2023年6月10—11日，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理舉辦的【首屆數(shù)字化產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)】完美落幕。騰訊體驗(yàn)設(shè)計(jì)專家@張貝老師，為我們帶來《從印象到現(xiàn)象，如何打造生活方式》為題的分享，本文為演講內(nèi)容實(shí)錄。

簡(jiǎn)單介紹一下自己，我目前在騰訊集團(tuán)品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)中心、用戶研究中心做關(guān)于品牌以及跟設(shè)計(jì)云相關(guān)的業(yè)務(wù)。

如何從最開始的產(chǎn)品定義、場(chǎng)景洞察，到推出產(chǎn)品，塑造出具備生活方式級(jí)的產(chǎn)品？今天和大家分享一下簡(jiǎn)單的策略。一起來看看簡(jiǎn)單的分享概要：

1. 印象/現(xiàn)象
2. 生活方式四策略
3. 體驗(yàn)管理三工具

一、引言

1. 什么是印象

產(chǎn)品的更新迭代與技術(shù)能力的發(fā)展是與時(shí)與日俱進(jìn)的，我們?cè)谧霎a(chǎn)品的時(shí)候需要持續(xù)地觀察。

在時(shí)間維度上，把一個(gè)產(chǎn)品從用戶的第一印象一直做到最后的可持續(xù)體驗(yàn)。有些產(chǎn)品有可能成功，有些可能失敗。我們?nèi)ビ^察和記錄，沉淀每個(gè)產(chǎn)品的商業(yè)周期，從而在這里面找出一些可以應(yīng)用的策略。

直白地說，可以像做夢(mèng)一樣去創(chuàng)造，像種田一樣去收獲。相信四季輪回，春種秋耕，慢慢秋收，最后把東西打磨出來。

來看一些案例。

下面圖片上是我們當(dāng)時(shí)去做一些線下空間時(shí)，公司其他團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作的 IP 延展展示，這些是結(jié)合 AI 進(jìn)行創(chuàng)作的。剩下兩個(gè)則是結(jié)合 AI 做的像酒店、 IP 落地的商業(yè)項(xiàng)目。

可以看到，事情好像可以很容易地通過 AI實(shí)現(xiàn)，很多人在像做夢(mèng)一樣地進(jìn)行很多東西的創(chuàng)作。

但實(shí)際上，我們需要把生產(chǎn)力工具用在所對(duì)應(yīng)的商業(yè)場(chǎng)景，才可以創(chuàng)作出有價(jià)值的東西，否則所生產(chǎn)的都是視覺垃圾。

希望大家去廣泛地創(chuàng)作、創(chuàng)造，接下來耐心地等待收獲。

2. 生活方式級(jí)產(chǎn)品的體驗(yàn)設(shè)計(jì)原則

做產(chǎn)品最重要的，是要有個(gè)簡(jiǎn)單的一個(gè)目標(biāo)，更重要的，是好用。

什么叫好用和簡(jiǎn)單？這兩個(gè)詞好像是同一個(gè)概念，其實(shí)并不盡然。我們接下來往下看的時(shí)候，大家可能會(huì)感覺到哪些產(chǎn)品是簡(jiǎn)單的，哪些產(chǎn)品是好用的。

做到“簡(jiǎn)單”和“好用”可能還不太夠，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)有些產(chǎn)品其實(shí)曇花一現(xiàn)，也有些產(chǎn)品通過策略、或一些其他的取巧之處，實(shí)現(xiàn)了短期之內(nèi)的增長。但是長期來看，產(chǎn)品的健康度仍然不夠，所以讓產(chǎn)品可持續(xù)的點(diǎn)分布在哪里，后面會(huì)講到。

下面是一些切片式案例，里面體現(xiàn)了整體的設(shè)計(jì)原則。

在這里厘清幾個(gè)概念：

1）設(shè)計(jì)塑造感

什么是產(chǎn)品設(shè)計(jì)？什么是設(shè)計(jì)？有很多種定義，有人說設(shè)計(jì)是解決問題的；有些人說設(shè)計(jì)是一種說服力，是一種引導(dǎo)；還有人說設(shè)計(jì)是塑造場(chǎng)景的必要手段和策略。

