閆怡勝女士從2008年加入IDG資本做消費品投資，這些年下來積累了不少投資消費品的心得與洞察，希望她的分享也能給你帶來啟發(fā)。

題圖：IDG資本合伙人?閆怡勝女士

我2008年進入IDG資本，剛一進來的時候，也沒有分方向。

那個時候大家知道IDG出名是投TMT的早期，當時沒有專注看品牌，只是大家零星投過一些。而我2008年進入之后，慢慢就專注投消費類的項目，2008年我們也融了一個比較大的后期基金，開辟了一個新的消費領(lǐng)域。

過去幾年中我們投資了一批很優(yōu)秀的消費企業(yè)，所以此次想分享一些我們在投資消費領(lǐng)域過程中的心得和思考。

從去年開始消費升級就經(jīng)常被大家談及，市面上有關(guān)消費主題的論壇也是一場接著一場，還有很多以前看TMT方向的投資人，現(xiàn)在也開始看消費了。那消費升級到底是不是真的存在，還是因為移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利沒有了，大家又都找不到新的方向，所以才開始投消費？對此，我認為消費升級從以下四個方面來看是的確存在的。

第一個方面是政策的驅(qū)動。在「十二五規(guī)劃」將擴大內(nèi)需作為重要戰(zhàn)略的拉動下，2016年消費占到了中國經(jīng)濟增長的64.6%，已經(jīng)成為拉動經(jīng)濟增長最重要的力量。

第二個方面是經(jīng)濟的驅(qū)動。一方面可以看到中國的城鎮(zhèn)化比例在逐年提升，到去年為止中國城鎮(zhèn)化率已經(jīng)達到57.4%；另一方面中國的人均可支配收入保持了逐年快速增長的趨勢，而且是高于GDP的增長速度。

第三個方面是人群結(jié)構(gòu)的變化，人群結(jié)構(gòu)的變化主要體現(xiàn)有三點：

1）上層中產(chǎn)及富裕階層的擴大，中高收入人群已經(jīng)成為消費的主流，增長速度將遠遠高于行業(yè)平均水平；整個上層中產(chǎn)和富裕階層在未來五年將成為主要消費人群。

2）如今80、90、00后已經(jīng)成為消費的主力軍。他們受高等教育的比例越來越高，品牌意識更強，而且他們的認知力是上一代人的3倍，具有國際性的視野，也更容易成為品牌的擁護者。

3）國內(nèi)三四線城市消費的崛起。隨著一二線城市的生活成本逐漸升高，很多來自三四線城市的大學生回流，很多生產(chǎn)制造企業(yè)也開始往三四線城市走，這部分人的回流拉動了國內(nèi)三四線城市的消費。

2016年洋碼頭發(fā)布了一份《100城海外購物敢花指數(shù)》報告，從數(shù)據(jù)上可以看出，排名前20名的城市沒有一個是一線城市，很多都是三四線城市，所以未來三四線城市消費的崛起也會成為經(jīng)濟的一個很重要的推動力。

?圖片來源：《洋碼頭2016年100城海外購物敢花指數(shù)》

第四個方面是科技的驅(qū)動，隨著智能手機的不斷下沉，消費市場的流量碎片化、需求小眾化和個性化，渠道的去中心化特性更為突出，這使得整個產(chǎn)品的需求邏輯發(fā)生變化，對消費企業(yè)也提出了新的要求。

所以，從這四點來看，消費升級并不是一個偽命題，它發(fā)生在這個節(jié)點是有其歷史原因的。有人會問既然消費升級并不是一個偽命題，那如何從中找到掘金的機會？我們認為隨著消費者越來越成熟、需求日益細分，在品牌、零售和服務(wù)層面都存在大量機會：

1）品牌層面：之前的消費者一定程度上是盲目跟風的、缺乏辨別力的，但隨著年輕一代消費人群慢慢成長起來，他們對產(chǎn)品品質(zhì)和品牌傳遞的精神訴求要求越來越高。我們認為未來成功的企業(yè)一定不是渠道推動型的，而是對品牌核心競爭力有清楚認知和定位的企業(yè)。

2）零售層面：在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下，傳統(tǒng)百貨商場面臨挑戰(zhàn)，購物中心需要差異化的定位來吸引人流。國外買手制是很好的借鑒，他們幫助客戶從海量貨品中精選合適的產(chǎn)品，提供一站式消費，并且針對不同層次人群有清晰的劃分。比如面向高端人群的Barneys，中端人群有Nordstrom，大眾人群有Macys。而國內(nèi)的商場目前更多是二房東的角色，商場的角色定位還有很大的提升空間。

