前段時(shí)間，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理聯(lián)合騰訊大講堂舉辦的【2023產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)（北京站）】完美落幕。京東零售商業(yè)產(chǎn)品總監(jiān)劉博老師為我們帶來以《從用戶思維到商業(yè)思維》為題的分享，本文為演講內(nèi)容實(shí)錄。目前大會(huì)回放已上架，戳此購(gòu)買，即可收看回放：https://996.pm/7gX2B

今天分享的主題是《從用戶思維到商業(yè)思維》，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，商業(yè)思維越來越重要，主要有幾點(diǎn)原因：

• 過往的產(chǎn)品模式依賴用戶規(guī)模來保證未來的機(jī)會(huì)和空間，但現(xiàn)在投資人對(duì)這類模式的興趣降低，企業(yè)需要做出改變，以確保自身的生存。
• 職場(chǎng)中，個(gè)人的商業(yè)思維能力決定了職業(yè)發(fā)展的潛力，尤其于產(chǎn)品經(jīng)理而言，商業(yè)思維對(duì)職業(yè)發(fā)展起著重要作用。

為什么大家會(huì)選擇成為產(chǎn)品經(jīng)理？我個(gè)人是因?yàn)檫@句話，“產(chǎn)品經(jīng)理是CEO的搖籃。”但事實(shí)并非如此。世界上第一位產(chǎn)品經(jīng)理、來自于寶潔公司的Neil?McElroy定義了產(chǎn)品經(jīng)理的兩大職責(zé)：

1. 品牌營(yíng)銷；
2. 關(guān)注市場(chǎng)的行為變化，進(jìn)而創(chuàng)造新的產(chǎn)品。

二者的前后順序關(guān)系是基于寶潔公司自身產(chǎn)品相對(duì)成熟的情況而言，首先是做好營(yíng)銷以維持基準(zhǔn)產(chǎn)品，然后根據(jù)用戶體驗(yàn)和市場(chǎng)變化保持創(chuàng)新，因此將商業(yè)思維放置在前。

接下來我將結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)和相關(guān)案例進(jìn)行分享。

一、兩個(gè)案例

1. 黑洞

我曾經(jīng)碰見過一位同學(xué)，他所負(fù)責(zé)的是百度搜索中特殊詞匯的展現(xiàn)設(shè)計(jì)，比如黑洞等詞匯。我問他如何持續(xù)創(chuàng)造這種特殊形式的產(chǎn)品、并為公司創(chuàng)造價(jià)值時(shí)，他認(rèn)為產(chǎn)品的有趣性本身即可吸引更多用戶。

但問題來了，這種特殊形式的產(chǎn)品成本相對(duì)較高，難以持續(xù)變化，容易導(dǎo)致用戶疲勞。因此，這種產(chǎn)品可能是很炫酷，但用戶量可能仍然較小。

而商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理可以更好地回答類似的問題，這也是商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理所具備的能力，即知道如何解決商業(yè)和用戶體驗(yàn)之間的平衡挑戰(zhàn)。

2. 社交平臺(tái)

過去的社交平臺(tái)如貓撲、天涯和校內(nèi)等都曾經(jīng)在一段時(shí)間非常流行，但現(xiàn)在大多走向沒落。不過，F(xiàn)acebook卻活下來了。這是因?yàn)橐酝纳缃黄脚_(tái)所采用的商業(yè)模式大多會(huì)破壞用戶體驗(yàn)，且很難找到合適的方式持續(xù)發(fā)展。

而Facebook改變了這種局面，它引入了一種新的商業(yè)模式OCPX，即客戶只需提供brief和資金，剩下的交給Facebook處理即可。這樣的商業(yè)模式相較于以往的廣告位銷售更加動(dòng)態(tài)化，能夠滿足客戶需求并提升用戶認(rèn)知度，從而改善用戶體驗(yàn)。

類似地，像B站作為用戶體驗(yàn)較好的平臺(tái)，它對(duì)外承諾不做廣告，所以它必須找到其他的方式來盈利。而小紅書的商業(yè)化大致與B站相當(dāng)，但近幾年小紅書的商業(yè)化似乎更為成功，這是因?yàn)樾〖t書具備種草特性，可以更自然地選擇電商商業(yè)模式。

