiān)管開始，政策對于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的監(jiān)管出了很多新政策，這對于從業(yè)者來說是個很大的挑戰(zhàn)。

3. 未出現(xiàn)革命性的技術新要素

整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)很久沒出現(xiàn)過所謂的革命性的技術新要素了。不管是元宇宙還是VR、AR，大家都還沒有看到它真正落地的一天。所以，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)還是處于殘酷的存量競爭中。

以上是2021年的大環(huán)境，2022年面對的環(huán)境更具有挑戰(zhàn)性。

4. 2022年如何？

世界外部的大環(huán)境是比去年更加混亂，所以整個宏觀大環(huán)境是有一點惡化的跡象的。另外，國內的疫情帶來的國民消費和信心的不足，對整個經(jīng)濟環(huán)境帶來下行的壓力，全球經(jīng)濟轉向蕭條。

面對寒冬，我們是如何思考的呢？

首先，我們（媽媽網(wǎng)）是個垂直平臺，我們只面對一小撮人，區(qū)別對抖音、微信這樣的綜合性平臺，這是它的特性。

面對這些特定需求的群體，我們會提供細分的服務，例如工具、內容、服務等，將用戶吸引到平臺來。通過廣告、垂直電商、C端付費業(yè)務等，獲取商業(yè)價值。

這是我們原來的生存模式：精準。

精準是能帶來溢價的，這讓我們區(qū)別于其他的一些大而全的綜合平臺，我們的流量會更加精準。比如在抖音投廣告，1000人里面只有10人是媽媽，但在我們平臺投廣告，1000人里面900人是媽媽。

當然，我們的流量規(guī)劃肯定不及綜合平臺。

在寒冬來臨之后，我們主要面臨三個挑戰(zhàn)。

1）綜合內容平臺的虹吸效應

過往很多內容生產(chǎn)者會在垂直平臺上生產(chǎn)內容的，比如旅游達人，他們可能會在馬蜂窩這種旅游平臺上面，大量去生產(chǎn)旅游的攻略，這是這些內容生產(chǎn)者比較適合的一個平臺。

但是今天并不是這樣子的。今天不管你是哪一個領域的達人，你都要去抖音、小紅書、b 站這些綜合類的平臺生產(chǎn)內容。因為流量都在那里，所以內容生產(chǎn)者也不得不地跟著這些流量跑。

所以對于內容生產(chǎn)者的優(yōu)質內容，它們形成了一個虹吸效應。

有了內容消費端的虹吸效應之后，自然帶來的結果就是客戶廣告預算也跑了。流量都在那里，用戶也在那里，使用時長也在那里，廣告預算自然就會更多分配到這樣的平臺上面去。他把更多的錢放在了抖音、小紅書，自然在垂直平臺上面能夠投放的預算成本就會變得少。

虹吸效應之下，留給垂直平臺的生存空間，會變得越來越小。

2）算法進化帶來的精準性提升

第二個挑戰(zhàn)是綜合內容平臺能夠產(chǎn)生虹吸效應的一個原因，因為算法的進化帶來的精準性提升。

前面提到，垂直平臺的核心價值在于精準，這是綜合性平臺所不及的。

在前算法時代，綜合平臺服務大眾人群。比如一個新聞客戶端產(chǎn)品，來看內容的是什么人，這些新聞平臺是不知道的。但垂直平臺服務的是精準用戶，一個來母嬰平臺的肯定是媽媽。到旅游平臺的肯定是有旅游需求的人，到汽車平臺來的肯定是有買車需求的人。

但算法把很多東西都改變了。

垂直平臺依舊還是服務精準用戶，但綜合平臺對于用戶的了解程度遠遠高于前算法時代了。不管是抖音還是小紅書，它會給用戶打上很多標簽，這些標簽能夠幫助平臺精確識別用戶。而且用戶的使用時長越長，獲知的用戶行為越多，平臺對于用戶的判斷越準確。

在算法加持之下的綜合平臺，擁有了精準曝光的能力。以往只有垂直平臺能干的事情，現(xiàn)在像抖音、小紅書這樣的精準綜合平臺也能做了。

3）廣告模式轉變對客戶的深刻影響

當有了這種算法的加持之后，對于客戶的影響是非常深刻的，它是一個廣告模式的轉變。產(chǎn)品的推廣，一類叫做品牌廣告，一類叫做效果廣告，以往這兩類廣告是非常涇渭分明的。

