前段時間，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理聯(lián)合騰訊大講堂舉辦的【2023產(chǎn)品經(jīng)理大會（北京站）】完美落幕。去哪兒網(wǎng)前國內(nèi)酒店產(chǎn)品負(fù)責(zé)人、現(xiàn)創(chuàng)業(yè)CEO吳亮老師為我們帶來《成熟型企業(yè)產(chǎn)品增長乏力，如何破局？》為題的分享，本文為演講內(nèi)容實錄。目前大會回放已上架，戳此購買，即可收看回放：https://996.pm/7gX2B

前幾年，哪兒網(wǎng)通過數(shù)字化創(chuàng)新實現(xiàn)了逆勢增長，在流量下降30%的情況下，收入增長了120%。同時在0投放的情況下，實現(xiàn)了產(chǎn)能增長20%。

雖然旅游業(yè)的整體發(fā)展受到了環(huán)境影響，但我們依舊實現(xiàn)了增長，這背后的原因是什么？許多企業(yè)為什么會面臨增長乏力的問題？關(guān)于后一個問題，可以來看看成熟型產(chǎn)品大多所面臨的增長困境：

第一，市場已趨于飽和。

第二，銷售模式相對固定，傳統(tǒng)行業(yè)改變現(xiàn)有模式、打開新鏈路，是十分困難的一件事情。

第三，品牌優(yōu)勢減弱。

此外，新興替代產(chǎn)品競爭、技術(shù)驅(qū)動力不足等困境也同樣困擾著企業(yè)，尤其許多傳統(tǒng)企業(yè)也面臨著類似的問題。

怎么突破成熟型產(chǎn)品所面臨的增長困境呢？

一、數(shù)字化創(chuàng)新在業(yè)務(wù)中的價值和重要性

什么是數(shù)字化？數(shù)字化是為了應(yīng)對AI帶來的變化，將企業(yè)從信息化帶向數(shù)字化的一個過程。數(shù)字化企業(yè)大多具備以下能力或特征：

• 以客戶為中心；
• 多元化能力；
• 智慧大腦；
• 敏捷能力；
• AI 加持；
• 云+ 5G 延伸運(yùn)營空間；
• 驅(qū)動型 IT 組織。

與之相比，傳統(tǒng)企業(yè)的管理能力較為單線，其開發(fā)模式更偏向瀑布流開發(fā)，且容易受限于地理位置等因素。但隨著AI時代的到來，這些方面都將發(fā)生變化。

Gartner曾經(jīng)做出過數(shù)據(jù)統(tǒng)計，可以看到，數(shù)字化企業(yè)已經(jīng)從2017年的17%、增長至2020年的48%。如果統(tǒng)計至今年，這個數(shù)字或許將超過50%。

那么，數(shù)字化到底有著什么樣的意義——

• 提高運(yùn)營效率；
• 拓展新的商業(yè)模式；
• 加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系；
• 加速產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新；
• 增強(qiáng)組織靈活性。

二、數(shù)字化創(chuàng)新實戰(zhàn)

我曾經(jīng)經(jīng)歷了產(chǎn)品的整體生命周期，發(fā)現(xiàn)AI模型賦能、數(shù)字化等概念，并不能在每個生命周期上起作用，也并非每家公司都會經(jīng)歷初創(chuàng)、成長、成熟與衰退的過程。我們需要看企業(yè)所在市場的增長率，尋找相應(yīng)的風(fēng)口。此外，許多行業(yè)的市場增長率并非一成不變。

這種情況下，我們需要用創(chuàng)新來解決問題，進(jìn)而尋找增長曲線。但創(chuàng)業(yè)型創(chuàng)新和成熟型產(chǎn)品創(chuàng)新又有所不同，創(chuàng)業(yè)型創(chuàng)新需要找到市場機(jī)會、解決消費(fèi)者需求痛點、提供獨(dú)特特點和優(yōu)勢。創(chuàng)新型產(chǎn)品不可能是水桶型產(chǎn)品，它一定具有明顯的長板效應(yīng)。創(chuàng)新型產(chǎn)品的版本迭代大多是在某一個方向上做持續(xù)增強(qiáng)。