但是從結(jié)果上來看，設(shè)計(jì)是在塑造一種感知。產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)就是把一種感知還原成產(chǎn)品的形態(tài)，提供給我們的受眾或者用戶。

2）印象——第一感知

接下來，當(dāng)你剛開始去做這個(gè)設(shè)計(jì)的時(shí)候，你是在迎合還是在去啟發(fā)用戶對(duì)事情的第一印象？

很多優(yōu)秀的產(chǎn)品在剛推出時(shí)，我們會(huì)對(duì)它有很多不錯(cuò)的期待。比如說現(xiàn)在有大量的新能源造車的產(chǎn)品新勢(shì)力，又比如海外的人造食品、基因檢測(cè)領(lǐng)域，都是大家覺得仿佛要被顛覆、或形成革命的領(lǐng)域。

但其實(shí)這是第一印象。這些領(lǐng)域中提供的產(chǎn)品是否能日常伴隨著每個(gè)用戶，與用戶息息相關(guān)，并且這些產(chǎn)品是否可以在商業(yè)生命周期當(dāng)中一直延續(xù)，這很難判定。

3）現(xiàn)象——連續(xù)感知

我們創(chuàng)造出第一感知或者印象之后，如何保障這種感知是連續(xù)的？如果我們不把這種現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品打造出來，那我們將永遠(yuǎn)處于試錯(cuò)、或者說商業(yè)階段里曇花一現(xiàn)的階段。

所以這里提到的幾個(gè)概念和線索，是希望告訴大家，你創(chuàng)造感知之后，需要讓感知延續(xù)，這是產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)維度里，想讓產(chǎn)品從第一現(xiàn)象變?yōu)橐豢钌鐣?huì)級(jí)產(chǎn)品，所要清楚的一條線索。

那怎么把第一印象變成一種所謂的社會(huì)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品？最重要的一個(gè)手段或策略就是必須切入用戶的生活方式——洞察、塑造或者引導(dǎo)某一種生活方式。

大家也會(huì)看到現(xiàn)在有很多生活方式級(jí)的品牌在市場(chǎng)上涌現(xiàn)。那么為什么你會(huì)在這一階段追求這個(gè)品牌或事物，下個(gè)階段卻轉(zhuǎn)而投向其他事物的懷抱？其實(shí)是因?yàn)槟愕纳罘绞綗o形當(dāng)中被別人引導(dǎo)了。仔細(xì)思考，這其中是否產(chǎn)生了某種“連續(xù)”的東西？

這里提三個(gè)簡(jiǎn)單的問題。逛淘寶，刷抖?，聊微信，哪個(gè)是?活?式？

這里有一個(gè)簡(jiǎn)單的判斷標(biāo)準(zhǔn)，如果你在使用一個(gè)產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生了連續(xù)的體驗(yàn)資產(chǎn)，那么這類產(chǎn)品基本上叫做生活方式級(jí)產(chǎn)品。如果不是，它則有可能在演化、或積累具備資產(chǎn)潛質(zhì)的一類東西。

比如有用戶常聽 QQ 音樂，可以看到，許多人可能無法從一個(gè)平臺(tái)上轉(zhuǎn)移到另一個(gè)平臺(tái)，因?yàn)樗母鑶芜€在那里。但是可能有一天，許多人會(huì)轉(zhuǎn)移到同行業(yè)的其他產(chǎn)品。

所以體驗(yàn)資產(chǎn)一定不會(huì)被轉(zhuǎn)移嗎？答案不是絕對(duì)的，它有可能會(huì)受到商業(yè)行為如版權(quán)、社交鏈，或其他的一些因素影響。所以要綜合考慮如何讓產(chǎn)品體驗(yàn)資產(chǎn)持續(xù)地產(chǎn)生、并被你管理起來。這是我們產(chǎn)品體驗(yàn)里非常重要的一點(diǎn)。