品牌廣告是空對空的，主要是心智上的影響，在電視上或者影視劇中看到廣告，對品牌有了一個認知，但這個認知不會立刻轉變?yōu)檗D化，這是以前的品牌廣告。

那么，效果廣告是什么呢？投放了一個廣告，能不能帶來一個具體的線索，或者具體的口碑曝光。

客戶的預算是有限的，所以要精準劃分品牌廣告和效果廣告。

但是當綜合平臺擁有了這種精準定義用戶的能力時，廣告模式變了，品牌廣告和效果廣告之間的區(qū)隔不再變得明顯。

比如在抖音投一個短視頻的廣告，同時在下面掛一個小黃車，這是一個品牌廣告還是一個效果廣告？它其實兩者都兼有。

所以這種模式的轉變，對于廣告客戶的影響是非常深刻的。

原來投品牌廣告，很難去衡量它的價值。比如投了一個戶外的廣告牌，你怎么樣去衡量戶外廣告牌給你帶來的價值是什么樣的？很難去衡量。

但是今天我投了一個抖音的廣告，它有多少曝光，最終給我?guī)砹硕嗌黉N量，是一個可衡量的而且非常精確。

這對于決策者來說是一個很重大的變化，他可以清楚地知道每一分錢花在什么地方。

有了這樣的轉變后，客戶的心態(tài)也變了。原來的心態(tài)可能是要對目標客戶進行一個長期的心智的教育。但是今天客戶變得越來越追求短平快，希望快速地出效果。

所以，行業(yè)上也出現(xiàn)了新的營銷套路。

如果要做一個新品牌，想迅速產(chǎn)生銷量，做出名堂，也有一個套路的操作。你要寫多少篇小紅書的達人帖，多少條抖音的紅人視頻，多少次直播，再加上一次李佳琦的直播，你這個品牌就算立起來了。

這是坊間的一些說法。你說它有沒有道理？它有一定的道理。但是你說它對不對？其實我覺得現(xiàn)在大家都還沒有答案。

我跟一些客戶去聊過，他們對于這些狀態(tài)心里都是沒底的。把費用投入到效果上，確實它能夠帶來短時間的銷量提升，但長期來看，未來如果我不再做這種效果投入，我會怎么樣？其實他們心里也沒底，他們也不知道會怎么樣。

綜上，垂直平臺面臨的這三大挑戰(zhàn)不禁會讓人懷疑，垂直平臺的價值在哪里？

我用媽媽網(wǎng)作為一個例子來幫助大家梳理一下。

我們服務的用戶是三類人，一類是備孕的用戶，一類是懷孕的用戶，以及寶寶已經(jīng)出生之后的用戶。

一個垂直平臺往往不大，但是要解決的用戶需求是非常多的。這些需求能不能在抖音、小紅書、微信公眾號上面得到滿足？某種程度上是可以的，但是絕對不夠。我們的數(shù)據(jù)也說明了這一點。所以對于垂直平臺來說，我認為他有幾個方面的價值。

首先第一個價值是什么？用戶的需求是非常分散的，他沒有辦法在這些綜合平臺里面持續(xù)地、穩(wěn)定地去解決這一類的需求。所以這是垂直平臺能夠解決的其中一個問題。

第二個價值，它對于專業(yè)性的要求是非常強的。尤其是對于像母嬰這類的產(chǎn)品來說，它對于內容的專業(yè)性要求是非常高的。比如要生一個健康的寶寶，我希望在某年某月懷上寶寶，要達成這個目的，里面的專業(yè)性非常強，這不是一個綜合平臺能夠解決的問題。

第三個價值就是它的一個工具屬性。這些綜合平臺實際上都是以內容作為核心載體的，你可以在上面看到大量的豐富的內容。但是在工具層面，它們能夠提供的價值是非常有限的。比如還是備孕，要非常精確地計算你的排卵期。這個事情抖音能幫你解決嗎？當然解決不了。所以垂直平臺有很強的工具屬性，你必須要下載一個專業(yè)的工具。

最后一個是場景的價值。垂直平臺提供了很多垂直的場景，而這些場景在綜合平臺里是沒有的。比如一個寶寶生病了，這是一個場景。綜合平臺沒有辦法針對這個場景做很多針對性的解決方案，但是垂直平臺是可以的。

這些就是垂直平臺的價值，而這些價值是不會被綜合平臺吃掉的。對于綜合平臺來說，這些事情他做不了，或者是他覺得太小了不想做。用戶是依然需要借助垂直產(chǎn)品來解決他們的一些特定需求的，這些垂直產(chǎn)品主要的價值是一個工具的價值。

