5年前，梁寧老師就曾在人人都是產(chǎn)品經(jīng)理舉辦的產(chǎn)品經(jīng)理大會上分享了《一個產(chǎn)品經(jīng)理的奧德賽之旅》，這一次她帶著新書《真需求》歸來，又將給大家?guī)砟男┬碌膯l(fā)？

本文為產(chǎn)品戰(zhàn)略專家，暢銷書《真需求》作者@梁寧 老師在人人都是產(chǎn)品經(jīng)理聯(lián)合騰訊大講堂在深圳舉辦的「2024 AI產(chǎn)品經(jīng)理大會」上的分享，分享給大家。

過去五年，國內(nèi)商業(yè)生態(tài)經(jīng)歷了一場深刻的變革，仿佛是一場跌宕起伏的“奧德賽之旅”。在這段漫長的旅程中，無數(shù)產(chǎn)品和個人在技術(shù)浪潮的推動下，穿越市場的風(fēng)暴與暗礁，試圖在變幻莫測的環(huán)境中找到自己的航道。

然而，真正的挑戰(zhàn)并不止于應(yīng)對眼前的風(fēng)浪，更在于如何擁有一套可以引領(lǐng)航行的“遠洋航標”。就像航海者依賴航標來指引方向，今天的商業(yè)航行者同樣需要一整套清晰、系統(tǒng)的思考框架，幫助他們在不確定的未來中穩(wěn)定前行。

在這場商業(yè)征程中，許多人或許已經(jīng)成功，或積累了寶貴的經(jīng)驗，但缺乏一條完善的思維鏈路，這使得他們難以復(fù)制成功的路徑。

一個人在做新事時，往往會過度關(guān)注自己最感興趣的部分，而忽略了其他關(guān)鍵環(huán)節(jié)的布局，導(dǎo)致“船到橋頭自然直”的盲目心態(tài)。

這就是當(dāng)前商業(yè)生態(tài)中許多產(chǎn)品所面臨的困境。

雖然大家都在探索新的商業(yè)規(guī)則，但真正能夠在風(fēng)浪中航行自如的人，往往擁有一套經(jīng)過深思熟慮的商業(yè)體系。

前段時間，暢銷書《真需求》作者@梁寧 老師在「2024 AI產(chǎn)品經(jīng)理大會」上的分享，希望可以給你帶來一些啟發(fā)。

以下，Enjoy：

一、幾年過去了，你找到了自己的應(yīng)許之地了嗎？

大家好，我是梁寧。

非常開心，時隔五年，我們再次相聚。上一次參加產(chǎn)品經(jīng)理大會還是 2019 年，時光飛逝，眨眼間五年就過去了。

上次參會，我的演講主題是《一個產(chǎn)品經(jīng)理的奧德賽之旅》。當(dāng)時，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新正處于高潮，商業(yè)預(yù)期層出不窮，大家都在追逐風(fēng)口。在那個時代，風(fēng)口的力量遠超個人，個人的感受、理解和理想都顯得不那么重要。

人生就像奧德賽的漂流，會經(jīng)歷各種境遇，有時痛苦得想擺脫，有時美好得難以置信。奧德賽在特洛伊之戰(zhàn)后，海上漂流十年，歷經(jīng)無數(shù)艱難險阻，拒絕諸多誘惑，最終回到家鄉(xiāng)。我們也在生活的海洋中漂泊，尋找屬于自己的歸宿，一個心甘情愿停留，然后日復(fù)一日待著的地方。

2019 年到現(xiàn)在，5年過去了，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的大高潮結(jié)束了，VC 行業(yè)也沉寂下來，而 AI 浪潮似乎正在興起。

曾經(jīng)，考公考編、進大廠都是人生的最優(yōu)解。無數(shù)人想做產(chǎn)品經(jīng)理，它被視為進入大廠的途徑，但今天大廠自己都縮編了。