而成熟型產(chǎn)品創(chuàng)新有所不同，它需要將其他短板補(bǔ)齊，降低成本，并且改善用戶體驗。成熟型產(chǎn)品更專注于改善現(xiàn)有問題。

綜合來看，創(chuàng)新型產(chǎn)品所需解決的問題即產(chǎn)品創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新、營銷策略創(chuàng)新以及服務(wù)創(chuàng)新。

以某個會員制電商項目作為案例，在當(dāng)時，這一項目獲得了2000萬的天使輪融資，原因就在于遵循了創(chuàng)新型產(chǎn)品的創(chuàng)新增長邏輯。

傳統(tǒng)電商GMV=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價

會員制電商GMV=流量×轉(zhuǎn)化率×成本價 + 會員數(shù)×?xí)T費(fèi)

可以看到，會員制電商的盈利模式發(fā)生了變化，由于【會員數(shù)×?xí)T費(fèi)】的費(fèi)用是一次性提前收取的，凈利潤便實現(xiàn)了前置。這也導(dǎo)致了商品價格的變化，我們可以只收取成本價，但前提是客戶都愿意辦理會員，這意味著會員拉新成本的升高。所以，最終基于數(shù)據(jù)邏輯的改變和商業(yè)模式的改變，我們實現(xiàn)了商品毛利獲取、會員轉(zhuǎn)化邏輯以及會員粘性的改變。

如何用數(shù)據(jù)驅(qū)動轉(zhuǎn)變？我們結(jié)合用戶旅程在業(yè)務(wù)層面實現(xiàn)觸達(dá)，如下圖所示。

值得關(guān)注的是，選貨策略是依托于前端的營銷數(shù)據(jù)而決定的，所以我們的更新?lián)Q品速度非?？欤罱K定下來的品類才會放置在貨架上，并輔以長期營銷策略。定價策略同樣是基于前端的數(shù)據(jù)邏輯而定的。

所以建議大家要善于結(jié)合底層/前端數(shù)據(jù)，利用數(shù)據(jù)反溯、歸因、分析并調(diào)整營銷策略與定價策略。

成熟期創(chuàng)新產(chǎn)品該怎么做？這個階段更關(guān)注的是產(chǎn)品力創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、效率創(chuàng)新與組織創(chuàng)新。

以國內(nèi)酒店業(yè)務(wù)為例，從商業(yè)模型、數(shù)據(jù)思維解決問題。先看下面這個公式：

GMV=流量×轉(zhuǎn)化率×ADR

根據(jù)環(huán)境的變化，我們需要調(diào)整相應(yīng)的參數(shù)占比，而在疫情期間，參數(shù)占比是相對固化的，此時可以怎么提升GMV？ADR即平均間夜單價，是由用戶購買花錢投票得到的，平臺和個人都很難改變，所以我們只能從轉(zhuǎn)化率下手。

如何拆解轉(zhuǎn)化率？如何通過提升產(chǎn)品力獲得收益提升？可以從財務(wù)、客戶、內(nèi)部建設(shè)維度著手：

從客戶層面來看，即提供更低的價格、更好的質(zhì)量、更方便的選擇。具體怎么實踐？要靠內(nèi)部經(jīng)營效率的提升、運(yùn)營效率的提升、流量效率的提升與產(chǎn)研效率的提升。為了達(dá)成目標(biāo)，在當(dāng)時，我們建立了產(chǎn)品力內(nèi)外循環(huán)體系，結(jié)合價格監(jiān)控手段，判定有效價格優(yōu)勢，并搭建活動運(yùn)營體系。

同時，我們還搭建了用戶運(yùn)營體系，從用戶身上挖掘更多的價值，這意味著我們需要更懂用戶、做更精準(zhǔn)的用戶畫像。在這其中，我們運(yùn)用了數(shù)據(jù)大模型的能力。

同時，我們還實現(xiàn)了內(nèi)循環(huán)。最開始，我們的供應(yīng)鏈由攜程體系供給，這導(dǎo)致我們無法觸達(dá)商家，平臺產(chǎn)單、ADR都存在著差異。