現(xiàn)在，市面上主要有三種商業(yè)模式，分別是廣告、會(huì)員和電商。選擇合適的商業(yè)模式，對(duì)于公司的成功而言至關(guān)重要。

二、三個(gè)經(jīng)驗(yàn)

1. 好的產(chǎn)品自帶流量？

創(chuàng)業(yè)者通常對(duì)自己的產(chǎn)品有很高的期望，然而，在商業(yè)市場(chǎng)上，如果讓產(chǎn)品達(dá)到滿意程度再推向市場(chǎng)，可能會(huì)為時(shí)已晚，因?yàn)榇藭r(shí)市場(chǎng)上已經(jīng)存在許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，再想爭(zhēng)奪流量就是難上加難。

因此，正確的做法是在產(chǎn)品完成度達(dá)到50%左右就推向市場(chǎng)，然后用最短的時(shí)間拿到最多的資金。如此，我們才有時(shí)間打磨產(chǎn)品，做進(jìn)一步優(yōu)化；否則資金流入對(duì)手的腰包，壓力只會(huì)越來越大。

例如，打車行業(yè)的興起。舉個(gè)例子，曾經(jīng)有家公司選擇搶占先機(jī)，迅速推出了一款A(yù)PP并投入大量資金，僅用一個(gè)月的時(shí)間就占領(lǐng)了整個(gè)市場(chǎng)，而后將自己出售給了另一個(gè)打車公司，實(shí)現(xiàn)了財(cái)富自由。這個(gè)例子充分說明在這個(gè)行業(yè)中，應(yīng)該迅速將產(chǎn)品推向市場(chǎng)并搶占份額，而不是過于注重產(chǎn)品的打磨，不然接踵而至的就是混亂和競(jìng)爭(zhēng)，大量公司將開始通過燒錢和大規(guī)模補(bǔ)貼來爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

2. 極致產(chǎn)品主義 VS 實(shí)用產(chǎn)品主義

大公司中常常追求極致產(chǎn)品主義，即將80%的精力投入到重要的20%的事情上，通過打造極致產(chǎn)品，直擊消費(fèi)者的痛點(diǎn)，以建立自身的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。而小公司中更注重實(shí)用產(chǎn)品主義，將80%的資源和時(shí)間投入到驗(yàn)證模式和快速擴(kuò)張的過程中，以在有限的時(shí)間內(nèi)獲得最大化的價(jià)值，并確保公司的生存。

追求極致產(chǎn)品需要投入大量精力，而大公司往往有更多的資源和時(shí)間，允許進(jìn)行批量生產(chǎn)。但小公司無(wú)法以同樣的方式操作，他們必須思考哪個(gè)方向的成功概率最高，并在最短的時(shí)間內(nèi)達(dá)成80%的效果。

同樣的，在創(chuàng)業(yè)過程中，小公司的時(shí)間和資源都非常緊迫，甚至半個(gè)月的項(xiàng)目開發(fā)時(shí)間都被認(rèn)為是相對(duì)慢的。然而，在大公司中，雙周迭代就已經(jīng)是比較快的速度了。

3. 資本力量推動(dòng)產(chǎn)品力量

創(chuàng)業(yè)之前，我曾在去哪兒網(wǎng)工作了一段時(shí)間。通過這段經(jīng)歷，我深刻認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品力和資本力的交匯會(huì)產(chǎn)生巨大的影響。產(chǎn)品力并不是唯一重要的因素，但也不能忽視。你的產(chǎn)品至少要過得去，不能推出一個(gè)糟糕的產(chǎn)品以求贏利，這是行不通的。

去哪兒網(wǎng)有一個(gè)非常厲害的地方，即將各種價(jià)格體系引入其中。他們引入了各類酒店合作的特殊定價(jià)，比如協(xié)議價(jià)。跟其他旅游網(wǎng)站相比，在去哪兒網(wǎng)預(yù)訂酒店價(jià)格可能更低廉，它解決了很多旅游行業(yè)中的問題，降低了行業(yè)的整體價(jià)格，對(duì)其他平臺(tái)如攜程構(gòu)成了很大的壓力。因此攜程采用了幾輪不同的策略：