同時(shí)這一經(jīng)驗(yàn)不僅局限于 ToC 的產(chǎn)品，ToB 產(chǎn)品同樣也適用，只不過你的資產(chǎn)變成了工作資產(chǎn)，或者是其他流程上面所產(chǎn)生的持續(xù)資產(chǎn)。

現(xiàn)在來回答一下上面的問題。

目前我不認(rèn)為刷抖音是一種生活方式。大家可以看到，行業(yè)里面這種產(chǎn)品特別多，而且也處于風(fēng)口之上，但是這類產(chǎn)品沒有變更用戶消費(fèi)內(nèi)容，或者產(chǎn)生體驗(yàn)資產(chǎn)的核心問題。

簡(jiǎn)單來說——以前看視頻，難道是在地上或者紙上看的嗎？并不是，你還是在手機(jī)或者其他媒介上進(jìn)行觀看，只是你看視頻的方式逐漸被轉(zhuǎn)化了。

那它什么時(shí)候會(huì)變成一種生活方式？有可能當(dāng)視頻變成你生活里必不可缺的一個(gè)東西，并且你要去生產(chǎn)它、消費(fèi)它，并且因?yàn)樗鴰硎找娴臅r(shí)候，或許它就變成一種生活方式了。

所以目前來看，它只是某些人或某些決策的一種生活方式級(jí)的產(chǎn)品，但并不是每個(gè)人的。它有可能會(huì)會(huì)慢慢變化，比如延伸至購物、金融服務(wù)、生活類服務(wù)等領(lǐng)域，當(dāng)它進(jìn)入這些領(lǐng)域時(shí)，它就慢慢變成了另外一款生活方式級(jí)產(chǎn)品。

至于微信是不是，這個(gè)不用回答。因?yàn)槲⑿抛约憾颊f了，微信是一種生活方式。

二、生活方式四策略

如果說我們要去做出一些產(chǎn)品或服務(wù)，相應(yīng)的策略有多少？從打造一個(gè)產(chǎn)品的視角來看，無非就是四種策略。這四種策略有可能在品牌營銷、服裝設(shè)計(jì)等很多領(lǐng)域都看到過，而我們要找準(zhǔn)在某一個(gè)起點(diǎn)下面的創(chuàng)新。

我們看到一些現(xiàn)下非常偉大的產(chǎn)品，比如說微信或者現(xiàn)在更新的一些產(chǎn)品，這些產(chǎn)品往往都是先找起點(diǎn)，圍繞這個(gè)起點(diǎn)做某一個(gè)維度或者某一種策略下面的單一創(chuàng)新的產(chǎn)品，進(jìn)而影響到我們的生活方式。

以一個(gè)我們非常熟悉的手機(jī)產(chǎn)品來看，它的創(chuàng)新或產(chǎn)品體驗(yàn)矩陣會(huì)分成四個(gè)，這四個(gè)矩陣可能會(huì)與用戶有相應(yīng)的聯(lián)系。

1. 轉(zhuǎn)移——比如說我們?yōu)槭裁匆檬謾C(jī)，還要用智能手表？
2. 伴隨——當(dāng)我手機(jī)存儲(chǔ)空間不夠之后，我需要使用云服務(wù)，這叫做伴隨。比如騰訊、阿里云和iCloud，它就把你的資產(chǎn)管理起來了。
3. 加強(qiáng)——如果說在單一的一個(gè)起點(diǎn)或場(chǎng)景里，你的部分問題是無法解決的，此時(shí)你一定會(huì)想辦法加強(qiáng)，這個(gè)時(shí)候機(jī)會(huì)點(diǎn)就來了。
4. 還有一些啟發(fā)、引導(dǎo)以及探索的東西，比如 Apple的 Vision Pro等等。

啟發(fā)、伴隨、轉(zhuǎn)移和加強(qiáng)，這是我們今天要講的如何打造生活方式級(jí)產(chǎn)品體驗(yàn)所用的 4 個(gè)核心策略。