比如我懷孕了，我想知道一個東西能吃還是不能吃，到媽媽網(wǎng)來查一下這個東西能不能吃。表面上它是一個內容，實際上它還是一個工具。

工具有一個問題：它的使用時長是比較短的，用戶不會在一個工具上面反復停留。因為工具它的本質就是效率，所以這就決定了它的使用時長是比較短的。

對于客戶而言，這些垂直平臺具有一個很精準的場景價值，但是廣告直接轉化的效果，它跟綜合平臺是有一定差距的。

所以我們得到一個結論：垂直平臺價值依然存在，但需要換一種生存方式。

02 大變局下的生存探索

對于垂直平臺來說，要獲取收入有哪些可能性？總的來說，這 4 類變現(xiàn)的手段廣告變現(xiàn)、電商變現(xiàn)、游戲變現(xiàn)和 c 端付費變現(xiàn)。還有一種模式是大家都沒有說，但過往互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展得非常好的時代常有的，資本市場變現(xiàn)。前期你可以一直燒錢，最終通過資本市場獲取變現(xiàn)，這是隱藏的變現(xiàn)方式。

那么，在目前的環(huán)境下，這些變現(xiàn)方式還可不可行？

廣告變現(xiàn)之前已經(jīng)分析過了，因為宏觀環(huán)境不好，加上客戶需求從從品牌廣告變成了效果廣告，現(xiàn)在廣告的總量是萎縮的。

再來看電商變現(xiàn)。以前有一種說法，垂直平臺可以去做垂直電商。但是經(jīng)過這么多年的探索，我們幾乎可以得出一個結論：垂直電商領域是被證偽的。我是做汽車的，我就賣汽車相關的東西。我是做運動的，我就賣運動相關的東西。但是大家還是更愿意到京東、天貓這種綜合電商平臺去消費，所以垂直電商已經(jīng)證偽了。

最近這兩年又出來一種模式，垂直平臺在做自營的品牌。我是做母嬰的，我就出我自己的母嬰品牌的產(chǎn)品，自己做紙尿褲、奶瓶。得通，但是，這條路是比較艱難的，任重而道遠。

所以，想要依賴電商成為核心的變現(xiàn)手段，好像也不太靠譜。

再來看游戲。游戲離垂直平臺就更遠一些，對于垂直平臺來說，游戲變現(xiàn)的本質還是廣告變現(xiàn)。絕大部分的垂直平臺都沒有做游戲的DNA，這肯定也不是一個靠譜的變現(xiàn)模式。

最后資本市場變現(xiàn)，這幾年投融資環(huán)境非常不好，這條路暫時是走不通的。

那么，只剩下一種選擇：C端付費變現(xiàn)，從用戶身上賺錢。

有兩種類型：一種是付費會員。想要做付費會員，要有一些排他性的版權內容，或者是高價值的內容。比如要看一個劇，這個劇在某一個視頻平臺獨播，而且只有會員才能看，沒辦法了，你只能去充一個會員，你才能看到內容，這是排他性的版權內容。

或者有強剛需的功能。比如要使用某一個工具，這個工具是收費的，只有它能提供價值，想要使用只能交錢。

或是電商相關的折扣優(yōu)惠，這是付費會員上，大家愿意付錢的幾種類型的會員。

除此之外，還有沒有別的變現(xiàn)方式呢？

一些其他的付費服務，各個平臺都不一樣，他們都有一些特征。

它是輕量化的，這種付費服務都不會做得特別重。能夠在純線上搞定的，不會涉及到線下的，不會涉及到個性化服務。一旦輕量化，客單價就會低，收不了用戶多少錢。比如我們平臺上給寶寶取名字的服務，他就是輕量化、低客單價的服務，而且低頻。

以上，這些傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)C端付費變現(xiàn)模式，不足以支撐垂直平臺的生存與發(fā)展。

我們想到的辦法是，從核心價值探索機會。那么，垂直平臺的核心價值是什么呢？精準。在這一群精準用戶中，總有一群價值更高的價值用戶。這些高價值用戶，能夠給你提供更大的付費變現(xiàn)的能力。

如何辨別高價值用戶呢？

我們做了一個AHP用戶價值評分模型，用這個模型去分析用戶的價值。

這個模型考慮兩方面，第一個是這些用戶在平臺的購買力，消費金融、消費次數(shù)、收入水平等等。另外一個是對平臺的忠誠度，在平臺上的活躍天數(shù)、時長、生命周期等等。

通過一個模型，把這些變量考慮進去，最終對每一個用戶做出一個打分。最終，在模型里得分 top 5% 的用戶，我們就把它定義為高價值用戶。

這群人到底能不能提供更大的價值？分析的結果出乎意料。首先是他們的人均付費金額，和整個大盤的用戶相比，付費金額是他們的 20 倍。

第二個是人均使用時長，他們使用 APP 的時長，一個高價值用戶和普通用戶有14倍的差距。人均活躍天數(shù)有 3. 4 倍的差別，人均生命周期有 2. 5 倍的差別。