曾經(jīng)，中國處于需求驅(qū)動的時代，大家都在想我怎么找到貨？但是今天，中國已構(gòu)建起全球最強最全的供應(yīng)鏈品類，但又進入到了產(chǎn)能過剩、行業(yè)內(nèi)卷、消費下行等等各種問題。

5年后，再次回到《產(chǎn)品經(jīng)理大會》的會場，我想和大家聊聊這五年的經(jīng)歷，很想再問一句：

五年過去了？你還好嗎？大家都發(fā)生了什么改變，找到自己的應(yīng)許之地了嗎？

我在 2018 年推出了 “產(chǎn)品思維 30 講” 課程，之后公眾號停更，也沒有在其他公共場合發(fā)布過什么內(nèi)容，直到今年出版了人生第一本書《真需求》。

當(dāng)我在停更六年的公眾號上發(fā)布新書消息時，第一分鐘就有 1500 人觀看，隨后收到約 1000 條留言。他們都在告訴我這六年發(fā)生了什么變化？比如他變成了產(chǎn)品經(jīng)理，他在什么地方工作，他做出了什么產(chǎn)品，他開始創(chuàng)業(yè)了，他做爸爸了等等。

就像一粒時間膠囊，這一條一條的留言，讓我心潮澎湃，覺得人生最美好的東西可能莫過于如此，就是這種人與人的一場場相會。所以當(dāng)時人人都是產(chǎn)品經(jīng)理社區(qū)團隊一邀請我來產(chǎn)品經(jīng)理大會，我就答應(yīng)說我一定要來。

這是我人生的第一本書《真需求》，從發(fā)行到現(xiàn)在是一個半月，已經(jīng)賣了15萬冊了，號稱是今年最暢銷的一本書，也非常感謝在座的所有人。

二、價值-共識-模式，一個極簡的商業(yè)閉環(huán)

很多朋友問過我，你寫了挺多的公眾號文章，你為什么要拖這么長時間才出書？

我始終追求簡潔和本質(zhì)。以產(chǎn)品思維為例，它代表了一類產(chǎn)品，就像礦泉水和運動鞋一樣。它僅僅是一個類別，但其究竟是什么呢？

過去的七八年里，我一直在不同的公司和團隊中磨練產(chǎn)品，并梳理產(chǎn)品戰(zhàn)略。最終，我思考如果用一個詞來概括，那就是“真需求”。

我們在做的所有的動作、討論，其實最終想追求的無非就是去掉偽需求，找到真需求。

在我的這本書里有一個模型：是價值-共識-模式，是一個極簡的商業(yè)閉環(huán)。

做產(chǎn)品經(jīng)理的人很多，像騰訊、阿里都有幾千產(chǎn)品經(jīng)理，但會發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理實際上扮演的是項目經(jīng)理的角色。

那么，產(chǎn)品經(jīng)理的工作究竟是什么呢？我們并沒有直接洞察最終用戶的需求。

大部分產(chǎn)品經(jīng)理的工作實際上是圍繞運營或老板的需求，整理這些需求并制作文檔，與技術(shù)和設(shè)計團隊對接，然后再將成果交付給運營和老板，如此循環(huán)。

回到今天的分享主題：從產(chǎn)品經(jīng)理到自由人？

我們每個人都在追求什么呢？沒錯，正是自主的人生。我們希望了解事情的結(jié)果，并能獨立做出判斷。

如果在35歲的時候，大廠認為我已經(jīng)不再適合了；也許我可以有更好的機會，設(shè)計一個商業(yè)閉環(huán)，安放自己的生命能量，支撐家庭的生活。

1. 價值

先談價值，包括功能價值、情感價值和資產(chǎn)價值。功能價值是客觀存在的，交付的東西也是客觀的；情感價值可能帶有主觀色彩；而資產(chǎn)價值就更為復(fù)雜點。

產(chǎn)品的目的是交付價值，而在商業(yè)世界里，價值和需求是一體兩面的。

我們很容易陷入到自證的邏輯誤區(qū)，認為我們投入了成本、時間和期望，產(chǎn)品就應(yīng)該有價值。然而，這僅僅表明我們有所投入，甚至可能是沉沒成本。