1. 轉(zhuǎn)移

我們看到大產(chǎn)品拖小產(chǎn)品、衍生出許多小產(chǎn)品的案例有很多。但是往往有那么幾種比較特別的，比如一些汽車品牌用的是品牌戰(zhàn)略，新產(chǎn)品一定跟主產(chǎn)品沒有任何關(guān)系，這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者才會(huì)為之買單。

還有一種產(chǎn)品，它會(huì)跟自己的主產(chǎn)品傳達(dá)或者塑造出一定關(guān)系，這時(shí)候用戶才會(huì)去買單。

那到底什么時(shí)候才能用你跟原來的平臺(tái)或起點(diǎn)相關(guān)的一些東西去營銷或影響你的用戶？什么時(shí)候又需要進(jìn)行隔離？

轉(zhuǎn)移的核心要素在于把一個(gè)龐大的體驗(yàn)進(jìn)行拆解，你要觸點(diǎn)化或者是隔離化地用一個(gè)體驗(yàn)環(huán)境、或某一種生活方式去滿足用戶。

下面給大家看一些案例。

1）虛擬銀行

比如騰訊移動(dòng)銀行這樣的金融產(chǎn)品，用戶對(duì)它期待的是什么？你可以說它是線上產(chǎn)品，有人臉識(shí)別功能，具有免線下面簽的金融體驗(yàn)。但是用戶總會(huì)說這個(gè)產(chǎn)品里面有一些“人”的因素，因?yàn)轵v訊就是做人的生意的。

我是去做有用戶、有“人”的因素的產(chǎn)品，所以在這個(gè)產(chǎn)品里面我們需要觸點(diǎn)化地去給這些期待的相關(guān)因素，比如說“人”的因素。

還有一些人理解它為一個(gè)獨(dú)立的微信錢包，或者是一個(gè)海外版的錢包，那就需要把這個(gè)東西塑造出來。

不能和用戶硬著來，否則你的基因在用戶那邊沒有得到印證，他有時(shí)是不買單的，我們的冷啟動(dòng)工作也無法開展。

所以我們?cè)诜纸恺嫶篌w驗(yàn)的時(shí)候，需要觸點(diǎn)化地塑造服務(wù)意義。

我們可以看到它的品牌、用戶畫像、價(jià)值觀的呈現(xiàn)，之后整合在體驗(yàn)藍(lán)圖或服務(wù)藍(lán)圖里，去傳達(dá)給市場(chǎng)和用戶。

可以這樣去看，你還沒有做出一個(gè)產(chǎn)品，那我怎樣去讓用戶理解并期待它，這其實(shí)也是很重要的。我們可以結(jié)合營銷、業(yè)務(wù)與體驗(yàn)，塑造出一個(gè)具備超級(jí)印象的、一個(gè)預(yù)先的產(chǎn)品，這個(gè)做法是非常成熟并且有效的。

但是你的團(tuán)隊(duì)或你的企業(yè)有沒有耐心去做一年左右的摸排，以及一年左右的驗(yàn)證，最后再一年左右的時(shí)間再正式推出？要依據(jù)企業(yè)生產(chǎn)環(huán)境和現(xiàn)實(shí)情況而定。

2）游戲產(chǎn)品

大家都在玩的王者榮耀、英雄聯(lián)盟或者和平精英，這些都是騰訊頭部的游戲。

我們?nèi)プ鲆粋€(gè)刺激玩家活躍的產(chǎn)品時(shí)有很多種做法，比如說常見的一種做法就是讓大家參加一個(gè)比賽，如果比賽獲勝，就可以得到獎(jiǎng)勵(lì)。用戶是為了獲得獎(jiǎng)勵(lì)，或者是獲得游戲的虛擬資產(chǎn)，才去玩這個(gè)平臺(tái)或者產(chǎn)品。一旦刺激停止，那就無法持續(xù)了。

所以我們可以看到在國外，很多產(chǎn)品并不會(huì)這樣去做。比如當(dāng)年比較火的“旅行的青蛙”，是關(guān)注一個(gè)人的生活方式、一種角色、一種心態(tài)，或者是做用戶契合。