第一輪：自己不賺錢，讓去哪兒賠錢。前提是攜程認(rèn)為自身的運(yùn)營(yíng)效率最高。

第二輪：收購(gòu)行業(yè)內(nèi)其他公司平臺(tái)。

然而，這些策略似乎沒能削減去哪兒網(wǎng)的戰(zhàn)斗力。攜程逐漸意識(shí)到這種競(jìng)爭(zhēng)方式無(wú)法長(zhǎng)久持續(xù)，不僅對(duì)自身利潤(rùn)造成巨大損失，還會(huì)持續(xù)造成無(wú)意義的內(nèi)耗。于是，他們采取了第三輪策略：收購(gòu)去哪兒網(wǎng)，通過收購(gòu)返利使整個(gè)旅游行業(yè)的利潤(rùn)得以保持，進(jìn)而避免了內(nèi)耗損失。

同樣的情況也存在于國(guó)外市場(chǎng)，比如Booking和Agoda的案例。這說明當(dāng)產(chǎn)品力達(dá)到一定水平時(shí)，資本的注入可以進(jìn)一步發(fā)揮產(chǎn)品力的優(yōu)勢(shì)。不要一味地專注于產(chǎn)品的完美，資本的重要性也不可忽視。我們要思考如何將資本規(guī)?；?，這樣產(chǎn)品才能真正產(chǎn)生影響。

三、用戶思維和商業(yè)思維的結(jié)合

1. 廣告是什么

廣告分為品牌廣告和效果廣告。

品牌廣告必須和人的時(shí)間產(chǎn)生聯(lián)系，賦予人的時(shí)間以意義，給品牌帶來價(jià)值。效果廣告則通過準(zhǔn)確識(shí)別人的意圖，在關(guān)鍵時(shí)刻影響用戶決策。

很多人對(duì)廣告的理解存在誤差，認(rèn)為廣告只會(huì)降低用戶體驗(yàn)，但實(shí)際上好的品牌廣告是無(wú)形的，與原生內(nèi)容高度一致，用戶很難察覺到其存在。

2. 廣告的衍生過程方法論

以淘寶信息流廣告為例，從最初的產(chǎn)品羅列，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槠放莆幕瘍r(jià)值輸出+滿足用戶直接訴求，經(jīng)歷了四個(gè)階段的演變。

1）突出文化價(jià)值。很多時(shí)候買產(chǎn)品就是在買自己喜歡的生活方式，品牌應(yīng)該用主要的內(nèi)容和更好的形式凸顯文化價(jià)值和生活方式，而不是突出自己的產(chǎn)品。

2）快速使用戶產(chǎn)生品牌偏好。當(dāng)用戶已經(jīng)了解品牌，就要更多地突出產(chǎn)品，同時(shí)不能影響用戶體驗(yàn)。例如，開屏廣告應(yīng)遵循用戶的興趣和點(diǎn)擊行為，只在用戶真正感興趣時(shí)展開廣告，避免打擾用戶的瀏覽體驗(yàn)。

3）服務(wù)前置。這一階段強(qiáng)調(diào)如何快速使用戶買到自己需要的產(chǎn)品，在推薦中引入算法，滿足用戶的直接訴求。

4）建立品牌忠誠(chéng)度。通過用戶體驗(yàn)和個(gè)性化權(quán)益服務(wù)等，凸顯用戶的高層次，增加用戶黏性。

四、總結(jié)

1. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)一定要找準(zhǔn)商業(yè)模式。
2. 三種商業(yè)模式：廣告、會(huì)員和電商。
3. 找業(yè)內(nèi)專家，解決如何將廣告形式和用戶體驗(yàn)更好結(jié)合的問題。
4. 明確公司現(xiàn)狀，是小公司還是大公司。
5. 情懷和AI；情懷旨在關(guān)注人性，無(wú)論用戶產(chǎn)品還是商業(yè)產(chǎn)品，人的內(nèi)在思考方式都是設(shè)計(jì)之基；通過AI的加持，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品廣告的全個(gè)性化。

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