只有當(dāng)對方有需求時，你的產(chǎn)品才具有價值；只有你的買單方認為應(yīng)該花錢來滿足自己的需求時，你的產(chǎn)品才具有商業(yè)價值。

你做了一件有意義的事兒，和你做了一件有價值的事兒，做了一件有商業(yè)價值的事兒，這都是完全不同的東西。

對于所有產(chǎn)品經(jīng)理、項目經(jīng)理來說，每天要面對問題就是如何識別需求。

我們每天收到各種反饋，來自用戶、老板、行業(yè)權(quán)威、媒體的。面對這些來自四面八方的信息，應(yīng)該如何去識別真正的需求呢？

有個詞叫做第一性原理。比如汽車，汽車是什么？汽車就是沙發(fā)加輪子，但馬車也是沙發(fā)加輪子。

我們都知道汽車和馬車并行存在了100年。在每一個新物種誕生之初，它都會笨拙地模仿舊物種；同時所有舊物種也會在一段時間內(nèi)顯示出它們依然具有強大的環(huán)境適應(yīng)性、客戶適應(yīng)性和生命力。

馬斯克為我們提供了非常好的啟發(fā)點，他就說汽車、馬車、地鐵都是交通工具，而大家對于交通工具的根本需求是速度。

從本質(zhì)上講，人們并非真正需要汽車、馬車，甚至高鐵、飛機或火箭。實際上大家需要的是速度更快的從一個地點迅速移動到另一個地點。

回到速度是交通工具的第一性原理，你就會明白，提供更高速度的交通工具，還是為馬車進行配套開發(fā)，哪個在這個領(lǐng)域具有更強的競爭力？

大家都可以想想，我們所做的所有優(yōu)化中，哪些是回到了行業(yè)的核心；哪些只是邊邊角角，自認為有價值，實際上可能只是在增加成本的。

用戶需求的從來不是商品本身，而是和內(nèi)心需求深度契合的體驗。

回到行業(yè)老梗，用戶真的需要一個鑿子嗎？其實不然，他們需要的只是墻上有個洞。

那么，你是發(fā)明一個鑿子，還是開創(chuàng)一個租賃鑿子的服務(wù)，還是開發(fā)一個O2O模式提供上門打洞的服務(wù)？

再比如，女孩真的是需要一支口紅？她真正想要的是覺得我今天更自信？氣色更好，顯得更特別。

“Need”和”Want”是兩個不同的概念。我們交付給客戶一個商品，那商品的產(chǎn)品力是什么？

實際上源于與用戶內(nèi)心深處的體驗和需求的契合，這才是產(chǎn)品力競爭的核心所在。

再看看在座的我們，每個人就是找到一份工作，全身心地投入我的時間和知識，每月獲得相應(yīng)的薪酬。這是一個人能力和資源的貨幣化變現(xiàn)。

沒有任何企業(yè)僅僅是為了服務(wù)客戶而存在，因為所有生命的第一性都是自己要生存。我們每個人也不是為了服務(wù)某個客戶服務(wù)、某個老板而生存，其實都是為了讓自己的生命能去生存，然后能有更多、更豐富的體驗，讓靈魂不白來一趟。這個才是我們個人追求的第一性。

但是工作是社會參與。比如我可能十年前就解脫了（公司被騰訊收購），已經(jīng)不需要再為了掙錢而工作，但是我為什么一直都在努力的去工作，就是因為我不想失去和社會連接的機會。