還有一種類型，像“動(dòng)物森林”，它把一群人圍在一個(gè)圈子里面。Snapchat平臺(tái)上也有大量的社交類游戲，用戶們會(huì)覺得，我來玩游戲不是為了玩游戲，游戲只是我去社交的一個(gè)理由和借口。

把這樣的預(yù)期打造出來，這是把一個(gè)以前比較重的訴求，或者是業(yè)務(wù)方面的東西去分解出比較單一化的目標(biāo)，目的在于“讓用戶通過玩游戲達(dá)成什么樣的一個(gè)目標(biāo)”。

以上就是如何轉(zhuǎn)移一個(gè)龐大的產(chǎn)品，或者是轉(zhuǎn)移預(yù)期。

2. 加強(qiáng)與引導(dǎo)

下面這個(gè)例子，是做在產(chǎn)品體驗(yàn)前的動(dòng)作。右側(cè)我們可以看到一個(gè)云朵，這是騰訊云的三個(gè)基礎(chǔ)建筑結(jié)構(gòu)。

基本上所有的云業(yè)務(wù)都是這三層：計(jì)算層、資源層以及底部結(jié)構(gòu)層（云設(shè)施）。

如果你告訴用戶，說“你可以買我的東西，然后買的這個(gè)東西會(huì)比其他的云平臺(tái)便宜多少”，其實(shí)對(duì)于用戶來說效果是不理想的。因?yàn)樵诎烟匦苑纸馔曛笤噲D在市場(chǎng)里分一杯羹的做法，是比較難持續(xù)的。

我們當(dāng)時(shí)，則選擇把用戶的愿景進(jìn)行還原。

在走訪客戶的時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)，在回答用戶的每一個(gè)問題時(shí)，我們永遠(yuǎn)沒辦法滿足他對(duì)另外一個(gè)問題的答案，直到讓用戶開始理解“我會(huì)給你推出一個(gè)怎樣的未來時(shí)”，他才會(huì)感興趣。比如客戶當(dāng)前可能有哪些業(yè)務(wù)仍有問題未解決，可能生產(chǎn)場(chǎng)景或云設(shè)施仍舊不完備，此時(shí)通過使用我們的產(chǎn)品，可能可以得到一定的提升。這個(gè)時(shí)候，客戶就會(huì)主動(dòng)地進(jìn)行查漏補(bǔ)缺。

我們不一定要賣出產(chǎn)品，但是要知道如何有效地還原愿景，達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)。以前我們影響客戶的時(shí)候，可能往往通過一張表來進(jìn)行，表上羅列了業(yè)務(wù)矩陣，而后產(chǎn)品經(jīng)理和商務(wù)經(jīng)理齊上陣。但是一對(duì)照，好像這樣的影響方式和別人相比差別并不大。這個(gè)時(shí)候，換一個(gè)視角進(jìn)行引導(dǎo)，加強(qiáng)他的全盤場(chǎng)景時(shí)，效果可能會(huì)很好。

我們?cè)谧?To B 業(yè)務(wù)時(shí)，同時(shí)需要顧及到利益相關(guān)者和決策者。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)做B端服務(wù)和B端產(chǎn)品時(shí)，要更加注重個(gè)人的成就感。

我一直不覺得這個(gè)世界上有純粹的 To B 業(yè)務(wù)。

在 To B 里，你向誰去講這個(gè)故事，去影響決策者，這個(gè)決策者就是 B 端里面的 C。所以 B 端產(chǎn)品 C 端化，行業(yè)也在朝著這個(gè)方向發(fā)展。

所以我們?cè)诜?wù)客戶的時(shí)候，需要在 B 端的服務(wù)里面，去引入 C 端角色。

以上就是如何引導(dǎo)和加強(qiáng)用戶對(duì)全盤場(chǎng)景或者是未來目標(biāo)期待的做法。

3. 伴隨

下面我們說到伴隨。

在賣東西或者做生意時(shí)，一定要說清楚，到底是一錘子買賣，還是持續(xù)性的伴隨成長。下面要講的銀行產(chǎn)品，它就是關(guān)于如何全生命周期服務(wù)用戶的態(tài)度表達(dá)。