這個時候，為了更好地照顧商家，我們從零開始建立了商服團(tuán)隊，幫助觸達(dá)商家，維護(hù)高質(zhì)量的產(chǎn)單酒店；并且搭建HOS體系，為商家提供流量扶持；同時在過程中做好質(zhì)量管控。

整個過程中聯(lián)動了多個部門，包括供應(yīng)鏈部門、運(yùn)營部門、客服質(zhì)量部門等等。傳統(tǒng)模式下，我們需要花費(fèi)大量時間和精力去人為地調(diào)動部門，但平臺里共有70萬個商家，這樣的模式是無法滿足需求的。所以，我們采納了數(shù)據(jù)化、模型化的策略，使其可以自動化推送至各個節(jié)點，用數(shù)字化的結(jié)果來衡量每一個單節(jié)點的過程。

這里再分享一個小故事。

在酒店行業(yè)里有一個與價格相關(guān)的黑話，如果我的價格優(yōu)于別人、比別人更便宜，即意味著我beat了對方，但如果我的價格沒有優(yōu)于別人，那我便是lose了。在當(dāng)時，我們憑經(jīng)驗做了一個決策，即“不Lose”，只要發(fā)現(xiàn)我們平臺上的酒店價格高于其他平臺，就安排工單派送至客服，讓商家更改價格。但從結(jié)果來看，最終的產(chǎn)單量并沒有增加。

所以，真的是價格影響了用戶決策嗎？為了驗證這一點，我們做了一些嘗試，最終發(fā)現(xiàn)，只有自身價格優(yōu)于他人，才會有產(chǎn)單，如果價格持平，便可能不會有產(chǎn)單。

那么，我們的價格到底要優(yōu)多少才有效？這里就涉及了有效beat值的概念。通過多次基于大數(shù)據(jù)模型算法的AB test，我們得到了有效beat值，即3%。只要我的價格比別人便宜3%，客戶就有更大概率會選擇我們的平臺。最終，我們通過精細(xì)化的運(yùn)營動作如分星級、分地區(qū)，讓有效beat值可以更精準(zhǔn)地被落實。

所以可以看到，我們利用了數(shù)字化方式來驅(qū)動契機(jī)，推動核心業(yè)務(wù)的改善，形成了數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，并打造數(shù)字化平臺以驅(qū)動決策，最終，實現(xiàn)了數(shù)字化領(lǐng)導(dǎo)力、數(shù)字化創(chuàng)新與數(shù)字化團(tuán)隊。

在傳統(tǒng)企業(yè)中，研發(fā)、服務(wù)、生產(chǎn)等方面都有著各自的封閉式價值體系，其資源分別封鎖在部門或業(yè)務(wù)線內(nèi)部。而在數(shù)字化時代下，我們需要基于資源構(gòu)成能力模塊，并通過能力模塊解決能力單元、業(yè)務(wù)單元的事情，構(gòu)建網(wǎng)狀的開放價值生態(tài)。而這一切，需要依托于大數(shù)據(jù)和AI能力。

信息化時代，人為主機(jī)器為輔；數(shù)字化時代，以機(jī)器為主人為輔。

三、數(shù)字化創(chuàng)新對于企業(yè)業(yè)務(wù)的意義

數(shù)字化創(chuàng)新于企業(yè)業(yè)務(wù)而言有著什么意義？

1. 數(shù)字化能力框架重構(gòu)

在初始階段，數(shù)字化的產(chǎn)出是數(shù)據(jù)，業(yè)務(wù)由數(shù)據(jù)驅(qū)動。在數(shù)字化完成或形成閉環(huán)后，數(shù)字化的產(chǎn)出為連接，產(chǎn)出的數(shù)據(jù)變得更加智能，可以產(chǎn)生驅(qū)動的連接會更多，價值也會更加穩(wěn)固。再然后，便會誕生數(shù)字中臺、業(yè)務(wù)中臺、決策中臺等，組織架構(gòu)也將迎來大幅改變。

2. 數(shù)字化時代已來

數(shù)字化時代已來，我們需要依托大數(shù)據(jù)、AI大模型等技術(shù)迎接數(shù)字化時代的到來，進(jìn)而產(chǎn)出我們的價值。

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