一旦沒有工作，你就沒有了參與這個世界的接口，就變成了一個生物性的人。

回到價值來自需求，所以不管是客戶判斷我們產(chǎn)品的價值，還是我們在判斷一份工作是否符合我們的價值觀。

一切都來自于需求。但并非所有需求都需滿足，人的需求是無止境的，而想要的更是內(nèi)心對自己需求的深度契合的體驗。

2. 共識

每個產(chǎn)品經(jīng)理，我們都必須是一個具備領(lǐng)導(dǎo)力的人，領(lǐng)導(dǎo)力的核心就在于達成共識。

試想，如果你的團隊跟你不共識，不認可你？那么工作就會變得拖拖拉拉，每個人都會以各種方式避開你。工作中，我們都需要和不同的團隊，甚至跨文化的去交流，內(nèi)部共識達成速度越快，執(zhí)行力自然也就越高。

為什么談戀愛比結(jié)婚來得容易？如果說談戀愛是C2C，那結(jié)婚就是B2B。他要共識的難度不一樣。

如何引導(dǎo)客戶達成共識？你與客戶之間有一個對接人，你覺得你已經(jīng)請他吃了無數(shù)次飯，大家關(guān)系很好，對方也沒有斷然拒絕你。

但在商業(yè)世界的共識就是成交。我跟你說了再多的好話，我再跟你保持聯(lián)系，沒有斷然拒絕。但是我從來都沒有成交。原因只有一個，就是對方內(nèi)部共識沒有達成。

這個時候，你就不要天天去催人家說怎么回事，而是去梳理“利益相關(guān)人地圖”，思考如何去管理客戶的內(nèi)部共識。

另一個是市場共識和社會共識。創(chuàng)新之所以艱難，是因為它挑戰(zhàn)了現(xiàn)有的共識。把原來市場不共識的東西變成一市場共識，這就是頂級的領(lǐng)導(dǎo)力。

商業(yè)領(lǐng)域本質(zhì)上是社會達爾文主義的體現(xiàn)。普遍認同強者生存、弱者淘汰，行業(yè)每年在淘汰弱者，企業(yè)也在淘汰弱者。中國還有句古話“人善被人欺”，那么在商業(yè)領(lǐng)域，我們是否可以保持善良？其實它是兩套淘汰系統(tǒng)，商業(yè)淘汰弱者，但是社會淘汰作惡者。所有的生存，一是我可以得到當(dāng)下的資源，二是我不被進化淘汰。

作為產(chǎn)品經(jīng)理，我們要領(lǐng)導(dǎo)四種共識：團隊內(nèi)部共識、客戶共識、市場共識以及社會共識。

要理解共識，就必須理解分歧。在商業(yè)社會中，我們通過成交來表達共識。共識還有另一種形式，即關(guān)系。

我請他吃過飯，喝過酒，一起做過什么事，這是關(guān)系的形式。此外我們可能是鐵哥們、是發(fā)小、是夫妻、是情侶、是合伙人、是股東，這都是名分。有了這個關(guān)系和名分后，我們便理所當(dāng)然地認為應(yīng)該擁有這個名分下所有的資源共享，比如信息、資源、資金共享，這是幼稚。

關(guān)系的四個顆粒度是需要、喜歡、認同、歸屬感。

無論是家人、合伙人、還是伴侶，往往存在著相互的不滿，甚至?xí)舜嗽骱蓿褪欠植婚_，因為彼此需要。

當(dāng)我們在買東西的時候，往往不會感到特別的歸屬感。但隨著時間的推移，我們會對某些品牌產(chǎn)生偏好，這是喜歡。

但喜歡并不等同于忠誠，例如喜歡某種口味的咖啡，并不妨礙我們嘗試不同口味的奶茶。

忠誠往往源于認同。比如圈子文化，他們有彼此的圈內(nèi)語，用圈內(nèi)梗彼此聊天，外人往往難以理解，這種交流方式加深了相互認同感。

再看歸屬，歸屬是最深的關(guān)系。你對一個地方有歸屬感，就愿意為他而戰(zhàn)。

3. 模式

模式也就是能力。天下沒有不賺錢的行業(yè)，只有不賺錢的商業(yè)模式。

每當(dāng)有人向我提問，我總是會反問他們：“你從事的是哪個行業(yè)”？一個行業(yè)的存在，必然證明了兩個事實。

第一，它的基礎(chǔ)和核心價值仍然被需求。如果一個行業(yè)的核心價值不再被需求，那么這個行業(yè)理應(yīng)消亡。其次，這個行業(yè)必須能夠盈利。如果徹底沒有人需要它，沒有人愿意為其付費，那么這個行業(yè)同樣應(yīng)該不復(fù)存在。