在銀行產(chǎn)品正式做市場(chǎng)推廣之前，我期望市場(chǎng)可以在產(chǎn)品推出之后便立刻接受，而這是做營銷導(dǎo)向的產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)所要參考的策略。比如在引導(dǎo)用戶注冊(cè)和體驗(yàn)時(shí)，我們提出了“Stay Ahead”，又設(shè)置了當(dāng)?shù)赜脩羰质煜さ哪藓玳_幕式，打造未來的 free life style，給用戶留下超級(jí)印象。

這也是第一個(gè)把“人”的因素引入到產(chǎn)品里面的銀行。其實(shí)許多新產(chǎn)品都會(huì)推廣 IP 、擬人化的角色，但我們?cè)谧鍪袌?chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，繼續(xù)推既有的IP是行不通的，所以我們需要在當(dāng)?shù)氐捏w驗(yàn)環(huán)境里探尋，該款產(chǎn)品是否容易被用戶接受。于是我們把當(dāng)?shù)氐亩嘣厣兂闪丝梢陨缃换瘋鞑サ?Emoji，使其更具有面孔感、溫度感，讓用戶更容易接受。

在做產(chǎn)品的過程中，幾乎每一步都有“人”的因素存在。而這樣的產(chǎn)品，是有信心會(huì)被市場(chǎng)接受的。

4. 啟發(fā)

這里的“啟發(fā)”是指怎樣洞察用戶未來，或者是在還不存在場(chǎng)景時(shí)常用的策略?？赡苡行┤藭?huì)覺得投入了前期宣傳工作，就解決了產(chǎn)品在面向市場(chǎng)上的前置動(dòng)作，其實(shí)并不如此。我們?cè)谧鲆恍﹩l(fā)類產(chǎn)品時(shí)，往往要引導(dǎo)用戶的想象力。比如當(dāng)用戶對(duì)某一個(gè)產(chǎn)品或某一些領(lǐng)域有期待時(shí)，我們?cè)鯓尤?shí)現(xiàn)？這個(gè)過程里，我們會(huì)找到更多的服務(wù)機(jī)會(huì)。

以下圖右上角的方塊為例：

可以看到一個(gè)像元素周期表的方格“Infinium”。New 是新的基礎(chǔ)，一個(gè)元素的后綴。119 號(hào)是團(tuán)隊(duì)的人數(shù)。

我們當(dāng)時(shí)做類似于數(shù)字版的黃金產(chǎn)品時(shí)，提出了一個(gè)概念。在推出一個(gè)數(shù)字人民幣或者數(shù)字黃金產(chǎn)品時(shí)，我們會(huì)把現(xiàn)實(shí)生活中不存在的東西變成真正存在的一個(gè)新金屬，而后鋪開相應(yīng)的故事觀，讓用戶在看到產(chǎn)品時(shí)會(huì)感覺到可以真正地持有和使用。這是一種啟發(fā)策略，最重要的是還原想象，激起用戶的探索欲望。

再看中間下方有很多小孩子的那張圖。

這是做產(chǎn)品測(cè)試和體驗(yàn)提案時(shí)的常用做法。在推新的產(chǎn)品給新的用戶或者是利益相關(guān)者時(shí)，由于每個(gè)人理解力不同，所以必須給到用戶比較具象的場(chǎng)景化，使得產(chǎn)品有更強(qiáng)的代入感來啟發(fā)用戶。

下面講一個(gè)比較新的案例。

我們之前做的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)跟華為云或者阿里云做的產(chǎn)品能力是非常接近甚至超出的，但是在營銷方面，卻沒能給到用戶符合我們預(yù)期的印象。所以我們?cè)谧鲂碌漠a(chǎn)品形態(tài)時(shí)，一開始就把可以傳達(dá)的用戶體驗(yàn)，按照“產(chǎn)品-品牌-場(chǎng)景”串聯(lián)起來。