零售對應(yīng)的網(wǎng)上部分就是電商，大的電商平臺的地位短期內(nèi)很難撼動，甚至像京東這樣的平臺還在快速成長，但在垂直電商領(lǐng)域還有很多出獨角獸公司的機會，蘑菇街、貝貝網(wǎng)、寺庫、我買網(wǎng)、達令、5miles就是垂直電商領(lǐng)域的優(yōu)秀企業(yè)代表。

3）服務(wù)層面：我們很看好滿足年輕人個性化追求的創(chuàng)業(yè)公司，比如為中小企業(yè)服務(wù)的聯(lián)合創(chuàng)業(yè)辦公空間，面向追求更好生活方式的年輕人的白領(lǐng)公寓、精品酒店，新型服務(wù)公司如河貍家，共享經(jīng)濟，以及互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)業(yè)如搜房等。

消費升級不是偽命題是我的第一個論斷，我的第二個論斷是這場消費的變革是前所未有的、摧枯拉朽的。為什么我會這樣說，有下面五個原因：

第一個原因，從去年10月份馬云提新零售后，整個行業(yè)都開始廣泛討論起來，但有很多人沒有搞清楚到底什么是新零售，未來又會往什么方向發(fā)展。我們談?wù)勛约簩π铝闶鄣睦斫猓?strong>移動互聯(lián)的紅利去年開始逐漸消失，電商增速開始放緩；實體經(jīng)濟經(jīng)過前幾年的不斷飄搖，在去年全面復蘇。我們認為，未來一定是線上線下的全面融合。

我們看線上有什么？線上有的是數(shù)字化，對消費者精準的數(shù)據(jù)分析和瀏覽路徑的跟蹤，還有線上能做出一個有精確度的消費者畫像，但它沒有線下的服務(wù)，體驗和售后社交的場景。如果能把線下線上打通，幫助線下提高消費者的體驗，提高商戶的效率，我們就能更好地滿足消費者的需求。下一波新零售將由巨頭驅(qū)動，從阿里收購銀泰百貨，入股百聯(lián)、三江，推出盒馬鮮生，到京東布局便利店便可知一二。

第二個原因，如果品牌是升級替換，服務(wù)則是從無到有。過去我們投資了醫(yī)美連鎖、白領(lǐng)公寓、聯(lián)合辦公等等，這些需求在五年以前是沒有或很少的，都是在過去幾年因需求迅速上漲而產(chǎn)生的。服務(wù)已經(jīng)成為拉動中國消費增長主要動力，去年占到整個消費增長的51%，越來越多的消費者從購買產(chǎn)品到享受服務(wù)，未來，中國也會出現(xiàn)一批過百億美金市值的消費驅(qū)動的服務(wù)公司。

第三個原因，消費者需求的小眾化，個性化不斷涌現(xiàn)出來，這對消費公司提出了全新的要求，需要重構(gòu)產(chǎn)品設(shè)計流程、供應(yīng)鏈流程、營銷方式、銷售渠道和CRM，因為整個消費者的消費邏輯決策變了。

第四個原因，新媒體的變革。新媒體將成為未來主要營銷推廣的渠道，我們將迎來一個泛娛樂的時代。

第五個原因，價格驅(qū)動的時代已經(jīng)結(jié)束了，消費者會越來越看重品牌和品質(zhì)，愿意接受新品牌，包括本土的新品牌。但是我們現(xiàn)在市場上已有的品牌，并不能很好滿足我們新生代的需求，這就存在了巨大的創(chuàng)業(yè)機會。

新生代的創(chuàng)業(yè)者會在10-20年內(nèi)創(chuàng)造一批全新的品牌，這批品牌會把原來的品牌替換掉，而且速度會很快；中國會出現(xiàn)一批真正國際化、過百億美金市值的消費品牌。