所以，既然這個行業(yè)依然存在，而你卻沒有盈利，那么問題一定出在你的商業(yè)模式上。

我們在設(shè)計產(chǎn)品的模式，也在塑造自己的人生和商業(yè)模式。當(dāng)下許多人選擇在公司工作，按月領(lǐng)取薪水，這是一種常見的模式。

為什么會這樣呢？基于我們的認知，這似乎是最穩(wěn)妥的方法來實現(xiàn)自我價值和維持生計。公司使用我們的能力，而我們就是變現(xiàn)能力。

而每個人的模式都是被自己的生存處境塑造的。所有習(xí)慣的背后都是模式化，所有慣性都是因為模式固化。再看無論是個人還是企業(yè)，都會陸續(xù)走向衰老，衰老意味著無法吸收新的認知，無法構(gòu)建新的能力，而是固守舊有的模式。

那什么是一個合格的產(chǎn)品經(jīng)理呢？

許多人認為，優(yōu)秀的產(chǎn)品是稀缺的，大約90%的產(chǎn)品并不盡如人意，這正是我們需要產(chǎn)品經(jīng)理的原因。

但是我們得知道爛產(chǎn)品它爛在哪里，應(yīng)該做什么動作去改進。通常都會在兩個點上出了問題：

首先，價值不成立。產(chǎn)品可能不再滿足市場需求。盡管曾經(jīng)有過需求，但隨著時間的推移，需求可能已經(jīng)發(fā)生了變化。我們能不能客觀的面對這一現(xiàn)實？

其次，客戶不共識。當(dāng)產(chǎn)品價值不再成立時，最佳策略是什么？在這種情況下，我們應(yīng)該迅速采取行動，重新設(shè)計產(chǎn)品的價值主張。

一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，盡管用戶眾多，卻未必能盈利。過去二三十年間，我們見過很多這樣的案例，這實際上是一個模式設(shè)計的問題。一個好產(chǎn)品其實就是一個商業(yè)閉環(huán)。我們?nèi)绾稳绾稳プ屗鼉r值成立，進而引導(dǎo)客戶共識，在過程中打磨產(chǎn)品，并在各個環(huán)節(jié)中實現(xiàn)盈利。

當(dāng)我準備寫真需求這本書，我就先做了一個check list，有一個清單可以檢查，還有什么事情我漏掉了。我可能卡在哪個點，全部走完也就是一個閉環(huán)，一定可以得到市場回報。

三、從產(chǎn)品經(jīng)理到自由人，塑造自己的人生商業(yè)模式

所以當(dāng)我們在打造一個商業(yè)閉環(huán)的時候，我們在干什么？

是在服務(wù)客戶，同時也是在構(gòu)筑自己的自由。這意味著我們開始不是靠著服從性生存，不靠著人云亦云，濫竽充數(shù)，然后心懷僥幸生存。

相反，我們真正理解商業(yè)的運作規(guī)律，知道如何與市場直接對話，也就意味著可以去從未抵達的空間探索……

這也是薩特說的，我們總是先自己一步邊前行，邊構(gòu)建自身。昨天的自己在不斷前行，做出選擇，從而成就了今天的我們。

自由是人類所有經(jīng)驗的核心。

——薩特

時隔五年，我寫完書再次回到人人都是產(chǎn)品經(jīng)理舉辦的產(chǎn)品經(jīng)理大會現(xiàn)場。我想要祝福各位，愿你們成為杰出的產(chǎn)品經(jīng)理，更愿你們成為自由的人。

謝謝大家。

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