在去年做線上 Web 端編程 coding 產(chǎn)品時(shí)，我們做了一個(gè)啟動(dòng)品——不需要下載客戶端，隨著鼠標(biāo)點(diǎn)擊，就可以進(jìn)行編程。因?yàn)橛脩舨⒉粫?huì)隨時(shí)隨地帶著臺(tái)式機(jī)編程，這個(gè)時(shí)候，用戶就會(huì)被云協(xié)作概念代入進(jìn)去。這也告訴我們，需要把場(chǎng)景更加直接、輕量地告訴用戶。

以上是產(chǎn)品體驗(yàn)里常用的四種策略。業(yè)務(wù)不同時(shí)，商業(yè)目標(biāo)也不同，所以可以適當(dāng)參考，四種策略不需要都用到。

三、體驗(yàn)管理三工具

那么接下來，當(dāng)你真的把產(chǎn)品做出來后，如何在企業(yè)端比較有效地管理起來，如何保持體驗(yàn)一致性，把產(chǎn)品要素管理得當(dāng)？我們介紹幾個(gè)簡(jiǎn)單的工具。

1. 體驗(yàn)定位描述模型

第一，要了解你的產(chǎn)品“到底要做成什么樣子”，有一個(gè)體驗(yàn)的定位。

大家都會(huì)說自己的產(chǎn)品定位，闡述的角度卻不一樣。舉幾個(gè)例子，比如說下面這張圖片：右側(cè)是用戶如何評(píng)價(jià)你的產(chǎn)品；左側(cè)是營銷和市場(chǎng)講你的產(chǎn)品；上側(cè)是怎樣呈現(xiàn)產(chǎn)品；下側(cè)是如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品。從四個(gè)維度來講述產(chǎn)品的定位，中間總結(jié)出結(jié)果。

可以看到講產(chǎn)品故事時(shí)，你和用戶理解的角度往往完全不同。

比如你的產(chǎn)品非常便捷，就像滴滴——通過手機(jī)定位，立馬會(huì)有車來接你。但是當(dāng)競(jìng)品出現(xiàn)時(shí)，體驗(yàn)環(huán)境發(fā)生了變化，這個(gè)時(shí)候大家可能改變?cè)u(píng)價(jià)，用戶可能會(huì)說“那個(gè)平臺(tái)我坐車的時(shí)候更便宜”。

各個(gè)用戶給各類產(chǎn)品服務(wù)都已經(jīng)打了一個(gè)標(biāo)簽，或種下了一個(gè)印象，這時(shí)是沒辦法扭轉(zhuǎn)用戶的。所以打造產(chǎn)品時(shí)，需要明白用戶可能會(huì)怎樣評(píng)價(jià)你的產(chǎn)品，這是做產(chǎn)品前置體驗(yàn)時(shí)很重要的一點(diǎn)。

可以看一下上面圖片右側(cè)的小產(chǎn)品，這款產(chǎn)品可能是我做過轉(zhuǎn)化率最高的一款金融產(chǎn)品。它是一款很直接的產(chǎn)品，用戶在微信端打開申請(qǐng)這張信用卡時(shí)，不需要經(jīng)過很多考慮，也不需要產(chǎn)品經(jīng)理說明“這個(gè)東西送什么權(quán)益”，只需要告訴用戶：在這里你有多少額度和匹配權(quán)益，用戶就會(huì)很快地進(jìn)行選擇。雖然這款產(chǎn)品當(dāng)時(shí)推出時(shí)僅有一個(gè)頁面，但是轉(zhuǎn)化率非常高。

2. 體驗(yàn)戰(zhàn)略簡(jiǎn)明模型

當(dāng)你解決了產(chǎn)品的體驗(yàn)定位之后，接下來就是產(chǎn)品推出后，企業(yè)里如何管理。下面是實(shí)施要素的概覽圖，包含企業(yè)管理的體驗(yàn)階段。