如今大家都在講品牌，那到底什么是品牌？

我們先回顧一下中國品牌市場經(jīng)歷的發(fā)展階段，一共可分為五個階段：

• 第一階段是在1970-1990年，這個階段屬于供給缺乏，基本上能做出產(chǎn)品就不愁賣；
• 第二個階段是在1990-2000年，這個階段屬于渠道驅(qū)動，你能把貨鋪到渠道當中就能賣；
• 第三個階段是在2000-2010年，這個階段屬于品牌發(fā)展的第一個階段，大家的基本打法就是大品牌、大通路、大媒體的打法；
• 第四個階段是在2010-2015年，這個階段屬于性價比階段，這當中出現(xiàn)了很多淘品牌、快時尚品牌；
• 第五個階段是從2015年到現(xiàn)在，這個階段是品牌全面升級和系統(tǒng)顛覆的階段。

那身在第五個階段，我們應(yīng)該如何做品牌？

在很多人的理解中，「商標」就是品牌，我貼上一個牌子就是品牌，其實并不是。我特意去網(wǎng)上查了一下對品牌的定義——廣義的「品牌」是具有經(jīng)濟價值的無形資產(chǎn)，用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現(xiàn)其差異性，從而在人們的意識當中占據(jù)一定位置的綜合反映。

我的理解與這個定義非常契合，如果你想要做品牌，首先需要思考如何做差異化，如何占據(jù)消費者的認知，只有當你能占據(jù)了消費者認知的時候才算是做成了一個品牌。通常而言，品牌是一種文化價值，是一種你想要傳達給消費者的價值觀。

對于想要做品牌的創(chuàng)業(yè)者，我有四個建議：

1）?找準差異化

品牌最重要的是差異化，與其與你的競爭對手比誰做得更好，不如想想怎么做得不同，比如沃爾沃代表安全，保時捷代表動力，Moncler就是以滑雪等為代表的羽絨服，Leica是攝影界的奢侈品等等。這些都是細分品類的NO.1，在霸主已經(jīng)顯現(xiàn)的年代，你再想做一個相同的東西來取代它，是非常難的。所以你需要考慮的是如何找準差異化，進而尋求代表某個細分品類，成為品類第一。

正如《從0到1》的作者彼得·蒂爾(Peter Thiel)所說，只有當你是市場的N0.1，才有可能賺錢。否則你沒有領(lǐng)先地位，大家都搶這個第一的位置，永遠在燒市場，這是沒有利潤的。當然，對于很多公司來說，你可能做不成大市場的第一，但至少要是小市場的第一，才能生存下去、過得比較舒服。

2 ）將一件簡單的事情做到極致

《瘋狂的簡潔》這本書里有一段話我特別同意：

蘋果并沒有生產(chǎn)什么產(chǎn)品，只是從零到一，把很多復雜的東西簡潔設(shè)計了，并生產(chǎn)出很多好東西。

對于初創(chuàng)品牌更是如此，你要將自己的品牌打造得足夠簡單，要做減法。

3 ）注重品牌名字，做好商標與包裝

過去，我們接觸過很多創(chuàng)業(yè)者，有些創(chuàng)業(yè)者會覺得一個品牌的名字無所謂。其實我覺得這很重要，因為有好的名字，在傳播上會順利很多。另外，所有的商標、包裝以及營銷都要緊緊圍繞品牌定位。

比如你想到耐克，會聯(lián)想到更高、更快、更強的運動精神。包括三只松鼠也是，它想要抓年輕人的市場。堅果本身能夠差異化，用松鼠這種非常可愛的小動物擬人化的服務(wù)和包裝，能夠拉近與年輕人的距離。

4）及時調(diào)整營銷策略

初創(chuàng)品牌做營銷一定要多思考，將錢要花在刀刃上。過去，我們觀察到兩個現(xiàn)象：

其一，隨著線上的流量越來越貴，有些互聯(lián)網(wǎng)公司更多地參加各類的娛樂節(jié)目、選秀節(jié)目，或者在央視、主流衛(wèi)視上打廣告；

其二，高端品牌什么推廣方式最有效？以前都會去線上買流量和客戶，但隨著成本越來越高，我們和一些中高端的品牌交流一圈下來，最有效的推廣方式是地推或者線下活動。

這兩個現(xiàn)象可能會出乎很多人的意料。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的紅利正在逐漸消失，線下的獲客成本會和線上的趨同，甚至有的線下獲客成本比線上還要低。所以從趨勢來判斷，營銷將不分線上線下，具體什么階段應(yīng)該線上重還是線下重，一定是根據(jù)某個節(jié)點的市場獲客成本哪一個更低來決定的。

本文素材來源IDG資本、華麗志，轉(zhuǎn)載請留言取得授權(quán)，違者必究

本文由 @捕手志 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載