所以，垂直平臺的出路就在于高價值用戶服務挖掘。

那么，我們的運營思路會產(chǎn)生一些變化。

我們整個的運營模式會發(fā)生一些變化：從用戶池里得到了一些精準用戶，對這些精準用戶進行通用化的免費服務，再通過廣告、電商等常規(guī)手段來變現(xiàn)。在這個模式之上，再疊加一個模式，把這些精準垂直用戶再細分出來，對他們提供個性化的、重度的付費服務，獲得高客單價的 c 端服務變現(xiàn)。這可能是我們未來的一個運營模式。

高價值用戶服務到底是什么？當然每個垂直平臺都不一樣，但是我認為它會有幾個特征。

第一個特征是，服務少數(shù)人的。只服務平臺上面 top 1% 到 5% 的這些高價值的人群，只有他們才是真正能夠對你產(chǎn)生價值的。

第二個特征，它一定是個重度服務。輕量級的付費服務是體現(xiàn)不出價值感的，也收不了大錢，所以它一定是一個重度的服務。

第三個，它是個性化的。它肯定是區(qū)別于免費的通用服務，它是針對用戶本人的個性化服務。舉個例子，在媽媽網(wǎng)上有一群用戶，備孕了很長時間，但是還沒有懷上孩子。對于這一群用戶，核心的訴求就是能不能盡快地懷上孩子。為了滿足這個需求，他們愿意出的費用是非常高的。

第四個，高客單價。給這些用戶提供的個性化服務，是能夠獲得很高的客單價的。

第五個，私域價值放大。把這群高價值用戶聚集起來，就變成了一個私域。私域沉淀了一定數(shù)量的高價值用戶后，有更多的變現(xiàn)想象空間。

要做出這樣一套服務，既有機遇，也有挑戰(zhàn)。

機遇就是，垂直平臺不再受到用戶總體規(guī)模的制約了。不用每天糾結日活月活，因為以前的變現(xiàn)模式是廣告。當變現(xiàn)模式不再是跟用戶總體規(guī)模掛鉤之后，你也不再受到單一的廣告盈利模型的制約了。而且這種模式受經(jīng)濟環(huán)境的影響是比較小的。比如最近經(jīng)濟不好，真正受影響的可能是底層的群體以及中產(chǎn)階級，但是高端用戶的消費模式不會因為經(jīng)濟不好而發(fā)生很大的變化。

挑戰(zhàn)也有幾個。首先，你能不能把這些高價值用戶篩選和挖掘出來，怎樣打造重度服務的價值感。既然它是一個重度服務，肯定會有深度的運營，對運營能力會提出很高的挑戰(zhàn)。

所以，對中小平臺而言，通過提供輕量化服務而生存下來的機會已經(jīng)很小了。未來屬于我們當中那些，仍然愿意弄臟雙手的少數(shù)分子。愿意沉下心來做重度服務的人。

當資本的潮水褪去，一切又回歸到商業(yè)的本質：提供有價值的服務，為服務收取合理的費用。

這對產(chǎn)品經(jīng)理有什么啟示呢？

1. 回歸做產(chǎn)品的初心：創(chuàng)造用戶價值。不能像以前一樣，競爭對手做什么我做什么，只要我能拉到融資就催生什么。
2. 努力鍛煉自己的賺錢能力，尤其是從用戶身上賺錢。以往產(chǎn)品經(jīng)理可能不怎么考慮賺錢的事，現(xiàn)在要具備這樣的能力了。
3. 調整心態(tài)，躬身入局，成為「弄臟雙手」那個人。要做一些實在的對用戶有價值的東西，而不是輕量級的，飄在上面的東西。
4. 持續(xù)不斷地保持學習和進步，等待機會的到來。社會總是曲折向前的，今天是低谷，終有一天還會迎來新的高峰的

寒冬來了，不要怕，只要發(fā)揮我們的創(chuàng)造力，躬身入局，保證生存，等到春暖花開的時候，你會發(fā)現(xiàn)自己會變得更加強大。

2023產(chǎn)品經(jīng)理大會

產(chǎn)品經(jīng)理大會舉辦至今，已經(jīng)成為了產(chǎn)品經(jīng)理職業(yè)發(fā)展的風向標。每一年的大會，我們都聚焦行業(yè)發(fā)展的前沿動態(tài)、熱點趨勢，重點圍繞產(chǎn)品經(jīng)理人群的職業(yè)發(fā)展，為大家?guī)硇路较?、新思考?/p>

2023年度產(chǎn)品經(jīng)理大會，在各自領域已經(jīng)取得結果的嘉賓們將現(xiàn)身說法，從不同的視角告訴你如何應對當下的需求變化，探尋產(chǎn)品經(jīng)理的進化方向！

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