1）體驗(yàn)布道

在開始時(shí)，你需要告訴所有人你需要做什么，稱之為體驗(yàn)布道。

2）體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)化

舉一個(gè)例子，在做 B 端產(chǎn)品時(shí)，銷售人員為了獲得客戶的訂單，對(duì)不同客戶不同方面的要求全部表示同意。

這個(gè)時(shí)候就出現(xiàn)了體驗(yàn)端和服務(wù)端話術(shù)不一致的問題，而這帶來的長尾投入（定制成本和滿足客戶預(yù)期的成本）很高，這時(shí)就會(huì)涉及到體驗(yàn)和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化問題。

大家在做產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)，經(jīng)常會(huì)考慮到特性和技術(shù)能力標(biāo)準(zhǔn)，但是卻沒有在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)方面有很好的做法，所以體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)化也很重要。

3）獎(jiǎng)懲與迭代

在企業(yè)里出現(xiàn)劣質(zhì)或者不良體驗(yàn)時(shí)，怎樣及時(shí)識(shí)別、剔除，同時(shí)避免不好的體驗(yàn)以后再出現(xiàn)？這需要決策者、執(zhí)行者，做好體驗(yàn)項(xiàng)目管理里的前置思考。

舉一個(gè)小例子，我當(dāng)時(shí)做過一個(gè)產(chǎn)品，老板體驗(yàn)后說這個(gè)產(chǎn)品不錯(cuò)，不錯(cuò)的點(diǎn)在于這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)去之后就是主界面。這是做產(chǎn)品體驗(yàn)時(shí)很重要的原則——盡量不做APP引導(dǎo)設(shè)計(jì)。

很多產(chǎn)品都會(huì)出現(xiàn)這種情況，害怕用戶進(jìn)來之后不理解頁面功能，所以做了各種引導(dǎo)點(diǎn)。但是我當(dāng)時(shí)的原則是——如果這個(gè)產(chǎn)品真的能做成像騰訊的明星級(jí)產(chǎn)品“微信”那樣，很少引導(dǎo)設(shè)計(jì)，是不是就算成功了一半，或者是滿足了用戶的一大半期待？

所以我們當(dāng)時(shí)做了很多種措施，以保證用戶進(jìn)去之后不需要思考所看到的界面，可以看到哪里點(diǎn)哪里，這是我們最開始做體驗(yàn)的核心原則。

3. 體驗(yàn)地圖與藍(lán)圖

最后是一個(gè)簡(jiǎn)單的工具——體驗(yàn)地圖與藍(lán)圖。

我們?yōu)槭裁匆鲶w驗(yàn)地圖與藍(lán)圖？其實(shí)當(dāng)你把一個(gè)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的全景圖畫出來后，分解到每個(gè)觸點(diǎn)的具體感知時(shí)，會(huì)形成一些引力，這些引力會(huì)把無關(guān)的人或相關(guān)的人都吸引參與起來，此時(shí)，你的主導(dǎo)性就受到了一定牽引。我們把這種牽引力叫做體驗(yàn)引力，這個(gè)工具是非常實(shí)用的。

最后一個(gè)問題，說說如何做一個(gè)產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)者？或者說這個(gè)領(lǐng)域里要關(guān)注的幾個(gè)核心要素：

設(shè)計(jì)的洞察力，沉淀和建設(shè)力。

如果你不具備這些東西，你需要先突破，最后進(jìn)行自我循環(huán)；多想想我以前干了什么，又有哪里做的不好。

謝謝大家，以上就是我的分享。

大會(huì)直播回放

產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)舉辦至今，已經(jīng)成為了產(chǎn)品經(jīng)理職業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。每一年的大會(huì)，我們都聚焦行業(yè)發(fā)展的前沿動(dòng)態(tài)、熱點(diǎn)趨勢(shì)，重點(diǎn)圍繞產(chǎn)品經(jīng)理人群的職業(yè)發(fā)展，為大家?guī)硇路较颉⑿滤伎肌?/p>

今年的產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)，在各自領(lǐng)域已經(jīng)取得結(jié)果的嘉賓們將現(xiàn)身說法，從不同的視角告訴你如何應(yīng)對(duì)當(dāng)下的需求變化，探尋產(chǎn)品經(jīng)理的進(jìn)化方向！

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